編者按：Netflix 奈飛的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)有哪些亮點(diǎn)？本文從找視頻、看視頻、下載視頻三個(gè)方面總結(jié)了那些值得借鑒的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。

一、前言

用戶使用視頻平臺(tái)的主要目的是通過(guò)觀看視頻來(lái)休閑娛樂(lè)，所以從使用節(jié)點(diǎn)上，我們可以將其拆解為以下3點(diǎn)：找視頻、看視頻、下載視頻。

奈飛作為海外流媒體業(yè)務(wù)的老大，擁有超2億的付費(fèi)用戶，內(nèi)容可在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)播放。在多語(yǔ)言、多文化的背景下，整體app功能簡(jiǎn)潔，還能保證如此大體量用戶的多樣化觀看體驗(yàn)，其設(shè)計(jì)定有過(guò)人之處。

接下來(lái)將和大家分享一下奈飛具體交互視覺(jué)設(shè)計(jì)上的亮點(diǎn)，以及與國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)相比體驗(yàn)上的不同點(diǎn)，希望能給大家?guī)?lái)一定的啟發(fā)。

二、找視頻-DVD租賃業(yè)務(wù)的延續(xù)

1. 海報(bào)視頻流

從做DVD租賃業(yè)務(wù)起家的奈飛，在app的整體內(nèi)容展示上，也繼承了光碟時(shí)代的獨(dú)特風(fēng)格。統(tǒng)一整齊的視頻海報(bào)流，暗黑色的視覺(jué)風(fēng)格，目的是讓用戶在內(nèi)容流中沉浸式地感受到現(xiàn)實(shí)中租碟找片的樂(lè)趣。

在信息流的呈現(xiàn)上，奈飛獨(dú)具一格。首屏超過(guò)半屏的靜態(tài)海報(bào)頭圖，非常具有視覺(jué)沖擊力。視頻海報(bào)下邊不展示標(biāo)題，可以使頁(yè)面內(nèi)容密度達(dá)到最高。用戶在一屏內(nèi)就能瀏覽到十幾個(gè)內(nèi)容，從找視頻開(kāi)始就完全沉浸于視覺(jué)感官的體驗(yàn)中。

但這種展示方式，對(duì)視頻海報(bào)的標(biāo)題辨識(shí)度以及內(nèi)容推薦算法有較大考驗(yàn)。也帶來(lái)一些弊端：

由于頭圖只能展示1個(gè)視頻內(nèi)容，也無(wú)法用戶主動(dòng)刷新切換，如果擊中不了用戶就意味著首屏浪費(fèi)了一半的展示空間。海報(bào)標(biāo)題的可控性低也導(dǎo)致經(jīng)常會(huì)有用戶吐槽無(wú)法辨識(shí)視頻具體內(nèi)容。

2. 視頻詳情頁(yè)

奈飛在點(diǎn)擊觀看視頻的路徑上，展示方式也很獨(dú)特。點(diǎn)擊視頻海報(bào)先出現(xiàn)視頻信息浮層，讓用戶先通過(guò)浮層信息進(jìn)行初步?jīng)Q策后再進(jìn)入播放頁(yè)面。

為什么奈飛會(huì)這么做呢，猜測(cè)有兩部分原因：

1. 由于首頁(yè)只展示海報(bào)圖的方式，對(duì)于用戶獲取信息來(lái)說(shuō)，不夠高效便捷，所以增加了一步非跳轉(zhuǎn)的信息浮層，讓用戶通過(guò)查看浮層上的簡(jiǎn)介等信息判斷是否決定觀看該片。
2. 這種觀看流程可以讓用戶短時(shí)間內(nèi)小成本獲得更多信息后再?zèng)Q策是否觀看。但也由于每次都需要二次操作才能了解視頻信息，猜測(cè)會(huì)影響最終的播放轉(zhuǎn)化。

3. 新熱推薦視頻流

類似國(guó)內(nèi)視頻類產(chǎn)品都會(huì)采用的中短視頻推薦流，奈飛在交互體驗(yàn)也做出了自有的亮點(diǎn)。

用戶在頁(yè)面上滑時(shí)，為了防止用戶在無(wú)限流中迷失感知，當(dāng)切到另一個(gè)tab的內(nèi)容時(shí)，手機(jī)會(huì)有震動(dòng)反饋，可以清晰的讓用戶感知到已經(jīng)開(kāi)始刷下一個(gè)維度推薦的內(nèi)容了。

三、看視頻-沉浸式體驗(yàn)+趣味互動(dòng)

1. 播放器功能

橫屏播放器作為用戶觀看視頻的主場(chǎng)景，在面板的功能布局上和國(guó)內(nèi)視頻產(chǎn)品大同小異。

其中，在選集的操作上奈飛和國(guó)內(nèi)有較大區(qū)別，奈飛的選集采用左右橫滑的交互操作，而國(guó)內(nèi)大多數(shù)視頻產(chǎn)品則是采用上下滑動(dòng)的交互。

橫滑操作方式可以讓全屏的利用率更高，但與用戶更順手的上下滑動(dòng)習(xí)慣相反，筆者猜測(cè)交互方式上的不同可能也與海外用戶的觀看瀏覽習(xí)慣有關(guān)。

奈飛播放器選集操作

國(guó)內(nèi)產(chǎn)品播放器選集操作

2. 互動(dòng)視頻

互動(dòng)視頻作為一種較新的用戶類型，可以通過(guò)分支劇情、視角切換等交互方式讓用戶成為參與者獲得更沉浸式的體驗(yàn)。

奈飛作為流媒體龍頭也有布局此類視頻，不過(guò)主要集中在少兒動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域?；?dòng)玩法更多為益智問(wèn)答，比如Cat Burglar動(dòng)畫(huà)通過(guò)用戶答題形式?jīng)Q定主角貓是否能通過(guò)某個(gè)挑戰(zhàn)，只有三個(gè)答題全部正確后才能解鎖接下來(lái)的劇情。

Cat Burglar動(dòng)畫(huà)中互動(dòng)流程（版權(quán)問(wèn)題不截取播放內(nèi)容）

筆者體驗(yàn)過(guò)程中也感受到了視頻互動(dòng)的快樂(lè)，根本停不下來(lái)。為什么互動(dòng)視頻能吸引用戶深度參與其中呢，筆者總結(jié)了以下幾點(diǎn)設(shè)計(jì)要素：

1. 游戲化的進(jìn)程體驗(yàn)：視頻中融入游戲互動(dòng)元素如完成限時(shí)任務(wù)解鎖線索，將視頻切分為幾個(gè)階段，用戶的操作選擇可以控制每個(gè)階段的結(jié)局，這樣短時(shí)多次的刺激用戶參與互動(dòng)，讓視頻更有探索欲。
2. 氛圍烘托：如奈飛互動(dòng)視頻采用虛線燈的逐漸熄滅來(lái)代表倒計(jì)時(shí)的概念，烘托答題緊迫感，并且用貓的不同表情來(lái)趣味性示意答題是否正確，使得整個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)更顯生動(dòng)，非常符合兒童用戶的目標(biāo)定位。
3. 操作難度：一般采用較為簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊選擇、拖拽等對(duì)用戶來(lái)說(shuō)沒(méi)有學(xué)習(xí)成本的操作方式，且給用戶的選擇不超過(guò)3個(gè)，可提高決策效率，降低參與門(mén)檻。

3. 隨機(jī)看片

在首頁(yè)信息流中，有個(gè)常駐floating“Surprise me”（名字起的很有意思），類似國(guó)內(nèi)的短帶長(zhǎng)視頻玩法，但整體交互不太一樣。

用戶點(diǎn)擊入口進(jìn)入簡(jiǎn)化版的橫屏播放器，默認(rèn)開(kāi)始播放當(dāng)前片源的某段劇情，可左右點(diǎn)擊箭頭快速切換視頻，觀看當(dāng)前視頻超過(guò)10s后會(huì)自動(dòng)進(jìn)入清屏觀看模式。

與豎屏瀏覽短視頻流相比，橫屏狀態(tài)下用戶從切換瀏覽內(nèi)容→產(chǎn)生興趣停留觀看→沉浸式觀影的過(guò)程更加的絲滑，但進(jìn)入該場(chǎng)景用戶需要從豎屏切換到橫屏狀態(tài)，要比豎屏直接瀏覽的操作難度高。

與騰訊視頻首頁(yè)信息流的操作對(duì)比

四、地域文化影響下的交互差異

在地域、政治、文化等因素的影響下，人們的行為也會(huì)存在一定的差異。我們從國(guó)內(nèi)外的視頻產(chǎn)品中的細(xì)節(jié)中也可見(jiàn)一斑。

1. 隨機(jī)下載

從瀏覽內(nèi)容開(kāi)始就隨處可見(jiàn)下載功能，也印證了「下載視頻」對(duì)于海外用戶的重要性。筆者細(xì)想了一下，自己似乎已經(jīng)多年未在手機(jī)上下載視頻了，因?yàn)閮?nèi)存真的不夠，且網(wǎng)絡(luò)也能滿足流暢的在線播放了。

為什么奈飛的下載功能如此的重要呢？筆者猜測(cè)可能是以下幾個(gè)原因。

1. 內(nèi)存：國(guó)外的app一般比較簡(jiǎn)潔，內(nèi)存相應(yīng)也較小，這也使得手機(jī)有足夠的余量讓用戶可以隨心所欲地下載視頻到本地；
2. 網(wǎng)費(fèi)：也咨詢了在美國(guó)待過(guò)的朋友，說(shuō)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)費(fèi)挺貴，且公共wifi也沒(méi)有國(guó)內(nèi)這么普及；
3. 訴求：想享受高品質(zhì)無(wú)打斷的觀影，最好先提前下好了offline看視頻。

奈飛為了滿足用戶的多樣化下載訴求，在下載tab也設(shè)有智能下載功能。用戶可自定義每天下載內(nèi)存量，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶觀看偏好在聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下，智能下載符合用戶口味的電視劇，下載好的視頻也會(huì)在7天后自動(dòng)刪除。

智能下載功能可以滿足用戶在想看片的時(shí)候不用擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題，隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)好片。

2. 個(gè)性化視頻封面

在承載海量視頻的信息流頁(yè)面中，視頻封面是讓用戶產(chǎn)生了解欲望的第一要素。怎樣才能最大程度的戳中用戶的喜好，讓用戶深陷其中呢？

一個(gè)視頻封面主要包括兩個(gè)部分：內(nèi)容元素+視頻名稱。一般情況下，視頻的發(fā)行方在視頻開(kāi)播前就會(huì)制作一系列的海報(bào)圖來(lái)宣傳推廣。流媒體平臺(tái)也常會(huì)采用已經(jīng)獲得了一定用戶認(rèn)知的發(fā)行海報(bào)來(lái)作為視頻的封面圖。比如前段時(shí)間大火的《魷魚(yú)游戲》，發(fā)行海報(bào)如下圖。

而奈飛在首頁(yè)信息流中，并沒(méi)有采用一貫的做法展示已有的發(fā)行海報(bào)做封面，而是千人千面。據(jù)說(shuō)這種改變?nèi)〉玫挠脩粲^看轉(zhuǎn)化很不錯(cuò)，讓我們一起看看奈飛是怎么做的。這里也做個(gè)小調(diào)研，下邊的3張海報(bào)，哪個(gè)你會(huì)更感興趣想點(diǎn)擊呢？可以在評(píng)論區(qū)留言哦～

奈飛曾做過(guò)專項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)用戶在瀏覽內(nèi)容時(shí)，視頻海報(bào)占據(jù)了82%的注意力，且觀看每個(gè)標(biāo)題僅花費(fèi)1.8s。最后他們發(fā)現(xiàn)使用更好封面來(lái)表示內(nèi)容，可顯著增加整體視頻播放時(shí)間和用戶的參與度。

因此奈飛開(kāi)發(fā)了一套系統(tǒng)，通過(guò)提取視頻關(guān)鍵幀形成封面內(nèi)容元素，A/Btest測(cè)試哪種封面最能激起用戶的興趣。目前這套技術(shù)已經(jīng)很成熟，現(xiàn)在我們能在視頻流中看的大部分封面圖都是經(jīng)過(guò)算法個(gè)性化定制的。在這套實(shí)驗(yàn)中，奈飛也總結(jié)出了封面元素展示的幾點(diǎn)策略：

1. 情緒是傳達(dá)復(fù)雜細(xì)微差別的有效方式：比如同樣的主角元素海報(bào)，具有復(fù)雜表情的面孔要比溫和的面孔更具有吸引力；
2. 封面偏好差異：在不同國(guó)家，受地域文化的影響，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化最好的封面也可能各不相同。
3. 「壞蛋」的吸引力會(huì)更強(qiáng)：反派角色的封面相對(duì)主角要更有吸引力。聽(tīng)說(shuō)《魷魚(yú)游戲》也是反派角色的吸引力更高呢～
4. 少即是多：這是一個(gè)非常有趣的趨勢(shì)，A/Btest中當(dāng)封面人物超過(guò)3個(gè)人時(shí)，該封面相比其他封面的勝出概率就會(huì)急劇下降。在如今經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次實(shí)驗(yàn)后的奈飛信息流中，確實(shí)已經(jīng)很少能看到多人封面了。

3. 用戶評(píng)價(jià)

在國(guó)內(nèi)的視頻產(chǎn)品中，用戶互動(dòng)是增強(qiáng)用戶使用粘性非常有效的方式。所以在各家產(chǎn)品內(nèi)，一般都會(huì)有社區(qū)、評(píng)論、彈幕等多種玩法來(lái)讓用戶深度參與觀影過(guò)程。

而在奈飛目前的產(chǎn)品體驗(yàn)路徑中，留給用戶發(fā)言互動(dòng)的方式較少，僅能對(duì)影片進(jìn)行評(píng)價(jià)。相比于國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的打分制，奈飛只給用戶提供 超級(jí)喜歡、喜歡、不合胃口3種評(píng)價(jià)等級(jí)。根據(jù)用戶操作成本與使用率成反比的定律，這種評(píng)價(jià)方式猜測(cè)可以讓更多用戶參與其中。

而通過(guò)積累用戶評(píng)價(jià)一方面可改進(jìn)給用戶推薦影片的算法，另一方面可作為觀影標(biāo)簽，給好片做平臺(tái)背書(shū)。

那為什么奈飛沒(méi)有做用戶評(píng)論社區(qū)體系呢？好奇驅(qū)使下也溯源了奈飛功能迭代的過(guò)程。其實(shí)在奈飛的某個(gè)版本迭代中，是有過(guò)用戶評(píng)論區(qū)的，但最后被取消了。猜測(cè)主要有以下原因：

1. 言論自由&審查制度之間的矛盾：政治文化背景下的商業(yè)與民眾權(quán)利之間的權(quán)衡，這是個(gè)不好解的題；
2. 從評(píng)論里是否可以獲取價(jià)值：低質(zhì)or負(fù)面的評(píng)價(jià)并不會(huì)給影片的觀看帶來(lái)正面影響；
3. 推薦算法：已經(jīng)足夠可以滿足擊中用戶喜好，即使是正面的用戶評(píng)價(jià)，展示價(jià)值也不大；
4. 路徑依賴：用戶已形成獲取影片評(píng)價(jià)的固有習(xí)慣，比如看爛番茄、IMDb等。

五、后記

在對(duì)奈飛的調(diào)研過(guò)程中，屢屢驚嘆于海外產(chǎn)品的克制與嚴(yán)謹(jǐn)，也改變了之前的部分刻板觀念，比如視頻封面大多采用單人像并非海外個(gè)人主義的影響，而是基于用戶行為科學(xué)實(shí)驗(yàn)后的結(jié)果。奈飛的整個(gè)設(shè)計(jì)體系也給我?guī)?lái)了很多啟發(fā)：

1. 設(shè)計(jì)方案進(jìn)行大量用戶實(shí)驗(yàn)的重要性。沒(méi)有最正確的，只有最適合的設(shè)計(jì)。針對(duì)不同標(biāo)簽屬性的用戶，設(shè)計(jì)方案是否也可以差異化展示。
2. 探索海外業(yè)務(wù)要因地制宜的必要性。比如智能下載、評(píng)論等功能的取舍，要視當(dāng)?shù)貙?shí)際情況決定。

參考文章

1. https://about.netflix.com/en/news/the-power-of-a-picture
2. https://www.awwwards.com/product-designer-at-netflix-navin-iyengar-experimental-thinking-design-like-a-scientist.html
3. https://netflixtechblog.com/artwork-personalization-c589f074ad76
4. https://www.quora.com/Why-doesnt-Netflix-have-comments
5. https://netflixtechblog.com/selecting-the-best-artwork-for-videos-through-a-b-testing-f6155c4595f6

歡迎關(guān)注作者微信公眾號(hào)：「騰訊設(shè)計(jì)族」