競(jìng)品分析究竟該怎么做？如何從競(jìng)品分析中提煉出有價(jià)值的內(nèi)容？帶著這2個(gè)疑問(wèn)，請(qǐng)聽(tīng)我為您慢慢分享。

往期回顧：

• 《從零開(kāi)始做一款社交產(chǎn)品（一）：如何體系化思考？》
• 《從零開(kāi)始做一款社交產(chǎn)品（二）：如何用正確的姿勢(shì)把玩App ？》
• 《從零開(kāi)始做一款社交產(chǎn)品（三）：如何分析需求？》
• 《從零開(kāi)始做一款社交產(chǎn)品（四）：用戶調(diào)研完整流程》

當(dāng)我們有了一個(gè)好想法，準(zhǔn)備擼起袖子開(kāi)干時(shí)。停一下，先研究下市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么做的。需求是沒(méi)有市場(chǎng)？市場(chǎng)多大？盈利情況怎么樣？這種近乎0成本的假設(shè)驗(yàn)證方法我們稱之為競(jìng)品分析。

此外，競(jìng)品分析還可以幫助我們了解瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。競(jìng)品最近做了哪些改變？目的是什么？哪些優(yōu)點(diǎn)是我們可以借鑒的？哪些錯(cuò)誤又是我們可以避免的？

一、競(jìng)品分析步驟

競(jìng)品分析怎么做，我們可以分為四個(gè)步驟。

第一步：確定競(jìng)品分析的目的

我們大體可將競(jìng)品分析的目的分為2類：

• 了解市場(chǎng)動(dòng)向
• 學(xué)習(xí)競(jìng)品的優(yōu)點(diǎn)

通過(guò)研究競(jìng)品，我們可以了解競(jìng)品最近的市場(chǎng)表現(xiàn)，如活躍和付費(fèi)。進(jìn)一步思考導(dǎo)致表現(xiàn)的原因，功能及功能關(guān)系和運(yùn)營(yíng)。如果是產(chǎn)品層的分析，重點(diǎn)研究其功能迭代思路。如果是功能層的分析，重點(diǎn)研究其交互和視覺(jué)。

第二步：確定要分析的競(jìng)品

競(jìng)品有兩類，直接競(jìng)品和間接競(jìng)品。直接競(jìng)品指的是產(chǎn)品定位一致、目標(biāo)用戶一致、產(chǎn)品功能相似度極高的產(chǎn)品。如全民K歌和唱吧。間接競(jìng)品指的是產(chǎn)品定位相似、目標(biāo)用戶不一致、產(chǎn)品功能和自身產(chǎn)品互補(bǔ)的產(chǎn)品，如微信和 QQ。

通過(guò) APP 榜單，如7麥和 App Annie，我們可以發(fā)現(xiàn)同類表現(xiàn)較好的直接競(jìng)品和間接競(jìng)品。如果是免費(fèi)榜排行靠前，重點(diǎn)研究產(chǎn)品功能有什么新穎點(diǎn)。如果是暢銷(xiāo)榜排行靠前，重點(diǎn)研究產(chǎn)品的盈利模式有什么訣竅。

第三步：建立競(jìng)品分析矩陣

針對(duì)我們的研究目的，列出需要記錄的屬性。

若我們要從產(chǎn)品層研究一款產(chǎn)品，我們可能收集的屬性有：競(jìng)品名稱，產(chǎn)品定位，上線時(shí)間，開(kāi)發(fā)商，融資輪數(shù)/重要投資商，月活，iOS搜索指數(shù)，iOS免費(fèi)榜，iOS暢銷(xiāo)榜，推廣渠道，核心功能，特色功能，UGC功能，重點(diǎn)版本，直觀感受，用戶評(píng)價(jià)。

若我們從功能層研究一款產(chǎn)品，我們可以窮盡功能的全部流程，將其拆分開(kāi)。然后將每一個(gè)階段的表現(xiàn)記錄下來(lái)。便于后續(xù)對(duì)比分析。

分析矩陣的樣式舉例如下：

△ 競(jìng)品分析矩陣

第四步：提煉矩陣中信息

競(jìng)品分析矩陣建立后，我們需要從中提煉出有價(jià)值的信息。首先我們可以遍歷全矩陣，對(duì)特殊信息標(biāo)記處理，比如非常好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，特別的功能和設(shè)計(jì)，有創(chuàng)意的推廣手段和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，有意思的玩家評(píng)論。然后將標(biāo)記信息整理成競(jìng)品優(yōu)點(diǎn)一欄。

其次，針對(duì)競(jìng)品優(yōu)點(diǎn)。有哪些信息是我們困惑的，還需要進(jìn)一步調(diào)研的。我們將其梳理成疑問(wèn)一欄。如某競(jìng)品到底用了什么方法快速推廣？某競(jìng)品功能表現(xiàn)平平，為什么月活這么高？為什么某競(jìng)品最近的收入突然有了大幅度提升？

經(jīng)常，我們的疑問(wèn)會(huì)找不到答案。不要心急，多玩一陣子，多和產(chǎn)品里的用戶交朋友?；虺渲党蔀楦顿M(fèi)用戶，和大R玩家一起玩耍，體驗(yàn)高級(jí)功能。還可以多勾搭下客服小姐姐。知乎，微博，貼吧上留意該產(chǎn)品的各類消息。不假時(shí)日，答案終會(huì)浮現(xiàn)在我們眼前。

最后將該競(jìng)品所有有價(jià)值的信息提煉成分析一欄，包括該產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，優(yōu)點(diǎn)，我們對(duì)該產(chǎn)品的看法，自身產(chǎn)品可以像其學(xué)習(xí)的地方，以及自身產(chǎn)品的差異化方案。

完整的競(jìng)品分析矩陣舉例如下：

△ 完整競(jìng)品分析矩陣

綜上，競(jìng)品分析的邏輯圖如下：

△ 競(jìng)品分析邏輯圖

二、案例

舉個(gè)筆者最近分析的案例：社交骰子游戲YAHTZEE。

1. 確定競(jìng)品分析的目的

目的：YAHTZEE 最近在美國(guó)付費(fèi)榜的變現(xiàn)很好。一個(gè)簡(jiǎn)單的骰子游戲是如何賺這么多錢(qián)的？推廣和付費(fèi)模式上有哪些可以借鑒的地方？

2. 確定要分析的競(jìng)品

除了 YAHTZEE 之外，還選擇了相同開(kāi)發(fā)商旗下另外兩款同類骰子游戲 Dice with buddies 和 Dice with Ellen。

3. 建立競(jìng)品分析矩陣

將目標(biāo)屬性整理后，通過(guò) Google，App Annie，7麥查詢信息，得到分析矩陣如下。

△ YAHTZEE競(jìng)品分析矩陣

4. 提煉矩陣中信息

之后，我們可以提煉出競(jìng)品優(yōu)點(diǎn)和疑問(wèn)。

△ 競(jìng)品優(yōu)點(diǎn)和疑問(wèn)

接下來(lái)，在解決疑問(wèn)的環(huán)節(jié)中，筆者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了其在版權(quán)，推廣，和付費(fèi)模式上的特殊之處。YAHTZEE 的版權(quán)是游戲版權(quán)商 Hasbro 唯一授權(quán)的，確定了其官方 APP 的唯一性。其次，早期其通過(guò) Facebook 邀請(qǐng)好友獲得應(yīng)用內(nèi)貨幣的手段社交裂變了一波。再者，整個(gè) App 圍繞「額外擲骰機(jī)會(huì)」這一游戲貨幣設(shè)計(jì)了整套產(chǎn)品層的運(yùn)營(yíng)體系，促進(jìn)付費(fèi)效果最大化。

最后，我們將該競(jìng)品所有有價(jià)值的信息提煉成分析一欄。并將其可視化文檔分享給團(tuán)隊(duì)成員。

△ 分析一欄

△ 分析一欄

△ 分析可視化

△ 分析可視化

小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品每天都在變化，說(shuō)不定下一個(gè)風(fēng)口明天就意外出現(xiàn)了。因此需要我們定期做競(jìng)品分析，了解市場(chǎng)動(dòng)向并學(xué)習(xí)競(jìng)品優(yōu)點(diǎn)，努力做一頭「風(fēng)口上的豬」。

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