本篇文章我們來聊聊電商設(shè)計(jì)的思考流程，可能沒之前那么干貨，大段文字居多，但若大家能用心去讀和理解，長(zhǎng)遠(yuǎn)看會(huì)更有價(jià)值，因?yàn)榉较虮确椒ǜ匾?，一旦方向錯(cuò)了，即使再努力也很難抵達(dá)那個(gè)想要的終點(diǎn)。

像我身邊就有很多設(shè)計(jì)師在拿到設(shè)計(jì)需求后，便直接動(dòng)手執(zhí)行，其中不乏有 5 年以上的資深設(shè)計(jì)師，可見很多人并未意識(shí)到先想后做的重要性，這樣出來的畫面可能只好看而非好用。正因如此，才有公司的運(yùn)營或老板經(jīng)常會(huì)指著畫面說“標(biāo)題要大點(diǎn)“、“字體不夠粗”、“顏色不夠跳”等等，在面對(duì)這些看似粗暴的修改時(shí)，很多設(shè)計(jì)師第一反應(yīng)就覺得他們不懂設(shè)計(jì)，瞎建議，其實(shí)我們不該嘲笑更不要抵觸，最好靜下心來想想為什么會(huì)有這些需求？相信只要不是刻意找茬，每個(gè)建議的背后都有他們的理解和需求，只是表述沒那么專業(yè)而已。

我們要學(xué)會(huì)換位思考，試著從運(yùn)營、用戶視角來看待每個(gè)建議，例如“標(biāo)題要大點(diǎn)”或許是說畫面并未突出本次活動(dòng)的訴求點(diǎn)，知道真實(shí)需求后，我們就能用更合適的方式進(jìn)行調(diào)整，比如將標(biāo)題本身設(shè)計(jì)成主視覺或給標(biāo)題添加字效等等，總之對(duì)修改建議的深度思考和理性表達(dá)，才是設(shè)計(jì)師的正確操作，這樣才能讓大家真正認(rèn)可你的專業(yè)能力并體現(xiàn)設(shè)計(jì)價(jià)值。

像我現(xiàn)在想的時(shí)間基本會(huì)占到全部時(shí)長(zhǎng)的一半以上，想清楚了，整個(gè)設(shè)計(jì)就算完成了一大半，因此沒想清楚前我是絕對(duì)不會(huì)動(dòng)手，“邊想邊做”乃大忌，這會(huì)讓我很被動(dòng)，容易進(jìn)入一個(gè)越做越迷茫、越做越焦慮的設(shè)計(jì)狀態(tài)，三思而后行，既然思考如此重要，那我們就來看看前期都要思考哪些內(nèi)容？

下面我總結(jié)出 4 個(gè)環(huán)節(jié)：

• 先通過溝通來了解詳細(xì)的項(xiàng)目需求
• 然后從中挖掘本次設(shè)計(jì)需要聚焦的訴求點(diǎn)
• 再根據(jù)訴求點(diǎn)推導(dǎo)出可被表現(xiàn)的核心概念
• 最后圍繞概念構(gòu)思出具體的創(chuàng)意表現(xiàn)

只有明確了創(chuàng)意表現(xiàn)，才意味著可以進(jìn)入落地執(zhí)行的階段。這 4 個(gè)環(huán)節(jié)是環(huán)環(huán)相扣，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)決定后面的思考和走向，最終我們通過“構(gòu)思”將抽象的文字需求轉(zhuǎn)換成了可被執(zhí)行的具象描述。

?? 了解需求

先是了解需求，其實(shí)就是先摸清需求方到底想要什么？這是要做的第一件事情，如果連對(duì)方的需求和目的都不清楚，那后面的構(gòu)思也就無從說起。

只有充分了解需求，根據(jù)需求想創(chuàng)意、定風(fēng)格，才能使設(shè)計(jì)更有方向和針對(duì)性，也讓“美”變的理性，變的具有商業(yè)價(jià)值。當(dāng)然若想做好這一切，我們除了要有設(shè)計(jì)思維，還應(yīng)具備營銷思維和商業(yè)意識(shí)，總之就是要有更加全面的整合思考，能從各個(gè)維度理清需求。

而有些設(shè)計(jì)師會(huì)認(rèn)為了解需求就是閱讀對(duì)方給的文案內(nèi)容，這是非常狹義的理解，雖然文案和設(shè)計(jì)有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)，但絕非全部，我們還要了解文案背后的需求和想法，這樣設(shè)計(jì)才會(huì)精準(zhǔn)、有效。而關(guān)于需求我一共歸納了 6 方面。

1. 服務(wù)對(duì)象

了解需求的第一步就是要弄明白需求方是誰？是平臺(tái)需求還是店鋪需求？這 2 類雖然都是做創(chuàng)意設(shè)計(jì)，但因服務(wù)對(duì)象不同而導(dǎo)致思考角度、設(shè)計(jì)體量、視覺側(cè)重都不相同。

平臺(tái)需求

平臺(tái)是指像淘寶、京東、拼多多這樣的出售各類產(chǎn)品的電商 App，它的特點(diǎn)是包含的類目多、品牌多、產(chǎn)品多，相關(guān)主題活動(dòng)也是涉及到各種會(huì)場(chǎng)和產(chǎn)品，而每次活動(dòng)需要的設(shè)計(jì)體量也非常龐大，往往一個(gè)主會(huì)場(chǎng)下會(huì)有多個(gè)分會(huì)場(chǎng)，每個(gè)分會(huì)場(chǎng)又鏈接了各種促銷專區(qū)。

因此設(shè)計(jì)師每次要做的都不止一個(gè)頁面，這樣在設(shè)計(jì)時(shí)要有更加宏觀的全局思維和更加緊密的團(tuán)隊(duì)協(xié)作，要事先考慮各類頁面的整合和規(guī)范，特別在設(shè)計(jì)主視覺時(shí)不能過于個(gè)性，要注重設(shè)計(jì)的延展性及普適性。

下面看一組案例，這是天貓超市 8 周年店慶時(shí)的相關(guān) Banner，能看到畫面視覺還是比較克制的，整體簡(jiǎn)潔不復(fù)雜，每個(gè) Banner 在風(fēng)格、元素、構(gòu)圖上都保持了關(guān)聯(lián)性，而關(guān)聯(lián)之余也有著差異化，這樣確保所有 Banner 都能兼顧統(tǒng)一和變化，而這些思路在動(dòng)手前都要全部想清楚，所以平臺(tái)設(shè)計(jì)師考慮的因素往往更加綜合，表現(xiàn)也更受限制一些。

因此若是平臺(tái)需求，那涉及的內(nèi)容會(huì)非常豐富，設(shè)計(jì)體量也很龐大，會(huì)場(chǎng)多、產(chǎn)品多、頁面多，這時(shí)設(shè)計(jì)就更傾向整體整合，我們需從宏觀角度考慮視覺的規(guī)范化和延展性，要確保畫面不能太過個(gè)性，不同的頁面間要有一定的關(guān)聯(lián)性。

店鋪需求

店鋪一般賣的都是單一類目、單一品牌下的少量產(chǎn)品，每次主題活動(dòng)都會(huì)作為平臺(tái)頁面的承接頁而存在，總體說就是平臺(tái)引流量、而店鋪?zhàn)龀薪印?/p>

這樣店鋪的設(shè)計(jì)體量不會(huì)太大，常見就是店鋪首頁、詳情頁以及各種位置的引流 Banner，其中活動(dòng)的核心視覺只有首頁，這樣設(shè)計(jì)的靈活性大大增加，對(duì)于單一的頁面呈現(xiàn)，就不需要像平臺(tái)那樣考慮各類頁面的聯(lián)動(dòng)和延展，視覺表現(xiàn)會(huì)更加開放，更強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性和差異，也更講究用獨(dú)特創(chuàng)意和場(chǎng)景氛圍來吸引買家注意。

如下圖所示，每個(gè) Banner 的氛圍感都做的很足，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊和代入感，總之店鋪設(shè)計(jì)師不像平臺(tái)那么限制，發(fā)揮空間大很多。

因此若是店鋪需求，那內(nèi)容也會(huì)簡(jiǎn)單很多，一般只涉及自身品牌下的相關(guān)產(chǎn)品，展現(xiàn)頁面往往也就是店鋪首頁、詳情頁以及 Banner，這樣就不需要像平臺(tái)那樣考慮整體性，相反更要注重頁面的個(gè)性和差異化，需通過獨(dú)特創(chuàng)意來吸引用戶的注意，進(jìn)而提升點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。

2. 品牌調(diào)性

現(xiàn)在都在強(qiáng)調(diào)品牌人格化，其實(shí)就是賦予品牌形象、個(gè)性和內(nèi)涵，塑造品牌調(diào)性，使品牌在用戶心智中不再模糊抽象，用豐富人格來喚起用戶的情緒，拉近彼此距離，從而提升認(rèn)知度和信任感。而我們?cè)谠O(shè)計(jì)前應(yīng)該先了解相應(yīng)品牌的調(diào)性，其實(shí)就是在了解品牌性格，要讓最終的視覺調(diào)性和品牌調(diào)性相一致。

例如“優(yōu)衣庫”和“裂帛”雖然都是服裝品牌，但當(dāng)大家聽到名字后，腦海里肯定會(huì)浮現(xiàn) 2 個(gè)截然不同的品牌性格：優(yōu)衣庫是現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、品質(zhì)；而裂帛則是民族風(fēng)、個(gè)性、獨(dú)立。設(shè)計(jì)師要做的，就是確保畫面的視覺風(fēng)格不與品牌調(diào)性相違背，只有傳達(dá)一致才能使用戶感受到品牌溫度和價(jià)值感。

例如下方案例中，雖然都是新年主題和紅色調(diào)，但優(yōu)衣庫① 和裂帛② 因?yàn)檎{(diào)性不同，因此視覺表現(xiàn)也有明顯區(qū)分。

3. 目標(biāo)用戶

目標(biāo)用戶是指這個(gè)需求所針對(duì)的目標(biāo)人群，說直白點(diǎn)就是做出來的設(shè)計(jì)到底給誰看？

如果連誰看都不清楚，那前期的構(gòu)思也就無從談起，我們只有清楚相關(guān)活動(dòng)、產(chǎn)品的用戶畫像，才會(huì)知道怎樣的創(chuàng)意和風(fēng)格可以打動(dòng)他們，從而引起他們的興趣和共鳴，這樣就大大縮小了前期的思考范圍。

既然用戶畫像這么重要，那如何創(chuàng)建呢？一般早期在用戶基數(shù)不大時(shí)，會(huì)通過市場(chǎng)分析、用戶調(diào)研等方式定性推導(dǎo)出需求畫像，而后期當(dāng)用戶基數(shù)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，則要通過實(shí)際的數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行定量驗(yàn)證，這樣不斷迭代才能讓用戶的畫像越來越精確。

那用戶畫像都包括哪些分析維度呢？其實(shí)很多，而且不同行業(yè)不同領(lǐng)域也有很大不同。對(duì)電商而言，常見的分析維度有性別、年齡、婚姻、地域、學(xué)歷、職業(yè)、消費(fèi)特征和興趣偏好，另外基于這些內(nèi)容還要形成一段形象化描述，讓已知的用戶模型更加形象和清晰。

例如我之前所在公司做過一款名為“膠原蛋白飲”的飲品，主要功能是給肌膚補(bǔ)水保濕，下方表格就是當(dāng)時(shí)對(duì)部分用戶進(jìn)行的調(diào)研分析，最后基于這些數(shù)據(jù)和結(jié)果，綜合得出了一段形象化描述，這樣用戶畫像才會(huì)生動(dòng)、具體，我們也能更加清楚的知道所針對(duì)的到底是群怎樣的買家。

當(dāng)然實(shí)際的用戶研究遠(yuǎn)比這復(fù)雜，這里只是幫大家做個(gè)簡(jiǎn)單了解。

4. 商業(yè)目的

作為商業(yè)設(shè)計(jì)師，我們要做的不僅僅是“好看”的設(shè)計(jì)，關(guān)鍵還要“好用”，這個(gè)“好用”就是要確保設(shè)計(jì)能解決某些商業(yè)問題，從而幫助需求方達(dá)成各種商業(yè)目的，這樣才算是有價(jià)值的設(shè)計(jì)。

因此動(dòng)手前就要弄明白本次設(shè)計(jì)的商業(yè)目的是什么？當(dāng)然電商的最終目的都是賣貨，但直接目的卻會(huì)根據(jù)設(shè)計(jì)內(nèi)容的不同而不同：

• 如果是做內(nèi)容營銷，那設(shè)計(jì)可能是為了品牌推廣；
• 如果是直通車或鉆展，那設(shè)計(jì)則為了用戶點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化；
• 而如果是專題頁，那設(shè)計(jì)就是宣傳活動(dòng)和促銷；
• 如果是詳情頁，那設(shè)計(jì)則為了讓用戶了解產(chǎn)品。

總之當(dāng)商業(yè)目的明確后，我們一定要牢牢圍繞目的做設(shè)計(jì)，以結(jié)果為導(dǎo)向才能使設(shè)計(jì)具備商業(yè)性。

5. 展示情況

展示情況就是要我們?nèi)チ私猱嬅嫠趫?chǎng)景的相關(guān)情形，這是非常重要但又很容易忽視的一點(diǎn)，很多人會(huì)簡(jiǎn)單的認(rèn)為做好設(shè)計(jì)本身就行了，殊不知最終的呈現(xiàn)環(huán)境也會(huì)對(duì)視覺效果產(chǎn)生直接影響,我們只有先摸清展示場(chǎng)景的各種情況，才能使前期的思考更加全面，正所謂“知此知彼，百戰(zhàn)百勝”。

例如常做的鉆展，單獨(dú)看和在淘寶首頁看就有很大不同，其中主要的影響因素包括展示平臺(tái)、展示位置和展示大小 3 方面。

展示平臺(tái)

首先要看畫面的最終呈現(xiàn)是在哪個(gè)平臺(tái)？因?yàn)橛脩羧旱牟煌瑫?huì)導(dǎo)致平臺(tái)調(diào)性也各有不同，我們需確保畫面風(fēng)格盡量不和平臺(tái)調(diào)性差異太大，不然很難引起平臺(tái)用戶的共鳴。

例如拼多多、唯品會(huì)和網(wǎng)易嚴(yán)選，作為 3 個(gè)電商平臺(tái)，由于用戶的屬性不同，它們都有各自的調(diào)性和風(fēng)格，如下圖所示，同樣是 618 的活動(dòng)頁，但 3 個(gè)平臺(tái)的視覺表現(xiàn)卻截然不同：

拼多多① 的用戶更傾向性價(jià)比和折扣類商品，所以頁面?zhèn)戎貪饬业拇黉N風(fēng)格 ；

唯品會(huì)② 則以年輕女性為主，因此頁面會(huì)偏向時(shí)尚和女性 ；

而網(wǎng)易嚴(yán)選③ 的用戶更追求品質(zhì)好物，因而整個(gè)設(shè)計(jì)都流露出簡(jiǎn)單和素雅，視覺非常克制 。

總之畫面風(fēng)格需迎合平臺(tái)用戶的喜好，這樣才更容易打動(dòng)他們，試想如果將拼多多的“促銷風(fēng)”用到網(wǎng)易嚴(yán)選的頁面中，就會(huì)格格不入，甚至?xí)鹩脩舻姆锤?，因此畫面的展現(xiàn)平臺(tái)是我們需考慮的首要因素。

展示位置

其實(shí)就是要了解畫面最終是在平臺(tái)的哪里呈現(xiàn)？

特別在做引流圖時(shí)，位置因素尤其重要，因?yàn)橐鲌D往往都是尺寸不大的 Banner，無法像專題頁、詳情頁那樣布滿屏幕，因此往往會(huì)和其他設(shè)計(jì)同存于一個(gè)版面之中，這樣畫面就會(huì)相互影響，我們要做的則是根據(jù)實(shí)際位置“因地制宜”，只有一開始就將最終的展示效果考慮進(jìn)去，設(shè)計(jì)才不易走彎路，千萬不要只考慮畫面本身而忽略版面的整體展現(xiàn)。

例如鉆展和直通車就屬于要考慮展示位置的典型需求，通常它們的呈現(xiàn)頁面都有大量的視覺干擾，而我們要思考的是如何讓畫面能在第一時(shí)間跳出來，使之成為視覺焦點(diǎn)，吸引用戶注意，進(jìn)而提升點(diǎn)擊。

如下圖所示，不管鉆展①（頂部Banner）還是直通車②（左上角Banner），雖然周圍有很多其他元素，但在版面中仍顯得非常醒目。

特別是直通車，它所在的版面是淘寶搜索頁，當(dāng)中會(huì)有大量產(chǎn)品主圖分布四周，而且設(shè)計(jì)風(fēng)格都不一樣，這樣稍不注意就會(huì)讓直通車淹沒在花花綠綠的“圖海”中。

因此我們要事先了解直通車對(duì)應(yīng)的核心搜索詞，再仔細(xì)觀察這些核心詞的搜索界面，這樣才知道如何設(shè)計(jì)能使畫面差異化。正如上方案例的直通車，周圍都是淺色調(diào)的產(chǎn)品主圖，這時(shí)高飽和的天藍(lán)就非常吸引眼球。

當(dāng)然鉆展和直通車是需要從所在版面中跳出來，但有些設(shè)計(jì)需求卻是要融入到整個(gè)版面中去，比如產(chǎn)品詳情頁中的通知欄，過于醒目則會(huì)顯得突兀，最終影響頁面的完整性，同時(shí)還降低了美觀度和品質(zhì)感?？傊覀円宄看卧O(shè)計(jì)在版面中所發(fā)揮的作用，根據(jù)作用來調(diào)整最終的執(zhí)行方向。

展示大小

最后我們還要知道畫面展示位置的實(shí)際面積有多大？對(duì)于手機(jī)端視覺，這是所有設(shè)計(jì)都要考慮的一點(diǎn)，屬于基礎(chǔ)要求但非常關(guān)鍵。

因?yàn)樵?PC 時(shí)代，設(shè)計(jì)都是“所見即所得”，即軟件中的設(shè)計(jì)尺寸和最終的展現(xiàn)尺寸是一致的，因?yàn)檩d體都是 PC 端，并未發(fā)生變化，因此我們?cè)O(shè)計(jì)成什么樣，用戶最終看到的就是什么樣。

但到了手機(jī)時(shí)代，當(dāng)瀏覽載體從“大屏”變成了“小屏”后，此時(shí)載體發(fā)生了遷移，PC 上的設(shè)計(jì)尺寸和手機(jī)最終的展現(xiàn)尺寸已是大不一樣，版面會(huì)縮小很多，因此我們要以手機(jī)上的實(shí)際展示為準(zhǔn)。

下方是淘寶搜索“膠原”后的頁面截圖，里面有 4 張產(chǎn)品主圖，究竟哪些設(shè)計(jì)考慮了最終的展示大小呢？

明顯頁面下方的 2 張主圖無論內(nèi)容還是版式看起來都非常清爽、舒服；而上方 2 張則顯得雜亂很多，這就是沒有考慮手機(jī)展示的后果。

如下圖所示，可能在 PC 設(shè)計(jì)時(shí)看的都剛剛好，但轉(zhuǎn)移到手機(jī)后，就顯得版面擁擠、文字過多，不但看不清還會(huì)引起用戶的本能排斥。

因此考慮手機(jī)上的展示大小其實(shí)就是再考慮信息傳遞的有效率，我們要確保內(nèi)容不能太多，文字不要太小，這樣信息才能被用戶讀取，不然就屬無效設(shè)計(jì)。

文案內(nèi)容

這一步才是通讀需求方提供的文案內(nèi)容，對(duì)于文字，我們不光要讀完，更重要的是讀懂，設(shè)計(jì)師一定要具備讀懂文案的意識(shí)和能力。

只有讀懂文案背后的商業(yè)邏輯，才能將核心訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)換為用戶都喜聞樂見的設(shè)計(jì)語言，畢竟將文案可視化才是設(shè)計(jì)最直接的需求，如果連文字呈現(xiàn)都不到位，那前面說的品牌調(diào)性、用戶畫像、商業(yè)目的這些間接需求更是無從談起。

一般通讀文案需要明確當(dāng)中的 3 點(diǎn)信息：主題、層級(jí)和主次。

主題并不單指主標(biāo)題，而是整篇文案想表達(dá)的核心，可能是關(guān)于品牌理念、產(chǎn)品賣點(diǎn)、也可能是渲染節(jié)日氛圍、促銷力度等等，主題會(huì)反映內(nèi)容的主訴求，而設(shè)計(jì)正是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)意表現(xiàn)。層級(jí)和主次則是在梳理文案的邏輯關(guān)系，事先需明確哪些內(nèi)容是要合并或區(qū)隔，哪些內(nèi)容是要突出或弱化。

例如下方案例中，主題是關(guān)于產(chǎn)品賣點(diǎn)；層級(jí)則有 2 層：標(biāo)題和內(nèi)文，其中內(nèi)文又分 3 小點(diǎn)；主次則以突出“科學(xué)配比，營養(yǎng)飽腹”為主，這樣梳理清楚后，后期才能通過間距、大小等手段進(jìn)行版式區(qū)分，使用戶閱讀清晰、不費(fèi)勁。

小結(jié)一下

本節(jié)我們講了“了解需求”的 6 方面內(nèi)容，可以看到“讀懂文案”只是最后一步，而前期我們應(yīng)該了解更多。

了解的過程其實(shí)也是一個(gè)和需求方的溝通過程，有任何疑問都要事先溝通清楚，有分歧最好能提前解決，這樣才能盡力避免后期很多不必要的調(diào)整，同時(shí)這種全方位的了解也是在訓(xùn)練我們的全局思維和營銷意識(shí)。

當(dāng)然也不是每次需求都要涉及這 6 個(gè)方面，具體還看需求類型以及體量大小。

? 挖掘訴求點(diǎn)

在充分了解設(shè)計(jì)的詳細(xì)需求后，接下來就是從中深挖需要聚焦并傳達(dá)給用戶的訴求點(diǎn)，簡(jiǎn)單說“訴求點(diǎn)”就是整個(gè)設(shè)計(jì)希望傳達(dá)的營銷重點(diǎn)，是所有構(gòu)思和表現(xiàn)都必須圍繞的核心焦點(diǎn)，其實(shí)設(shè)計(jì)最終要做的就是將“訴求點(diǎn)”傳遞到用戶心智中去。若前期沒有明確訴求點(diǎn)，那之后的一系列環(huán)節(jié)就會(huì)因缺少聚焦點(diǎn)而無法展開，本節(jié)就來說說電商設(shè)計(jì)中幾個(gè)常見的訴求方向。

如果學(xué)過營銷，那應(yīng)該都接觸過“馬斯洛需求層次理論”，基本設(shè)計(jì)圈只要談及視覺營銷、品牌營銷等內(nèi)容，這就是必提理論之一，它是由美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Harold Maslow）于 1943 年提出著名學(xué)說，主要將人的需求由低到高分成了 5 個(gè)層次，在營銷上其實(shí)就對(duì)應(yīng)了 5 個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，可以幫助我們分析目標(biāo)人群的消費(fèi)需求。

拿服裝舉例，這 5 個(gè)層次就分別對(duì)應(yīng)了有著不同購買需求和消費(fèi)心理的 5 類人群，如下圖所示，而品牌方要做的，就是通過分析確定產(chǎn)品該定在哪一層級(jí)。

從訴求類型上看，這 5 個(gè)層次由低到高能依次劃成理性訴求、感性訴求和精神訴求 3 種類型，而對(duì)應(yīng)的訴求方向則分別是產(chǎn)品利益點(diǎn)、用戶情感和品牌調(diào)性。

如下圖所示，總體來說，層次越高，用戶能接受的產(chǎn)品定價(jià)也越高，對(duì)品牌的認(rèn)同感也會(huì)越高，現(xiàn)在都在談消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)也是產(chǎn)品定位逐步上升的過程，會(huì)有越來越多的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價(jià)值有著更高要求。

當(dāng)然也不是任何產(chǎn)品都要瞄準(zhǔn)高層次，一定要根據(jù)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)、推廣投入等因素來找到最適合的訴求類型和方向。

產(chǎn)品利益

宣傳產(chǎn)品的相關(guān)利益點(diǎn)屬于理性訴求，主要涉及產(chǎn)品的功能、價(jià)格或外觀等維度，這樣通過直觀展示產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)來讓用戶理性購買。

1?? 功能

這里“功能”特指產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，即通過頁面宣傳來告知用戶該產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)。例如下圖中，腰果的訴求點(diǎn)是“更大顆”，那畫面也就圍繞該利益點(diǎn)來進(jìn)行視覺呈現(xiàn)。

2?? 價(jià)格

“價(jià)格”其實(shí)是指產(chǎn)品相關(guān)的促銷信息，比如活動(dòng)價(jià)、折扣信息、滿減/買贈(zèng)優(yōu)惠等等。對(duì)于全年活動(dòng)不斷的電商領(lǐng)域，價(jià)格訴求也非常常見，特別一到 618、雙 11 這樣的大促活動(dòng)時(shí)，將促銷信息作為營銷重點(diǎn)的設(shè)計(jì)可說是遍地開花。

例如下方京東雙 11 的宣傳海報(bào)，就是以“滿 199 減 100”這樣簡(jiǎn)單直接的滿贈(zèng)為主，而視覺也是在渲染濃烈刺激的促銷氛圍。

3?? 外觀

現(xiàn)在都說“顏值即正義”，的確產(chǎn)品若有足夠吸引的顏值，那同樣能作為產(chǎn)品利益點(diǎn)進(jìn)行宣傳。例如很有代表性的故宮文創(chuàng)，至今已有太多品牌和“故宮”這個(gè)超級(jí) IP 進(jìn)行了聯(lián)合創(chuàng)作，衍生出的產(chǎn)品都非常注重顏值，下方就是淘寶和“故宮”合作的一款賀卡的詳情頁頭圖，可見高顏值產(chǎn)品本身就能成為視覺表達(dá)的核心。

（小提示：“外觀”其實(shí)已帶有一些“感性訴求”的傾向，但作為產(chǎn)品的一個(gè)維度，本書還是歸成產(chǎn)品的利益點(diǎn)）

用戶感情

就是用特定的情感引導(dǎo)來打動(dòng)目標(biāo)用戶，讓他們進(jìn)行感性購買，這屬于典型的感性訴求。其中“情感”可進(jìn)一步細(xì)分成情感表達(dá)和節(jié)日氛圍 2 種表現(xiàn)方式。

1??情感表達(dá)

是將某些關(guān)聯(lián)情感通過設(shè)計(jì)傳遞出來，而常用情感無外乎友情、愛情、親情以及自我的情緒表達(dá)，最終通過情感訴求讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴。

例如下方案例中，①是圍繞親情，通過親情來渲染“團(tuán)圓”主題；②則是表達(dá)自我情感的“個(gè)性宣言”，這在定位年輕群體的活動(dòng)或產(chǎn)品中尤為常見。

2?? 節(jié)目氛圍

都說電商是“每逢節(jié)日必促銷”，因此另一種情感表現(xiàn)是通過“場(chǎng)景塑造”渲染出節(jié)日氛圍，利用各種極具帶入感的節(jié)日氛圍使用戶深入其境，激發(fā)他們內(nèi)心特定的節(jié)日情感，進(jìn)而刺激相關(guān)的購物需求。

如下圖所示，案例分別營造了圣誕節(jié)① 和情人節(jié)② 的節(jié)日氛圍，一個(gè)溫馨、一個(gè)浪漫，通過氣氛渲染和情感帶入來提升用戶的購物欲望。

品牌調(diào)性

這類訴求方向已脫離了活動(dòng)或產(chǎn)品本身，以展示品牌理念、格調(diào)、態(tài)度為主，當(dāng)然前提是目標(biāo)群體對(duì)該品牌有了高度了解并認(rèn)可，甚至?xí)⒃撈放飘?dāng)成自己的“個(gè)人標(biāo)簽”，總之品牌和用戶之間形成了強(qiáng)烈共鳴，此時(shí)畫面無需宣傳太多活動(dòng)和產(chǎn)品，哪怕只有一句理念、一個(gè) logo，用戶都可感知。

近幾年都在說“粉絲經(jīng)濟(jì)”和“口碑營銷”，其實(shí)就是品牌共鳴下的一種營銷模式，當(dāng)然要想有自己的“忠粉”，絕不是靠短期營銷就能速成，這都是品牌長(zhǎng)期堅(jiān)持理念與調(diào)性、與用戶不斷溝通、共同成長(zhǎng)的結(jié)果，因此這種高層次的訴求方式更適合有一定粉絲沉淀的大品牌，而新品牌或小品牌則不要輕易嘗試。

下面 3 個(gè)都是將品牌調(diào)性發(fā)揮到極致的案例，Apple 的“極致簡(jiǎn)約”①、無印良品的“自然禪意”②、可口可樂的“白色絲帶”③，這些調(diào)性和風(fēng)格早已深入人心，各自粉絲也都有極高的忠誠度，畫面已無需多言，做好品牌自己已足夠。

小結(jié)一下?

總而言之，訴求點(diǎn)一定要和活動(dòng)、產(chǎn)品的所處層次相匹配：假如某一產(chǎn)品還處在功能訴求的階段，那情感宣傳就不合適；反之若是情感訴求階段，那強(qiáng)調(diào)功能也會(huì)降低認(rèn)同感。

只要前期的訴求點(diǎn)沒找準(zhǔn)，那后面的視覺表現(xiàn)即使再好，也只能是“好看不好用”的無效設(shè)計(jì)。某種程度講，方向比設(shè)計(jì)更重要，這是一切表現(xiàn)的基礎(chǔ)和前提。當(dāng)訴求點(diǎn)明確后，最好再用一句話進(jìn)行形象描述，通過描述盡可能將抽象的“點(diǎn)”鋪成更好理解的“面”。

還記得前面“目標(biāo)用戶”中提到的膠原蛋白飲嗎？接下來我會(huì)以該產(chǎn)品為主角，用逐步講解的方式給大家演示下執(zhí)行前的思考過程。

假設(shè)現(xiàn)在需求是“膠原蛋白飲的詳情頁頭圖設(shè)計(jì)”，其實(shí)就是一張主視覺 Banner，為了方便長(zhǎng)期傳播和記憶，我們?cè)跇?gòu)思的同時(shí)還要打造一個(gè)符號(hào)化元素，類似天貓一直在用的“貓頭輪廓”，因此“符號(hào)元素”和“創(chuàng)意表現(xiàn)”就是本次案例的 2 大需求。

經(jīng)過前期挖掘和分析，這款產(chǎn)品的訴求點(diǎn)還是以宣傳產(chǎn)品利益點(diǎn)為主，得出的一句話描述就是“三效專利配方，法國進(jìn)口膠原”，下節(jié)我們?cè)倏纯础昂诵母拍睢痹撊绾瓮茖?dǎo)？

?? 核心概念

當(dāng)我們明確訴求點(diǎn)后，接著是將它作為創(chuàng)意構(gòu)思的聚焦點(diǎn)，再通過一系列的思考分析推導(dǎo)出可被表現(xiàn)的核心概念。

那從“挖掘訴求點(diǎn)”到最后的“創(chuàng)意表現(xiàn)”，中間為何還要穿插“核心概念”呢？因?yàn)椤霸V求點(diǎn)”還是相對(duì)抽象的文字描述，它只提供了一個(gè)思考大方向，保證我們不會(huì)跑錯(cuò)賽道，但離視覺表現(xiàn)還有一段距離；而“核心概念”則是對(duì)訴求點(diǎn)的進(jìn)一步提煉，可以理解成創(chuàng)意的中心思想，為最終的創(chuàng)意表現(xiàn)提供了具體指引，將訴求點(diǎn)具象到一個(gè)可執(zhí)行的層面。

記得之前看過一個(gè)耐威克（寵物糧品牌）的詳情頁分析，它的訴求點(diǎn)是“傳遞寵物與人的情感共鳴”，雖然明確了方向但依然抽象，后來推導(dǎo)出的核心概念則是“大狗與小人互動(dòng)”，這樣就具象很多，使訴求點(diǎn)能提煉出一個(gè)相對(duì)清晰的畫面。

那從“訴求點(diǎn)”如何推導(dǎo)出“核心概念”？

如果有多人參與我們可以用“頭腦風(fēng)暴法（Brain storming）”，這是一種通過集體思考、討論來獲取各種點(diǎn)子的方法，其實(shí)就是“集思廣益”，最早常見于廣告公司的創(chuàng)意探討，后來只要是希望借集體力量來解決某一問題的時(shí)候，各個(gè)公司的大小團(tuán)隊(duì)都可能用到。

但“頭腦風(fēng)暴”是一群人解決一個(gè)問題，假設(shè)只有我一個(gè)人的時(shí)候，那該怎么做？

這里推薦“發(fā)散思維法”，這是一種創(chuàng)造性思維：即圍繞某個(gè)“訴求點(diǎn)”，通過多角度思考使訴求點(diǎn)向多個(gè)方向產(chǎn)生多條思路，然后沿著這些思路繼續(xù)向外擴(kuò)展，沒有終點(diǎn)，最終會(huì)形成一個(gè)全面擴(kuò)散的思維導(dǎo)圖，這樣可以給我們要找的“核心概念”提供足夠多的設(shè)想和選擇，最終經(jīng)過層層篩選再敲定關(guān)鍵詞。

如下圖所示，注意不要過早的局限自己思維，不要設(shè)立思考邊界，要讓思維真正飛起來，前期我們需要的是發(fā)散數(shù)量，而非質(zhì)量，數(shù)量越多，延伸越遠(yuǎn)，那找到合適“概念”的幾率就越大。

剛剛我們挖掘了“膠原蛋白飲”的訴求點(diǎn)，現(xiàn)在就用“發(fā)散思維法”繼續(xù)推導(dǎo)出“核心概念”。下面是發(fā)散后的思維導(dǎo)圖。

如圖所示，我們先以“三效專利配方，法國進(jìn)口膠原”為原點(diǎn)，從中確定 3 個(gè)主要關(guān)鍵詞：法國、功效、配方。

然后從每個(gè)關(guān)鍵詞開始向外擴(kuò)展信息，從一個(gè)詞想到另一個(gè)詞，再從另一個(gè)詞發(fā)散出更多的詞，詞與詞間可以強(qiáng)關(guān)聯(lián)也可以弱關(guān)聯(lián)，總之不要局限，經(jīng)過數(shù)次發(fā)散將會(huì)得到一堆有趣的詞語，并且延伸越遠(yuǎn)，意味著聯(lián)想會(huì)越來越廣，思路也會(huì)越打越開，這種方式能幫助我們快速跳出常規(guī)思維的條條框框，將更易找出更加獨(dú)特的視角和點(diǎn)子。

當(dāng)然也不是每個(gè)詞都要充分發(fā)散，因?yàn)樗季S發(fā)散理論講是沒有窮盡的，我們可以有選擇的挑選一些合適詞語進(jìn)行深度延伸，這樣會(huì)更高效。

最后就是篩選環(huán)節(jié)，從中選出一批相對(duì)匹配的詞語：埃菲爾鐵塔、沙漏、三棱鏡、三角，再對(duì)這些詞語進(jìn)行比較和排除，通過綜合分析我們最終確定將“三角”作為本次視覺和符號(hào)的“核心概念”。

?? 創(chuàng)意表現(xiàn)

當(dāng)我們有了核心概念，最后就是基于概念進(jìn)一步構(gòu)思出具體的創(chuàng)意表現(xiàn)，如果說“核心概念”是創(chuàng)意的中心思想，負(fù)責(zé)畫面的具體指引；那“創(chuàng)意表現(xiàn)”就是創(chuàng)意本身，直接提供了畫面的具體描述，當(dāng)“創(chuàng)意表現(xiàn)”敲定后，那構(gòu)思階段總算告一段落，后面要做的就是根據(jù)“具體描述”將該畫面用某種風(fēng)格表現(xiàn)出來。

最后的創(chuàng)意表現(xiàn)重在“創(chuàng)意”，作為創(chuàng)意設(shè)計(jì)師，這是一個(gè)非常重要的出發(fā)點(diǎn)，也是我們從入行開始就不停談及的詞語，那創(chuàng)意究竟是什么？一個(gè)抽象的詮釋版本為“創(chuàng)意就是創(chuàng)造意識(shí)或創(chuàng)新意識(shí)”，但還有另一個(gè)非常通俗也非常著名的版本：

創(chuàng)意本質(zhì)就是舊元素的新組合

這是廣告創(chuàng)意大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（James Webb Young）在《創(chuàng)意的生成》一書中給創(chuàng)意下的定義，這個(gè)詮釋在廣告界得到了普遍認(rèn)同，我第一次聽到時(shí)，驚嘆竟然有人能將這么復(fù)雜抽象的名詞用一句如此簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的短句解釋出來，有種大道至簡(jiǎn)的頓悟感。

好一個(gè)“舊元素新組合”，公式化就是“創(chuàng)意=舊元素+新組合”，確實(shí)我們所謂的創(chuàng)意，從來都不是真的去創(chuàng)造一個(gè)大家從沒見過的全新概念或事物，而是將幾件大家熟知的事物用某種合乎情理的方式組合在一塊，這樣才形成了各種看似新鮮、獨(dú)特的“新”事物，讓大家發(fā)出“居然能這樣”的感嘆。

例如 2018 年天貓發(fā)起的“國潮行動(dòng)”中，便將各種熟知品牌進(jìn)行了顛覆式的“跨界營銷”，其中 “RIO 雞尾酒”和“六神花露水”就聯(lián)名推出一款“銳澳六神花露水風(fēng)味雞尾酒”。如下圖所示，當(dāng)時(shí) 17 萬瓶在 1 分鐘便售罄，這個(gè)腦洞大開的創(chuàng)意顛覆了所有人想象，其實(shí)這次跨界就屬于典型的“舊元素新組合”：RIO、六神，都是舊元素，但通過產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)的方式被重新組合在一起后，便產(chǎn)生了一次非常經(jīng)典的創(chuàng)意營銷。

還有電商設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意同樣如此，例如下圖中，“逛超市”和“終點(diǎn)沖刺”都是已知的舊元素，但通過一種“夸張”的方式組合在一起后，畫面就變的很有意思，正好呼應(yīng)了標(biāo)題“低價(jià)沖刺，GO！”。

總之“舊元素的新組合”無處不在，可以說這是“創(chuàng)意”最簡(jiǎn)單也最實(shí)用的“方法論”，因此我們要先找到合適的“舊元素”。

如何尋找呢？其實(shí)還是“發(fā)散思維法”，圍繞推導(dǎo)出的“核心概念”繼續(xù)向外擴(kuò)展，當(dāng)中若對(duì)某個(gè)詞充滿靈感，就可以重點(diǎn)延伸，看看有沒有更多有趣的可能，最終我們需要得到足夠數(shù)量的靈感關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞就是人們熟知的“舊元素”。

有了這些“舊元素”，接著就要考慮該選擇哪些元素進(jìn)行“新組合”，這個(gè)篩選原則其實(shí)是要基于我們想用的組合方式，只有確定了組合方式，才能根據(jù)需要來選擇合適元素進(jìn)行合理組合：這個(gè)“合理”就是廣告人常說的“意料之外，情理之中”；而這個(gè)“組合”則是我們常說的創(chuàng)意方法。

1. 夸張

那接下來就講講關(guān)于電商的創(chuàng)意表現(xiàn)都有哪些常用方法？

夸張就是將對(duì)象利益點(diǎn)的某方面進(jìn)行非常明顯的夸大，通過夸大來強(qiáng)化這些利益點(diǎn)，從而使用戶能牢牢聚焦并加深記憶。

例如在下方案例中，①將洗衣機(jī)的“大容量”夸張成能掛很多衣服的衣柜；②則將油煙機(jī)的“大吸力”夸張到能吸走烏云和石塊；而③直接將“及時(shí)送到”的跑腿小哥夸張成超級(jí)英雄閃電俠。這類創(chuàng)意方法往往比較直接，正是這種直接夸大才使利益點(diǎn)鮮明、突出。

2. 比喻

比喻就是將兩個(gè)看似互不相干但又有些某些相似點(diǎn)的事物聯(lián)系在一起，用一個(gè)事物比喻另一個(gè)事物，這種手法相對(duì)委婉，沒有“夸張”來的直接，不過相似點(diǎn)若選的巧妙，會(huì)讓用戶有種意猶未盡感。

例如①將蘋果比喻成一家“解憂雜貨店“（東野圭吾同名小說）來說明“水果解憂”；②則將各種蔬菜做成了上海外灘的縮影，直接點(diǎn)明“上海美團(tuán)買菜”的主題；而③很有意思，將現(xiàn)在線上流行的分享領(lǐng)紅包比喻成汽車加油，而油槍里噴出來的卻是一個(gè)個(gè)紅包，形象又有趣。

3. 擬人

擬人就是把對(duì)象當(dāng)成人來表現(xiàn)，根據(jù)對(duì)象特征賦予某些人格，整個(gè)創(chuàng)意核心在于“人”的刻畫和描繪，要通過人的外形、動(dòng)作、表情或服飾等細(xì)節(jié)使畫面詼諧有趣，讓用戶在會(huì)心一笑間接受你的觀點(diǎn)。擬人手法相對(duì)簡(jiǎn)單討巧，但要事先評(píng)估好所表現(xiàn)的對(duì)象是否適合擬人。

例如下圖中，①將夏季飲品化成“解暑天團(tuán)”；②則將地瓜擬成強(qiáng)身健體的“紅薯哥哥”；而③直接將花唄logo擬成了賤萌戲精“花小唄”（特別說明下，花唄的IP人格化案例非常成功，建議大家去做個(gè)深度了解），總之這些擬人化元素使畫面變的更加生動(dòng)和形象。

4. 對(duì)比

對(duì)比是把兩個(gè)不同事物或一個(gè)事物的兩個(gè)方面放在一起比較，通過呈現(xiàn)出的明顯差別來強(qiáng)調(diào)某個(gè)對(duì)象特征或觀點(diǎn)，同時(shí)也帶給用戶直觀、強(qiáng)烈的視覺感受，并加深用戶對(duì)營銷重點(diǎn)的記憶。

在下方案例中，無論是一個(gè)人的喜好對(duì)比①；還是前后裝扮的對(duì)比②；甚至是兩個(gè)空間對(duì)比③，都把想要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)直觀展現(xiàn)了出來，這種鮮明對(duì)照給人以深刻印象和共鳴。

5. 獨(dú)特視角

這里說的獨(dú)特視角并非新的思考角度，而是特指畫面的表現(xiàn)視角，即指會(huì)從不尋常的視角切入來表現(xiàn)相關(guān)的視覺元素和內(nèi)容。

如下圖所示，常見的獨(dú)特視角有大角度仰視①、大角度俯視② 及第一視角③，這些特別視角會(huì)使畫面眼前一亮，富有沖擊和張力。

其實(shí)這里說的大角度仰視和俯視都屬于“斜角透視”，關(guān)于透視大家可以看看我之前寫的文章：

這里就重點(diǎn)說說“第一視角”,第一視角就是以用戶本人的視角來看畫面，這樣會(huì)感覺自己就成了畫面內(nèi)容的一部分，有種奇妙的親身參與感。正如上方③中那樣，透過第一視角會(huì)感覺仿佛是自己坐在桌前邊看手機(jī)邊吃晚餐，這種獨(dú)特的參與感會(huì)使用戶留有深刻印象。

6. 故事化

故事化就是用講故事的方式來進(jìn)行畫面的創(chuàng)意表現(xiàn)，并且故事最好具有戲劇性。

所謂戲劇性，就是當(dāng)中要刻意制造一些緊張的矛盾沖突，這樣敘事性會(huì)更強(qiáng)，也更易勾起用戶興趣。說的再簡(jiǎn)單點(diǎn)就是讓畫面自帶“電影劇情”，雖然用戶瀏覽的是靜態(tài)頁面，但透過畫面中的元素和線索，可自行腦補(bǔ)出前后到底發(fā)生了什么，這樣腦海中便會(huì)形成一段電影般的動(dòng)態(tài)畫面，從而形成深刻記憶。

例如下方案例中，①講了一個(gè)3位江湖中人搶金雞寶物的故事，畫面定格在眾人的爭(zhēng)搶瞬間，雖是靜態(tài)畫面，但那種你爭(zhēng)我斗的緊張感隔著屏幕也能強(qiáng)烈感受，很有帶入感，另外爭(zhēng)搶前后可能發(fā)生的情節(jié)，也給人以豐富的想象空間，讓大家看的意猶未盡，這就是講故事的魅力。

而②講的是松鼠特工隊(duì)用產(chǎn)品作武器，消滅人們爭(zhēng)吵時(shí)爆發(fā)出的“負(fù)能量”，使大家保持快樂好心情；③則是松鼠大俠在中秋節(jié)這天傳授大家“送禮秘籍”，具體情節(jié)就不多說，大家可自行感受和腦補(bǔ)。

總之在電商設(shè)計(jì)中，特別是專題頁，目前以搭建場(chǎng)景為主的創(chuàng)意特別多，但很多場(chǎng)景會(huì)偏向“平鋪直敘”，設(shè)計(jì)師都重在表現(xiàn)場(chǎng)景本身以營造出氛圍，這時(shí)畫面會(huì)有些直白，總覺得缺少一些眼前一亮的記憶點(diǎn)。

其實(shí)若需求和主題允許，可適當(dāng)賦予場(chǎng)景一些“故事性”，使畫面不再只有單純的場(chǎng)景，而是變成一個(gè)故事的發(fā)生地，這樣能大大豐富場(chǎng)景的內(nèi)容和內(nèi)涵，增加創(chuàng)意性。

7. 氛圍渲染

氛圍渲染就是構(gòu)建一個(gè)和主題匹配的場(chǎng)景，通過具象場(chǎng)景營造出某種氛圍，使用戶身臨其境，從而激發(fā)內(nèi)心的情感共鳴，又稱“情境帶入法”。

如下圖所示：①塑造了一個(gè)海中小船的盛夏場(chǎng)景；②是深夜燒烤的夜宵場(chǎng)景；而③則搭建了一個(gè)萬人狂歡的演唱會(huì)。一般側(cè)重“氛圍渲染”的場(chǎng)景都偏寫實(shí)，這樣更易貼近生活，提升感染力，使用戶更有帶入感。

可能有人會(huì)覺得“氛圍渲染”和“故事化”有些矛盾，前者是強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景的單純塑造，而后者又說場(chǎng)景里要有故事性，2 種方法的標(biāo)準(zhǔn)似乎不同。

其實(shí)并不矛盾，因?yàn)楦饔欣?，核心看需求：“氛圍渲染”雖然直白，但能直觀的呈現(xiàn)主題和內(nèi)容，適用廣還不易出錯(cuò)；而“故事化”雖有創(chuàng)意和新意，但由于劇情豐富，用戶往往會(huì)聚焦于畫面本身，若功力不夠很可能變成“形式大于內(nèi)容”，主要信息就會(huì)淹沒在畫面中，因此只適用一些特定主題和需求。

所以 2 種方法沒有誰比誰好，這只是創(chuàng)意表現(xiàn)的 2 個(gè)方向，我們要根據(jù)需要選擇合適的創(chuàng)意。

小結(jié)一下

以上 7 種就是關(guān)于電商創(chuàng)意表現(xiàn)的常用方法，其實(shí)還有很多，而且多數(shù)時(shí)候還會(huì)疊加使用，例如剛剛“故事化”中列舉的 2 個(gè)三只松鼠的案例就還同時(shí)用到了比喻、擬人和獨(dú)特視角等手法，正是多種手法的組合運(yùn)用才讓畫面更加新穎和獨(dú)特。

當(dāng)我們確定了創(chuàng)意手法后，其實(shí)就算確定了元素間的串聯(lián)邏輯和方式，這樣就能反推出到底該選擇怎樣的元素進(jìn)行組合。例如選擇了“比喻”，那就要從發(fā)散的眾多“舊元素”中選出和本體有著某些相似之處（兩者結(jié)合的切入點(diǎn)）的喻體（作比方的事物），這樣篩選原則和方向就變的非常清晰。

最后說說之前一直在逐步推進(jìn)的“膠原蛋白飲”的創(chuàng)意表現(xiàn)，上節(jié)推導(dǎo)出產(chǎn)品的核心概念是“三角”，現(xiàn)在我們繼續(xù)圍繞“三角”這個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行思維發(fā)散。如下圖所示，經(jīng)過幾番聯(lián)想和延伸，就會(huì)得到很多有趣的信息和元素，最終根據(jù)創(chuàng)意手法我們選擇了霓虹燈、金屬、夢(mèng)幻、正負(fù)形作為與“三角”結(jié)合的“舊元素”。

有了“舊元素”也有了“新組合”，這樣便敲定了具體創(chuàng)意，接下去就是落地執(zhí)行，執(zhí)行共有 2 塊內(nèi)容：便于長(zhǎng)期記憶的“符號(hào)元素”和承載產(chǎn)品核心訴求的“詳情頁頭圖”。

先說產(chǎn)品的“符號(hào)元素”，根據(jù)三角、正負(fù)形，我們最終設(shè)計(jì)了下方圖形，運(yùn)用“正負(fù)形”剛好呈現(xiàn)出 3 個(gè)三角，這樣通過暗示就能反復(fù)強(qiáng)調(diào)“三效配方”的產(chǎn)品訴求，而且圖形本身簡(jiǎn)單，好記憶、易延展。

其實(shí)前期也想過很多方案，想融合的點(diǎn)也很多，比如埃菲爾鐵塔、沙漏等圖形都想放進(jìn)去，但發(fā)現(xiàn)若想表達(dá)的內(nèi)容太多會(huì)讓圖形過于復(fù)雜，甚至有些牽強(qiáng)，使圖形的理解成本過高，影響信息的傳達(dá)率。

另外就是產(chǎn)品的“詳情頁頭圖”，我們?cè)凇胺?hào)元素”的基礎(chǔ)上，分別將圖形和霓虹燈、金屬結(jié)合，再配上夢(mèng)幻基調(diào)，最終設(shè)計(jì)出下方 2 張 Banner。

能看到不管是以人物為主① 還是產(chǎn)品為主②，“三角符號(hào)”都作為很重要的視覺元素融入其中，這樣既能保證不同設(shè)計(jì)間的整合與統(tǒng)一，也能讓用戶加深對(duì)“三效配方”的記憶。

當(dāng)然很多時(shí)候，最終的設(shè)計(jì)畫面不一定就是最優(yōu)解，只能說是在綜合權(quán)衡之下敲定的一個(gè)結(jié)果。所以當(dāng)我們覺得某些設(shè)計(jì)太簡(jiǎn)單或不好看時(shí)，一定要想想設(shè)計(jì)背后的商業(yè)邏輯和思考，盡量避免出現(xiàn)片面、主觀的評(píng)判。

本文小結(jié)

本文核心是想大家在動(dòng)手前該如何構(gòu)思，共有 4 大環(huán)節(jié)：先了解需求，再挖掘訴求點(diǎn)，接著推導(dǎo)核心概念，最后是創(chuàng)意表現(xiàn)。

4 個(gè)環(huán)節(jié)層層遞進(jìn)，每一步都有它的存在價(jià)值和目的，當(dāng)然若需求簡(jiǎn)單，其實(shí)有些環(huán)節(jié)不用想的太復(fù)雜，確保能往下推進(jìn)即可，我們的最終目的就是要得到“創(chuàng)意表現(xiàn)”。只要敲定具體的創(chuàng)意表現(xiàn)，后期執(zhí)行就是水到渠成的事情，“想”不但不會(huì)耽誤時(shí)間，還會(huì)讓我們?cè)凇白觥钡臅r(shí)候方向明確、思路清晰，出來的設(shè)計(jì)也更加理性，經(jīng)得住多方考驗(yàn)，減少返工。

下面再整體回顧下“膠原蛋白飲”的案例是如何推進(jìn)的，如下圖所示，在了解設(shè)計(jì)需求后，我們從中挖掘出本次設(shè)計(jì)的產(chǎn)品訴求點(diǎn)“三效專利配方，法國進(jìn)口膠原”，再根據(jù)訴求點(diǎn)推導(dǎo)出創(chuàng)意的核心概念“三角”，最后圍繞“三角”想出了符號(hào)創(chuàng)意和畫面創(chuàng)意，總之我們通過這 4 步就將開始的抽象需求轉(zhuǎn)換成了最終可被執(zhí)行的創(chuàng)意方案。

類似的創(chuàng)意推演還有很多，可以說項(xiàng)目越大，那構(gòu)思的每個(gè)環(huán)節(jié)也越完整和復(fù)雜。

這里再列舉一個(gè)天貓雙 11 的品牌設(shè)計(jì)案例，主要需求是給雙 11 十周年（2018 年）設(shè)計(jì)一個(gè)品牌 logo，首先通過深入了解和分析得到了本次設(shè)計(jì)的訴求點(diǎn)，用一句話描述就是“構(gòu)建一種儀式感的表達(dá)方式，讓美好流通、讓情感共鳴”，然后順著這句話繼續(xù)思考如何構(gòu)建“儀式感”，后來想到用大家一看就懂的“手勢(shì)符號(hào)”，最后依托這個(gè)核心概念構(gòu)思了具體的手勢(shì)創(chuàng)意及相應(yīng)衍生。

聲明以上不是我的項(xiàng)目，從 2015 年開始，每年阿里巴巴的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都會(huì)借助一些媒體平臺(tái)將雙 11 品牌設(shè)計(jì)的完整思路分享出來，我這里只是將他們 2018 年雙 11 思考的大致路徑羅列了一下，能看到整個(gè)創(chuàng)意過程同樣遵循了本章反復(fù)強(qiáng)調(diào)的 4 環(huán)節(jié)。

 

雖然這篇文章都是大段文字，讀起來或許略顯“枯燥”，但就像“武功心法”，這是前提，也是根本，更適合大家細(xì)嚼慢咽，可能在設(shè)計(jì)的不同階段讀起來都會(huì)有不同感悟?？傊撤N程度上講，“想”比“做”重要的多，這是一切執(zhí)行的基礎(chǔ)，也是一位優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的核心能力。