“這可能是智慧的時(shí)代，也可能是愚蠢的時(shí)代”，不確定性作為 2022 年的主旋律，給營銷經(jīng)營帶來了諸多風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)也創(chuàng)造了許多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。以下將由羚瓏設(shè)計(jì)平臺(tái)聯(lián)合主站體驗(yàn)設(shè)計(jì)及創(chuàng)新中臺(tái)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，為您解讀在營銷即時(shí)創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的三大行業(yè)特征、四大創(chuàng)意洞察，并發(fā)布三大即時(shí)創(chuàng)意工具能力，助力每一次營銷 Campaign 都擲地有聲！

一、序言：營銷創(chuàng)意從玄學(xué)到科學(xué)

2022 年的零售電商迎來了 Ta 的第 14 個(gè)雙十一大促，在全平臺(tái)營銷活動(dòng)的助力下，線上流量及銷售總額依舊保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。在流量增長(zhǎng)趨緩的背后，零售電商的生意模式，已經(jīng)從搶奪增量完全轉(zhuǎn)變?yōu)榱烁?jìng)爭(zhēng)存量。與此同時(shí)，隨著音頻、短視頻等泛創(chuàng)意內(nèi)容發(fā)展，多元化的營銷內(nèi)容在一點(diǎn)點(diǎn)地?fù)寠Z著消費(fèi)者的注意力。

營銷創(chuàng)意作為企業(yè)經(jīng)營的一環(huán)，同樣面臨企業(yè)經(jīng)營的三難選擇困境。企業(yè)經(jīng)營中的不可能三角是時(shí)間、金錢與創(chuàng)新，創(chuàng)新不是天馬行空，而是在有限時(shí)間與金錢限制下的有限創(chuàng)新。同樣地，營銷創(chuàng)意中的不可能三角則是創(chuàng)意的規(guī)模、成本與質(zhì)量，站在生意視角的營銷創(chuàng)意，追求的是在有限成本投入下，帶來規(guī)?；找媾c優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意效果。

但不同于企業(yè)經(jīng)營，營銷創(chuàng)意不是簡(jiǎn)單的加減乘除，往往由于消費(fèi)者的多元化與流量動(dòng)線的復(fù)雜度，而產(chǎn)生非線性的效果表現(xiàn)，極大提高了創(chuàng)意投放的不確定性。廣告大師約翰·沃納梅克曾經(jīng)這么描述創(chuàng)意這門玄學(xué)，“永遠(yuǎn)有一半的廣告預(yù)算是浪費(fèi)的，但遺憾的是，你不知道是哪一半”。

在電商平臺(tái)導(dǎo)購場(chǎng)景下，借助于海量用戶數(shù)據(jù)反饋，羚瓏基于千人千面的即時(shí)性創(chuàng)意生成能力，持續(xù)探索著創(chuàng)意科學(xué)化生產(chǎn)：通過程序化設(shè)計(jì)及投放技術(shù)，將高維度、難理解的創(chuàng)意美學(xué)轉(zhuǎn)換為低維度、可區(qū)分的標(biāo)簽表達(dá)。同時(shí)依托人工智能算法，進(jìn)一步挖掘海量多元化創(chuàng)意數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)與規(guī)律，建立全鏈路調(diào)優(yōu)機(jī)制實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整創(chuàng)意元素與組合形式，從而實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)意從玄學(xué)到科學(xué)的自我進(jìn)化！

此次報(bào)告由京東羚瓏設(shè)計(jì)平臺(tái)與主站體驗(yàn)設(shè)計(jì)、創(chuàng)新中臺(tái)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共同發(fā)布，以營銷創(chuàng)意行業(yè)概覽為始，解讀營銷創(chuàng)意發(fā)展設(shè)計(jì)新熱點(diǎn)，并面向業(yè)務(wù)及品牌商發(fā)布動(dòng)態(tài)創(chuàng)意策略及設(shè)計(jì)效率工具，旨在助力品牌每一次創(chuàng)意投放都能確定性增長(zhǎng)！

二、營銷創(chuàng)意數(shù)據(jù)說明

1. 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

數(shù)據(jù)來源：白皮書中提供的數(shù)據(jù)來源于京東 APP 首頁首焦素材投放場(chǎng)景，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來源于京東內(nèi)部大數(shù)據(jù)平臺(tái)。

素材來源：白皮書中提供的素材均由 羚瓏·即時(shí)創(chuàng)意生成引擎 智能生成供給。

2. 數(shù)據(jù)范圍

統(tǒng)計(jì)周期由 2022 年 1 月 至 2022 年 11 月。

3. 數(shù)據(jù)指標(biāo)

點(diǎn)擊指數(shù)，即創(chuàng)意素材點(diǎn)擊量占整體曝光量比例，數(shù)值越大說明創(chuàng)意素材越受歡迎營銷效果越好。

三、營銷創(chuàng)意行業(yè)特征

1. 廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩，創(chuàng)意愈發(fā)重要

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 9421 億元，同比增長(zhǎng) 22.9% ，整體市場(chǎng)規(guī)模即將突破萬億。盡管廣告市場(chǎng)規(guī)模增速趨緩，但萬億規(guī)模的量級(jí)表明，廣告創(chuàng)意已經(jīng)不再是一項(xiàng)營銷支出，而是企業(yè)或品牌的一項(xiàng)經(jīng)營戰(zhàn)略，尤其在“注意力經(jīng)濟(jì)”模式下，廣告創(chuàng)意的制作效率與投放效果扮演著愈發(fā)重要的角色。

2. 千人千面時(shí)代，創(chuàng)意素材需求缺口明顯

隨著生產(chǎn)技術(shù)與產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，低線到高線城市基本已跨入第三消費(fèi)時(shí)代，物質(zhì)條件富足的同時(shí)，追求個(gè)人消費(fèi)與精神價(jià)值差異化。根據(jù)京東 2022 財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，自營采購的 SKU 數(shù)量超過 1000 萬。在海量且多元化商品供給的背景下，京東也推出了全新的 APP 11.0，通過交互視覺動(dòng)線的新升級(jí)，圍繞商品提供多樣化內(nèi)容呈現(xiàn)與推薦，以滿足消費(fèi)者的潛在興趣與需求。

在主張個(gè)性化的“千人千面”時(shí)代，除了需要精準(zhǔn)多樣的興趣算法分發(fā)，同時(shí)更要有優(yōu)質(zhì)直觀的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意傳達(dá)。在推薦與興趣算法的流量牽引下，消費(fèi)者進(jìn)入到不同的營銷頁面內(nèi)，受到頭圖、商品卡片、通欄 Banner 等坑位的影響，注意力被極大地分散。如何圍繞商品或活動(dòng)更直觀、清晰、可視化地視覺傳達(dá)，便成為平臺(tái)運(yùn)營或商家經(jīng)營中的核心工作。

而不同于營銷頁面搭建，圖片型創(chuàng)意素材更多是實(shí)時(shí)性、聯(lián)動(dòng)性地表達(dá)，如首焦 Banner 素材，便需要根據(jù)營銷落地頁商品進(jìn)行個(gè)性化即時(shí)生成，以實(shí)現(xiàn)入口素材與落地頁內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的一致性。由此而產(chǎn)生的創(chuàng)意素材缺口也愈發(fā)明顯，以 APP 首焦場(chǎng)景為例，假設(shè)每個(gè) SKU 日均參加 2 場(chǎng) 活動(dòng)，活動(dòng)單個(gè) SKU 平均曝光次數(shù)為 10 次 ，1000 萬 SKU 則需要 2 億張 的創(chuàng)意素材供給。

3. 即時(shí)創(chuàng)意生產(chǎn)，成為中長(zhǎng)尾創(chuàng)意素材供給新模式

當(dāng)下消費(fèi)者興趣或注意力愈發(fā)分散，要求平臺(tái)能夠?qū)χ虚L(zhǎng)尾的用戶需求偏好進(jìn)行迅速響應(yīng)，創(chuàng)意素材供給的時(shí)效性持續(xù)在縮短，營銷觸達(dá)不僅要有內(nèi)容，更要“日日新，又日新”。

即時(shí)創(chuàng)意生產(chǎn)解決方案應(yīng)運(yùn)而生，通過無人化、自動(dòng)化素材生產(chǎn)的方式，極大地滿足了個(gè)性化營銷下中長(zhǎng)尾創(chuàng)意素材動(dòng)態(tài)供給。即時(shí)創(chuàng)意，也稱程序化創(chuàng)意，指的是將營銷素材進(jìn)行圖層化模塊化拆解及拼裝，通過不同內(nèi)容素材、營銷素材、設(shè)計(jì)素材的動(dòng)態(tài)組合，生成多樣化、差異化的海量設(shè)計(jì)結(jié)果。

四、零售營銷創(chuàng)意洞察

洞察框架：元素化創(chuàng)意設(shè)計(jì)策略?

科學(xué)準(zhǔn)確的洞察結(jié)論，來源于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗钥蚣芘c實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

根據(jù)電商營銷創(chuàng)意常見的設(shè)計(jì)手法，羚瓏·即時(shí)創(chuàng)意算法將一張平面的創(chuàng)意素材進(jìn)行多層級(jí)空間拆解，建立元素化的創(chuàng)意策略框架：我們根據(jù)氛圍模塊、文案模塊、商品模塊及背景模塊進(jìn)行設(shè)計(jì)層級(jí)拆分及參數(shù)化組合，進(jìn)而為創(chuàng)意元素效用量化及素材效果對(duì)比提供實(shí)驗(yàn)抓手。

具體來說，背景模塊由背景裝飾及背景框架組成，決定整體創(chuàng)意表現(xiàn)手法；商品模塊與文案模塊組成創(chuàng)意素材核心信息區(qū)域，通過商品前景、商品主體及背景突出商品本身的視覺信息，同時(shí)通過文案組件、按鈕組件及背景輔助展示相關(guān)文字信息點(diǎn)；最后，通過最頂層的氛圍模塊，根據(jù)設(shè)計(jì)策略選取相關(guān)氛圍元素進(jìn)行空間布局，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意素材的氛圍點(diǎn)綴。

洞察一：促銷型設(shè)計(jì)策略不一定是萬能解法

① 猜想假設(shè)

在我們的慣性認(rèn)知里，傳統(tǒng)零售百貨商店的熱鬧促銷場(chǎng)景，往往能起到營造狂歡氛圍與激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的作用。而在線上電商場(chǎng)景，由于消費(fèi)者注意力的極易分散與信息多元化，單一照搬線下促銷型設(shè)計(jì)方式、一味采用熱鬧喜慶的設(shè)計(jì)手法，未必在所有流量場(chǎng)景都能奏效，有時(shí)甚至產(chǎn)生負(fù)作用。

② 設(shè)計(jì)拆解

為了更科學(xué)地驗(yàn)證“促銷型設(shè)計(jì)是不是萬能解法”的設(shè)計(jì)猜想，我們基于 APP 首焦場(chǎng)景進(jìn)行設(shè)計(jì)策略拆解與實(shí)驗(yàn)設(shè)置投放，具體方案大致如下：

實(shí)驗(yàn)組 / 熱鬧鮮艷，高飽和配色，氛圍豐富熱烈 VS 對(duì)照組 / 簡(jiǎn)單清新，低飽和配色，氛圍簡(jiǎn)單平和

③ 實(shí)驗(yàn)分析

經(jīng)過效果數(shù)據(jù)清洗及統(tǒng)計(jì)分析，我們進(jìn)行了整體對(duì)比及下鉆對(duì)比：

整體對(duì)比 - 熱鬧促銷型設(shè)計(jì)并沒有顯著優(yōu)勢(shì)

實(shí)驗(yàn)組熱鬧促銷型設(shè)計(jì)并沒有如猜想一般明顯優(yōu)于對(duì)照組的簡(jiǎn)單清新型設(shè)計(jì)，也就是說過于濃烈的顏色與過于復(fù)雜的裝飾并不適用于所有投放場(chǎng)景。

根據(jù)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)及設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，我們進(jìn)行了 “熱鬧促銷型設(shè)計(jì)不一定效果更優(yōu)” 的原因推導(dǎo)：

1. 首先從設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，設(shè)計(jì)手法其實(shí)是一種工具，是為了幫助營銷/產(chǎn)品更好地可視化表達(dá)，因此設(shè)計(jì)風(fēng)格與手法應(yīng)該與營銷目的相匹配，應(yīng)該是千人千面動(dòng)態(tài)調(diào)整的，不存在某種通用設(shè)計(jì)解決方案。
2. 其次從用戶行為出發(fā)，人類的感知漏斗中每秒大概接收 400 億個(gè)感官信息而大腦只能處理 40 比特，這決定了人的注意力極為稀缺。我們看到，熱鬧促銷型設(shè)計(jì)往往采用強(qiáng)烈的色彩與豐富的裝飾元素，在某種程度上會(huì)使得焦點(diǎn)模糊，對(duì)創(chuàng)意畫面造成干擾從而影響點(diǎn)擊。

下鉆對(duì)比 - 熱鬧促銷型與簡(jiǎn)單清新型偏好色相各有不同

按照兩組實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)素材，我們進(jìn)一步將設(shè)計(jì)效果細(xì)拆到每一個(gè)具體的色相 Hue 值，在兩類設(shè)計(jì)手法下，組內(nèi)不同色相的效果表現(xiàn)也存在差異：

熱鬧促銷型：色相影響顯著，色彩光譜左右兩端的暖色系（紅橙色）效果表現(xiàn)最好，而中部的偏冷色系（藍(lán)色）表現(xiàn)最差

簡(jiǎn)單清新型：色相影響不明顯，橙色、青藍(lán)色表現(xiàn)突出，紅色、紫色表現(xiàn)較差

④ 設(shè)計(jì)建議

當(dāng)營銷目的與創(chuàng)意風(fēng)格均不確定時(shí)，選擇橙色能獲得更穩(wěn)定的效果：橙色在熱鬧促銷與簡(jiǎn)單清新型設(shè)計(jì)中均表現(xiàn)最優(yōu)。

當(dāng)明確要制作熱鬧促銷型設(shè)計(jì)的廣告素材時(shí)，若沒有明確的顏色偏好需求，建議優(yōu)先選擇紅橙色，避免使用高飽和的藍(lán)色。

當(dāng)選擇上新或日常的簡(jiǎn)單清新風(fēng)格時(shí)，若沒有強(qiáng)烈的營銷轉(zhuǎn)化訴求，建議優(yōu)先選擇淡橙色和淡青藍(lán)色，避免選擇淡紅色。

洞察二：不同品類下的促銷型設(shè)計(jì)表現(xiàn)效果不一

① 猜想假設(shè)

通過洞察一我們發(fā)現(xiàn)，促銷型設(shè)計(jì)并不是萬能的，需要結(jié)合不同色系效果進(jìn)行效果搭配。除此之外，一張商用投放的廣告素材，在色系這一核心的視覺影響要素外，商品屬性或行業(yè)屬性也會(huì)起到關(guān)鍵性的影響。

② 設(shè)計(jì)拆解

為了驗(yàn)證品類行業(yè)屬性對(duì)廣告素材效果影響是否顯著，我們進(jìn)行了新的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：

實(shí)驗(yàn)組 / 熱鬧促銷色調(diào)，保留高飽和色彩去除裝飾元素 VS 對(duì)照組 / 簡(jiǎn)單清新色調(diào)，通過低飽和色調(diào)突出品類屬性

③ 實(shí)驗(yàn)分析及建議

同樣經(jīng)過效果數(shù)據(jù)分析，我們按照投放品類維度進(jìn)行了品類設(shè)計(jì)偏好的同級(jí)對(duì)比與交叉分析：

同級(jí)對(duì)比 - 相同品類在不同設(shè)計(jì)風(fēng)格下效果存在差異

可以看到，相同品類行業(yè)的商品，在相同投放時(shí)段與相近的測(cè)試人群下，熱鬧促銷與簡(jiǎn)單清新型設(shè)計(jì)的效果存在顯著差異：

1）促銷型設(shè)計(jì)表現(xiàn)排位明顯高于簡(jiǎn)單型的，品類更易受氛圍影響產(chǎn)生轉(zhuǎn)化

通過排位順序?qū)Ρ?，我們發(fā)現(xiàn)家具、家清與圖書品類采用促銷型設(shè)計(jì)能有效提高素材效果表現(xiàn)。這可能因?yàn)?，用戶購買決策周期短、復(fù)購率高的快消品類，促銷型表現(xiàn)手法可以在氛圍強(qiáng)化中增強(qiáng)用戶的購買動(dòng)機(jī)。對(duì)于這類與設(shè)計(jì)氛圍強(qiáng)相關(guān)的品類設(shè)計(jì)，在日常素材設(shè)計(jì)時(shí)可以適當(dāng)加入高飽和色相或氛圍元素點(diǎn)綴，提高素材視覺沖擊力，更高效地帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。

2）促銷型設(shè)計(jì)表現(xiàn)排位明顯低于簡(jiǎn)單型的，品類信息或品牌信任感更為重要

對(duì)于品類行業(yè)屬性影響權(quán)重更大的品類，如醫(yī)藥、鐘表眼鏡等，在素材設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該突出素材品類調(diào)性，如醫(yī)藥品類需要通過設(shè)計(jì)元素或色系表現(xiàn)安心、可靠、信賴的視覺感受，過度的營銷包裝反而會(huì)降低用戶潛意識(shí)的信任感。

交叉分析 - 行業(yè)屬性強(qiáng)的品類適用色系各有不同

在同級(jí)對(duì)比基礎(chǔ)上， 我們進(jìn)一步選取了行業(yè)屬性影響權(quán)重更大的品類進(jìn)行了品類與色系的交叉分析，結(jié)論如下：

1）醫(yī)藥品類：適用色系分布區(qū)間為淺藍(lán)色到淺藍(lán)紫色（ Hue 值 195-270）

藍(lán)色是冷色調(diào)中最冷的色系，是天空和海洋的象征，代表著永恒與女性氣質(zhì)。

通過藍(lán)色能帶來嚴(yán)肅、穩(wěn)定與冷靜的感受，而結(jié)合高明度的明亮藍(lán)色可以進(jìn)一步達(dá)到放松、安心的暗示作用，能夠傳達(dá)醫(yī)藥品類的“安全可靠”屬性。

2）鐘表眼鏡：適用色系分布較為分散，冷暖色系適用不同子品類

鐘表眼鏡不同于醫(yī)藥品類，以鐘表為例，由于制造工藝及產(chǎn)業(yè)復(fù)雜度導(dǎo)致細(xì)分品類及產(chǎn)品存在較大屬性差異，同時(shí)由于品類屬性上屬于非功能導(dǎo)向產(chǎn)品，更多需要面向不同人群或消費(fèi)群體進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)，由此我們給出兩點(diǎn)建議：

1. 品牌機(jī)械腕表建議使用高端質(zhì)感的淡金色，智能腕表傾向使用科技感的淡藍(lán)色；
2. 同樣的，女性人群建議粉色色系，男士人群傾向使用淡藍(lán)色作為主色。

3）寵物生活：暖色系如橙色更適合表達(dá)柔軟與居家氛圍

寵物生活品類中較為重要的子品類為寵物食品及日用，當(dāng)主色系為橙色時(shí)寵物食品素材可傳達(dá)出營養(yǎng)、香甜的感受，同時(shí)暖色系也通過柔和溫暖的質(zhì)感營造溫馨氛圍；而當(dāng)主色系為綠色或藍(lán)色時(shí)，則更適合寵物醫(yī)療和清潔用品。

洞察三：品類元素與場(chǎng)景化營造有利于促成轉(zhuǎn)化 ?

① 猜想假設(shè)

經(jīng)過前序的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，我們已經(jīng)得出“不同色系對(duì)于不同品類營銷創(chuàng)意效果存在不同影響”的結(jié)論，在此基礎(chǔ)上，我們嘗試通過色系以外的其他設(shè)計(jì)維度，進(jìn)一步挖掘品類創(chuàng)意的影響因素：

對(duì)于一張營銷創(chuàng)意海報(bào)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師通常會(huì)采用兩種常見手法來體現(xiàn)商品品類特性，一種是通過相同顏色或相關(guān)聯(lián)裝飾等元素展現(xiàn)品類的功能特性或品類特質(zhì)，以此形成聯(lián)覺想象，而另一種則是為品類營造出真實(shí)使用場(chǎng)景，通過沉浸式虛擬空間渲染觸發(fā)營銷內(nèi)容的通感感受。

② 設(shè)計(jì)拆解

為了驗(yàn)證品類元素與空間營造是否有助于效果提升，我們進(jìn)行了多層對(duì)照實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：

實(shí)驗(yàn)組 1 / 營造品類實(shí)景空間 VS 實(shí)驗(yàn)組 2 / 品類裝飾元素突出品類特性 VS 對(duì)照組 / 日常通用設(shè)計(jì)突出色系

③ 實(shí)驗(yàn)分析及建議

按照如上的實(shí)驗(yàn)方案及分析思路，我們?cè)诓煌奉愡M(jìn)行了落地實(shí)驗(yàn)，在不同品類元素及場(chǎng)景下兩種手法表現(xiàn)不一，其中我們選取品類特性易表達(dá)、元素易選取的母嬰/童車童床品類進(jìn)行實(shí)驗(yàn)分析舉例。

母嬰品類由于特殊的用戶人群與受眾，新手媽媽用戶在選購時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品特質(zhì)與包裝材質(zhì)，在設(shè)計(jì)上一般會(huì)通過柔和用色、可愛元素與室內(nèi)溫馨場(chǎng)景營造人性化與溫暖感。因此，我們針對(duì)母嬰/童車童床品類進(jìn)行兩組實(shí)驗(yàn)組及對(duì)照組設(shè)計(jì)：

經(jīng)過實(shí)驗(yàn)投放及數(shù)據(jù)回收，母嬰品類實(shí)驗(yàn)組 1 最優(yōu)、其次是實(shí)驗(yàn)組 2 與對(duì)照組，這表明童車童床品類更適合營造真實(shí)使用場(chǎng)景的設(shè)計(jì)手法，而在氛圍元素營造與日常通用上則沒有顯著區(qū)別，這也表明相較于溫馨可愛的氛圍，商品場(chǎng)景空間是更為顯著的特征。

依據(jù)相同的設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)思路，我們?cè)诩矣秒娖?、生鮮品類進(jìn)行了灰度實(shí)驗(yàn)，同樣驗(yàn)證了場(chǎng)景化氛圍素材效果更優(yōu)，相關(guān)品類的素材及結(jié)論如下。

基于空間營造設(shè)計(jì)手法更優(yōu)的結(jié)論，后續(xù)可以采用更多的空間場(chǎng)景進(jìn)行品類相關(guān)設(shè)計(jì)，通過表達(dá)功能性與通感感受來進(jìn)一步豐富創(chuàng)意設(shè)計(jì)效果。

洞察四：新消費(fèi)下的新創(chuàng)意更關(guān)注人群個(gè)性化表達(dá) ?

① 猜想假設(shè)

隨著商品經(jīng)濟(jì)的極大發(fā)展與富足，單純強(qiáng)調(diào)商品功能性賣點(diǎn)的品牌營銷無疑很難在紅海中競(jìng)爭(zhēng)取勝。無論是產(chǎn)品研發(fā)亦或是營銷投放上，已經(jīng)從之前的“物以類聚”進(jìn)化到現(xiàn)在的“人以群分”：不是為了產(chǎn)品功能而購買，而是為了精神表達(dá)與自我滿足而購買！ 而消費(fèi)趨勢(shì)上的變化，也對(duì)新生代的營銷創(chuàng)意產(chǎn)生了影響。

通過前期的調(diào)研走訪，我們發(fā)現(xiàn)相同的品類基于不同人群特征推送符合其需求或喜好的創(chuàng)意素材，整體效果與接受度會(huì)有很大提升。如推送給 Z 世代，可使用潮流配色、有趣創(chuàng)新的設(shè)計(jì)更滿足其好奇心與探索精神。

② 設(shè)計(jì)拆解

為了進(jìn)一步驗(yàn)證突出人群偏好的設(shè)計(jì)是否真的更優(yōu)，我們對(duì) Z 世代人群進(jìn)行了畫像調(diào)研以及方案設(shè)計(jì)，試圖找到新生代的設(shè)計(jì)語言與溝通密碼：

人群偏好：Z 世代消費(fèi)類別主要是吃喝、購物和玩樂，悅己消費(fèi)是 Z 世代消費(fèi)的第一動(dòng)力，高顏值、獲得樂趣是大多數(shù) Z 世代消費(fèi)時(shí)所考慮的首要因素。

品類偏好：Z 世代偏好電競(jìng)數(shù)碼、潮玩手辦、潮流服飾、美妝護(hù)膚、新式養(yǎng)生、顏值好物等新潮品類。

視覺偏好：時(shí)尚前衛(wèi)，個(gè)性有趣，色彩獨(dú)特。

基于以上分析，我們選定了 Z 世代偏好的幾大核心品類，進(jìn)行了人群創(chuàng)意與通用創(chuàng)意的設(shè)計(jì)輸出：

1）數(shù)碼 - Z 世代人群設(shè)計(jì) VS 品類通用設(shè)計(jì)

2）食品 - Z 世代人群設(shè)計(jì) VS 品類通用設(shè)計(jì)

3）美妝 - Z 世代人群設(shè)計(jì) VS 品類通用設(shè)計(jì)

同時(shí)也針對(duì)站內(nèi)的 Z 世代人群進(jìn)行定向?qū)嶒?yàn)投放，相關(guān)數(shù)據(jù)回收中，敬請(qǐng)期待！

五、羚瓏即時(shí)創(chuàng)意解決方案發(fā)布

電商營銷創(chuàng)意涉及到的商品品類、設(shè)計(jì)維度非常繁多，從模板或創(chuàng)意角度來說需要準(zhǔn)備大量素材作為實(shí)驗(yàn)支撐，同時(shí)也需要一定的實(shí)驗(yàn)周期來獲取數(shù)據(jù)，最后才能分析得出置信結(jié)論，并進(jìn)行方案的擇優(yōu)與替換。

而這中間，其實(shí)有很多工作已經(jīng)可以通過機(jī)器或程序來進(jìn)一步解放人力、提升效率，為此我們即將為你介紹，伴隨本次洞察一并發(fā)布的三大工具能力，幫助您一鍵創(chuàng)意投放與實(shí)驗(yàn)優(yōu)化！

解決方案一：即時(shí)創(chuàng)意生成引擎

如何應(yīng)對(duì)“千人千面”時(shí)代巨大的創(chuàng)意需求缺口？借助于數(shù)字化技術(shù)與人工智能算法，新一代的智能設(shè)計(jì)工具為商家經(jīng)營或平臺(tái)運(yùn)營提供了一種更快速、更高效、更高質(zhì)的創(chuàng)意生產(chǎn)模式！

基于程序化技術(shù)原理及營銷設(shè)計(jì)圖譜，羚瓏設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)搭建了首個(gè)面向“人”、“貨”、“場(chǎng)”零售三要素的即時(shí)創(chuàng)意生成引擎，支持根據(jù)用戶畫像、商品信息及營銷活動(dòng)實(shí)時(shí)生成多尺寸、多樣化的海量創(chuàng)意素材，賦能京東全站各類型資源位及頻道素材生產(chǎn)供給，旨在通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)數(shù)字化升級(jí)與智慧化運(yùn)營，持續(xù)探索接近商業(yè)、技術(shù)與美學(xué)的最優(yōu)解！

圍繞電商營銷的 “人”、“貨”、“場(chǎng)” 三要素，羚瓏即時(shí)創(chuàng)意生成引擎不僅提供了海量且豐富的創(chuàng)意設(shè)計(jì)素材，而且每一個(gè)素材效果、每一種設(shè)計(jì)手法背后都是模塊化的設(shè)計(jì)元素，能夠根據(jù)平臺(tái)宏觀大數(shù)據(jù)與場(chǎng)景微觀小數(shù)據(jù)進(jìn)行模塊拆分、元素替換、重新組合與延展適配，在符合美學(xué)表達(dá)的同時(shí)，最大化地提升素材點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)化效率！

羚瓏·即時(shí)創(chuàng)意生成引擎現(xiàn)已開放內(nèi)測(cè)使用，請(qǐng)點(diǎn)擊 https://ling.jd.com/ai/adv-produce 訪問體驗(yàn)！

解決方案二： 即時(shí)創(chuàng)意知識(shí)圖譜

知識(shí)圖譜作為認(rèn)知智能的重要一環(huán)，是實(shí)現(xiàn)機(jī)器認(rèn)知智能的使能器，機(jī)器可以通過對(duì)知識(shí)圖譜中實(shí)體、概念、關(guān)系的理解來形成基礎(chǔ)認(rèn)知，使人工智能具有了可解釋性。知識(shí)圖譜通常以圖形的方式直觀的表示知識(shí)以及知識(shí)之間的關(guān)系，其中節(jié)點(diǎn)代表知識(shí)的概念，邊表示兩個(gè)概念之間的關(guān)系。

我們將專家團(tuán)隊(duì)在電商領(lǐng)域沉淀多年的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，通過挖掘和整理，以圖譜的方式進(jìn)行存儲(chǔ)以及查詢，并應(yīng)用到廣告圖智能生產(chǎn)鏈路中：圍繞“人”、“貨”、“場(chǎng)”三要素，我們搭建了基于不同人群、不同品類、不同營銷場(chǎng)景的創(chuàng)意知識(shí)圖譜，將零散的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)通過網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的形式連結(jié)起來，并通過可視化的方式進(jìn)行呈現(xiàn)。知識(shí)圖譜作為一種工具，既是專家知識(shí)的沉淀，也幫助設(shè)計(jì)師重新梳理知識(shí)和想法，探索不同領(lǐng)域之間的新可能性和聯(lián)系。

在創(chuàng)意設(shè)計(jì)知識(shí)圖譜中，我們將品類、人群、設(shè)計(jì)模型、設(shè)計(jì)元素等定義為節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間的連線即可以表示它們之間的關(guān)系，如“包含”、”適合“等。

以「茶具」品類為例，我們基于創(chuàng)意元素化結(jié)構(gòu)，從茶具品類的特性出發(fā)，圍繞背景、字體、文案裝飾、商品裝飾、畫布裝飾等多個(gè)維度選擇不同的素材來搭建創(chuàng)意設(shè)計(jì)知識(shí)。在圖譜中，各個(gè)節(jié)點(diǎn)通過包含、搭配等關(guān)系被關(guān)聯(lián)在一起，而在使用時(shí)，我們通過圖計(jì)算，經(jīng)過節(jié)點(diǎn)查詢與路徑推理，輸出一個(gè)符合目標(biāo)場(chǎng)景的創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)。

羚瓏·即時(shí)創(chuàng)意知識(shí)圖譜現(xiàn)已完成 60 + 品類知識(shí)搭建，覆蓋電商常用日銷、促銷等常用營銷場(chǎng)景。對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，通過知識(shí)搭建工具，將優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化沉淀，解放設(shè)計(jì)人力使得更深層次靈感的創(chuàng)作成為可能；對(duì)于用戶而言，僅需輸入關(guān)鍵詞即可完成廣告圖生產(chǎn)，則是大大降低了營銷廣告設(shè)計(jì)的準(zhǔn)入門檻！

羚瓏·即時(shí)創(chuàng)意知識(shí)圖譜現(xiàn)已面向京東域內(nèi)業(yè)務(wù)場(chǎng)景開放使用，歡迎設(shè)計(jì)及業(yè)務(wù)同學(xué)參與知識(shí)共創(chuàng)！

解決方案三：即時(shí)創(chuàng)意動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)

基于即時(shí)創(chuàng)意生成引擎，商家經(jīng)營與平臺(tái)運(yùn)營中涉及素材制作及設(shè)計(jì)的工作效率得到了極大提升，海量且多元化的品類、人群設(shè)計(jì)圖片秒級(jí)生成。與此同時(shí)，在極大效率提升的基礎(chǔ)上，我們更希望每一次投放實(shí)驗(yàn)都能得到更優(yōu)的結(jié)果，每一次即時(shí)創(chuàng)意結(jié)果都能帶來高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化效果。

創(chuàng)意從業(yè)者不難發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)廣告投放過程中存在著幾大痛點(diǎn)：

1. 費(fèi)用預(yù)算限制：有限投放預(yù)算下創(chuàng)意投放寬度非常受限，面對(duì)多元化人群偏好很難以單一內(nèi)容促成轉(zhuǎn)化；
2. 創(chuàng)意調(diào)整周期長(zhǎng)：創(chuàng)意效果拆解、分析及再制作投放均需要一定時(shí)間周期，創(chuàng)意即時(shí)性差，而流量?jī)r(jià)值稍縱即逝；
3. 人力成本消耗大：智能投放工具使得計(jì)劃配置、出價(jià)等更為便捷，但在創(chuàng)意素材環(huán)節(jié)，仍然依賴投手的全程人為調(diào)整及更新；

為了解決以上痛點(diǎn)及問題，羚瓏團(tuán)隊(duì)在即時(shí)創(chuàng)意生成引擎之上，進(jìn)一步推出了全自動(dòng)化“即時(shí)創(chuàng)意動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)”策略，根據(jù)設(shè)計(jì)知識(shí)、設(shè)計(jì)資產(chǎn)、數(shù)據(jù)效果構(gòu)建創(chuàng)意反饋?zhàn)哉{(diào)優(yōu)鏈路，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意投放的智能化調(diào)優(yōu)！

可以看到，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意調(diào)優(yōu)流程幾乎全程需要人的判斷與參與，因此會(huì)有諸多不可控及不確定的因素。而羚瓏即時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)策略則在關(guān)鍵環(huán)節(jié)建立一套自動(dòng)化感知及驅(qū)動(dòng)的調(diào)優(yōu)機(jī)制，通過程序代替人力從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)進(jìn)化！

整體的動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)機(jī)制，大致拆分為兩個(gè)階段：

① 前向探索實(shí)驗(yàn)

在前向階段，商家用戶或業(yè)務(wù)同學(xué)在完成設(shè)計(jì)場(chǎng)景梳理并將設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)知識(shí)錄入系統(tǒng)后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)運(yùn)行“創(chuàng)意拆分組合 > 無偏實(shí)驗(yàn)投放 > 效果數(shù)據(jù)分析”的創(chuàng)意探索流程，盡可能多樣化地探索創(chuàng)意可能性。

③ 后向收斂調(diào)優(yōu)

后向階段系統(tǒng)則會(huì)在探索數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行收斂聚焦，通過“創(chuàng)意知識(shí)關(guān)聯(lián) > 智能調(diào)整元素 > 二次投放實(shí)驗(yàn)”的創(chuàng)意收斂過程，不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)場(chǎng)景中的廣告素材，以持續(xù)提升廣告素材的投放效果。

羚瓏·即時(shí)創(chuàng)意動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)策略現(xiàn)已啟動(dòng)場(chǎng)景灰度測(cè)試，歡迎廣大商家朋友及業(yè)務(wù)同學(xué)加入內(nèi)測(cè)計(jì)劃！

六、因?yàn)橄嘈?，所以看?/span>

1. 總結(jié)展望

“未來已至，只是分布的不均勻”，2022 年是極為不確定的一年，商家經(jīng)營與平臺(tái)運(yùn)營受到巨大的壓力與困難。過去的三十年是互聯(lián)網(wǎng)紅利三十年，也是消費(fèi)端數(shù)字化的紅利三十年，而隨著消費(fèi)端紅利日漸消失，未來的商業(yè)博弈將在供給端數(shù)字化能力間緩緩展開。 我們相信，商家通過持續(xù)的每一次數(shù)字化運(yùn)營與每一場(chǎng)動(dòng)態(tài)化營銷投放，一定能穿越寒冬，找到并放大營銷創(chuàng)意的最大公約數(shù)制勝密碼！

我們也希望通過以上的三大即時(shí)創(chuàng)意解決方案與四大創(chuàng)意洞察結(jié)論，能夠幫助商家朋友與業(yè)務(wù)朋友在未來的營銷電商營銷創(chuàng)意投放中更好地提升設(shè)計(jì)效率、實(shí)現(xiàn)更高地創(chuàng)意效果增長(zhǎng)！

因?yàn)槲覀兿嘈?，所以我們看見?/p>

2. 內(nèi)容聲明

本白皮書由京東羚瓏設(shè)計(jì)平臺(tái)、主站體驗(yàn)設(shè)計(jì)及創(chuàng)新中臺(tái)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合出品。

如果您想提出建議或合作咨詢，歡迎通過外部郵箱 lings@jd.com 或內(nèi)部咚咚搜索 “羚瓏” 聯(lián)系我們。

3. 協(xié)創(chuàng)團(tuán)隊(duì)

主站體驗(yàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)： 邵維翰、周峯、周曼

創(chuàng)新中臺(tái)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)： 胥浩、王蕾、陳星佑、黃素媛

體驗(yàn)技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)： 凌飛、馬劍、徐立峰、邱姝菡

排名不分先后，感謝以上同學(xué)的創(chuàng)作與支持！

歡迎關(guān)注「JellyDesign」的小程序：