前言：

認(rèn)知偏誤（Cognitive bias）是一種常見的現(xiàn)象，它是指當(dāng)我們思考問題或做決策時(shí)，大腦會有一些固定的思維傾向。這個(gè)過程多是無意識的，有時(shí)也會帶來正面作用，如幫助我們在紛繁復(fù)雜的環(huán)境中節(jié)省思考時(shí)間，更高效地做出決定。但是在研究中，認(rèn)知偏誤易導(dǎo)致研究結(jié)果不準(zhǔn)確，降低研究的價(jià)值。

我們都希望研究是客觀、理性、反映真實(shí)情況的，了解常見的認(rèn)知偏誤可以幫助我們在工作中盡力規(guī)避它們，得出更準(zhǔn)確的研究結(jié)果。

實(shí)際上每個(gè)人都會有認(rèn)知偏誤，包括用戶研究員和用戶。

我們就來談?wù)動脩舻某Ｒ娬J(rèn)知偏誤。

更多干貨：

一、 友善偏見（Friendliness bias）

人們有時(shí)會說一些“善意的謊言”來照顧別人的心情。閨蜜剪了難看的發(fā)型時(shí)，安慰她說“蠻好看的”；男朋友難得下廚卻把菜燒糊了時(shí)，鼓勵(lì)他說“挺好吃的”；電視劇中也經(jīng)常會出現(xiàn)家屬因擔(dān)心病人無法承受而不告訴他們身患絕癥的劇情。

在研究中，用戶有時(shí)也會說一些“善意的謊言”，對研究者的問題給出積極的答案或者他們認(rèn)為研究者想聽到的答案，這就是友善偏見。引起友善偏見的原因很多，有的用戶比較“委婉”，不希望制造沖突，擔(dān)心負(fù)面意見會傷害到研究者；有的用戶比較“寬容”，認(rèn)為許多問題是無傷大雅的，就不必要專門抓出來批評一番了；還有的用戶認(rèn)為研究者是專業(yè)人士，他們希望自己的答案可以被認(rèn)可和喜歡。

雖然出發(fā)點(diǎn)是善意的，但友善偏見會讓研究的結(jié)果不真實(shí)。調(diào)研時(shí)，研究者可能驚喜地發(fā)現(xiàn)用戶喜歡產(chǎn)品的每一個(gè)部分，然而待產(chǎn)品發(fā)布后才明白用戶們其實(shí)并不喜歡，這只是友善偏見導(dǎo)致的幻覺。就如同一個(gè)人一直以為自己身體健康，最后才知道原來自己身患了絕癥，只是家人不忍心而隱瞞了病情。

二、 社會期許偏差（Social Desirability bias）

人們的一言一行都會影響他們在社會中的形象。當(dāng)被問到一些有爭議的問題時(shí)，很多人可能更樂意展現(xiàn)出社會期望的樣子，隱藏自己的真實(shí)想法。比如當(dāng)被問到是否作弊過時(shí)，誠實(shí)回答“是”的人可能比實(shí)際作弊的人少很多。

在用戶調(diào)研中，當(dāng)研究者提出的問題具有爭議性或容易引發(fā)道德判斷時(shí)，用戶可能會因害怕被質(zhì)疑或引起別人對自己不好的印象，而回答符合社會文化價(jià)值的答案。舉個(gè)例子，Tumblr 是一個(gè)輕博客社交網(wǎng)絡(luò)平臺，不同于其它平臺的是它允許發(fā)布成人內(nèi)容。但假如詢問人們?yōu)槭裁聪矚g用 Tumblr，大部分人可能會說是因?yàn)檫@里有很多新奇有趣的東西，而不是因?yàn)樯厦娴某扇藘?nèi)容。但 2018 年 12 月 Tumblr 禁止成人內(nèi)容后，用戶量出現(xiàn)了巨大的下滑。

在研究中，對于具有爭議性或者容易引發(fā)道德判斷的問題，如果非必要，應(yīng)盡量避免；當(dāng)不得不問時(shí)，也應(yīng)斟酌用詞，采用適當(dāng)?shù)脑O(shè)問方式。

三、 從眾效應(yīng)(Bandwagon Effect)

人們總是不由自主地想與多數(shù)人保持一致，當(dāng)發(fā)現(xiàn)大家都抱有某種觀點(diǎn)時(shí)，傾向于懷疑或改變自己原有的想法，這就是從眾效應(yīng)。從眾是一種生活中常見的心理現(xiàn)象，小到今天中午去哪里吃飯，大到應(yīng)該把選票投給誰，都可能受到從眾的影響。它的影響可能是積極的，比如保持群體的一致性、增加團(tuán)體的凝聚力；但也可能是消極的，比如讓人們喪失理性思考，跟風(fēng)、盲從、人云亦云。

在用戶調(diào)研中，若采用焦點(diǎn)小組等多人共同參與的研究方法，研究者要提防從眾效應(yīng)的影響，避免發(fā)生少數(shù)用戶因從眾而改變原有看法的情況。在一對一研究中，也要避免出現(xiàn)“很多人都覺得這個(gè)界面有問題，你覺得呢？”等引導(dǎo)性提問。

四、 霍桑效應(yīng)（Hawthorne Effect）

霍桑效應(yīng)是指當(dāng)人們知道自己正在被觀察時(shí)，他們的表現(xiàn)可能與平常不同。它來自于 20 世紀(jì)二三十年代的一系列心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，霍桑是美國一間工廠的名字，是當(dāng)時(shí)實(shí)驗(yàn)的地點(diǎn)。生活中，霍桑效應(yīng)也會經(jīng)常出現(xiàn)，當(dāng)人們知道自己正在被關(guān)注時(shí)，總會自覺或不自覺地改變行為。比如知道自己正在被拍攝時(shí)，會調(diào)整站姿讓自己看起來更精神；自習(xí)室里突然老師進(jìn)來了，學(xué)生會比平時(shí)更目不轉(zhuǎn)睛地看書。

在用戶調(diào)研中，用戶也可能會做一些與平常不同的行為，比如在可用性測試中用戶可能比平常更有耐性（平常如果操作幾次沒有找到正確的路徑很快就放棄了，但是在實(shí)驗(yàn)室中會不斷嘗試）；再比如在日記研究中，用戶可能不會誠實(shí)地記錄自己所有的行為，而是有所選擇地發(fā)布一些挑選過的、有利于個(gè)人形象塑造的行為。

五、 錨定效應(yīng)（Anchoring Effect）

人們很依賴他們得到的第一個(gè)信息，這個(gè)信息會帶來一個(gè)心理預(yù)期，它很容易成為后續(xù)思考問題或做決策的“錨點(diǎn)”。給一個(gè)價(jià)值 1000 元的手機(jī)買一個(gè) 100 元的手機(jī)殼可能會讓人覺得貴，但是如果給一個(gè) 10000 元的手機(jī)買一個(gè) 100 元的手機(jī)殼，似乎就覺得不那么貴了。同樣價(jià)值的手機(jī)殼，因?yàn)椤板^點(diǎn)”手機(jī)的價(jià)值不同，而讓人們有不同的感受和購買決策。

在用戶調(diào)研中，假如研究者之前的問題給用戶劃定了一個(gè)范圍，用戶之后的回答有很大可能都會基于這個(gè)范圍。比如若先問用戶“亞馬遜 Prime 會員現(xiàn)在是 XXX 元/年，你覺得這個(gè)價(jià)格合適嗎？”后面再問“你認(rèn)為京東 Plus 的會員費(fèi)多少錢比較合適？”用戶所回答的這個(gè)價(jià)格很大程度上將會基于之前提到的價(jià)格，得到的答案顯然是不夠客觀的。

六、峰終定律（Peak-end rule）

人們對一段經(jīng)歷的體驗(yàn)感受，很大程度上是由“高峰處”和“結(jié)束時(shí)”的感覺決定的，而不是他們對每個(gè)細(xì)節(jié)的平均感受或?qū)φ谓?jīng)歷的總體感受。如果高峰體驗(yàn)和結(jié)束時(shí)的體驗(yàn)非常好，過程中許多不滿意的小細(xì)節(jié)都會被忽略。

當(dāng)用戶被詢問到使用某產(chǎn)品的感受時(shí)，他們給出的評價(jià)很多時(shí)候也會受到峰終定律的影響。所以如果用戶給某個(gè)產(chǎn)品打了高分，先不要忙著開心，要深入地追問他們對每個(gè)細(xì)節(jié)的具體感受。很有可能他們給高分只是因?yàn)槠渲心骋还δ艿捏w驗(yàn)非常令人滿意，但其實(shí)產(chǎn)品中還存在著很多待改進(jìn)之處。

如何避免這些認(rèn)知偏誤呢？這里有一些建議：

①結(jié)合后臺數(shù)據(jù)來分析

不論是問卷、量表等定量研究，還是訪談、日志法等定性研究，都是由用戶主觀填答或回答的，很難完全避免他們無意識的認(rèn)知偏誤。后臺數(shù)據(jù)則是用戶行為的真實(shí)表現(xiàn)，受認(rèn)知偏誤的影響較小。因此在研究中參考后臺數(shù)據(jù)，有助于讓研究結(jié)果更客觀可信。

②幫助用戶減少顧慮

研究開始前，向用戶說明所有問題無正確或錯(cuò)誤答案；用戶的反饋無論批評還是夸贊都對產(chǎn)品有幫助；研究者非產(chǎn)品設(shè)計(jì)者或制造者，不會因用戶的負(fù)面評價(jià)而受到傷害等。這些說明可以幫助減少友善偏見。另外還要強(qiáng)調(diào)所有資料都將保密，問卷匿名填答，以幫助減少社會期許偏差。

盡量選擇一對一形式的研究，在溝通中鼓勵(lì)用戶表達(dá)，營造一個(gè)放松的環(huán)境，減少顧慮。

③減少用戶受外部環(huán)境的影響

減少他人影響：在焦點(diǎn)小組等多人參與的研究中，請用戶先將想法寫下，然后再討論，鼓勵(lì)用戶表達(dá)不同的觀點(diǎn)，有助于減少從眾效應(yīng)的影響。

減少環(huán)境影響：盡量讓研究在一個(gè)用戶熟悉的環(huán)境下進(jìn)行；在正式研究開始之前先問一些暖身問題，幫助用戶放松；詢問時(shí)引導(dǎo)用戶回憶和復(fù)現(xiàn)平時(shí)使用的過程，如“您平時(shí)/上次是怎么操作的呢？能給我們演示一下嗎？”

減少順序影響：在問卷中將一些選項(xiàng)順序設(shè)定為隨機(jī)；在設(shè)計(jì)訪談腳本時(shí)，適當(dāng)變換題目的順序；在測試不同產(chǎn)品時(shí)，平衡實(shí)驗(yàn)順序（counterbalance），以減少錨點(diǎn)效應(yīng)的影響。

④多看、多聽、追問

觀察用戶語言之外的隱含信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)友善偏見、社會期許偏差等，鼓勵(lì)用戶表達(dá)真實(shí)感受。

對于用戶的回答要層層追問，詳細(xì)詢問對于具體細(xì)節(jié)的感受，避免因峰終定律掩蓋用戶對很多細(xì)節(jié)的不滿之處。

最后，無論是用戶還是研究者，作為人類我們都沒辦法完全拋開認(rèn)知偏誤的影響。但我們可以了解這些認(rèn)知偏誤產(chǎn)生的機(jī)制，并在調(diào)研中盡力避免。克服認(rèn)知偏誤不可能是一次性完成的，需要研究者多次嘗試，爭取內(nèi)化于心。對于每一個(gè)研究，都應(yīng)該精心設(shè)計(jì)方案，力求減少認(rèn)知偏誤的影響，獲得客觀真實(shí)可靠的研究結(jié)果。

更多閱讀：

1. Cognitive bias cheat sheet (https://betterhumans.coach.me/cognitive-bias-cheat-sheet-55a472476b18)
2. 6 common cognitive biases UXers should know（ https://medium.muz.li/6-common-cognitive-biases-uxers-should-know-750b8c7af1a8 ）
3. Cognitive biases in user research (https://blog.optimalworkshop.com/cognitive-biases-user-research)
4. Combating Bias in User Testing (https://blog.fullstory.com/combating-bias-in-user-testing/)
5. Don’t Let Your Brain Deceive You: Avoiding Bias In Your UX Feedback (https://www.smashingmagazine.com/2017/10/avoid-bias-ux-feedback/)
6. Overcoming bias in research and product design
7. (https://medium.theuxblog.com/overcoming-bias-in-research-and-product-design-f35a0d92496d)
8. Overcoming Cognitive Bias in User Research (https://npr.design/overcoming-cognitive-bias-in-user-research-e4082f4506a)
9. User Research Bias: How It Hurts Your App And What You Can Do About It (https://usabilitygeek.com/user-research-bias/)

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