引言：據(jù)統(tǒng)計(jì)，超八成的 Z 世代用戶熱衷彈幕文化。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大，彈幕技術(shù)開始被主流視頻網(wǎng)站以外的各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)看好，而這一代的青年網(wǎng)民，在彈幕文化中掀起了一股“網(wǎng)絡(luò)狂歡”。

「爺青回」

這是 B 站第四年發(fā)布年度彈幕，誰(shuí)會(huì)排第一？答案是“爺青回”！前三年的年度彈幕分別為“囍”、“真實(shí)”、“AWSL”。作為一種即時(shí)互動(dòng)方式，彈幕直觀地呈現(xiàn)了觀眾對(duì)特定內(nèi)容的共情反應(yīng)。每年的年度彈幕，既是對(duì)過(guò)去一年流行文化趨勢(shì)的總結(jié)，也是對(duì)這一年中最具共鳴的社會(huì)情緒的呈現(xiàn)。今年，“爺青回”，即“爺?shù)那啻河只貋?lái)了”的縮寫。 用來(lái)表達(dá)人在變化后的環(huán)境中，面對(duì)曾經(jīng)熟悉的人和事物時(shí)，油然而生的一種喜悅之情。既有年輕人對(duì)于被迫成長(zhǎng)的時(shí)代情緒的回應(yīng)，也包含著大眾對(duì)于重獲幸福的渴望。通過(guò)重回往日時(shí)光的方式，“爺青回”讓人們?cè)俅误w驗(yàn)生活中曾有過(guò)的那些快樂(lè)的、高光的瞬間，從而喚起美妙、感動(dòng)等情緒，讓觀看者得以在當(dāng)時(shí)當(dāng)下重獲對(duì)生活的熱愛(ài)，對(duì)未來(lái)的勇氣。

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境日新月異，而處于大環(huán)境中的傳播媒介也在不斷更迭。彈幕從最初的小眾文化發(fā)展已經(jīng)到今天的大眾文化甚至“網(wǎng)絡(luò)狂歡”。如今的彈幕，已經(jīng)不僅僅是一種傳播媒介，也可以成為迎合消費(fèi)者的商業(yè)營(yíng)銷方式。而如何根據(jù)受眾的需要，融合彈幕的形式，設(shè)計(jì)出創(chuàng)新的產(chǎn)品，以獲得更有效的傳播效果和受眾認(rèn)可，是一個(gè)值得研究的課題。

本文將梳理彈幕的起源和現(xiàn)狀，總結(jié)市場(chǎng)現(xiàn)有彈幕的玩法應(yīng)用和特征，最后根據(jù)文獻(xiàn)與相關(guān)數(shù)據(jù)，來(lái)分析和歸納受眾參與彈幕的心態(tài)和目標(biāo)，并據(jù)此提出彈幕在電商產(chǎn)品中的一些應(yīng)用思考。

彈幕的起源&含義

彈幕最早源于日本的御宅文化和 ACG 產(chǎn)業(yè)（動(dòng)畫 Animation、漫畫 Comics 和游戲 Games）。2006 年，日本的“niconico”視頻網(wǎng)站最早提供了在影片上方留言的功能，屏幕中飄過(guò)大量文字評(píng)論時(shí)的視覺(jué)效果與軍事中真實(shí)的炮彈射擊十分相似，因此被稱為“彈幕”。

最初只有大量相似屏幕同時(shí)出現(xiàn)才被稱作彈幕，而現(xiàn)在大家將單條飄過(guò)的評(píng)論也稱為彈幕。而大量相同評(píng)論同時(shí)飄過(guò)的現(xiàn)象，仍是彈幕文化中非常具有代表性的現(xiàn)象，如我們常見的“爺青回“、”戰(zhàn)歌起“等等。戰(zhàn)歌一起，大量的觀眾泛起共鳴，這樣的情感認(rèn)同和歸屬，是極具感染力的。

1. 那彈幕與評(píng)論有區(qū)別嗎

當(dāng)然不同。首先，評(píng)論一般是對(duì)于一個(gè)“完整”的事物/事件的評(píng)價(jià)，這個(gè)定義比較簡(jiǎn)單，就是將線下的評(píng)論搬到線上來(lái)，概念化很明顯。其次，用戶發(fā)送的時(shí)間點(diǎn)不同，評(píng)論一般是用戶看完后再發(fā)，而彈幕是在看視頻的過(guò)程當(dāng)中發(fā)。因此彈幕代表的是用戶當(dāng)下節(jié)點(diǎn)的心情和感受，可以快速的表達(dá)，所以彈幕在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)會(huì)產(chǎn)生大量的共鳴，比如滿屏的“哈哈哈”就說(shuō)明此處是笑點(diǎn)，滿屏的“前方高能”就會(huì)讓觀眾對(duì)此處充滿期待。而評(píng)論一般更深入、更復(fù)雜，適合更加理性地探討整個(gè)視頻的看法和觀點(diǎn)。比如先于他人看到穿幫的地方或者是劇情的設(shè)置又或者是看到亮點(diǎn)與他人分享，這種場(chǎng)景下，這些用戶通過(guò)同別人分享自己的觀點(diǎn)，在一定程度上可以獲得成就感–別人沒(méi)發(fā)現(xiàn)，我先發(fā)現(xiàn)了。其實(shí)還有一些細(xì)分的場(chǎng)景，比如說(shuō)半夜一個(gè)人看視頻時(shí)，看彈幕其實(shí)在一定程度上可以相當(dāng)于有其他用戶在一起觀看，雖然有時(shí)我們知道很多彈幕不是實(shí)時(shí)的，但給我們的卻有實(shí)時(shí)的感覺(jué)。這種情況讓用戶有歸屬感。還有其他情況比如用戶之間的互相回應(yīng)等等。

彈幕的現(xiàn)狀

1. 你會(huì)看彈幕嗎

中青校媒就“Z 世代彈幕文化”面向全國(guó) 1976 名大學(xué)生展開問(wèn)卷調(diào)查，61.34%被調(diào)查者觀看視頻內(nèi)容時(shí)經(jīng)常選擇開啟彈幕，另有 38.66%不喜歡彈幕。愛(ài)看彈幕的原因是“彈幕有趣”“我愛(ài)互動(dòng)”等，而不看彈幕的用戶主要理由是“遮擋畫面”，然而大量遮擋屏幕的時(shí)候正是相當(dāng)一部分愛(ài)看彈幕用戶熱血沸騰的時(shí)刻。

2. 你會(huì)發(fā)彈幕嗎？

調(diào)查中有 5.34%是經(jīng)常主動(dòng)發(fā)布彈幕，62.28%偶爾發(fā)布，在“名場(chǎng)面”進(jìn)行打卡，另有 32.37%不發(fā)布彈幕。

常常反復(fù)刷劇的田磊偶爾也會(huì)充當(dāng)“高能君”的角色，每當(dāng)臨近精彩橋段或是即將出現(xiàn)驚悚畫面時(shí)，田磊都會(huì)“親切地”用彈幕提醒：“記住這個(gè)細(xì)節(jié)，圈起來(lái)一會(huì)兒要考”“前方高能”。

3. 你喜歡哪些彈幕類型？

最受歡迎的彈幕形式為“字幕君”等功能性彈幕（73.07%），其次是“吐槽”“造?！钡然?dòng)型（57.40%）、評(píng)論型（45.32%）、“名場(chǎng)面打卡”等狂歡型（38.59%）。

對(duì)不同類型的“彈幕”大家喜好程度不一，其中“科普帝”以 59.66%位列排行榜第一，“真·高能君”占 52.77%，“字幕君”占 52%，之后依次是“吐槽君”“激燃刷屏團(tuán)”“空耳君”“打碼君”，分別占 42.7%、19.06%、12.13%和 7.86%。“鬼畜”視頻和“鬼畜”視頻中的彈幕，總能讓愁眉不展的嘉樂(lè)喜笑顏開?！啊硇蟆曨l本身就很好笑，打開彈幕發(fā)現(xiàn)更有趣?！奔螛?lè)用“情緒調(diào)節(jié)劑”形容彈幕對(duì)他的意義，“彈幕可以將自己從壓抑的情緒中抽離，是排解情緒的一劑良藥，看完后會(huì)覺(jué)得很放松，完成之前影響自己情緒的事情時(shí)會(huì)更有動(dòng)力，更有信心做好。

彈幕受眾的心態(tài)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，彈幕也不僅僅局限于視頻行業(yè)。各直播平臺(tái)也漸漸開始引入彈幕播放機(jī)制，而電商平臺(tái)也逐漸開始利用彈幕尋求群體認(rèn)同，打造營(yíng)銷氛圍。可以說(shuō)，彈幕文化已從最初的 ACG 的小眾文化圈走向了大眾文化，彈幕的受眾也從“御宅族”向更為廣泛的大眾群體轉(zhuǎn)變。

當(dāng)彈幕逐漸面向更大群體時(shí)，各平臺(tái)開始豐富彈幕的樣式和玩法，期望利用彈幕提升用戶體驗(yàn)，促進(jìn)更多互動(dòng)，以及借勢(shì)提升各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)。

1. 你喜歡看彈幕的原因？

86.43%受訪大學(xué)生享受互動(dòng)和集體觀看的感覺(jué)，以及彈幕“名場(chǎng)面”營(yíng)造的氣氛，75.13%認(rèn)為有趣的彈幕能帶來(lái)新的意義和快樂(lè)，67.27%將發(fā)彈幕看作一種表達(dá)觀點(diǎn)的方式，63.05%認(rèn)為彈幕是視頻內(nèi)容的良好補(bǔ)充，53.19%表示通過(guò)彈幕可以穿越空間、時(shí)間，找到世界各地和自己志趣相投的人。

因此，根據(jù)用戶目標(biāo)的三種類型對(duì)以上調(diào)研結(jié)論進(jìn)行總結(jié)。

Q：體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)（本能層次）：用戶想要什么樣的感覺(jué)？

A：有趣、快樂(lè)、舒緩壓力。

Q：最終目標(biāo)（行為層次）：用戶想做什么？

A：表達(dá)自我、發(fā)表觀點(diǎn)；讓視頻觀看更有趣。

Q：人生目標(biāo)（反思層次）：用戶想要成為什么樣的人？

A：群體認(rèn)同，新的意義。

彈幕文化的特征

根據(jù)上文的分析，總結(jié)一下彈幕的特征。

1. 形式上：獨(dú)有的發(fā)射系統(tǒng)

• 跨時(shí)空的虛擬互動(dòng)。以空間的同步隱藏時(shí)間的不同步，制造多人同時(shí)觀看的假象。
• 可設(shè)計(jì)的“包裝”。文字、表情與皮膚的多種營(yíng)造方式可以提供更多玩法。
• 數(shù)量的不確定性。彈幕的數(shù)量不同，可以營(yíng)造完全不一樣的表達(dá)氛圍。

2. 內(nèi)容上：獨(dú)特的表達(dá)系統(tǒng)

• 獨(dú)特的語(yǔ)言內(nèi)涵，如前方高能、爺青回、戰(zhàn)歌起等，適用于不同的節(jié)點(diǎn)場(chǎng)景。
• 自由隨意的表達(dá)環(huán)境，由于其匿名性，無(wú)等級(jí)的溝通環(huán)境，對(duì)于表達(dá)會(huì)更加自由。
• 強(qiáng)烈的戲謔、惡搞意味，爆梗和快樂(lè)的來(lái)源。

3. 價(jià)值上：引發(fā)共鳴和圈層認(rèn)同

用戶通過(guò)彈幕的溝通，讓自己以一個(gè)自己希望的“人設(shè)”出現(xiàn)，同時(shí)對(duì)于同一節(jié)點(diǎn)引發(fā)的彈幕式群體共鳴，讓年輕人在這里找到群體的歸屬感和認(rèn)同感。

彈幕的應(yīng)用玩法分析

我們對(duì)目前主流彈幕產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)研，總結(jié)出幾種較新的彈幕玩法如下。

早期的彈幕僅是文字展示，而現(xiàn)在有些平臺(tái)的彈幕新增了彈幕互動(dòng)玩法，點(diǎn)擊彈幕后可以和彈幕進(jìn)行互動(dòng)，可以點(diǎn)贊、踩、分享、回復(fù)、舉報(bào)等。更好的提升了“交流”屬性。

對(duì)彈幕的視覺(jué)形式進(jìn)行定義，例如會(huì)員的彈幕色彩、邊框背景特殊化，提供專屬感和等級(jí)優(yōu)越感，提升趣味性的同時(shí)，對(duì)會(huì)員的維護(hù)和促進(jìn)也有著正向作用。

Emoji 是年輕一代表達(dá)情緒和感受的直接方式。結(jié)合彈幕文化中的“黑話”和梗，彈幕專屬的 emoji 表情也應(yīng)運(yùn)而生。在語(yǔ)言中加入表情，能夠更好的表達(dá)語(yǔ)氣，也讓互動(dòng)更加有趣。

對(duì)彈幕進(jìn)行差異化打造，一方面可以提升用戶發(fā)布優(yōu)質(zhì)彈幕的積極性，另一方面也具有較強(qiáng)的引導(dǎo)性，讓爆梗更爆，也增加了互動(dòng)的入口。

在彈幕前加上劇中人物的頭像，可以讓用戶更加沉浸在劇中，增強(qiáng)代入感，提升趣味性。

粉絲可以為自己的偶像沖榜，提升曝光。借助偶像力量，提升互動(dòng)頻次。

人臉識(shí)別技術(shù)抓取當(dāng)前幀演員并識(shí)別演員身份，為用戶提供快速尋找偶像片段的功能。

通過(guò)用戶的互動(dòng)選擇，給出不同的分支劇情，大大提升用戶在觀看視頻過(guò)程中的主控感。

運(yùn)營(yíng)或商家給出的彈幕，如購(gòu)買訂單和中獎(jiǎng)紅包等，但 Z 時(shí)代的同學(xué)們對(duì)此表示：太假啦！我們可不是這么好騙的~

總結(jié)以上彈幕的玩法和效果，我們可以看出，彈幕受歡迎的原因是出于受眾的需求，而高階的彈幕玩法，也應(yīng)當(dāng)基于受眾的心態(tài)和需要，讓他們更好的在彈幕大軍中找到共鳴，同時(shí)也找到自己的一席之地。因此，深刻了解受眾的心態(tài)（目標(biāo)）、行為模式，是設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。

彈幕文化的設(shè)計(jì)應(yīng)用方向思考

根據(jù)前文總結(jié)的受眾心態(tài)和彈幕特征，可以思考如何借助彈幕特征來(lái)滿足用戶的目標(biāo)和需求。

1. 體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)-互動(dòng)表現(xiàn)形式

對(duì)于用戶的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，即想要獲得有趣、快樂(lè)的感受和體驗(yàn)，可以結(jié)合彈幕獨(dú)特的發(fā)射形式來(lái)設(shè)計(jì)。

• 彈幕承載形式新奇設(shè)計(jì)。對(duì)于承載彈幕的文字框可以有不同類型的、新奇有趣的皮膚或背景設(shè)計(jì)。
• 對(duì)于內(nèi)容的形式引導(dǎo)。與第一點(diǎn)中類似，也是形式上的包裝，但更注重與內(nèi)容的結(jié)合度，引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光，讓用戶更愿意參與。
• 彈幕數(shù)量效果營(yíng)造。大量彈幕和少量彈幕可以營(yíng)造出不同的效果，都可以從形式上給用戶新鮮感和趣味性。
• 彈幕互動(dòng)效果。也可以給用戶帶來(lái)不一樣的新奇體驗(yàn)，比如點(diǎn)贊、拉踩、交流或其他拓展玩法等。

2. 最終目標(biāo)-獨(dú)特的表達(dá)系統(tǒng)

對(duì)于最終目標(biāo)，即用戶想要表達(dá)自我，參與交流。因此可以結(jié)合彈幕獨(dú)特的表達(dá)系統(tǒng)來(lái)設(shè)計(jì)。

• 對(duì)于彈幕的文字和表情可以不斷地更新創(chuàng)造，尋找年輕化語(yǔ)言的特征，引導(dǎo)快樂(lè)、詼諧的交流互動(dòng)，從而引發(fā)群體共鳴。
• 對(duì)于用戶的發(fā)言身份可以有更多樣化的包裝，讓用戶沉浸在交流世界中。
• 對(duì)于討論的話題可以更多樣，圍繞用戶的“快樂(lè)”，可以激發(fā)用戶的參與意愿。

3. 人生目標(biāo)-歸屬感傳達(dá)

對(duì)于人生目標(biāo)，即用戶需要尋找群體認(rèn)同和圈層歸屬感，可以結(jié)合彈幕的價(jià)值屬性來(lái)設(shè)計(jì)。大量的價(jià)值觀相似的人，圍繞著一件事物有著相似的看法和有著一定壁壘但互相能懂的黑話和梗，這樣的環(huán)境會(huì)讓用戶產(chǎn)生被認(rèn)同的存在感。新一代的年輕人在互聯(lián)網(wǎng)海量的世界中會(huì)有著孤獨(dú)的情緒，但彈幕提供了一種群體狂歡的歸屬感。所以在設(shè)計(jì)過(guò)程中，利用這個(gè)世代年輕人所共同認(rèn)可的價(jià)值觀去處理，是不會(huì)出錯(cuò)的方式。

結(jié)語(yǔ)

彈幕的流行不僅顛覆了社交與觀看方式，也已然成為記錄時(shí)代變化的一種獨(dú)特方式。對(duì)于年度彈幕“真實(shí)”，由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院專家組成的年度彈幕委員會(huì)闡釋到：“‘真實(shí)’具有三層意思，與現(xiàn)實(shí)相符，與認(rèn)知相符，與心意相符。真實(shí)是有參照物的，參照物的變化過(guò)程，就是‘真實(shí)’意思的變化過(guò)程，也就是從現(xiàn)實(shí)到認(rèn)知再到心意的變化?？梢哉f(shuō)，對(duì)心對(duì)意即真實(shí)?！?/p>

第七次人口普查結(jié)果顯示，2020 年少兒（0~14 歲）人口占比從 2019 年的 16.8%提升至 17.9%。人口結(jié)構(gòu)的改變或?qū)?lái)“Z 世代”相關(guān)的投資機(jī)會(huì)。思維活躍的年輕網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)中尋找滿足感、歸屬感和認(rèn)同感，語(yǔ)言的力量是不可估量的。而彈幕這種超越時(shí)空的互動(dòng)文化體驗(yàn)和超強(qiáng)的群體凝聚力，可以打造一個(gè)可以帶著娛樂(lè)參與的語(yǔ)言文化場(chǎng)景，是非常具有應(yīng)用價(jià)值的，也是設(shè)計(jì)可以思考和發(fā)力的點(diǎn)。

注釋：

z 站數(shù)據(jù)來(lái)源

• https://www.chinaz.com/sees/2019/1204/1070105.shtml
• https://www.douban.com/group/topic/203077681/
• https://baijiahao.baidu.com/s?id=1621013637694032402&wfr=spider&for=pc

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