本文淺析同城到店產(chǎn)品如何在不同的生命周期，依賴自身產(chǎn)品的核心價(jià)值，通過(guò)不同方式去拓展用戶規(guī)模，以此獲得相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)值。幫助設(shè)計(jì)同學(xué)更好的理解 AARRR 模型。

更多AARRR模型科普：

一、分析的目的

通過(guò)分析同城到店類(lèi)產(chǎn)品，了解他們?nèi)绾巫鲇脩粼鲩L(zhǎng)（重點(diǎn)看美團(tuán)到店），從而建立對(duì)同城到店類(lèi)產(chǎn)品的基礎(chǔ)認(rèn)知，以及對(duì) AARRR 模型的了解。

二、什么是 AARRR 模型

AARRR 模型又被稱為海盜模型，在 2007 被提出，海盜模型將產(chǎn)品的生命周期拆分為五個(gè)階段，幫助大家更好的理解拓展用戶規(guī)模和獲取用戶價(jià)值的方法和原理。

這五個(gè)階段分別是獲取用戶、用戶激活、用戶留存、獲取收入和自傳播。

簡(jiǎn)單可以理解為，用戶使用一個(gè)產(chǎn)品從初體驗(yàn)到愿意常來(lái)，愿意留下，愿意花錢(qián)和愿意分享。

首先要厘清，海盜模型不是一種固定的數(shù)據(jù)分析模型，而是一整套分析用戶增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)思路和邏輯框架。我們可以依據(jù)整個(gè)邏輯框架去研究分析產(chǎn)品亦或是著眼到具體的某個(gè)環(huán)節(jié)去拆解，重點(diǎn)關(guān)注用戶在產(chǎn)品的哪個(gè)生命周期，從而不斷的優(yōu)化迭代產(chǎn)品，服務(wù)于用戶最終使產(chǎn)品獲利。

三、AARRR 模型和用戶增長(zhǎng)的關(guān)聯(lián)

上面提到 AARRR 模型是一套分析用戶增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)思路和邏輯框架。

而用戶增長(zhǎng)的核心是「用戶規(guī)?！购汀赣脩魞r(jià)值」。

①用戶規(guī)模又可以拆分為新增、和留存用戶。

可以把 AARRR 模型涵蓋的用戶獲取、激活、自傳播三部分歸類(lèi)到用戶新增范圍內(nèi)；用戶留存單獨(dú)為一個(gè)部分來(lái)看。

②而用戶價(jià)值即是產(chǎn)品所獲取的收入這部分。

1. 什么是用戶新增

舉個(gè)例子

“ 一大媽想加入一個(gè)廣場(chǎng)舞舞隊(duì)，舞隊(duì)管理者和大媽說(shuō)，我們舞隊(duì)有幾十個(gè)專業(yè)舞蹈老師免費(fèi)教學(xué)，遂大媽花了 100 塊錢(qián)報(bào)名。 這個(gè)例子里面，這個(gè)舞社憑借著自己有幾十名舞蹈老師免費(fèi)教學(xué)的核心價(jià)值，讓大媽成為了自己的新增用戶。

2. 什么是用戶留存

再接著舉例子

“ 大媽加入舞社一年后，面臨續(xù)費(fèi)，她有了去別的舞社試試的小心思，這時(shí)候舞社管理員美滋滋和大媽說(shuō)，續(xù)費(fèi)只要 50 哦，除此之外，今年可以專門(mén)給你搭配舞伴，還送驚喜禮物給你，遂大媽接著續(xù)費(fèi)。這個(gè)例子即是舞社拋出了更多有誘惑力的價(jià)值持續(xù)滿足大媽的需求。

大概了解了 AARRR 模型后，接下來(lái)通過(guò)拆解美團(tuán)、口碑、抖音這幾款產(chǎn)品，分析在同城到店領(lǐng)域是如何應(yīng)用 AARRR 模型來(lái)進(jìn)行用戶增長(zhǎng)。

四、到店產(chǎn)品如何通過(guò) AARRR 模型做用戶增長(zhǎng)？

首先我們通過(guò) AARRR 模型拆解到店產(chǎn)品如何 拓展用戶規(guī)模 和 獲取用戶價(jià)值。

1. 拓展用戶規(guī)模

拓展用戶規(guī)模的第一步是獲客。

而獲客又分為線上和線下。

①線上獲客渠道

線上獲客客拆分為 3 個(gè)渠道，分別是 花錢(qián)投放、互惠導(dǎo)流、自家引流

1. 花錢(qián)投放我們可以通過(guò)百度指數(shù)的線上推廣數(shù)據(jù)來(lái)看，可以看出抖音和美團(tuán)數(shù)據(jù)波動(dòng)比較大，口碑投入甚少
2. 第二同量級(jí)產(chǎn)品互惠導(dǎo)流，就比如去年 8 月份餓了么和抖音正式達(dá)成合作。
3. 自家產(chǎn)品引流，簡(jiǎn)而言之就是抱大腿，比如支付寶做為量級(jí)很大的產(chǎn)品可以在首頁(yè)給口碑進(jìn)行引流，而抖音在頭部 Tab 切換也同樣為到店產(chǎn)品進(jìn)行引流。

②線下獲客渠道

分別是自有渠道和非自有渠道

1. 美團(tuán)的自有渠道就比較多，比如單車(chē)、外賣(mài)騎手、外賣(mài)柜、地推；非自有渠道，比如通過(guò)商務(wù)合作投放一些項(xiàng)目在酒店景區(qū)、餐飲門(mén)店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，可以覆蓋旅游、堂食、以及買(mǎi)菜不同場(chǎng)景。
2. 后起之秀抖音，自有渠道相對(duì)比較少，部分地推、更多的在線上通過(guò)自己龐大的短視頻流量獲取用戶,非自有渠道和美團(tuán)一樣，通過(guò)商務(wù)合作投放一些項(xiàng)目在餐飲門(mén)店酒店景區(qū)。

美團(tuán)線下渠道示例

③最終驗(yàn)證獲客的數(shù)據(jù)指標(biāo)有哪些呢？

分別從量和質(zhì)量來(lái)看

1. 量包含：曝光、點(diǎn)擊、下載、安裝、注冊(cè)
2. 質(zhì)量包含：CTR、用戶獲取成本、留存率、付費(fèi)率等

用戶規(guī)模的第二大部分是激活、留存、傳播

我們將三個(gè)綁定在一起去看，因?yàn)閺募せ钣脩?、留住用戶、到最終的自傳播在用戶策略上很多都是捆綁的，首先看下美團(tuán)抖音分別通過(guò)什么方式去進(jìn)行用戶規(guī)模拓展。

拆分為 5 點(diǎn)來(lái)看。

1. 業(yè)務(wù)拓展
2. 利益優(yōu)惠
3. 社交維系
4. 體驗(yàn)優(yōu)化
5. 召回觸發(fā)

①業(yè)務(wù)拓展

比如美團(tuán)和抖音除了自有的美團(tuán)和抖音 App 還拓展了不同垂類(lèi)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的 App，形成自己的產(chǎn)品矩陣。

在公司發(fā)展的過(guò)程中，不斷地修正和完善，以形成適合公司前景、適合市場(chǎng)趨勢(shì)、滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品矩陣體系，以此不斷增加用戶規(guī)模。

②利益/優(yōu)惠

利益優(yōu)惠這將其拆分為 4 個(gè)小點(diǎn)

1. 真金白銀的好處
2. 彰顯地位與領(lǐng)任務(wù)
3. 圍繞產(chǎn)品核心價(jià)值透?jìng)?/li>
4. 幫用戶做選擇

1）真金白銀的好處

比如限時(shí)秒殺、優(yōu)惠券、省錢(qián)卡、拼團(tuán)、新人紅包等可以收獲一波薅羊毛用戶

2）彰顯地位與領(lǐng)任務(wù)

比如會(huì)員等級(jí)體系、免費(fèi)體驗(yàn)免費(fèi)試用、簽到領(lǐng)積分、完成任務(wù)除了可以獲取到薅羊毛的用戶，還可以通過(guò)互動(dòng)加強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性、價(jià)值認(rèn)同、自我實(shí)現(xiàn)等。

3）圍繞產(chǎn)品核心價(jià)值透?jìng)?/span>

比如免費(fèi)開(kāi)通商家會(huì)員卡、付費(fèi)會(huì)員卡。

畢竟到店類(lèi)產(chǎn)品更多是做為平臺(tái)的一個(gè)角色，服務(wù)的是商家以及用戶，圍繞用戶給他們免費(fèi)開(kāi)通一些商家會(huì)員卡，平臺(tái)投入的成本就會(huì)降低，針對(duì)于商家去打造一些定制的付費(fèi)會(huì)員卡，可以更好的維護(hù) KA 商家。

4）幫用戶做選擇

美團(tuán)大眾和抖音都各自有“必吃榜、黑珍珠榜、好評(píng)榜、吃喝玩樂(lè)榜”

用戶直接無(wú)腦抄作業(yè)即可，一是提升用戶的體驗(yàn)，二是提升平臺(tái)的轉(zhuǎn)化。

③社交維系

社交維系分別有四點(diǎn)，分別是：

1. 已有關(guān)系中沉淀
2. 以新拉新
3. 種草
4. 水軍

第一已有關(guān)系中沉淀：社區(qū)團(tuán)購(gòu)美團(tuán)優(yōu)選的用戶，也可以通過(guò)社交裂變沉淀為美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的用戶

第二以新拉新: 主要還是通過(guò)邀請(qǐng)好友互惠互利.

第三種草: 比如美團(tuán)通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)的一些博主 po 文種草，抖音直接通過(guò)短視頻快速變現(xiàn)。

最后一點(diǎn)就是花錢(qián)買(mǎi)水軍。比如現(xiàn)在很多店鋪評(píng)論下方數(shù)據(jù)。

④體驗(yàn)優(yōu)化

不同產(chǎn)品的體驗(yàn)優(yōu)化，主要圍繞業(yè)務(wù)目標(biāo)、現(xiàn)狀還有當(dāng)下的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，分別會(huì)有不同的發(fā)力點(diǎn)。

接下來(lái)基于體驗(yàn)五要素，看美團(tuán)如何做到店體驗(yàn)優(yōu)化。

1）戰(zhàn)略層

美團(tuán)的戰(zhàn)略層去年由原先的食物+平臺(tái)變更為零售+科技

2）范圍層

大的維度：除了到店還有外賣(mài)、買(mǎi)菜、打車(chē)、電商、酒店火車(chē)票等。

從到店的維度：有餐飲、休閑娛樂(lè)、酒店民宿、消費(fèi)醫(yī)療、麗人、攝影寫(xiě)真等。

圍繞戰(zhàn)略層和范圍層美團(tuán)主要的策略是不斷強(qiáng)化自身的核心價(jià)值。

針對(duì)商家側(cè)，保證優(yōu)質(zhì)供給（比如不斷完善審核體系、平臺(tái)的商業(yè)化，以及合理的流量分配）。

平臺(tái)側(cè)搭建完善口碑體系「針對(duì)性的做一些評(píng)價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)，用戶的評(píng)價(jià)真實(shí)呈現(xiàn)，去不斷豐盈 UGC 氛圍」因而通過(guò)對(duì)商家側(cè)和平臺(tái)側(cè)的維護(hù)，去強(qiáng)化用戶好店多、評(píng)價(jià)準(zhǔn)的心智。

3）結(jié)構(gòu)層｜框架層

主要策略在于強(qiáng)化找店

1. 首頁(yè)、頻道、搜索落地頁(yè)，信息布局合理，高效的篩選效率、以及明確的場(chǎng)景定位。
2. 從商詳、訂單導(dǎo)購(gòu)流程來(lái)看，多觸點(diǎn)強(qiáng)化即時(shí)售后感知，從而提升整體到店的轉(zhuǎn)化效率。

4）表現(xiàn)層

主要是產(chǎn)品給用戶的視覺(jué)感知

視覺(jué)感受拆分為 4 個(gè)點(diǎn)

1. 整體的信息層級(jí)
2. 視覺(jué)一致性
3. 細(xì)分品牌調(diào)性
4. 情感化表達(dá)

首先看美團(tuán)在門(mén)店卡片、門(mén)詳、商詳?shù)脑O(shè)計(jì)，信息層級(jí)處理的都比較好；

其次整體視覺(jué)調(diào)性都保持一致性；

第三看 chao 這個(gè)頻道頁(yè)面，針對(duì)的人群偏年輕化，整體的視覺(jué)感受偏向潮流具有自己細(xì)分的品牌調(diào)性；

最后看寵物這個(gè)二級(jí)頁(yè)面的金剛類(lèi)目，設(shè)計(jì)上采用插畫(huà)擬物的表達(dá)形式，具有較好的情感化的傳遞。

以上細(xì)分幾個(gè)點(diǎn)提升整體的視覺(jué)效果從而為用戶帶來(lái)更好的品牌感知。

⑤召回觸發(fā)

用戶的回歸行為我們可以拆分為一個(gè)公式，用戶產(chǎn)生的觸發(fā)欲望 減去 使用產(chǎn)品時(shí)的阻力和摩擦力 * 平臺(tái)給到的助推和獎(jiǎng)勵(lì)。

當(dāng)使用阻力越小時(shí)+平臺(tái)的助推和獎(jiǎng)勵(lì)更有吸引力時(shí)，最終用戶被召回的可能性就會(huì)越大。

平臺(tái)的助推和獎(jiǎng)勵(lì)，我們可以拆分為四個(gè)點(diǎn)。

1. 基于用戶歷史行為數(shù)據(jù)，對(duì)于加購(gòu)、收藏的商品進(jìn)行降價(jià)通知
2. 其次是社交裂變好友分享免費(fèi)得券
3. 第三是相關(guān)活動(dòng)通過(guò)站內(nèi)信，短信的方式進(jìn)行觸達(dá)用戶
4. 最后針對(duì)老用戶進(jìn)行發(fā)放一些補(bǔ)貼禮包，通過(guò)這些利益的觸達(dá)以及助推，提升用戶的召回率

以上說(shuō)了用戶規(guī)模的第二大部分，我們拆分來(lái)看下相對(duì)應(yīng)的指標(biāo)分別有哪些

2. 獲取用戶價(jià)值

概括來(lái)說(shuō)用戶價(jià)值即是產(chǎn)品所獲取的收入，而到店產(chǎn)品的收入拆解來(lái)看有三個(gè)點(diǎn)：

1. 商家在其平臺(tái)上產(chǎn)生的訂單所支付的傭金
2. 以各種形式向商家提供的在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)
3. 到綜以醫(yī)美為代表客單價(jià)高，廣告收入

五、總結(jié)

通過(guò)從美團(tuán)抖音的到店業(yè)務(wù)，研究 TA 們?cè)诓煌h(huán)節(jié)的生命周期通過(guò)什樣的方式去拓展用戶規(guī)模 ，以及獲得價(jià)值。

希望可以幫助設(shè)計(jì)同學(xué)更好的理解 AARRR 模型，并以此通過(guò)模型的邏輯思路去切實(shí)應(yīng)用到產(chǎn)品中，當(dāng)然這也需要我們對(duì)業(yè)務(wù)的深入理解，以及大量的數(shù)據(jù)分析。

感謝大家的閱讀～

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