編者按：用戶調(diào)研是產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中非常重要的一個主題。國外很多產(chǎn)品團隊青睞使用郵件進行調(diào)研，這種方式可能在國內(nèi)不夠流行，但是撰寫用戶調(diào)研郵件的方式，還是非常講究的，他們的用戶調(diào)研邀請郵件的撰寫技巧，可以遷移到國內(nèi)的用戶調(diào)研的文案撰寫當(dāng)中。Rosie Hoggmascall 的這篇文章從 8 個產(chǎn)品的用研邀請郵件入手，分析了各自的優(yōu)缺點，并且總結(jié)了一套行之有效的注意事項，相當(dāng)有參考價值。

招募用戶進行調(diào)研其實是一件很困難的事情。向 1000 名用戶發(fā)送電子郵件最多只能為你帶來少量的后續(xù)預(yù)訂。轉(zhuǎn)化率約為 0.2-0.5%。相當(dāng)令人沮喪??

特別是在早期創(chuàng)業(yè)階段，你可能沒有順暢的溝通渠道，也沒有可供分配的預(yù)算和種子用戶。

好在根據(jù)你可用的預(yù)算、時間和資源，有很多方法可以招募用戶進行調(diào)研。你可以嘗試：

• 游擊測試：即到戶外詢問路人。這種方式很可怕，但免費且快捷
• 詢問同事、朋友、家人：快速且 免費，但可能不是目標(biāo)用戶
• 招募工具：付費服務(wù)來尋找用戶或使用不受監(jiān)管的測試平臺（我喜歡userbrain）
• 投放付費廣告來招募人員：我從未嘗試過，請注意廣告的成本和定位限制
• 在你的產(chǎn)品中詢問用戶：彈出一個小窗口來做問卷或單獨鏈接連接到具體的調(diào)研頁面。通常需要開發(fā)或其他工具來輔助實現(xiàn)
• 通過 CRM 詢問你的用戶：免費且簡單。但是需要先提供電子郵件列表。

我最喜歡的方式則是基于上面所有這些方式來混搭。我最常用的是最后一個。它簡單、快捷，而且你通常可以在發(fā)送電子郵件之前對用戶進行細(xì)分，以找到合適的人。

但我曾經(jīng)遇到過這樣的情況：我需要寫一封用戶招募電子郵件，但卻遇到了寫作上的障礙。

我盯著空白的電子郵件草稿，不知道該如何構(gòu)思。

因此，去年我在我的電子郵件收件箱中，搜索了「我們很想知道你的想法」和「你的反饋對我們很重要」這些關(guān)鍵詞，然后我發(fā)現(xiàn)了來自Notion、Typeform、Strava、GoDaddy、Finimize、Bloom & Wild等公司的調(diào)研電子郵件。

最近，我回去又找了一些 APP 案例，并更新進了我的優(yōu)秀用戶調(diào)研電子郵件數(shù)據(jù)庫。

因此，我想干脆再寫一篇文章，介紹如何撰寫電子郵件，以讓用戶填寫調(diào)研問卷并提供反饋，以及如何才能獲得更多回應(yīng)。

從 2024 年 9 月的最新例子開始：Duolingo。

1、Duolingo

要點：充分利用有限的空間

大多數(shù)人說「把最好的留到最后」。

但我不會。我會從世界上最大的語言學(xué)習(xí) APP Duolingo 開始。

這封用戶調(diào)研電子郵件是在我注冊七天后收到的，是我收到的第 11 封歡迎新用戶電子郵件。

Duolingo 的調(diào)研電子郵件之所以如此出色，是因為它非常簡潔。

總共有 34 個單詞，全部適合放置在移動設(shè)備（其核心設(shè)備）的折疊頂部。

在這 34 個單詞中，有：

• 是誰：「你是專家」/「(你是)Duolingo 學(xué)習(xí)者」
• 是什么：「問卷調(diào)研」
• 為什么：「我們要探索用戶如何談?wù)?Duolingo」
• 多久：「不會超過 10 分鐘」

然后還有 Duo 的巨大藍色 CTA。（Duo 是他們的吉祥物）

更令人印象深刻的是，它的文案僅占屏幕的 40-50％，其余部分是巨大的綠色貓頭鷹和 LOGO。主題很簡單，但略帶緊迫感：

?? ??Duo 需要你的幫助！

現(xiàn)在，我們來談?wù)動着魬?zhàn)者銀行之一：Monzo。

2、Monzo

要點：調(diào)性控制得最好的范例

我收到 Monzo 的用戶調(diào)研請求是在四月份。

首先，我喜歡這封郵件。它簡潔、漂亮、個性化。

我認(rèn)為這封電子郵件很棒，主要有以下 6 個原因：

• 它采用一個有吸引力的模板，根據(jù)美學(xué)可用性效應(yīng)，優(yōu)秀的視覺使得體驗更好更易用
• 發(fā)件人在第一行做了自我介紹，使電子郵件更加個性化
• 他們很快就切入正題——在正文的第一段我們就知道聯(lián)系我們的目的
• 它很具體——我們清楚這項調(diào)研的目標(biāo)人群，即有抵押貸款的人
• 用戶調(diào)研的 CTA 按鈕以醒目的配色清晰呈現(xiàn)
• 語氣訪問呢為很到位：輕松，對話式但專業(yè)。

然而，有四件事需要改進：

• 確保還有一個鏈接（作為用戶調(diào)研的備選方案）
• 確保 CTA 按鈕位于首屏頂部
• 需要告訴用戶調(diào)研需要多長時間

也許調(diào)研可以提供一些額外的獎勵，盡管這可能會影響結(jié)果。他們的調(diào)研問卷太長了，感覺就像在工作一樣。我希望能得到一張亞馬遜代金券來補償我花的時間，因為我覺得要回答的問題太多了。

無論如何，我想他們已經(jīng)測試過這種方式，以找到最適合其用戶的方式?，F(xiàn)在，我們來看一下 Notion 。

3、Notion

要點：后續(xù)郵件迭代簡直是滿分

我收到了 Notion 發(fā)來的幾封電子郵件，在我使用該產(chǎn)品的約 4 年時間里，進行了多次用戶調(diào)研。有趣的是，他們最近改變了電子郵件的價值主張，并對電子郵件本身做了一些改進。

Notion，最初他們的價值主張是：

快速提問

之后的價值主張是：

幫助改進 Notion

而現(xiàn)在，他們的價值主張是：

借助你對 Notion 的反饋來發(fā)展綠色事業(yè)，種植森林

從那以后，他們又發(fā)了好幾次關(guān)于森林的消息?? — — 所以我想他們確實是從中獲益了。

有趣的是，他們對電子郵件進行了迭代，從第一次到第二次迭代有相當(dāng)多的改進：

• 第二版中的文案更少，更簡潔
• 發(fā)件人在第一行就自我介紹，做的更加個性化
• 他們更快地切入主題（從第一封郵件的 4 句話精簡到2句話），整體做得更直接
• 調(diào)研位于第二段，在移動設(shè)備上可看到電子郵件正文的前 50% ，呈現(xiàn)更醒目
• 它是純文本格式，沒有 LOGO 、圖像或多余的空白，顯得更真實、更緊湊
• 他們使用獨特的價值主張，即每完成一次調(diào)研就種一棵樹，令人感到愉快

不過，有一個負(fù)面的變化是，我在 2023 年 5 月的第一次迭代中收到了一封提醒郵件。第一封郵件發(fā)送四天后，我收到了同一封提醒郵件，同樣是種植森林……

提醒是提高調(diào)研完成率，電話預(yù)約概率的好方法。有些人只是想「哦，我稍后再做」，然后就忘了。所以提醒很關(guān)鍵。它們也幾乎不占用額外時間。

接下來是我以前最喜歡的調(diào)研工具：Typeform。

4、Typeform

要點：出色的新用戶細(xì)分

查看 Typeform 的調(diào)研電子郵件，首先讓我印象深刻的是強有力的標(biāo)題行：

到目前為止，你對 Typeform 有何看法？

我非常喜歡它。主要是因為它的表述方式是直接的問題（很容易回答），并且為調(diào)研的其余部分的輕松處理奠定了基礎(chǔ)。

無論是誰撰寫 Typeform 的文案，我都會感覺自己現(xiàn)在就已經(jīng)是他的朋友。這就是你想要的效果 — 在要求他們?yōu)槟愎ぷ髦跋茸屗麄冞M入狀態(tài)。

不過我最喜歡的是這句：

現(xiàn)在是你使用（Typeform）的第三周了

如此有針對性，如此具體。我知道為什么我被選中回答這個問題，這也讓我覺得自己是一位有價值的客戶。現(xiàn)在，參與的獎勵很有趣。這是一張價值 250 美元的巨額代金券。但這是抽獎。獎勵更大，風(fēng)險也更大。

我很想在這里看到獲勝的機會，或者上一名獲勝者的反饋，因為我個人不相信這些。

如果你要進行抽獎，請確保獎金豐厚，以減輕參與者無法獲勝的額外風(fēng)險和疑慮。 250 美元感覺值得，100 美元則不值得。

有趣的是，我也發(fā)現(xiàn)非貨幣價值主張效果更好。我在一家名為 Femtech 公司工作時，曾對用戶調(diào)研電子郵件進行過 AB 測試，我們發(fā)送了兩種變體：

• 電子郵件 A：你的反饋費用為 30 美元
• 電子郵件 B：幫助改善世界各地更多女性的生活

令我驚訝的是，B 在電子郵件點擊率上勝出。僅僅是幫助他人的想法，就足以獲得打開和點擊，而不是不那么個人化、不那么真實的金錢獎勵。

5、Strava

要點：不是一個很好的例子

現(xiàn)在，這封電子郵件距離發(fā)送已經(jīng)有一年左右的歷史了，但這是我與 Strava 相處五年多來唯一的一封反饋請求郵件。

而且這也不是一個正面案例。原因如下：

• 糟糕的文案：電子郵件從一個非常唐突的「嗨」開始（太短了，給人感覺像是似乎太簡單了），緊接著變成了一句聽起來非常嚴(yán)肅的話：
• Strava 致力于為運動員服務(wù)并滿足他們的需求。
• 文案太多：獎品/獎勵前有大量文案，讓郵件讀起來很費勁。沒人喜歡長篇大論的文字。
• 模糊：沒有指定調(diào)研所需的具體時間。
• 低獎金，有風(fēng)險：他們在抽獎中使用相對較低的獎勵（100 美元），但表示會有 10 人獲得獎勵。一個人獲得 1000 美元可能會更好。

向下滾動，只有取消訂閱的選項。沒有「謝謝」，沒有真人簽名。他們試圖用「嗨」和一個相對基本的模板讓電子郵件看起來個性化，但沒有寫簽名，所以失敗了。

由于 Strava 擁有我的大量數(shù)據(jù)（他們的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)非常強大），我很樂意看到一些個性化的功能。類似于「你已經(jīng)與我們相處了一段時間，我們很想知道你的想法?！?/p>

而更好的呈現(xiàn)形式是：「在 X 次跑步、X 次游泳之后，我們想和你談?wù)?，你是如何找?Strava 的。請問你有 3 分鐘時間嗎？」

執(zhí)行起來比較可能比較困難，但實際效果可能會更大。

6、GoDaddy

現(xiàn)在，你可以在調(diào)研電子郵件中看到一些趨勢，應(yīng)該做什么和不應(yīng)該做什么。所以，當(dāng)我打開 GoDaddy 的電子郵件時，我很高興看到一些不同的東西。

GoDaddy 已將第一個問題嵌入到電子郵件正文中了。

點擊回復(fù)即可進入深入調(diào)研。將調(diào)研問題嵌入到郵件當(dāng)中，意味著你可以提高第一個問題（通常是 NPS 或 PMF 問題）的響應(yīng)率。

即使用戶沒有進入深入調(diào)研的頁面，如果你在電子郵件中設(shè)置了正確的跟蹤機制，你將同樣能夠看到點擊每個選項的用戶百分比。這種方法的優(yōu)點在于，你將可以區(qū)分出不同類型的用戶。

根據(jù)調(diào)研，回復(fù)者往往是那些更愿意給你反饋的人：喜歡的人或討厭的人。介于兩者之間的人要么太忙，要么懶得回復(fù)。嵌入問題意味著你將擁有更廣泛的人群樣本，來評估你的 NPS/PMF 數(shù)值。

關(guān)于 GoDaddy 還有幾點需要注意：

• 請注意，沒有任何金錢獎勵，只是讓體驗變得「更好」
• 有一個很棒的電子郵件簽名，看起來很引人注目，盡管我們知道 Aman 實際上并沒有寫這封電子郵件，但它仍然潛意識地讓我們相信它
• 他們使用獨特的標(biāo)題文案
• 上面有一些隨機的客戶信息，這讓我再次意識到這封郵件不是對我發(fā)送的支持票的回應(yīng)。

總體而言，很棒的電子郵件。

我最初打開它了嗎？并沒有。我個人不喜歡這個標(biāo)題。這就是為什么測試這個部分很重要——主題文案是電子郵件中最重要的部分之一。

根據(jù) Convince and Convert 的調(diào)研，69% 的電子郵件收件人僅根據(jù)郵件主題，就將電子郵件劃分為垃圾郵件。你需要對這些主題進行測試，以確保你以受眾喜歡的方式與他們交流。

7、Bloom＆Wild

要點：真正聚焦的設(shè)計

對我來說，這是一封近乎完美的電子郵件。

Bloom＆Wild 成功吸收了 Duo、Notion、Typeform、Strava 和 GoDaddy 迄今為止學(xué)到的所有經(jīng)驗：

• 調(diào)研鏈接在第一段
• 個性化且具體地說明他們聯(lián)系我的原因
• 頂部沒有大標(biāo)志占據(jù)空間
• 整個電子郵件在首屏頂部可見，并且針對移動設(shè)備進行了優(yōu)化
• 來自真實人物的真實電子郵件簽名（或感覺如此）

盡管 LOGO 似乎沒有正確對齊，但這個小錯誤并沒有阻止我繼續(xù)加入這項調(diào)研?？偟膩碚f，我最喜歡的部分是它看起來就像露西發(fā)來的一封普通電子郵件。制作看起來真實的純文本電子郵件，并使其自動化實際上非常困難，但 Bloom&Wild 成功了。

8、Finimize

最后的案例同樣重要，我們來看看 Finimize 的調(diào)研電子郵件。

與 Bloom＆Wild 類似，F(xiàn)inimize 遵循移動設(shè)備的最佳實踐，保持簡短和緊湊。第二個標(biāo)題文案也讓人感覺輕松而友好：?? 你能回答一個簡單的問題嗎？

但我最喜歡的是他們的電子郵件正文。閱讀時，我感到特別和溫暖。它的短語如下：

感謝你下載我們的 APP ……很高興你能加入我們

為了幫助我們確定構(gòu)建的優(yōu)先順序，我們需要你的幫助

我們的團隊一直致力于為社區(qū)的每一位成員創(chuàng)造這種體驗

他們的文案非常好，因為它很具體。

他們準(zhǔn)確地告訴我們他們想要實現(xiàn)的目標(biāo)、他們正在做什么，以及用戶將如何幫助他們。這不是空洞的，而是具體的。這使得它作為一封電子郵件真實可信。

絕大多數(shù)的人會選擇完成調(diào)研。

用戶調(diào)研電子郵件的要點總結(jié)

我們在 B2B Saas 和 B2C 移動 APP 中看到了 8 個不同的用戶調(diào)研電子郵件示例，有些很棒，有些則不然。

以下是撰寫用戶調(diào)研電子郵件時需要記住的主要要點：

• 不要使用籠統(tǒng)的主題，嘗試使用一個容易回答的直接問題，為接下來的調(diào)研奠定基礎(chǔ)
• 在正文第一行介紹自己
• 具體說明你正在調(diào)研什么以及你選擇它們的原因
• 盡快切入正題，最好用三行文本內(nèi)容
• 確保你的 CTA 按鈕在電子郵件正文的前 50％ 中可見
• 測試純文本格式：無 LOGO / 圖像的品牌模板。但請記住：兩者都需要針對移動設(shè)備進行優(yōu)化
• 測試你的價值主張，從非金錢獎勵開始，然后嘗試為每個人提供獎勵，或者更大的獎品抽獎
• 嵌入第一個問題以提高響應(yīng)率——最好是關(guān)于你的 PMF 或 NPS 問題，具體取決于哪個對你最重要。