一個產(chǎn)品的默認(rèn)參數(shù)會讓用戶養(yǎng)成好的或者壞的操作習(xí)慣；個性化的信息推送會增加人們的消費(fèi)；不同的服務(wù)環(huán)境會影響到你在商店里買多少東西。我們每天都在與一些行為設(shè)計(jì)打交道，而這些原則可以幫助我們設(shè)計(jì)出更好的產(chǎn)品。

文章目錄

• 限制數(shù)量以提升購買率
• 環(huán)境會影響人的行為
• 刪除標(biāo)識，減少「痛苦」
• 損失規(guī)避原則
• 從眾心態(tài)
• 善用默認(rèn)選項(xiàng)
• 傾向于選擇中間選項(xiàng)

限制數(shù)量以提升購買率

限制數(shù)量以提升購買率，這應(yīng)該就是饑餓營銷的原理。

△ 圖片來源: 42courses.com

當(dāng)資源有限或者稀缺，需求又較高時，人們更愿意為產(chǎn)品或者服務(wù)支付更高的價格。相比于得到，人們更討厭損失，損失所帶來的痛苦大概是得到帶來的快樂的兩倍。所以才有「錯過這一天，后悔一整年」之類的廣告語。

一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)測試了當(dāng)限制一個人購買罐頭數(shù)量時所帶來的影響。當(dāng)設(shè)置限購后，顧客愿意購買的數(shù)量平均下來會比平時的2-3罐增多70%。

某些東西表現(xiàn)出供應(yīng)不足能暗示出我們更需要它。

阿迪達(dá)斯的 NMD系列鞋就是一個很好的例子。這家公司有段時間走在了衰退期，但由于幾年前他們推出了一個新款，現(xiàn)在看來是非常成功的 NMD鞋子系列，拯救了它們。除了有酷炫的款式外，他們每推出一個系列時都會搞饑餓營銷（如果沒有記錯的話，是每次只賣10K雙），然后結(jié)果就是每次推出的限量新款都能在24小時內(nèi)被搶購一空。

環(huán)境會影響人的行為

△ 圖片來源: 42courses.com

感官啟動效應(yīng)是指我們的行為是會受到5種感官（視覺，聽覺，嗅覺，味覺和觸覺）所影響的理論。在2006年，英國人做過一項(xiàng)測試，在一家葡萄酒店里播放來自不同國家的音樂，來評測是否會影響到顧客的行為。研究發(fā)現(xiàn)，在播放法國音樂時，法國葡萄酒的銷量很容易超過德國葡萄酒，反之亦然。甚至還有2%的受訪顧客明確指出是受到了音樂的影響才買了酒。

類似的事情在我自己身上也發(fā)生過。那是在阿姆斯特丹的絲芙蘭，它們正在展示一套新的男士護(hù)膚品和香水系列（設(shè)計(jì)靈感來自日本文化）。店里的人給房間增加了一些日式裝飾，并結(jié)合音樂，氛圍，氣味打造了一個全新的環(huán)境。最后，我買了那些東西。

刪除標(biāo)識，減少「痛苦」

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每當(dāng)想到錢都花沒了，就會感到心痛。如果讓你去做一個腦部掃描，然后我們一起玩一個游戲，你把錢都輸了，大腦掃描儀中顯示的痛點(diǎn)亮度其實(shí)和身體上疼痛的亮度是一樣的。

研究表明，通過把菜單中的貨幣符號（$）或者貨幣單位去掉，購買率可以提升12%，這是因?yàn)閱渭冎挥袛?shù)字的話，人們就不太心疼他們所買商品的價格。

同樣的道理也適用于信用卡支付。只有當(dāng)我們沒有直接看到花錢的事實(shí)，才會讓我們剁手的行為少一些痛苦和壓力。這就引出了我們下一個認(rèn)知原則——損失規(guī)避。

損失規(guī)避原則

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損失規(guī)避是指人們傾向于避免損失，而不是獲得相等的收益，舉個例子：「與其找到5美元，不如不要丟掉5美元」。一些研究表明，在心理上，損失是收益的兩倍。

我們天生不喜歡損失，討厭丟東西，不管丟的是錢還是簡單的積分。在意大利，針對司機(jī)們有做過一項(xiàng)有趣的實(shí)驗(yàn)。

作為一名汽車司機(jī)，你會得到一定的分?jǐn)?shù)（20分）。每當(dāng)你違反交通規(guī)則，比如無視紅綠燈，就會被扣分（這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中是扣6分），違反交通規(guī)則的人變得越來越少。由于這種規(guī)則很有實(shí)用性，許多國家都采用了這套積分系統(tǒng)。

在某些國家，這個積分規(guī)則正好相反，規(guī)定是只要你違反了交規(guī)就給你加分。這個時候問題就來了，獲得而不是損失會使得這個違反交規(guī)的行為激增。有證據(jù)表明，司機(jī)們甚至在這種規(guī)則下互相吹噓誰違法的更多。對不好的行為加分，意味著變相鼓勵。

從眾心態(tài)

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我在一些健身應(yīng)用中看到了這個很常見的問題。很多人認(rèn)為，人們健身堅(jiān)持不下去只是因?yàn)樽约旱囊庵玖栴}，然后產(chǎn)品會在應(yīng)用中加背景音樂，訓(xùn)練計(jì)劃或者教練視頻等等來刺激你完成計(jì)劃。但其實(shí)問題的根源不在于此，而在于沒有人一起。

問題不在于應(yīng)用中是否有各種激勵體系，而在于是否有人陪你一起鍛煉。當(dāng)你和健身教練或者朋友一起訓(xùn)練時，完成訓(xùn)練項(xiàng)目的幾率會增加90%。當(dāng)你試圖在產(chǎn)品中做一個運(yùn)動社區(qū)時，請想清楚這一點(diǎn)，能不能讓我們跟自己的朋友們一起開始運(yùn)動（譯者注：熟人和陌生人的感覺是完全不一樣的）。

善用默認(rèn)選項(xiàng)

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作為人類，我們喜歡使用默認(rèn)設(shè)置。無論是新買的手機(jī)，還是去超市買東西，大多數(shù)都喜歡它默認(rèn)設(shè)置好的選項(xiàng)。思考是需要費(fèi)腦子的，所以當(dāng)我們被推薦一種選擇時，我們通常就懶得去想了。

當(dāng)我們使用的各種類型的東西默認(rèn)參數(shù)發(fā)生變化時，我們的行為也會發(fā)生變化。例如，當(dāng)超市的購物車尺寸增加一倍時，人們會多買40%的東西。自20世紀(jì)30年代以來，烹飪書籍中的分量每十年增加一次，許多人的食量增加的比例也是如此。

傾向于選擇中間選項(xiàng)

△ 圖片來源: 42courses.com

當(dāng)給出從高到低的一系列選項(xiàng)時，人們傾向于選擇中間選項(xiàng)。這被稱為 The Goldilocks Effect （金發(fā)姑娘原則）。在麥當(dāng)勞有做過一項(xiàng)研究，人們被要求在一系列不同飲料大小中進(jìn)行選擇，不管提供的具體大小選項(xiàng)是什么，80%的人都喜歡選擇中杯。這是因?yàn)槲覀兺鶗俣ㄖ虚g選項(xiàng)是典型選項(xiàng)，而人們往往又不愿意多花精力去思考自己到底需要哪種分量。

原文鏈接：《7 Principles That Influence Our Behaviour》? Eugen E?anu

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