"人們并非總有明確的偏好?！?/p>

“提出選項的方式方法，會影響人們作出的決定?！?/p>

——威廉·龐德斯通(WilliamPoundstone)《無價》

認知偏見是思維過程中的系統(tǒng)性錯誤，它會影響用戶的決策。本文列舉了小部分常見的認知偏見，配合小漫畫與例子，幫助大家了解一些用戶行為背后的心理。

更多心理學技巧：

一、誘餌效應

去影院買爆米花，你有兩種選擇，小號爆米花 5 元，而大號爆米花要 12 元，相對小號貴了許多。

這時增加另一個選項，中號爆米花 10 元，再問同樣的問題，你會怎樣選擇？

只要再加 2 元！我就能獲得大號而不是中號，12 元突然提供了巨大的價值。

如果你和上圖的想法轉變類似，那你正是中了“誘餌效應”的陷阱！

什么是“誘餌效應”（decoy effect）？

指人們對兩個不相上下的選項進行選擇時，因為第三個新選項（誘餌）的加入，會使某個舊選項顯得更有吸引力。

經濟學認為：人們很少做不加對比的選擇。為了讓消費者作出有利于商家利益的選擇，營銷人員時常安排一些誘人的“誘餌”，從而引導消費者作出“正中商家下懷”的決策。

《怪誕行為學》中有一個著名《經濟學人》訂閱的實驗——

《經濟學人》雜志訂閱有如下三種選擇：

1. 單訂電子版$59
2. 單訂印刷版 $125
3. 合訂印刷版+電子版套餐 $125

麻省理工學院的斯隆管理學院做試驗，讓 100 位高材生做選擇，結果是：

1. 單訂電子版：16人
2. 單訂印刷版 0人
3. 合訂印刷版+電子版套餐84人

總收入：11,444 美元

第二個選項的存在看上去有點搞笑。但它其實是個精明的誘餌，把它去掉以后，訂閱結果就改變了：

1. 單訂電子版：68人
2. 單訂印刷版 0人
3. 合訂印刷版+電子版套餐32人

總收入：8,012 美元

在上面的例子中，$125 的紙質版訂閱就是一個“誘餌選項”。“誘餌選項”是一個看起來很蠢很不值的選項，它存在的意義，就是讓原本某一個選項顯得更“值”，讓用戶更多的去購買那個看起來更“值”的產品。

二、錨定效應

錨定效應（Anchoring effect）是指當人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時候，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。

舉個例子：有兩家賣湯粉的早餐店，兩邊進客相差不多，然而每天結算時老王的店總比小王的那個多出百十元。

走進小王的早餐店，點一份面，小王問：

回答加與不加的人大概各占一半。

走進老王的早餐店，點一模一樣的面，老王問的卻是：

要求不加雞蛋的人很少。一天下來，老王這個小店就比小王的多賣出很多個雞蛋。

在這個例子中，老王設的錨就是在“肯定加雞蛋”的前提條件下，加 1 個還是 2 個的問題。

更常見的應用是劃線價格：原價 998，現(xiàn)價 618

被劃掉的價格就是一個錨，我們不知不覺地會將它拿來對比。

吃飯的時候，看到菜單上第一個是豪華海鮮飯?zhí)撞停瑯藘r 128 元。第二份是午市定食套餐 38 元。

在選擇 38 元套餐的時候，會覺得相對“便宜”且“值”。而商家并不一定指望 128 元的套餐單量大，而是為了在消費者心里拋下一個錨。

所以，大多數(shù)打折商品都會保留原價，讓用戶對產品的價值有一個印象，覺得自己賺到了，更容易心動，買單！

三、鳥籠效應

鳥籠效應（Birdcage Effect）：是一個很有意思的規(guī)律，人們會在偶然獲得一件物品后，會繼續(xù)添加更多與之相關而的東西。假如一個人買了一只空鳥籠放在家里，那么一段時間后，他一般會為了用這只籠子再買一只鳥回來養(yǎng)而不會把籠子丟掉，也就是這個人反而成為籠子的俘虜。

如何利用鳥籠效應？舉個簡單的例子：

壹方城有個女裝店，店里賣的最多的是 618 元爆款，但今年店里生意太差，于是想到了以下套路——

第一步，放鳥籠養(yǎng)鳥。店內的女裝， 售價區(qū)間在 500 元至 8000 元之間， 但顧客普遍會被 618 元爆款吸引。然后重點推——充2000成為會員，店內爆款就當禮物贈送的活動，并反復說明充值的2000元可隨時使用。這樣來10人，就有4人充了2000元，成交率高達40%。顧客每次消費后，都用標簽把卡內余額貼在顧客卡面上，時刻提醒卡上還有錢，隨時自我喚醒來消費 。

第二步，不斷給鳥買吃的。而且不管買多少,都直接返利 5%到會員卡上，讓顧客反復買，卡上的錢客戶怎么也花不完。

類似的還有：“您看，您已經消費 50 元了，滿 66 免費辦會員卡噢”。

這些似曾相識的 “鳥籠”，便是典型的消費主義陷阱，把顧客逐漸變成“籠中小鳥”。

四、稟賦效應

稟賦效應（Endowment Effect），就是當個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。

《快思慢想》作者丹尼爾?康納曼（Daniel Kahneman）做過一個實驗：

找來一批大學生，將一個價值 6 美元的咖啡杯，隨機分給其中一半的同學，另一半沒有。接著進行拍賣會，他們想知道，收到馬克杯的學生愿意以多少價格賣出，沒收到杯子的學生又愿意花多少錢買。

結果，只要價格低于 5.25 美元，收到馬克杯的學生就不愿賣；要是價格高于 2.75 美元，沒收到馬克杯的學生就不想買。實驗得出的結論是：人們在獲得一樣東西后，對于該物件的估價，會高于沒有擁有的時候。

同樣道理，當我們購買一件商品時，為之所付出的綜合成本越高，往往對其的評價也就越高。這一現(xiàn)象有時也被稱為“宜家效應”：對組裝家具付出的勞動，使我們對它的留戀感油然而生。

你可能經常看到“無條件退貨”“ 不好包退”的許諾，除了競爭因素的考量外，這樣的“免費承諾”可以產生兩個直接效果：

1. 讓用戶更快地參與；
2. 讓用戶在無意識下，付出行為、時間成本。

通過利用稟賦效應，刺激人們沖動買下本來或許不需要的商品。

《日常生活中的設計》中，唐納德? A ?諾(DonNorman)說：不論設計師們對他們的產品有怎樣的設想，最終用戶都會將他們自己基于個人偏見和世界觀的心智模型關聯(lián)到他們的產品體驗中。

當然，理論名詞不能單純的拿來作為討論的資本，活學活用到實際場景才能實踐理論的價值。

參考文獻：

1. 《怪誕行為學》（Predictably Irrational:The Forces That Shape Our Decisions），丹·艾瑞里<著>，趙德亮，夏蓓潔<譯>
2. 《思考，快與慢》（Thinking, Fast and Slow）丹尼爾·卡尼曼<著>胡曉姣，李愛民，何夢瑩<譯>

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