關(guān)于商業(yè)設(shè)計技能的力量，我印象特別深的一次得追溯到職業(yè)生涯的開端。我和一位資深的商業(yè)設(shè)計師一起參加客戶會議。當時有很多人，他保持沉默地傾聽別人的發(fā)言。后來，他總結(jié)了在場的人對于商業(yè)模式的看法，并十分清楚地指出了其中的缺陷：他們計劃進入一個幾乎沒有經(jīng)驗的新行業(yè)。其市場是商品化的，低利潤的，幾個超高效的公司瓜分了市場份額。客戶印象深刻，一個外來者直接并清楚地發(fā)現(xiàn)了他們想法的弱點。我的資深同事運用他的商業(yè)設(shè)計技能快速地理解了他們的模式并進行了評價。

我遵循創(chuàng)新周期來介紹商業(yè)設(shè)計師所需的四項技能，以便在創(chuàng)造，傳遞和獲取價值方面取得成功。

△ 創(chuàng)新周期從研究分析具體的市場需求開始，得到整合性的洞察，生成抽象概念以構(gòu)建原型。

研究：市場與客戶研究

商業(yè)設(shè)計師需要掌握廣泛的研究方法論，我在這里討論三種關(guān)鍵方法。

首先，商業(yè)設(shè)計師必須知道如何進行案頭研究（desk research），快速深入地了解目標公司，市場和行業(yè)。這些信息有廣泛的來源，例如文章，研究，報告，書籍和會議。它們需要被快速地評估并從中確定最重要的發(fā)現(xiàn)。

不要忽視「非正式」研究方法的力量。在一個項目中，我在眾籌平臺上找到了客戶企業(yè)的一個競爭對手，這個平臺允許訪問他們的當期損益表。我可以推斷出他們的戰(zhàn)略并對標我們自己的數(shù)字。

另一個關(guān)鍵方法是向行業(yè)專家學(xué)習(xí)，他們往往對市場有深刻細致的了解，而這無法從報告中學(xué)到。商業(yè)設(shè)計師需要知道如何識別和靠近他們，學(xué)習(xí)他們的專業(yè)技能。另一個項目，我們與一位銀行業(yè)專家在他所開的酒店大堂碰面，一起討論平臺模式對銀行業(yè)未來的影響。

最后，可以結(jié)合定性和定量研究方法，以確定用戶的需求或問題，并確切地弄清楚如何為他們創(chuàng)造價值。商業(yè)設(shè)計師能夠設(shè)計，實施和評估定量市場研究，例如縮小客戶的價格偏好范圍。定性方法比如訪談和觀察，能夠深入挖掘和理解客戶需求以及用戶動機。

整合：了解商業(yè)，市場和行業(yè)

商業(yè)不存在于空白中，而是在市場中競爭。商業(yè)設(shè)計師了解市場動態(tài)，競爭力和行業(yè)的具體情況。

了解市場的結(jié)構(gòu)十分重要：潛在的力量和機制是什么？確定市場中最活躍的參與者，并理解他們的價值主張。商業(yè)設(shè)計師建立標桿分析（benchmarks），考慮如何利用現(xiàn)有的資產(chǎn)并定義獨特的價值主張。

此外，商業(yè)設(shè)計師了解她所在的行業(yè)，以及各行業(yè)之間的聯(lián)系和相似之處。她在早期發(fā)現(xiàn)行業(yè)的新趨勢，并重新組合看似無關(guān)的商業(yè)元素。亞馬遜的利潤從電子商務(wù)轉(zhuǎn)向云服務(wù)是其中一個例子。一旦理解了市場，就可以設(shè)計出新的商業(yè)模式。

概念：設(shè)計新的商業(yè)模式

商業(yè)設(shè)計是將商業(yè)視為復(fù)雜系統(tǒng)的藝術(shù)。她分析商業(yè)模式并創(chuàng)建自己的商業(yè)模式：公司為誰創(chuàng)造價值？什么是成本結(jié)構(gòu)以及利潤率來自何處？該公司目前如何獲取價值，以及潛在的新商業(yè)領(lǐng)域是什么？公司的獨特資產(chǎn)是什么？如何利用它們？

商業(yè)設(shè)計師重新配置能力和資源，以便在復(fù)雜環(huán)境中重新思考價值流并設(shè)計可盈利的商業(yè)模式，隨后對這些概念構(gòu)建原型并進行測試。

原型：測試您的財務(wù)假設(shè)

沒有盈利能力的商業(yè)要么是業(yè)余愛好，或者是慈善事業(yè)。商業(yè)設(shè)計師創(chuàng)建一個引人注目且合理的商業(yè)案例，以數(shù)字形式表示商業(yè)模式。該模式就是商業(yè)想法財務(wù)可行性的原型。在實施完整的昂貴步驟之前，商業(yè)設(shè)計師知道如何測試其商業(yè)模式的關(guān)鍵價值驅(qū)動因素。

例如，如果您的服務(wù)使用頻率對商業(yè)成果影響最大，則應(yīng)在服務(wù)原型中調(diào)研實際使用頻率。在這個過程中，假設(shè)和猜想被轉(zhuǎn)化為數(shù)字，與定性概念相比（比如商業(yè)模式畫布），數(shù)字的解釋范圍和自欺欺人的余地較小。

在商業(yè)的后期階段，商業(yè)設(shè)計師定義 KPI 并遵循一定策略來改進。因此，商業(yè)設(shè)計師具有分析思維，對數(shù)字和數(shù)量有深刻理解。她能夠進行大致的估算，深入挖掘財務(wù)模式和商業(yè)報告，并引出要了解的重要知識。

結(jié)論：遵循創(chuàng)新周期

我們遵循從研究，整合，概念到原型的創(chuàng)新周期。這種方法可以應(yīng)用于宏觀層面，用于創(chuàng)建商業(yè)，或者在微觀層面上用于驗證（或猜測）一個想法的某個方面。它有助于理解您在過程中的具體位置，以便明確后續(xù)步驟。

那么在我們第一次見面時感到驚喜的客戶公司后來發(fā)生了什么呢？經(jīng)過一些研究，我們將目標客戶縮小到一小部分早期采用者。我們確定了該群體的一個非常具體的需求，并使用該公司的某些資產(chǎn)來創(chuàng)建他們愿意支付的獨特解決方案。經(jīng)過調(diào)整和設(shè)計，新業(yè)務(wù)適用于整個歐洲的推廣。這就是把商業(yè)設(shè)計做對的力量。

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