中國年輕人創(chuàng)意狂歡綿延 14 天的造物節(jié)在杭州鍋爐廠落下帷幕，1000+ 造物節(jié)定制新物種造物節(jié)盛會(huì)集結(jié)！

2019 年的造物節(jié)已經(jīng)來到它的第四年。但對(duì)于我們這群造物節(jié)背后的體驗(yàn)設(shè)計(jì)師們來說，其實(shí)是參與的第一年，是一個(gè)嶄新的難忘旅程。我們將從線下營銷活動(dòng)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)角度，分享參與造物節(jié)的所思所見和所做，希望能帶來一些啟發(fā)。

待造物節(jié)如初戀

設(shè)計(jì)師在新建第一個(gè)畫布之前，第一步是去了解和洞察體驗(yàn)發(fā)生的環(huán)境，業(yè)務(wù)的目標(biāo)和用戶的特點(diǎn)。

對(duì)于造物節(jié)這個(gè)線下活動(dòng)，我們首先嘗試尋找一個(gè)線下標(biāo)桿。但是，當(dāng)我們?cè)噲D把傳統(tǒng)的商業(yè)展銷會(huì)，藝術(shù)展覽，快閃店和造物節(jié)類比的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)造物節(jié)和他們都不太相像。也就是說，我們不能用現(xiàn)有框架中的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)去啟動(dòng)設(shè)計(jì)。這給設(shè)計(jì)師造成了一些困難，但也是項(xiàng)目里面特別有趣的一點(diǎn)。

經(jīng)過幾個(gè)月參與和一次次反思，我們漸漸積累了對(duì)造物節(jié)的三個(gè)核心認(rèn)知：

• 「造物節(jié)設(shè)計(jì)」區(qū)別于以往「以銷售轉(zhuǎn)化為主的商鋪設(shè)計(jì)」。主張「創(chuàng)造力就是生產(chǎn)力」的造物節(jié)，是全集團(tuán)的「發(fā)現(xiàn)」平臺(tái)，它并不以銷售成交為主要目的。
• 「如何利用好線下到場(chǎng)的人群來促進(jìn)傳播」是設(shè)計(jì)的一個(gè)重要命題。雖然今年造物節(jié)從3天升級(jí)到 14 天，體量有了質(zhì)的飛躍。但由于線下場(chǎng)地人流限制，整體用戶量和淘寶傳統(tǒng)的線上營銷活動(dòng)的用戶量還無法相提并論。
• 從用戶視角來看，參與造物節(jié)的用戶并不是傳統(tǒng)意義上的「User用戶」。他們以 90 后 Z 世代及「新年輕人」為主要人群，大多結(jié)伴游玩。

我們最喜歡的比方是這樣的：

他們是自帶期待的人群，他們期望獲得一種體驗(yàn)和感受，而不僅僅是一件商品。參觀展館的他們似乎在景點(diǎn)旅游，期望著發(fā)現(xiàn)奇遇。而遇到值得拍照的場(chǎng)景，他們也會(huì)毫不吝惜的打開相機(jī)。最終，留存在手機(jī)里的相片會(huì)變成有趣的留念，帶來值回票價(jià)的感受。

那么我們?nèi)绾螐捏w驗(yàn)的角度去為他們?cè)O(shè)計(jì)呢？

體驗(yàn)設(shè)計(jì)師做什么

如果把人的情緒用正負(fù)和強(qiáng)弱劃分出四個(gè)區(qū)間，那么體驗(yàn)設(shè)計(jì)的兩個(gè)重要目的也就一目了然。一方面，強(qiáng)烈的正面情緒（包括驚喜、著迷、好奇等）最容易誘發(fā)傳播，這也是造物節(jié)最希望帶給游客的體驗(yàn)，這一部分主要由對(duì)空間進(jìn)行營銷體驗(yàn)設(shè)計(jì)來完成。另一方面，無論強(qiáng)弱的負(fù)面情緒，都是我們不希望游客體會(huì)到的，這一部分主要通過基礎(chǔ)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)來保障。

在「萬物皆體驗(yàn)」的當(dāng)下，造物節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都會(huì)影響游客的體驗(yàn)。今年是體驗(yàn)設(shè)計(jì)參與造物節(jié)的第一年嘗試，由于時(shí)間和精力的限制，我們沒有采用面面俱到的方式來全面鋪開。下面圖中，是在線下營銷活動(dòng)中，與體驗(yàn)設(shè)計(jì)比較相關(guān)的部分。我們也把我們重點(diǎn)參與、部分參與和暫未參與的部分分別標(biāo)出。

為線下營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的參考

1. 空間營銷體驗(yàn)部分

造物節(jié)共有科技、潮流、國風(fēng)、設(shè)計(jì)和美食 5 個(gè)內(nèi)部展區(qū)，以及創(chuàng)造力廣場(chǎng)和西湖非遺兩個(gè)戶外展區(qū)。每個(gè)展區(qū)都由公共空間以及幾十個(gè)店鋪組成。

展區(qū)整體空間

「讓空間學(xué)會(huì)自己講故事」

每個(gè)空間都有不同的故事主題，試圖通過空間設(shè)計(jì)來展現(xiàn)淘寶的多樣性。

以科技區(qū)為例，我們用想象去打造了一座「未來之城」，在這個(gè)城市里，你可以嘗試未來的出行方式，你可以吃到人造肉這樣來自未來的食物，你也可以在未來公園散步，一邊聽著機(jī)器人樂隊(duì)的演奏，一邊遛著幾只電子狗。

在這個(gè)打造的過程中，市場(chǎng)部、展會(huì)供應(yīng)商和設(shè)計(jì)師通力合作，市場(chǎng)部同學(xué)會(huì)通過招商的方式，選取全網(wǎng)最有代表性并且符合主題的商家參展。大家再通過展區(qū)的空間設(shè)計(jì)將這些原本散落珍珠串在一起，用同一種聲音來表達(dá)我們?cè)O(shè)定好的主題。設(shè)計(jì)將展區(qū)空間變成統(tǒng)一的氛圍，一道記號(hào)，以及一段段可以被觀展者帶走的記憶。

體驗(yàn)設(shè)計(jì)師在里面的角色，是從游客能得到的體驗(yàn)角度去思考和提升空間表現(xiàn)，讓游覽空間盡可能帶來驚喜、觸發(fā)拍照和關(guān)注、促進(jìn)傳播。我們主要從下面幾個(gè)方面去考慮：

空間氛圍：策展主題確定后，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)一同將主題細(xì)化為空間上的表現(xiàn)，通過一次次的情緒板和風(fēng)格對(duì)焦，最終確定出展區(qū)中的材質(zhì)組成/顏色配比/光線氛圍以及代表性元素。

體驗(yàn)情緒：在游客逛展的整個(gè)過程，我們并不期待他們的情緒會(huì)一直高昂和緊繃，而是有高低松緊的節(jié)奏感。通過對(duì)空間分布的設(shè)計(jì)，可以影響游客的情緒曲線。

比如在科技區(qū)的規(guī)劃中，我們先在大體上讓「極致科技的乖張熱鬧（緊張感）」到「人性關(guān)懷的自我內(nèi)?。ㄋ沙诟校勾┎宸植?，保證游客有松緊交替的節(jié)奏感。再根據(jù)實(shí)際店鋪的排隊(duì)/面積大小進(jìn)行調(diào)整，并在動(dòng)線不易觸及到的空間盡頭處安排一些亮點(diǎn)，保證每個(gè)區(qū)域都有較高的吸引度。

人流動(dòng)線：在考慮人流動(dòng)線時(shí)，至少需要有意識(shí)考慮「停留參觀區(qū)域」「行進(jìn)動(dòng)線」「體驗(yàn)及排隊(duì)區(qū)域」之間的區(qū)隔。此外，在這些動(dòng)線之外，還需要盡量確保游客可以有最佳的拍攝視角，能拍到有趣的展陳內(nèi)容，而不是無休無止的人流。

比如在內(nèi)部展區(qū)的入口處，就做了這樣的分流處理。進(jìn)場(chǎng)的人們從左右兩個(gè)入口進(jìn)入展區(qū)。同時(shí)物料領(lǐng)取也位于兩側(cè)。這樣既保留了入口的儀式感，又使得駐足拍照人群、行進(jìn)人群和領(lǐng)物料的人群可以分流開來。

同時(shí)，為了讓游客拍出的照片更有儀式感，我們?cè)谌肟诘蹴斪隽丝v向滾字 LED 屏，縱向的條狀屏具有空間透視感，會(huì)延伸空間的深度，同時(shí)屏幕里滾動(dòng)的內(nèi)容又進(jìn)一步加強(qiáng)這種視覺效果。在現(xiàn)場(chǎng)駐點(diǎn)觀察的我們也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)有至少 1/3 的人在這里駐足拍照，而 90% 的人選擇「仰望」姿勢(shì)。

互動(dòng)引導(dǎo)：除了讓游客自由游覽和拍照，這次在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了兩種互動(dòng)，「佛系集章」的游客可前往各區(qū)打卡點(diǎn)，在手持地圖上收集亮點(diǎn)店鋪的代表印章；「魔系集贊」的游客將拍好的照片發(fā)到社交媒體后，可換取亮點(diǎn)店鋪的體驗(yàn)資格。

前者可以引導(dǎo)游客不漏掉每一個(gè)區(qū)域，也給游客帶來收集的成就感；后者作為引導(dǎo)傳播的臨門一腳，可以促進(jìn)線下游客到線上更廣大的用戶群的傳播。不過，這也并不是線下互動(dòng)唯一的解法，在未來的造物節(jié)，還可以有更多的嘗試。

店鋪展陳空間

除了展區(qū)的公共區(qū)域，每個(gè)店鋪內(nèi)部的商品展陳也是造物節(jié)的重頭戲。在思考造物節(jié)的單店展陳策略時(shí)，我們先回過頭去看看用戶的心智。

一個(gè)在 Shopping Mall 逛商店的消費(fèi)者，每看到一個(gè)店鋪時(shí)，心里OS可能是這樣的：

「這個(gè)店有什么我可以買的東西嗎？」

而一個(gè)在逛造物節(jié)的游客，每看到一個(gè)店鋪時(shí)，心里OS是：

「這個(gè)店有什么看頭嗎？」

這個(gè)「看頭」，代表著用戶潛意識(shí)里覺得一個(gè)店一定有什么特別之處，才會(huì)被造物節(jié)選中出現(xiàn)在這里，而他們想要知道這個(gè)特別之處。在設(shè)計(jì)上，我們也有意識(shí)地通過展陳策略，來盡可能放大這個(gè)「看頭」。

我們積累了一些可以放大「看頭」的手法，有的可以強(qiáng)調(diào)店主故事，有的可以強(qiáng)調(diào)商品本身；有的可以做常態(tài)化的展現(xiàn)，也有的可以制造事件或互動(dòng)來影響游客。

今年的造物節(jié)主題「1000+新物種來襲」，更強(qiáng)調(diào)是新商品本身和他代表的創(chuàng)造力，因此「產(chǎn)品表現(xiàn)類」和「互動(dòng)體驗(yàn)類」也用得更多一些。

比如利用傳統(tǒng)木雕工藝來雕刻現(xiàn)代形象的店主，特色新商品是「十八羅漢貓」。在展陳上，我們利用靠墻的臺(tái)面來擺放羅漢貓，類似寺廟中的羅漢的擺放。但同時(shí)又利用從低到高的空間整合了「巨型貓爬架」的概念。通過這種方式將商品展示景點(diǎn)化，來增強(qiáng)「產(chǎn)品表現(xiàn)」。

再比如科技區(qū)有眾多來自全世界的新科技，有讓你徒手抬起一輛車的外骨骼機(jī)甲，有可以試駕的價(jià)值 20 輛特斯拉的仿生鯊魚，有可以和你比賽投籃的機(jī)械臂。要讓新科技觸動(dòng)人，項(xiàng)目組尤其重視用互動(dòng)的形式來讓游客深度的參與。同時(shí)在空間的布置上，會(huì)讓這些可互動(dòng)的裝置被用戶第一眼注意到。這些可互動(dòng)的裝置會(huì)變成抓住用戶注意力的一只大手，讓游客有興趣進(jìn)一步了解這個(gè)店鋪。這就是通過增強(qiáng)「互動(dòng)體驗(yàn)」來突顯看點(diǎn)的手法。

2. 基礎(chǔ)體驗(yàn)部分

游客在造物節(jié)的整個(gè)體驗(yàn)中，絕大部分時(shí)間都可以被簡(jiǎn)單的歸納成：逛-拍-逛-拍。但是，在兩個(gè)節(jié)點(diǎn)中，用戶需要完成相對(duì)復(fù)雜的多步驟操作：入場(chǎng)前的購票驗(yàn)票流程，和部分開放的線下下單流程。

因此，在這兩個(gè)流程中，體驗(yàn)設(shè)計(jì)師深度參與把控了鏈路中的具體設(shè)計(jì)。

作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營銷設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，我們以最熟悉的線上流程的設(shè)計(jì)手法，來作為思考的原點(diǎn)。

從流程效率的角度考慮，線下體驗(yàn)設(shè)計(jì)遵守的原則和線上基本相同：主線流程清晰，減少步驟數(shù)量，預(yù)防用戶出錯(cuò)等等。但同時(shí)，考慮線下營銷氛圍中的基礎(chǔ)體驗(yàn)時(shí)，也有比較特別的點(diǎn)。

信息觸點(diǎn)的不可控性高

線下的觸點(diǎn)是分散多樣的，用戶接觸他們的順序并不可控。經(jīng)過觸點(diǎn)的時(shí)候，用戶可能正在看手機(jī)，也可能在趕路的過程，又可能被眼花繚亂的環(huán)境吸引著目光。這樣的不可控性，使得設(shè)計(jì)師更需要花精力去考慮用戶所處在的環(huán)境和地點(diǎn)，以及怎樣的設(shè)計(jì)形式才能讓信息被注意。

以入場(chǎng)前的購票驗(yàn)票流程作為例子，我們分了 5 步來梳理：

1. 首先梳理出用戶必須經(jīng)過的步驟，以及在這些步驟中他們需要做的決策，以及可以為用戶決策提供的信息點(diǎn)有哪些。
2. 考慮在實(shí)體空間中，「遠(yuǎn)-中-近」和「高-中-低」空間有哪些可以利用的區(qū)域。
3. 參考或規(guī)劃用戶在區(qū)域中的動(dòng)線。
4. 將第一步中的信息點(diǎn)放置在動(dòng)線的各個(gè)節(jié)點(diǎn)或路徑里，信息要放在用戶決策點(diǎn)之前（而非之后）。
5. 對(duì)于每一個(gè)物理觸點(diǎn)單獨(dú)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的時(shí)候考慮每一塊物料的信息透出層級(jí)和組織。在用戶會(huì)做停留的「節(jié)點(diǎn)」上，可以放置比較詳細(xì)的信息；而在匆匆經(jīng)過的「動(dòng)線」上，要注意將信息極致簡(jiǎn)化并放大，確保有需要的用戶不會(huì)錯(cuò)過。

此外在線下，工作人員也是非常有效的觸點(diǎn)。實(shí)際上，用戶在線下獲取信息的第一備選就是工作人員。如果時(shí)間精力允許，相當(dāng)建議將運(yùn)營方式和工作人員培訓(xùn)也考慮其中。

和營銷氛圍的突顯和融合

在造物節(jié)這樣的營銷性質(zhì)活動(dòng)中，一定有大量線下物料來烘托氛圍。

今年造物節(jié)在線下 VI 中采用了「迷幻警戒體」的黃黑配色，用簡(jiǎn)潔大膽的視覺語言在杭州鍋爐廠脫穎而出?，F(xiàn)場(chǎng)無論是大幅條幅、入口、海報(bào)、道旗都是統(tǒng)一的氛圍。

在設(shè)計(jì)以效率為重的指示類物料時(shí)，我們的第一考慮也是與整體 VI 規(guī)范保持一致。

但是在做出草案后，我們發(fā)現(xiàn)如果也采用黃黑配色來告知「入場(chǎng)前需購票」，「打開電子門票」，或「門票單次出入」這些必要信息，很容易被游客也當(dāng)做營銷宣傳的氛圍，而被忽略掉。也就是說，他們反而消失了。

而對(duì)于功能性的信息觸點(diǎn)，突顯清晰是最重要的。

因此，我們?cè)谂渖壤献隽祟嵉固幚?。雖然依然在「黃」「黑」「橙」「白」的四個(gè)顏色范圍內(nèi)，但選擇對(duì)「黑」「白」「橙」做了突出。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們?cè)谖锪系姆侵饕喿x區(qū)域，也植入了少量「彩蛋」類的創(chuàng)意，與有心的年輕人，完成一場(chǎng)輕松的對(duì)話。

收集體驗(yàn)反饋

最后，我們?cè)谠煳锕?jié)整場(chǎng)出口處，植入了填寫問卷反饋的立牌。近 600 游客自愿填寫了問卷。我們還通過在重點(diǎn)點(diǎn)位觀察、影子觀察和專家訪談的形式收獲了很多現(xiàn)場(chǎng)反饋。由于數(shù)據(jù)的保密關(guān)系，無法一一分享。但這些結(jié)果一方面給了我們信心和信息，也給明年的工作建立了一道基線，將線下體驗(yàn)變成持續(xù)可以被追蹤和評(píng)估的內(nèi)容。

總結(jié)

造物節(jié)是一個(gè)體量龐大的項(xiàng)目，有自各個(gè)團(tuán)隊(duì)體驗(yàn)設(shè)計(jì)師小伙伴 熱果 / 跨父 / 孟茗 / 魔粽 / 子堇 / 鹿洄 /秋禾 / 大卓 / 道鵬 的參與，也感謝合作方給我們的機(jī)會(huì)和信任。希望目前造物節(jié)的這種特殊性能給其它線下營銷活動(dòng)帶來啟發(fā)。也許今年在線下的體驗(yàn)設(shè)計(jì)嘗試還有些許稚嫩之處，但這重要的一步已經(jīng)踏出。明年的造物節(jié)將以怎樣的方式呈現(xiàn)創(chuàng)造力，還是一個(gè)未知數(shù)。期待起來，也期待明年的我們也能造得更加精彩。

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