任何面對(duì)用戶的產(chǎn)品在這個(gè)日新月異的市場(chǎng)上必須保持現(xiàn)代和新潮，redesign 對(duì)于網(wǎng)站、APP 和任何與各種用戶、利益相關(guān)者們交互的產(chǎn)品都是非常重要的。但是大部分的 redesign 是相當(dāng)不受歡迎的，為什么呢？

文章目錄

• 為什么 redesign 會(huì)失敗？
• Snapchat 導(dǎo)航的改版
• Win 8 開始菜單改版
• 難道所有的 redesign 都是不好的？
• Facebook 的導(dǎo)航改版
• 思考

我想這是經(jīng)常會(huì)有的情景：公司的產(chǎn)品經(jīng)理走進(jìn)來然后提出了一個(gè) redesign 的需求：我們的頁面太過時(shí)了。我們的競(jìng)品都有更漂亮更時(shí)尚的頁面。我們也重設(shè)計(jì)一下吧，帶彩色投影的按鈕是未來的趨勢(shì)。

設(shè)計(jì)：「好呀，我們先從做可用性測(cè)試開始吧……」

PM：「你有三周的時(shí)間，我想讓所有的顏色都換成亮紅、青藍(lán)色、千禧橙。」

△ Skype Redesign 2018

這就是你自己扼殺了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。

如果說上面的情景可能有些夸張的嫌疑，那么許多公司每年都會(huì)徹底重設(shè)計(jì)他們的品牌并不是夸張了。就 Facebook 而言，差不多每次打開它就像打開了一個(gè)新的產(chǎn)品。這里有一個(gè)3千人的 facebook 的小組，他們會(huì)跟蹤 Facebook 公司每分鐘改變的細(xì)節(jié)。

任何面對(duì)用戶的產(chǎn)品在這個(gè)日新月異的市場(chǎng)上必須保持現(xiàn)代和新潮，redesign 對(duì)于網(wǎng)站、APP 和任何與各種用戶、利益相關(guān)者們交互的產(chǎn)品都是非常重要的。如果正確的處理數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的進(jìn)程，確定清晰明確的設(shè)計(jì)KPI，redesign 后的產(chǎn)品能夠提高轉(zhuǎn)化率、銷售額、提升用戶體驗(yàn)。

但是大部分情況下并不是這樣，根據(jù)下跌的轉(zhuǎn)化率、不滿的用戶和 APP 的負(fù)面評(píng)價(jià)可見，redesign 是相當(dāng)不受歡迎的。Snapchat 這樣的小型公司，或者像微軟 Win8、Skype 這樣的大型獨(dú)角獸，看起來沒有一個(gè)能從 redesign 的失敗中逃脫。

為什么 redesign 會(huì)失敗？

無論是視覺上或者功能上的，一次 redesign 都是一種改變，關(guān)于用戶如何記憶你的產(chǎn)品。人們不喜歡改變。

當(dāng)你改變了你 APP 中用戶進(jìn)入設(shè)定頁面的路徑，你就是在要求他們打破自己的習(xí)慣。用戶之前進(jìn)入設(shè)置頁面的時(shí)候完全無需思考、重設(shè)計(jì)后需要摸索著才能找到它了，這個(gè)結(jié)果是有一些冒犯的。

作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，你的工作是讓這些麻煩最小化，引導(dǎo)他們建立新的習(xí)慣。

Snapchat 導(dǎo)航的改版

我們來分析一下 snapchat 是如何改版他們的其中一個(gè)主線——查看朋友的動(dòng)態(tài)。

舊版本的 snapchat 的導(dǎo)航結(jié)構(gòu)是這樣的：左滑查看動(dòng)態(tài)、右滑和朋友聊天；如果要看朋友的動(dòng)態(tài)，你需要從主頁左滑，然后點(diǎn)擊朋友的動(dòng)態(tài)。

推廣動(dòng)態(tài)、媒體轉(zhuǎn)載是動(dòng)態(tài)頁的一部分，他們現(xiàn)在都出現(xiàn)在了好友動(dòng)態(tài)的旁邊。

snapchat 打算做的改版，好友動(dòng)態(tài)頁被移到了左邊，和聊天頁放在一起，推廣動(dòng)態(tài)占據(jù)了右側(cè)的整個(gè)頁面。這版設(shè)計(jì)可以看出 snapchat 拋棄了它原來明顯區(qū)分開的「聊天」和「動(dòng)態(tài)」功能，它專注于朋友和發(fā)布者之間的劃分，讓發(fā)布者更方便的推廣付費(fèi)內(nèi)容，但是把朋友相關(guān)的所有內(nèi)容都放到了一個(gè)頁面。

改版后，點(diǎn)擊查看好友動(dòng)態(tài)的區(qū)域也明顯縮小了。改版前用戶查看好友動(dòng)態(tài)的點(diǎn)擊區(qū)域是整行模塊，但是改版后，點(diǎn)擊區(qū)域被縮小為一個(gè)小很多的圓形（頭像區(qū)域），而且全部被挪到了屏幕左邊。

至少兩處交互經(jīng)驗(yàn)被改掉了： 一是導(dǎo)航結(jié)構(gòu)，二是查看動(dòng)態(tài)的點(diǎn)擊區(qū)域。自然不用說，用戶非常不喜歡這次的改版，一周之內(nèi) snapchat 的平均分從3.1掉到了2.4。

我用 Appbot 做了一個(gè)用戶評(píng)價(jià)的分析，我們可以清晰的看到，負(fù)面評(píng)價(jià)是在改版上線之后激增的。

△ This tweet cost Snapchat a billion dollars

snapchat 這次的改版是一個(gè)災(zāi)難，它的日活用戶從19.3千萬掉到了18.8千萬，下降了2%。廣告曝光和收入下降了36%，很多廣告發(fā)布商們轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)，把 ins 作為他們新的大本營。

在這次改版推出6個(gè)月后，snapchat 發(fā)布了一個(gè)反轉(zhuǎn)的調(diào)整，好友動(dòng)態(tài)會(huì)重新移到頁面右側(cè)，和廣告放在一起。

官方是這樣說的：

我們意識(shí)到把查看好友動(dòng)態(tài)和聊天合并到一個(gè)頁面，很難去優(yōu)化兩個(gè)相互矛盾的行為，我們即將推出新版本來處理這個(gè)問題，把好友動(dòng)態(tài)移動(dòng)到APP右側(cè)?！狤van Spiegel, CEO Snapchat

WIN8 開始菜單改版

現(xiàn)在我們來看在 WIN8 中微軟是如何改版他們的開始菜單的，讓我們嘗試打開 WIN7 和WIN8 的控制面板。

1. WIN7

點(diǎn)擊開始按鈕：

點(diǎn)擊控制面板：

在 WIN8 中，你也是從開始菜單開始。

這是一個(gè)好的開始嗎？ 不是。

在這些卡片面板中沒有控制面板，也沒有一個(gè)選項(xiàng)可以列出全部項(xiàng)目。

WIN8

懸浮在右上角或者右下角：

點(diǎn)擊設(shè)置：

點(diǎn)擊控制面板：

WIN8上線后，這個(gè)基于手勢(shì)的到達(dá)控制面板的步驟對(duì)用戶來說是完全相異的。windows 也沒有提供任何引導(dǎo)去幫助用戶找到這個(gè)謎之菜單。盡管用戶最后通過谷歌或者詢問朋友等方式找到了這個(gè)控制面板的菜單，但他們?nèi)匀桓杏X是不舒適的。對(duì)于這個(gè)系統(tǒng)來說，手勢(shì)和懸浮都是新的概念。

難道所有的redesign都是不好的？

Redesign，就是改變，而人們不喜歡改變。從上面兩個(gè)例子可以很容易發(fā)現(xiàn)，把時(shí)間投入到redesign，改變一個(gè)產(chǎn)品的工作流，這并不是一筆劃算的投資。但是如果產(chǎn)品不更新，為了安全保持一樣的設(shè)計(jì)，是必然會(huì)被快速行動(dòng)的競(jìng)爭對(duì)手所淘汰的。

輕量級(jí)的、逐步的迭代更新，對(duì)用戶來說更容易接受、容忍度也更高，有時(shí)候這可以轉(zhuǎn)化為跳過華麗的動(dòng)畫、手勢(shì)或者導(dǎo)航結(jié)構(gòu)，使用更簡單的、讓用戶體驗(yàn)更舒適的替代方案。

Facebook的導(dǎo)航改版

在2012年，facebook 準(zhǔn)備一個(gè)大版本更新，關(guān)于用戶如何使用它們的 APP。到現(xiàn)在為止，好友申請(qǐng)、消息、通知的入口是以圖表形式顯示在頁面頂部的藍(lán)色的導(dǎo)航欄上。這個(gè)導(dǎo)航欄是為了模擬用戶在頁面中是如何行動(dòng)的，它被設(shè)計(jì)為接近于網(wǎng)頁版的導(dǎo)航。

在安卓和 iOS 都采用了相同的導(dǎo)航欄。

但是手機(jī)端的用戶基數(shù)飛速增加，移動(dòng)端用戶已經(jīng)大大超過桌面端用戶。只專注做移動(dòng)端的社交平臺(tái)，比如 Ins、snapchat、Vine，都開始流行并占據(jù)一席之地。很明顯的，人們會(huì)花更多的時(shí)間在他們的手機(jī)上而不是電腦上。

所以 Facebook 決定簡化他們移動(dòng)端的導(dǎo)航結(jié)構(gòu)，他們決定放棄一致性，把安卓和 iOS 作為兩個(gè)不同的產(chǎn)品去對(duì)待。facebook 給兩個(gè)系統(tǒng)制作了不同的導(dǎo)航結(jié)構(gòu)，安卓端是位于頂部的滑動(dòng)標(biāo)簽，而 iOS端是頁面底部的固定標(biāo)簽欄。

這個(gè)改版對(duì)于 facebook APP 來說是新的，但是對(duì)于用戶來說并不是。因?yàn)檫@次改版并沒有打破用戶的習(xí)慣——用藍(lán)色導(dǎo)航欄作為引導(dǎo)，用戶已經(jīng)習(xí)慣于他們平臺(tái)特有的標(biāo)簽欄。數(shù)年來，滑動(dòng)式的標(biāo)簽欄一直在安卓系統(tǒng)上使用。iOS 的底部標(biāo)簽欄自從這個(gè)平臺(tái)推出就一直如此，對(duì)用戶來說并不陌生。

facebook 對(duì)于安卓和 iOS系統(tǒng)的標(biāo)簽分別制作對(duì)他們來說非常好，不久之后他們就成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，很多 iOS 和安卓平臺(tái)的 APP 都采用了和它相似的導(dǎo)航結(jié)構(gòu)。

思考

1. 最有效的 Redesign，通常并不是那個(gè)最美觀的

redesign 并不是一個(gè)為了美化產(chǎn)品的過程，視覺是 redeisgn 的一部分而不是全部。如果你做產(chǎn)品 Redesign 只是為了視覺更美觀，從 dribbble 獲取靈感用樣機(jī)包裝，沒有任何調(diào)研支撐就跟隨設(shè)計(jì)趨勢(shì)，你的改版勢(shì)必會(huì)失敗。

有時(shí)候也會(huì)有這樣的問題，產(chǎn)品中過時(shí)的設(shè)計(jì)語言會(huì)影響你的品牌價(jià)值，你的用戶會(huì)流失到設(shè)計(jì)體系更好的競(jìng)品那里。Redesign你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)語言，讓他看起來更美觀，這當(dāng)然很好。但是盲目的跟隨設(shè)計(jì)趨勢(shì)，沒有任何規(guī)劃或者調(diào)研支撐做改版，就會(huì)導(dǎo)致不好的結(jié)果。

redesign 是為了解決特定的商業(yè)問題或者滿足業(yè)務(wù)需求。

這個(gè)在 dribbble 上發(fā)表的谷歌redesign，用了大膽的顏色和投影去吸引人的注意。盡管它看起來很時(shí)尚很潮，但是這個(gè) redesign 有一些嚴(yán)重缺陷。首先，設(shè)計(jì)者丟棄了谷歌20多年來一直使用的彩色品牌標(biāo)志；其次，谷歌所有的頁面?zhèn)€人中心都在右側(cè)，改版卻把它放到了左側(cè)。我可以繼續(xù)說里面存在的問題，但是我希望你已經(jīng)懂我要表達(dá)的意思了。

2. redesign 不是目的，它是一個(gè)過程

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是原型、測(cè)試、分析和改進(jìn)的一個(gè)循環(huán)的過程。一次redesign 并不意味著產(chǎn)品已經(jīng)完美了，它只是意味著產(chǎn)品足夠滿足當(dāng)前的任何需求，沒有產(chǎn)品和用戶界面是「已完成的」。

3. 聚焦在小版本迭代

閱讀下面這些，能夠幫助你更好的了解用戶的畫像和行為。通常來說，當(dāng)我們?cè)诩夹g(shù)層面談?wù)撧D(zhuǎn)化率，我們關(guān)注的數(shù)字是 APP裝機(jī)、用戶注冊(cè)和產(chǎn)生的銷售轉(zhuǎn)化。

小版本迭代經(jīng)常被遺忘，很多時(shí)候也不會(huì)去追蹤數(shù)據(jù)。小版本迭代是伸手可及的果子，確切地說，引導(dǎo)用戶到最終目標(biāo)的行動(dòng)，就是小版本迭代。小版本迭代的例子比如許多用戶使用的搜索功能、用戶更新個(gè)人中心的照片、確認(rèn)他們的手機(jī)號(hào)。小版本迭代作為整個(gè)改版過程的階段點(diǎn)，影響著最終步驟和大版本更新。

如何做小版本迭代？你如何理解小版本迭代指標(biāo)？用戶不能添加好友是因?yàn)樾碌乃阉鳈诤茈y發(fā)現(xiàn)嗎？是因?yàn)樽?cè)按鈕在新版本的布局中被埋沒以致于用戶很難找到它嗎？

制定明確的小版本目標(biāo)、然后跟蹤它的數(shù)據(jù)，這會(huì)幫助你找到新版本用戶旅程中的問題點(diǎn)。

總結(jié)

希望這篇文章能夠幫助你更好的理解 redesign，以及我們能從中學(xué)到什么。

原文鏈接：《Why most redesigns fail》??Girish Rawat

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