昨天坐在隔壁的同事跳槽到今日頭條，下班后跟閣主聊起來(lái)現(xiàn)在面試的行情，作為設(shè)計(jì)師在面試一些一線公司時(shí)，不會(huì)像以往一樣只要做好作品集就可以了，而是會(huì)面對(duì)來(lái)自各個(gè)方面關(guān)于產(chǎn)品、用戶等等產(chǎn)品層面的思維問(wèn)題，變得更加嚴(yán)格和專(zhuān)業(yè)。于是與時(shí)俱進(jìn)，閣主也邀來(lái)做PM的朋友，穿插一些產(chǎn)品的文章，文章對(duì)于未接觸過(guò)商業(yè)的同學(xué)來(lái)說(shuō)有點(diǎn)深，但卻也是不錯(cuò)的教材。

筆者最近發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：有不少同行將商業(yè)產(chǎn)品和 ToB 產(chǎn)品混為一談。不論是在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，還是在知乎上，一說(shuō)起商業(yè)產(chǎn)品動(dòng)輒對(duì)比一下 ToB 和 ToC 產(chǎn)品的異同。

首先，連商業(yè)產(chǎn)品是什么都沒(méi)說(shuō)清楚，貿(mào)然談?wù)摬幻鈺?huì)誤導(dǎo)別人；其次，難道除了對(duì)比異同，就沒(méi)有其他可說(shuō)的了嗎？本著一竿子掀到底的精神，筆者打算寫(xiě)一個(gè)系列來(lái)說(shuō)說(shuō)商業(yè)產(chǎn)品。

之所以是「泛談」，是因?yàn)橐环矫娌荒苤v太多細(xì)節(jié)以免泄露東家商業(yè)機(jī)密，另一方面由于涉及太多商業(yè)模式相關(guān)的思考，筆者不確定能不能 hold住。

咱們先問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題，商業(yè)產(chǎn)品是否一定就是 ToB 的產(chǎn)品？

大家應(yīng)該不會(huì)否認(rèn)微信公眾平臺(tái)是一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品。它是否是純 ToB 呢？答案是并不是。公眾號(hào)的 slogan 是「再小的個(gè)體，也有自己的品牌」，平臺(tái)的用戶群體中有很多是自媒體，甚至是純個(gè)人用戶。

第二個(gè)問(wèn)題，ToB 的產(chǎn)品是否一定就是商業(yè)產(chǎn)品呢？

答案是也不見(jiàn)得。很多公司內(nèi)部使用的后臺(tái)都是 ToB 的產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品中的大多數(shù)是以提高組織效率和規(guī)范管理為目的，而不是以盈利為目的，所以也不能算是商業(yè)產(chǎn)品。

商業(yè)產(chǎn)品是相對(duì)于用戶產(chǎn)品來(lái)說(shuō)的，因?yàn)樯虡I(yè)產(chǎn)品往往面向的是客戶，而不是用戶。也就是常說(shuō)的，商業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策人往往并不是最終使用產(chǎn)品的用戶。

而 ToB 產(chǎn)品是相對(duì)于 ToC 產(chǎn)品來(lái)說(shuō)的，ToB 產(chǎn)品用戶往往是企業(yè)的員工或者是從事商業(yè)活動(dòng)的人；而 ToC 產(chǎn)品的用戶并沒(méi)有明顯企業(yè)屬性，其在使用產(chǎn)品時(shí)往往也不是在從事商業(yè)活動(dòng)。所以，把商業(yè)產(chǎn)品等同于 ToB 產(chǎn)品其實(shí)是一個(gè)常識(shí)性的錯(cuò)誤。

一、商業(yè)產(chǎn)品究竟是什么

那么商業(yè)產(chǎn)品究竟是什么？筆者到目前為止，暫未找到一個(gè)完整且被普遍認(rèn)可的定義，所以在此根據(jù)自己的理解歸納出其特征，至少把部分定義說(shuō)清楚。筆者認(rèn)為：在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，商業(yè)產(chǎn)品是以掙錢(qián)為目的，以提升客戶的效率或收益為手段，可規(guī)?；瘡?fù)制，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的穩(wěn)定性有較高要求，有一定稀缺性的可售賣(mài)資源。下面的篇幅分別對(duì)以上特征進(jìn)行展開(kāi)。

1. 以掙錢(qián)為目的

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn)的通路主要有5條：廣告、交易傭金、售賣(mài)實(shí)物商品、售賣(mài)信息商品、售賣(mài)增值服務(wù)。

在過(guò)去幾年「大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新」的大潮中，企業(yè)的一般套路是先做一個(gè)爆款用戶產(chǎn)品，等積累了用戶和流量后再通過(guò)以上五條路徑來(lái)變現(xiàn)。雙創(chuàng)企業(yè)在高頻但是不重要的領(lǐng)域里發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，通過(guò)從 BAT 獲取流量將產(chǎn)品做大做強(qiáng)。在雙創(chuàng)變現(xiàn)時(shí)，在線上借助 BAT 導(dǎo)流來(lái)賣(mài)東西，而線上無(wú)法變現(xiàn)的流量則溢出到線下落地成 O2O。

△ 來(lái)源：三節(jié)課Luke上課分享

以58同城舉例（雖然58不是雙創(chuàng)企業(yè)，但是很典型），在創(chuàng)立之初將搬家、維修、二手買(mǎi)賣(mài)等對(duì)于日常生活來(lái)說(shuō)不重要、甚至是低頻的需求聚合在一塊，逐漸變成一個(gè)高頻平臺(tái)。然后在百度上大量投放 SEM，做到不管哪個(gè)城市，58的相關(guān)服務(wù)都排在檢索結(jié)果的前列。

有了這么多流量后怎么變現(xiàn)呢？先做線上商業(yè)產(chǎn)品，在交易中收取傭金，給商家側(cè)提供增值服務(wù)和廣告投放系統(tǒng)。最后把線上無(wú)法變現(xiàn)的流量都導(dǎo)向線下，新成立一家58到家來(lái)將服務(wù)落地。

企業(yè)做的用戶產(chǎn)品滿足千奇百怪的需求，而且可以不以掙錢(qián)為主要目的。而做商業(yè)產(chǎn)品時(shí)，可選的類(lèi)型和滿足的需求就少得多，其目的就是為了掙錢(qián)。一位商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理曾經(jīng)揚(yáng)言「讓他們（用戶產(chǎn)品經(jīng)理）去改變世界，我們來(lái)賺錢(qián)」說(shuō)的就是這個(gè)道理。

2. 以提升客戶的效率或收益為手段

商業(yè)產(chǎn)品是要賣(mài)給客戶的，如果不能幫助客戶提升組織效率和最終收益，客戶不會(huì)買(mǎi)單。這當(dāng)中較為典型的是工具類(lèi)商業(yè)產(chǎn)品。從 SAP、ORACLE 到金蝶、用友，再到如今遍地開(kāi)花的 SaaS，軟件開(kāi)發(fā)商都在做相同的事情——研究如何提升組織效率，形成標(biāo)準(zhǔn)化解決方案，再把方案賣(mài)給客戶。

而之所以 SaaS 會(huì)成為當(dāng)紅辣子雞，是因?yàn)樗亩嘧鈶裟Ｊ较啾葌鹘y(tǒng)C/S架構(gòu)的桌面 ERP 軟件把效率又向前推進(jìn)了一層——客戶按需采量，可以隨時(shí)增加或減少授權(quán)用戶；客戶只需支付租金，所有的維護(hù)、升級(jí)工作都由軟件供應(yīng)商完成。這些優(yōu)點(diǎn)對(duì)于 IT 能力弱的中小企業(yè)有巨大吸引力，也導(dǎo)致15年至今在 SaaS 領(lǐng)域的投資事件層出不窮。

以美團(tuán)舉例，記錄在案的較大餐飲 SaaS 投資高達(dá)8次。餐飲是一個(gè)古老、低門(mén)檻的行業(yè)，其IT碎片化十分嚴(yán)重，市面上的軟件廠商多如牛毛。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，原本以提升效率和收益為目的的桌面軟件反而成為阻礙市場(chǎng)一體化的因素——一千家商戶使用一千種軟件，那么就可能形成一千個(gè)市場(chǎng)。

而如果通過(guò) SaaS 和統(tǒng)一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)這一千家商戶的排隊(duì)、桌位、用餐時(shí)間共享，用餐者的用餐效率、商戶的翻臺(tái)率將得到提升，進(jìn)而提升整個(gè)社會(huì)的效率。在收益與效率正相關(guān)的規(guī)律作用下，商業(yè)產(chǎn)品為客戶掙錢(qián)自不必多說(shuō)。

3. 可規(guī)?；瘡?fù)制

互聯(lián)網(wǎng)的最大特征就是隨著規(guī)模的擴(kuò)大邊際成本將遞減。給100萬(wàn)用戶提供服務(wù)的客均成本遠(yuǎn)低于只服務(wù)100個(gè)用戶的客均成本。

相比于傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)「贏家通吃」的效應(yīng)明顯，老大吃肉、老二老三喝湯啃骨頭，老四老五可能連渣子都撈不著。所以只有具備可規(guī)?；瘡?fù)制的商業(yè)產(chǎn)品和模式才能做大做強(qiáng)。最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的美團(tuán)、滴滴在餐飲和打車(chē)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)能很好地解釋這個(gè)特征（這里只說(shuō)與商戶相關(guān)的商業(yè)產(chǎn)品）。

滴滴和美團(tuán)都是國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段最優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)公司，都是從死人堆里爬出來(lái)的強(qiáng)者，也都是擅長(zhǎng)規(guī)?；瘮U(kuò)張的高手。當(dāng)兩虎相爭(zhēng)時(shí)，不論最終誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，都會(huì)給市場(chǎng)造成巨大的沖擊。美團(tuán)低調(diào)上線打車(chē)，滴滴高調(diào)打美，市場(chǎng)輿論普遍較看多美團(tuán)而看空滴滴，原因是什么？

從商業(yè)產(chǎn)品的角度來(lái)看，提供打車(chē)和餐飲服務(wù)都是需要參與行業(yè)分工，都必須打通行業(yè)的上下游才能為終端用戶提供更好的服務(wù)。很顯然，餐飲類(lèi)商業(yè)產(chǎn)品不論涉及的產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)度、分工的復(fù)雜度，還是商戶/客戶積累的難度，都比打車(chē)類(lèi)商業(yè)產(chǎn)品高出很多。

所以美團(tuán)做打車(chē)是俯沖，滴滴做餐飲是爬坡，前者復(fù)制對(duì)手的難度低于后者。再者，作為商業(yè)產(chǎn)品，其在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置決定了定價(jià)能力與規(guī)模。前面說(shuō)過(guò)美團(tuán)通過(guò)收購(gòu) SaaS，在餐飲行業(yè)信息基礎(chǔ)架構(gòu)層面打下定海神針，之后想要進(jìn)行新業(yè)務(wù)的規(guī)?；涞鼐腿菀缀芏?。而相比美團(tuán)，滴滴在出行領(lǐng)域沒(méi)有穩(wěn)固基礎(chǔ)，所以我們看到滴滴不論在二手車(chē)還是巴士上規(guī)模擴(kuò)張都顯得比較艱難。

4. 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的穩(wěn)定性有較高要求

客戶購(gòu)買(mǎi)商業(yè)產(chǎn)品的原因無(wú)非就兩大類(lèi)：

• 自身沒(méi)有資源或者能力；
• 雖然有資源和能力但是采購(gòu)比自己做更劃算。

不論出于什么原因，付款的人就是 boss，自然會(huì)對(duì)商業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量提出高要求。

在筆者接觸過(guò)的商業(yè)采購(gòu)合同中，有不少會(huì)添加 SLA（service level agreement，服務(wù)等級(jí)協(xié)議）條款。舉例來(lái)說(shuō)，如果采購(gòu)移動(dòng)、聯(lián)通、電信的短信服務(wù)，那么會(huì)要求短信觸達(dá)率達(dá)到95%以上；如果采購(gòu)容聯(lián)（滴滴保密電話的供應(yīng)商）的移動(dòng)虛擬小號(hào)服務(wù)，會(huì)對(duì)接通率和并發(fā)提出要求；如果 ERP系統(tǒng)交由外包開(kāi)發(fā)，會(huì)要求開(kāi)發(fā)商提供半年的保質(zhì)期，出現(xiàn) bug 時(shí)要及時(shí)響應(yīng)。

作為商業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)商，也會(huì)把自身的服務(wù)能力和穩(wěn)定性作為對(duì)外宣傳的賣(mài)點(diǎn)。

例如下面幾張圖是分別從阿里云、騰訊云和百度云的官網(wǎng)上截下來(lái)的，三家都一致把安全和穩(wěn)定放在了重要的宣傳位置上。這里還可以多說(shuō)的一點(diǎn)是，為什么亞馬遜的 AWS 在云服務(wù)市場(chǎng)上是老大，但是在中國(guó)卻幾乎沒(méi)有看到它的蹤影，反而是阿里云占據(jù)了大塊市場(chǎng)份額？不是 AWS 的技術(shù)不如阿里云先進(jìn)，也不是 AWS 的穩(wěn)定性不行，而是服務(wù)落地問(wèn)題。作為本土企業(yè)，阿里云在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的服務(wù)落地能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于 AWS。作為公司的 IT 決策者會(huì)選擇哪家不言自明。

5. 有一定稀缺性的可售賣(mài)資源

讀者可能疑問(wèn)：資源不稀缺就不能做商業(yè)產(chǎn)品了嗎？那倒也不是。這只是一個(gè)相對(duì)的比較，獨(dú)特且有價(jià)值的資源才有高溢價(jià)，而到處都是的低技術(shù)含量產(chǎn)品不會(huì)活的很好。

那么，在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)中什么才是最寶貴的資源呢？你或許已經(jīng)知道答案，那就是用戶的時(shí)間。所以對(duì)于商業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如何在用戶接觸的有限的時(shí)間內(nèi)幫助客戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化是決定競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要因素。

我們先看一下主流玩家手上都有什么牌：

• 阿里——最大電商平臺(tái)，最多買(mǎi)家和賣(mài)家及最多交易數(shù)據(jù)；
• 騰訊——最大社交平臺(tái)，最完整的關(guān)系鏈和用戶畫(huà)像；
• 百度——最大信息分發(fā)平臺(tái)，最多檢索數(shù)據(jù)和全網(wǎng)信息；
• 頭條（含抖音）——最大新聞資訊平臺(tái)，大量年輕用戶及其興趣數(shù)據(jù)。

無(wú)疑，上面所述的巨頭手上的資源不僅獨(dú)特而且含金量極高。這就是他們做商業(yè)化的底氣，且不說(shuō)市場(chǎng)上的小玩家無(wú)力去和他們競(jìng)爭(zhēng)，哪怕是巨頭之間，想要進(jìn)入對(duì)方的領(lǐng)域都是九死一生。

我們?cè)賮?lái)看看上面的巨頭基于已有的資源分別做了什么商業(yè)產(chǎn)品（僅舉一個(gè)廣告的例子）：

• 阿里媽媽——阿里基于交易做的商業(yè)推薦廣告產(chǎn)品，其精準(zhǔn)、深層次的轉(zhuǎn)化是其他巨頭艷羨的肥肉；
• 廣點(diǎn)通——騰訊基于社交數(shù)據(jù)將用戶興趣進(jìn)行高精度切割，不但轉(zhuǎn)化效果好，還方便商業(yè)廣告本身的傳播；
• 搜索廣告——百度安生立命之本，以客戶搜索詞作為興趣點(diǎn)，用多興趣點(diǎn)完善用戶畫(huà)像，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放；
• 頭條信息流廣告——國(guó)內(nèi)最早用機(jī)器學(xué)習(xí)的方式做新聞和廣告推薦的公司，超過(guò)20萬(wàn)個(gè)用戶興趣標(biāo)簽足以彰顯其對(duì)用戶洞察有多深。

為什么線上廣告那么貴廣告主還愿意投放，那是因?yàn)榇蠹叶忌钕荨盖敉嚼Ь场梗欢鵀槭裁磸V告主非得投這幾家，不投其他家呢？那是因?yàn)樗麄冇杏脩糍Y源，有高效精準(zhǔn)的投放系統(tǒng)，流量還賊大。不服不行。

商業(yè)產(chǎn)品是一個(gè)很大的話題，筆者在這篇文章中盡量把自己所知道的商業(yè)產(chǎn)品定義清楚。限于水平，不準(zhǔn)確之處也在所難免。系列的下一篇打算用一個(gè)案例來(lái)說(shuō)明商業(yè)產(chǎn)品背后的業(yè)務(wù)邏輯是怎么搭建起來(lái)的。

作者簡(jiǎn)介：Sophia的玲瓏閣，成功從平面轉(zhuǎn)行至UI再轉(zhuǎn)行至交互的設(shè)計(jì)師妹紙。

職場(chǎng)設(shè)計(jì)技能，更多教程搶先看，請(qǐng)關(guān)注作者的微信公眾號(hào)：「Sophia的玲瓏閣」

圖片素材作者：Janis Andzans

「幫助業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的商業(yè)模式」

• 《2018年設(shè)計(jì)師該如何轉(zhuǎn)型？來(lái)看最近人氣超高的 UGD 模式！》
• 《最近流行的 UGD 模式和精益設(shè)計(jì)有什么區(qū)別？來(lái)看總監(jiān)的答案！》
• 《網(wǎng)易內(nèi)部分享：能讓產(chǎn)品更快上線的商業(yè)模式畫(huà)布》

================明星欄目推薦================

優(yōu)優(yōu)教程網(wǎng)： UiiiUiii.com 是優(yōu)設(shè)旗下優(yōu)質(zhì)中文教程網(wǎng)站，分享了大量PS、AE、AI、C4D等中文教程，為零基礎(chǔ)設(shè)計(jì)愛(ài)好者也準(zhǔn)備了貼心的知識(shí)樹(shù)專(zhuān)欄。開(kāi)啟免費(fèi)自學(xué)新篇章，按照我們的專(zhuān)欄一步步學(xué)習(xí)，一定可以迅速上手并制作出酷炫的視覺(jué)效果。

設(shè)計(jì)導(dǎo)航：國(guó)內(nèi)人氣最高的設(shè)計(jì)網(wǎng)址導(dǎo)航，設(shè)計(jì)師必備： http://hao.uisdc.com