當(dāng)前酒店在線預(yù)訂市場(chǎng)中，各個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品功能逐漸趨于一致。如何提升產(chǎn)品力，讓用戶預(yù)訂酒店更便捷高效，設(shè)計(jì)師們（以及產(chǎn)品經(jīng)理）可謂是為之操碎了心。本文以酒店購(gòu)物車項(xiàng)目為例，分享酒店購(gòu)物車的設(shè)計(jì)探索歷程與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。希望通過文章能為大家?guī)硇碌乃伎迹铏C(jī)交流探討。

更多購(gòu)物轉(zhuǎn)化案例：

一、為什么要做購(gòu)物車

1. 用戶想要一起訂

現(xiàn)有流程中，當(dāng)用戶想要預(yù)訂兩種不同的房型時(shí)，需要反復(fù)查看酒店信息、房型信息，再一單一單分開預(yù)訂。這個(gè)過程，用戶不僅要經(jīng)歷多次核對(duì)填寫及支付確認(rèn)，還要承擔(dān)預(yù)訂過程中的風(fēng)險(xiǎn)。

2. 購(gòu)物車是最優(yōu)選

1. 可以一起訂：購(gòu)物車的基本定義是暫時(shí)性的將滿意的商品進(jìn)行整合存儲(chǔ)，方便統(tǒng)一結(jié)算，屬于效率管理類的工具。若把不同房型加入購(gòu)物車中結(jié)算，可以滿足用戶一起訂的訴求；
2. 學(xué)習(xí)成本低：受電商教育，用戶能夠快速理解并上手；
3. 便于營(yíng)銷轉(zhuǎn)化：購(gòu)物車是一個(gè)潛在的用戶消費(fèi)池，可以根據(jù)用戶的加購(gòu)行為，進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)營(yíng)銷，來提升訂單轉(zhuǎn)化。

二、小步嘗試-MINI 購(gòu)物車

有別于電商購(gòu)物車，酒店因獨(dú)有的商品結(jié)構(gòu)、屬性和攜程服務(wù)要求，要做到一起訂且能用需要非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治?、調(diào)研和多方案的嘗試。

設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品們通過用戶和現(xiàn)狀分析，經(jīng)歷多次的方案設(shè)計(jì)和優(yōu)化，最終通過 MINI 購(gòu)物車的功能形式去滿足用戶一起預(yù)訂的需求。雖是 MINI 購(gòu)物車，用戶使用路徑的流暢度是體驗(yàn)需堅(jiān)守的底線。

1. 新的問題

經(jīng)過上線后的數(shù)據(jù)分析和用戶反饋發(fā)現(xiàn)，異房型（不同房型）訂單的用戶中，近半數(shù)用戶下單當(dāng)天沒進(jìn)過購(gòu)物車，依然一單一單的預(yù)訂。我們對(duì)購(gòu)物車流程進(jìn)行梳理，將問題總結(jié)為兩個(gè)方面：

需要的用戶看不到

購(gòu)物車在預(yù)訂流程中觸發(fā)門檻高，需要先設(shè)置間數(shù)，才能切換成購(gòu)物車模式，導(dǎo)致購(gòu)物車發(fā)現(xiàn)性不足，用戶使用率低；

使用的用戶看不懂

在頁面設(shè)計(jì)上，沒有向用戶傳達(dá)購(gòu)物車心智，導(dǎo)致用戶認(rèn)知不足，不知道下一步該干什么，加購(gòu)過的房型也不知道在哪里查看。

結(jié)合以上，我們對(duì)用戶的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行了歸納，挖掘用戶的潛在需求，設(shè)計(jì)中制定了不同的策略，包括購(gòu)買意向的加強(qiáng)、營(yíng)銷優(yōu)惠的激勵(lì)、商品的快速比較，以提升用戶的決策體驗(yàn)。

三、用戶消費(fèi)場(chǎng)景的搭建

1. 迎合用戶的購(gòu)買意向

當(dāng)用戶在沿著列表-詳情-房型詳情深度瀏覽頁面時(shí)，說明購(gòu)買意向強(qiáng)烈，轉(zhuǎn)化也更高。我們?cè)谟脩舻臑g覽路徑上增加購(gòu)物車，迎合用戶的購(gòu)買意向。

數(shù)據(jù)研究表明，瀏覽過房型浮層的用戶下單率非常高，在這個(gè)路徑上放置購(gòu)物車入口，用戶可以順手把感興趣的房型加入購(gòu)物車中，方便進(jìn)行后續(xù)決策，距離下單能更近一步。這是第一步增加購(gòu)物車發(fā)現(xiàn)性的嘗試，上線數(shù)據(jù)論證，這個(gè)線路上加購(gòu)的房型，轉(zhuǎn)化更好。

2. 營(yíng)銷/優(yōu)惠激勵(lì)，提升用戶下單欲望

購(gòu)物車是承接消費(fèi)者逛和買的場(chǎng)景，購(gòu)物車?yán)锏纳唐肥窍M(fèi)者購(gòu)物欲望的緩存。我們?cè)谙M(fèi)者目的沒有那么明確的時(shí)候，在購(gòu)物車中增加激勵(lì)信息，讓用戶產(chǎn)生下單欲望。

首先通過權(quán)益\服務(wù)等標(biāo)簽凸顯房型的價(jià)值，建立用戶會(huì)員、品牌等服務(wù)感知，并通過降價(jià)、庫(kù)存等文案刺激，加深用戶的購(gòu)買欲望。

除了以上信息的外露，我們還在購(gòu)物車展示了限時(shí)搶購(gòu)、今夜甩賣等營(yíng)銷信息，來打造房型的稀缺性，進(jìn)一步刺激用戶決策。

并且提供了「自動(dòng)領(lǐng)券」功能，降低用戶思考的過程，可以便捷的預(yù)訂到最優(yōu)價(jià)格的房型。

3. 快速商品對(duì)比，幫助用戶決策

購(gòu)物車作為消費(fèi)者決策前最后一個(gè)環(huán)節(jié)，用戶受多重因素的影響，需要將感興趣的房型加入購(gòu)物車進(jìn)行比較，最終選出最合適的。 目前用戶在對(duì)比酒店過程中體驗(yàn)感很差：

①首先是對(duì)比費(fèi)力度高，用戶需要頻繁在列表頁和詳情頁之間切換對(duì)比；

其次是對(duì)比參數(shù)多，用戶需要將酒店信息、房型信息、價(jià)格優(yōu)惠等都要一一記到腦海來對(duì)比，反復(fù)的對(duì)比影響用戶決策。

因此，我們?cè)黾恿丝绲陮?duì)比功能，降低用戶對(duì)比酒店/房型的費(fèi)力度，提升決策效率。通過多維度的對(duì)比，幫用戶選擇合適的房型。

跨店對(duì)比上線后我們發(fā)現(xiàn)，越來越多訂 1 間的用戶也在使用購(gòu)物車決策，購(gòu)物車提供了更精準(zhǔn)的選擇范圍和方便對(duì)比，成單效果顯著。

四、場(chǎng)景設(shè)計(jì)的精細(xì)化

經(jīng)歷了多次設(shè)計(jì)探索后，初步建立了用戶認(rèn)知。為了給用戶帶來更省心的加購(gòu)體驗(yàn)，新版購(gòu)物車以加購(gòu)前快速觸達(dá)、加購(gòu)后高效預(yù)訂為目標(biāo)進(jìn)行購(gòu)物車鏈路升級(jí)。

1. 加購(gòu)前快速觸達(dá)

隨著越來越多訂 1 間的用戶也在使用購(gòu)物車，購(gòu)物車從當(dāng)初作為統(tǒng)一結(jié)算的工具，到現(xiàn)在成為用戶暫存、對(duì)比、規(guī)劃行程的商品管理池，購(gòu)物車開始在用戶預(yù)定鏈路上發(fā)揮重要作用。

我們?cè)诰频攴啃土斜砩显黾蛹淤?gòu)按鈕，相比房型詳情的加購(gòu)入口，發(fā)現(xiàn)性更強(qiáng)，用戶能更快的觸達(dá)購(gòu)物車。 目前方案正在測(cè)試中，相信很快就能和大家見面。

2. 加購(gòu)后高效預(yù)訂

目前，購(gòu)物車已經(jīng)支持不同入離日期、不同地理位置的酒店統(tǒng)一結(jié)算，預(yù)訂場(chǎng)景越來越多樣，如何更好的兼容復(fù)雜場(chǎng)景，讓用戶預(yù)訂更高效，是設(shè)計(jì)首要考慮的問題。

對(duì)此，我們優(yōu)化了購(gòu)物車的結(jié)構(gòu)，期望減輕用戶信息瀏覽的負(fù)擔(dān)。上圖所示，相對(duì)方案二，方案一的信息層級(jí)更清晰，對(duì)復(fù)雜場(chǎng)景的兼容性也更好。對(duì)于有多段行程的用戶，能清晰的瀏覽加購(gòu)的商品，預(yù)訂更高效。

寫在最后

以上是酒店購(gòu)物車經(jīng)歷 3 年 3 個(gè)階段的功能和場(chǎng)景設(shè)計(jì)。這些或已上線，或近期上線試水，并非完美，但這背后無疑有著設(shè)計(jì)師為讓用戶更好地預(yù)訂酒店操碎的心。一種形態(tài)的產(chǎn)品雖然在異業(yè)已存在很久，但不代表就完全適用于其他行業(yè)和系統(tǒng)。用戶的期待也驅(qū)動(dòng)著設(shè)計(jì)師去洞見、創(chuàng)新、打磨真正適合旅行行業(yè)的購(gòu)物車。一起期待未來更好的體驗(yàn)~

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