最近上交互設(shè)計的課做我們的小組作業(yè)的時候，每次我們想到一個idea，就發(fā)現(xiàn)市場上已經(jīng)有了這款產(chǎn)品，導致我開始質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在市場上趨向完全飽和，幾乎用戶需求都已經(jīng)被滿足。

那為什么現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化那么嚴重，還會有創(chuàng)業(yè)者堅持往這片紅海市場跳？以前很多很火的產(chǎn)品、游戲，就像微信跳一跳，為什么現(xiàn)在幾乎沒有人提及？為什么用戶不再使用那些產(chǎn)品？到底什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品，才是用戶會持續(xù)使用的產(chǎn)品？

一、怎么定義好的產(chǎn)品

我很贊同張小龍的微信公開課里面講的一句話：好的產(chǎn)品是用完即走。

但我更喜歡后半句：走了還會再回來。

我在前面一篇文章跟大家聊過《如何利用「行為模型」讓用戶行動起來？》，其實我覺得光是讓用戶有行為也不夠，或許我們應(yīng)該想想：怎么讓這種行為變成用戶的習慣？怎么在用戶使用我們的產(chǎn)品，完成了目標后，下次還會再習慣性地使用它？

舉個例子：就好像朋友圈這類 UGC 產(chǎn)品，我們在和他人之間的互動中被接納，被認可，我們會獲得一種激勵，我們把這種激勵稱之為「酬賞」。

但這種酬賞是不確定的，可能你發(fā)的朋友圈，別人的回復是喜愛，是贊美，是吐槽，是嘲笑，是認可？你都不知道，這種不確定性，渴望酬賞的那份迫切需求驅(qū)使用戶采取行動，我們把這稱之為「多變的酬賞」。

當用戶在朋友圈儲存了自己的照片，長期的互動，建立了自己的好友圈，他對朋友圈就付出了時間和精力，我們把這種付出稱為「投入」。

有了多變的酬賞，用戶的行為就會變得高頻，有了點滴的投入，用戶就會覺得產(chǎn)品十分實用，于是可以說，用戶就習慣了我們的產(chǎn)品，也就是說他「上癮」了。所以我覺得一個好的產(chǎn)品不僅能最快的滿足用戶的需求，還能讓用戶對它產(chǎn)生依賴與習慣。

二、關(guān)于多變的酬賞

心理學家赫茨伯格提出的 「雙因素理論」是激勵理論的代表之一，他提出只有激勵因素才能夠給人們帶來滿意感，而保健因素只能消除人們的不滿，但不會帶來滿意感。

如果和馬斯洛層次需求理論結(jié)合起來的話，我覺得保健因素就可以理解為底層的需求，比如生理需求，安全需求，而激勵因素可以理解為更高層次的需求，比如社交需求 ，尊重需求以及自我實現(xiàn)需求。

《上癮》一書中有介紹關(guān)于酬賞，我覺得我們也可以把這種激勵因素稱之為酬賞。簡而言之就是酬賞能夠帶給人滿足感 ，激發(fā)用戶的使用欲，并且這種酬賞還需要具有多變性，多變的酬賞才是維系用戶使用興趣的關(guān)鍵。

酬賞有三大類，社交酬賞，獵物酬賞，自我酬賞。

我理解的社交酬賞是指我們和他人之間的互動關(guān)系中獲得的人際獎勵。

舉個例子，我一直覺得知乎就是很典型的社交酬賞的場景，用戶通過發(fā)布問題 ，回復問題，來期待屬于自己的那份社交認同 ，對于回復問題的人來說，他們渴望社交酬賞，用戶每一次回復一個問題，就能從其他用戶那里獲得加分或者減分的機會 ，積攢分數(shù)的過程充滿變數(shù)，因為沒有人知道自己的回復能夠得到多少人的贊同，感謝，收藏或者是評論，否定。正是在這種社交酬賞的激勵下，用戶才會繼續(xù)使用知乎發(fā)表自己的想法…...

那獵物酬賞呢？我覺得可以理解為人們期望從產(chǎn)品中獲得信息或者是知識的一種涉獵好奇心理。

我還是用知乎來舉例子，對于回復問題的人來說，渴望的是社交酬賞，那對于那些不回復，也不提問的人來說呢？為什么他們會沉迷于刷知乎，有時候一刷就過去了幾個小時…...

我覺得是因為知乎首頁源源不斷的信息流，吸引用戶去不斷探索，我不知道你們有沒有去研究過知乎的「首頁>關(guān)注」和「首頁>推薦」的問題更新規(guī)則，我覺得這個規(guī)則也是一個十分典型的利用獵物酬賞的場景，有時用戶會在這個信息流上看到一條格外有趣的信息，而有時又看不到，有時一不小心刷新后，前面沒有看的信息就會被刷沒，我不覺得這是用戶體驗不好，反倒是利用用戶的這種心理，讓他們保持這種狩獵的體驗，內(nèi)容的多變性為用戶提供了不可預測的誘人體驗，使他們持續(xù)不停地上劃尋找多變的酬賞，并且這種多變的酬賞是無窮的，比有限的多變性更能讓人們保持持久的興趣。

那什么是自我酬賞呢？我覺得自我酬賞可以理解為人們從產(chǎn)品中體驗到的完成任務(wù)的成就感。

還是拿知乎舉例子，知乎的專屬大V認證也是典型的自我酬賞的場景，用戶會想成為大V，對成為大V的渴望，是促使人們繼續(xù)某種行動的主要因素，比如用戶的言論里需要有吸引人的地方，或者是閱歷豐富，或者是說話有趣，或者是會講段子，或者是顏值高等等，比如用戶需要花時間和精力來經(jīng)營自己的賬戶，比如用戶也可能因為一些偶然因素的助推成為大V等等。而用戶成為大V唯一的回報就是自我的滿足感，人們只有在體驗到終結(jié)感，才會覺得愉悅和滿足。

這種終結(jié)感也游戲里才是最常見的，比如游戲的各種段位等等。

有一句話是說：「要想讓用戶對產(chǎn)品抱有始終如一的興趣，神秘元素是關(guān)鍵」。

就比如微信發(fā)紅包，為什么大都數(shù)人會喜歡發(fā)拼手氣紅包而不是每個人固定數(shù)額的普通紅包，因為領(lǐng)取到的紅包的不確定性才吸引用戶，可能沒有領(lǐng)取到，可能領(lǐng)取到很少，也有可能是運氣王呀 。其實我在想如果能給紅包增添一些其他的神秘元素，比如點擊后領(lǐng)取到的可能是表情包？這樣也許也是一種驚喜吧。

前面有提到「有限的多變性」與「無窮的多變性」，Nir Eyal 總結(jié)了一句話：「享受內(nèi)容從中體驗到的是有限的多變性，創(chuàng)造內(nèi)容的過程則蘊含著無窮的多變性」，我覺得這也是為什么很多工具類產(chǎn)品會轉(zhuǎn)型社區(qū)類產(chǎn)品的原因之一吧。

三、關(guān)于點滴投入

多變的酬賞會引導用戶重復使用，但是如果要讓用戶對產(chǎn)品有依賴的話，需要用戶能夠自動采取行動，也就是說我們需要用戶對產(chǎn)品有所投入……

用戶對產(chǎn)品投入越多，就越有可能認為它有價值，因為用戶對產(chǎn)品付出過努力，投入了自己的勞動，需要注意的是投入并不意味著讓用戶投入金錢，而是用戶的投入對我們產(chǎn)品后續(xù)的服務(wù)質(zhì)量也會有提高。

比如我一直用的網(wǎng)易云音樂，舍不得換播放器，是因為自己添加喜歡的音樂到歌單里，我對創(chuàng)建的這個歌單有所投入，并且日積月累不斷增加，而且它的最近播放記錄與聽歌排行兩個功能，就像我的生活被數(shù)字化記錄存檔下來一樣，對我而言，它就變得更有價值，要想放棄這個產(chǎn)品會變得十分困難，我們可以把這叫內(nèi)容儲存價值的投入。

喬?！ぐ瑺柭幸痪湓挘骸溉绻覀兡茏層脩糨斎肽呐乱稽c點信息，他們變成回頭客的可能性都會更大?！刮矣杏眠^一款理財類 app，大概用了兩年多吧，里面有很多我的消費行為數(shù)據(jù)，我會定時向這款產(chǎn)品提供自己的數(shù)據(jù)資料，它通過我提供的數(shù)據(jù)資料可以反饋報表 ，以至于我對它產(chǎn)生十分高的依賴性，也是因為我對它有所投入，我們可以把這種投入叫做數(shù)據(jù)資料的投入。

再舉個例子，就像 lofter，當用戶發(fā)的內(nèi)容很有趣，獲得越來越多的關(guān)注量的時候，那么用戶會覺得自己的lofter越來越有價值，就會更加在自己的文章里發(fā)布更有價值的內(nèi)容，從而提高 lofter 這個產(chǎn)品整體的內(nèi)容質(zhì)量，形成良性循環(huán)，用戶對自己辛辛苦苦搭建起來的精心呵護的關(guān)注讀者，沒有人會舍得放棄吧。我們可以把這種投入叫做關(guān)注者的投入。

還有支付寶的芝麻信用分，這個芝麻信用分在用戶在購物，出行等時候會起到很大的作用 ，這種信譽分會增加用戶堅持使用某項服務(wù)的可能性 ，因為用戶已經(jīng)投入很多精力來保持或者是積累高信譽分，我們可以把這種投入稱為信譽儲存價值的投入。

但是我們要知道用戶只有在享受了各種酬賞后才會對產(chǎn)品有所投入。

總結(jié)

• 酬賞有三大類：社交酬賞，獵物酬賞，自我酬賞；
• 要想讓用戶對產(chǎn)品抱有始終如一的興趣，神秘元素是關(guān)鍵；
• 「有限的多變性」會使產(chǎn)品隨著時間推移而喪失吸引力，「無窮的多變性」才是維系用戶長期興趣的關(guān)鍵；
• 用戶只有在享受了各種酬賞后才會對產(chǎn)品有所投入；
• 用戶對產(chǎn)品的投入可以從多角度來分析。

如果結(jié)合《如何利用「行為模型」讓用戶行動起來？》文章，我覺得現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要讓用戶產(chǎn)生使用習慣，觸發(fā)，行動，多變的酬賞，投入是必不可少的幾個要素，并且是一個不斷循環(huán)的過程，我們把這個過程稱為上癮模型 。

再回到開始的問題，我還是很贊同那句「用戶會走」，用戶會走并不是用戶對產(chǎn)品粘性不高，我覺得是因為用戶使用這個產(chǎn)品，把問題解決了就走了，強行捆綁用戶意義并不大，但是通過酬賞與投入的方式，用戶會主動對產(chǎn)品充滿期待，養(yǎng)成使用習慣，那么他還會再回來。

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圖片素材作者：Lucas Marqs

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