上一篇我們帶大家回顧了 Persona 的發(fā)展起源、定義和使用場景，本篇聚焦 Persona 的三種創(chuàng)建方法，希望大家看完后能對什么情況下使用何種方法創(chuàng)建 Persona 心領(lǐng)神會(huì)。

一、「人物角色三種創(chuàng)建方法」

前面講到人物角色是依據(jù)用戶調(diào)研中所獲得的數(shù)據(jù)對目標(biāo)群體進(jìn)行劃分并擬合出來的虛擬人物，人物角色的創(chuàng)建離不開用戶調(diào)研，人物角色的創(chuàng)建方法也與調(diào)研所采取的研究方法密不可分，因此我們先回顧一下用戶研究方法。

用戶研究方法整體上分為定性研究和定量研究兩大類。

定性研究是從小規(guī)模的樣本中發(fā)現(xiàn)新事物的方法，典型研究方法有用戶訪談、焦點(diǎn)小組、觀察法、日志研究等，主要是通過與少數(shù)用戶（10~20 人）互動(dòng)獲得新想法或發(fā)現(xiàn)未知的問題。

定量研究是用大量的樣本來測試和證明某些概念和想法的方法，典型研究方法有問卷調(diào)查、后臺數(shù)據(jù)分析、AB 測試等，定量研究有時(shí)候會(huì)用來從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度來驗(yàn)證定性研究中發(fā)現(xiàn)的假設(shè)。

用戶研究方法

根據(jù)調(diào)研所采用的研究方法，人物角色通常有三種創(chuàng)建方法：定性人物角色、經(jīng)定量驗(yàn)證的定性人物角色和定量人物角色。

二、「定性人物角色」

定性人物角色顧名思義就是依據(jù)定性研究獲得的數(shù)據(jù)創(chuàng)建出來的人物角色。

有人可能會(huì)問，僅僅通過訪談十幾個(gè)用戶就能輸出代表一群人的人物角色，嚴(yán)謹(jǐn)嗎？實(shí)際上，并不是訪談人數(shù)越多越好，還需要綜合考慮 ROI 和性價(jià)比。依據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，每類用戶訪談 3～5 人所洞察的發(fā)現(xiàn)已經(jīng)足夠豐富了，而在時(shí)間有限、經(jīng)費(fèi)緊張的情況下，保證每類用戶至少訪談 3 人也是允許接受的，因此我們不應(yīng)該質(zhì)疑訪談人數(shù)，更應(yīng)該關(guān)注每場訪談能否挖到足夠深入的內(nèi)容，能否洞察到用戶行為背后的隱藏原因，以及最終輸出的人物角色能否打動(dòng)需求方，并幫助他們建立起客觀的用戶視角。

定性人物角色創(chuàng)建包含三個(gè)步驟：開展定性研究、細(xì)分用戶和描摹角色。

1. 開展定性研究：主要通過訪談、日志研究、觀察法等獲得用以劃分群體的核心指標(biāo)——即用戶的目標(biāo)、行為和觀點(diǎn)。
2. 細(xì)分用戶：基于目標(biāo)、行為和觀點(diǎn)，我們從定性發(fā)現(xiàn)中梳理出共性模式，把具有相似模式到用戶劃分到某個(gè)用戶類型中去。
3. 描摹角色：針對劃分后的每種用戶類型，補(bǔ)充豐富的細(xì)節(jié)信息，如名字、照片、人口學(xué)特征、產(chǎn)品使用或相關(guān)行為特征等，最終形成幾個(gè)血肉豐滿的人物角色。

定性人物角色創(chuàng)建步驟

整體來說，定性人物角色受到研究人員主觀意志的影響比較大。下面是對定性人物角色的小結(jié)，可根據(jù)實(shí)際情況判斷是否適用：

優(yōu)點(diǎn)：

1. 僅需開展定性研究，執(zhí)行調(diào)研時(shí)投入的人力和時(shí)間相對較少；
2. 創(chuàng)建角色依賴的數(shù)據(jù)類型相對單一，建立的角色也相對簡單，便于需求方理解；
3. 不需要專門配備統(tǒng)計(jì)分析等專業(yè)人員；

缺點(diǎn)：

1. 缺少量化依據(jù)，無法向需求方證明用戶劃分的準(zhǔn)確性；
2. 已有的假設(shè)不會(huì)受到質(zhì)疑（你驗(yàn)證的可能只是你的最初假設(shè)，需盡可能以空杯心態(tài)開展訪談避免此情況）

適用情況：

1. 時(shí)間有限、預(yù)算有限；
2. 需求方不要求量化依據(jù)；
3. 缺少人物角色創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)，可用來練手。

三、「經(jīng)定量驗(yàn)證的定性人物角色」

經(jīng)定量驗(yàn)證的定性人物角色是在定性人物角色創(chuàng)建的基礎(chǔ)之上，增加了驗(yàn)證人物角色的劃分是否合理的這一步驟，創(chuàng)建步驟也是在定性人物角色的基礎(chǔ)上增加了第三步：量化驗(yàn)證。

量化驗(yàn)證：主要是通過問卷調(diào)查或后臺數(shù)據(jù)分析，采用更大數(shù)量的樣本來驗(yàn)證細(xì)分用戶模型，以保證定性人物角色分類的準(zhǔn)確性。

量化驗(yàn)證的前提條件是定性階段劃分用戶的核心指標(biāo)能夠在定量階段被清晰定義和識別，從后臺角度可以考慮打過標(biāo)簽的消費(fèi)偏好、促銷敏感等指標(biāo)，或后臺系統(tǒng)有過記錄的訪問頻次、瀏覽時(shí)長等指標(biāo)，在問卷中可以通過選擇題予以界定，如使用目的、訪問場景、消費(fèi)觀念等。

經(jīng)定量驗(yàn)證的定性人物角色創(chuàng)建步驟

經(jīng)定量驗(yàn)證的定性人物角色雖然經(jīng)過驗(yàn)證，但用戶劃分的依據(jù)依然是來自定性研究，所以這種類型人物角色依舊是偏主觀和人為的。下面是對經(jīng)定量驗(yàn)證的定性人物角色的小結(jié)，可根據(jù)實(shí)際情況判斷是否適用：

優(yōu)點(diǎn)：

1. 經(jīng)過定量驗(yàn)證后，創(chuàng)建的人物角色更有說服力；
2. 創(chuàng)建角色依賴的是定性研究，建立的角色也相對簡單，便于需求方理解；
3. 不需要專門配備統(tǒng)計(jì)分析等專業(yè)人員；

缺點(diǎn)：

1. 需要額外花時(shí)間驗(yàn)證人群劃分結(jié)果；
2. 已有的假設(shè)不會(huì)受到質(zhì)疑（你驗(yàn)證的可能只是你的最初假設(shè)，需盡可能以空杯心態(tài)開展訪談避免此情況）；
3. 若數(shù)據(jù)無法證明，需要重新開展或補(bǔ)充調(diào)查；

適用情況：

1. 相對投入較多時(shí)間和預(yù)算；
2. 需求方更相信有量化依據(jù)的人物角色；
3. 非常確定定性人物角色的劃分是正確的。

四、「定量人物角色」

定量人物角色的創(chuàng)建也需要同時(shí)用到定性和定量研究方法，與第二種方法不同之處在于定性研究在這里僅用于一開始收集細(xì)分變量使用，這些變量所對應(yīng)的數(shù)據(jù)之后需要通過后臺或問卷進(jìn)一步收集，用戶劃分的指標(biāo)不再由人為主觀確定，而是采用統(tǒng)計(jì)分析方法多次對定量數(shù)據(jù)進(jìn)行探索分析，最終得到在數(shù)據(jù)層面可接受、在現(xiàn)實(shí)世界可解釋的劃分方案。

定量人物角色創(chuàng)建包含五個(gè)步驟：開展定性研究、假設(shè)細(xì)分變量、收集定量數(shù)據(jù)、細(xì)分用戶和描摹用戶。

1. 假設(shè)細(xì)分變量：基于定性發(fā)現(xiàn)，盡可能多地梳理可用于劃分用戶的變量，必要情況下可以建立《用戶細(xì)分變量清單》，方便后續(xù)收集和分析數(shù)據(jù)；
2. 收集定量數(shù)據(jù)：設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，為每個(gè)可能的細(xì)分變量都設(shè)定特定問題，若有些變量對應(yīng)的數(shù)據(jù)可通過后臺獲得直接調(diào)用后臺數(shù)據(jù)即可；
3. 細(xì)分用戶：使用SPSS對所有可能的候選變量開展聚類分析，經(jīng)過多次迭代，最終找到可描述、可解釋、且能呈現(xiàn)共性和差異性細(xì)分模型。（聚類分析在這里不再贅述，若有需要可參考之前的文章）

定量人物角色創(chuàng)建步驟

定量人物角色依賴定量數(shù)據(jù)和定量分析方法，因此，相對于前兩種創(chuàng)建方法更客觀和嚴(yán)謹(jǐn)，下面是對定量人物角色的小結(jié)，可根據(jù)實(shí)際情況判斷是否適用：

優(yōu)點(diǎn)：

1. 人為因素對人物角色的影響降到最?。?/li>
2. 經(jīng)過多次迭代能發(fā)現(xiàn)最合適的人物角色創(chuàng)建方案；
3. 聚類分析可檢查更多的細(xì)分變量；

缺點(diǎn)：

1. 需配備專業(yè)的統(tǒng)計(jì)分析人員；
2. 多次迭代需要消耗大量時(shí)間；
3. 聚類獲得的人物角色也許會(huì)與假設(shè)相反；

適用情況：

1. 項(xiàng)目組有充足時(shí)間和充足預(yù)算；
2. 需求方只相信具有量化依據(jù)的人物角色；
3. 希望從多個(gè)用戶細(xì)分模型中找到最合適的方案；
4. 認(rèn)為人物角色需要由多個(gè)變量共同創(chuàng)建，但不清楚哪些變量更重要更合適。

以上是對人物角色三種創(chuàng)建方法的簡要梳理，如有疑問可在下方留言交流。后續(xù)將根據(jù)結(jié)合實(shí)際案例分享人物角色創(chuàng)建技巧，歡迎持續(xù)關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

[1] Steve Mulder/Zivv Yarr/范曉燕. Web 人物角色創(chuàng)建和應(yīng)用實(shí)踐指南.機(jī)械工業(yè)出版社，2007.

[2] Alan Cooper/Robert Reimann/David Cronin/劉松濤.About Face 3:交互設(shè)計(jì)精髓.電子工業(yè)出版社，2008.

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