一、前沿

應(yīng)用程序的收入可以來源于廣告推廣、付費增值服務(wù)和商城銷售。付費增值服務(wù)常見形式為付費會員、付費券包、付費權(quán)益卡等。不論哪種形式都有一套運作邏輯，本文主要分析了美團、餓了么兩大平臺的付費服務(wù)，從中總結(jié)出付費服務(wù)的特征。

美團的付費服務(wù)主要是付費會員，而餓了么則是付費權(quán)益卡。在深入對比分析后發(fā)現(xiàn)，美團的付費會員主要是外賣服務(wù)和生活出行相關(guān)的優(yōu)惠票券，而餓了么的「超級吃貨卡」針對不同等級的用戶推出差異化的權(quán)益服務(wù)。

本文主要依據(jù)用戶使用外賣 app 的核心路徑為主線，從中思考優(yōu)質(zhì)的外賣平臺是如何傳達付費服務(wù)信息，如何引導用戶決策以及如何吸引用戶再次續(xù)費等問題。用戶使用外賣 app 的核心路徑包括瀏覽選購、付費下單、送達評價和售后續(xù)費，因此將深入研究業(yè)務(wù)核心路徑并著重分析核心流程和核心頁面。

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二、美團的付費會員

美團的會員可以直接付費購買，并擁有相應(yīng)的權(quán)益。而餓了么的會員則是通過消費數(shù)量成為入會的標準，從中衍生出積累吃貨豆的積分會員等級，在本文不過多闡述。通過分解核心流程如選購、下單和二次購買，從中得出引導用戶購買付費服務(wù)的小細節(jié)。

1. 信息感知

美團為了讓用戶獲悉到會員的權(quán)益，在不同流程和頁面花了很多心思。首先，在初次進入首頁底部導航在「會員」入口以氣泡較弱的形式提示用戶。其次，在搜索篩選條件還專門設(shè)立「會員商家」的優(yōu)惠活動。此外，從會員中心詳情頁可知美團的會員權(quán)益主要包括「外賣優(yōu)惠」和「生活出行優(yōu)惠」兩大模塊。其中，「外賣服務(wù)優(yōu)惠」包括「無門檻紅包」、「大額紅包」、「加量包」、「會員日」等?！干畛鲂袃?yōu)惠」涵蓋家政洗衣、跑腿配送、養(yǎng)寵養(yǎng)車、休閑娛樂、大牌商家等優(yōu)惠票券等。

美團對會員體系十分重視，甚至在底部導航設(shè)立了一個固定的功能入口。除了上述頁面外，在下單流程等關(guān)鍵頁面也充分展示了權(quán)益信息。一方面，在商家詳情頁的頂部展示了不同優(yōu)惠券，通過樣式強調(diào)會員專屬的優(yōu)惠券。另一方面，在訂單詳情頁說明商品信息外，還以「標簽」的形式露出會員專屬紅包的權(quán)益。由此可見，美團設(shè)置了多個信息露出點，換著花樣讓用戶感知得到。

2. 引導決策

美團除了前期做足充分的權(quán)益露出外，還不忘時刻通過動作引導用戶去決策、去開通會員。第一，服務(wù) tab「會員」頂部呈現(xiàn)出會員試用信息，通過免費體驗來引導用戶決策去開通成為正式會員。第二，我的頁面中「我的資產(chǎn)」將會員紅包置頂以此強化優(yōu)惠的優(yōu)先級，強引導讓用戶兌換會員紅包，萌生開通權(quán)益的想法。

第三，在商家信息頁中露出會員優(yōu)惠券，同時進一步引導去兌換，通過引導用戶使用特權(quán)來強化專屬身份感。第四，在付費訂單頁會出現(xiàn)「會員專屬紅包」引導用戶使用票券，強化會員屬性，為后續(xù)續(xù)費作鋪墊。綜上所訴，美團通過多場景的重復性引導，不斷強化用戶養(yǎng)成使用優(yōu)惠的思維，激發(fā)用戶好奇心并引導用戶去開通付費服務(wù)。

3. 服務(wù)體驗

美團會員的戰(zhàn)略布局不止步于開通前，更是引導用戶不斷續(xù)費。第一，在「會員中心」置頂用戶信息卡片中以「標簽」、「文案」引導用戶從試用轉(zhuǎn)為正式會員。第二，用戶在完成開通會員后，卡片「文案」、會員中心信息會同步更新變化。值得一提的一個小細節(jié)是，美團以「強視覺的小氣泡」來提示試用會員權(quán)益仍可使用。第三，美團希望用戶續(xù)費，因此在「會員中心」的置頂卡片中出現(xiàn)「立即續(xù)費」按鈕，引導用戶繼續(xù)續(xù)費，進而成為忠實粉絲。

第四，「會員中心」展示完權(quán)益后在下方呈現(xiàn)商家信息，以「強視覺標簽」突出會員的權(quán)益，引導用戶下單消費。此外，在「會員無門檻紅包」可兌換「商家更大額度的紅包」，會出現(xiàn)二次提示「彈窗」進行確認，由此表達出權(quán)益的稀缺性。第五，美團對用戶的權(quán)益十分關(guān)心，當用戶將「試用版會員」兌換了「商家大額紅包」后，仍可以取消兌換，依然保有原來的兌換優(yōu)惠券次數(shù)。

第六，在「下單流程」中，正式會員和試用會員一樣，在商家信息呈現(xiàn)「會員專屬紅包」權(quán)益點。此外，在「紅包管理頁」內(nèi)，票券按可使用、不可使用分類，但將當前可用且最大額度的會員紅包置頂，減少用戶篩選成本，強優(yōu)惠力度促進用戶下單。通過上述細細地考究后發(fā)現(xiàn)，美團十分貼心，時時刻刻提示用戶去享受權(quán)益。

三、餓了么的超級吃貨卡

餓了么的付費服務(wù)相較于美團更為復雜，其包括「超級吃貨卡」、會員等級和積分體系。因此，本文著重分析餓了么的「超級吃貨卡」模塊，該模塊與美團會員有相似之處。此外，餓了么的「超級吃貨卡」是面向不同用戶，針對其特征設(shè)立不同等級的優(yōu)惠權(quán)益。其次，為吸引用戶開通，餓了么以較低的價格來吸引用戶開通。

1. 信息感知

餓了么「超級吃貨卡」在權(quán)益信息前期展示較少。第一，在「我的」模塊設(shè)置了「超級吃貨卡」的固定入口，并通過徽標和輔助信息說明來強化權(quán)益點。第二，在商家詳情頁的優(yōu)惠信息彈窗里，以文案突出用戶開通「超級吃貨卡」來獲取更大利益的權(quán)益點。

2. 引導決策

餓了么在引導用戶決策做了很多功課。第一，商家詳情頁頂部出現(xiàn)紅包圖標吸引用戶注意力。點擊查看詳情頁獲悉開通「超級吃貨卡」兌換大額紅包的權(quán)益點，并以文案引導用戶決策。第二，開通「超級吃貨卡」后，在下單付費頁會出現(xiàn)「超級吃貨紅包」標簽，讓用戶看見優(yōu)惠力度來刺激用戶去消費。

3. 服務(wù)體驗

餓了么為享有「吃貨卡」權(quán)益的用戶設(shè)置大量提示和消費引導。第一，開通「超級吃貨卡」在進入首頁會有彈窗提示，引導用戶下單消費。第二，開通「超級吃貨卡」在進入首頁會出現(xiàn)權(quán)益卡片，引導用戶消費。第三，商家詳情頁中優(yōu)惠信息彈窗里，以文案強調(diào)用戶使用「超級吃貨卡」兌換大額紅包的權(quán)利強化會員體驗。第四，開通「超級吃貨卡」在下單付費頁會出現(xiàn)「超級吃貨紅包」標簽并看見優(yōu)惠力度再次刺激用戶去消費。

四、總結(jié)

圍繞著付費服務(wù)，以美團的會員和餓了么的超級吃貨卡為分析對象，通過分析可以得出以下三點思考：

1. 融合多場景傳播，營造多樣化感知。

結(jié)合用戶核心操作路徑和核心頁面得知，在用戶瀏覽選購、付費下單、送達評價、續(xù)費復購等流程中以多種樣式呈現(xiàn)出會員權(quán)益點。此外，不同的信息感知有輕重之分，多場景重復出現(xiàn)不斷強化。第一 ，「底部 TAB」固定入口和「我的頁面」獨立入口都屬于較強的信息曝光。第二，多樣化的樣式和文案進行重復性的提示，如氣泡卡片、優(yōu)惠券卡片、優(yōu)惠信息標簽等，重復出現(xiàn)來吸引用戶注意并刺激用戶記憶。

2. 強化權(quán)益思維，培養(yǎng)會員習慣。

開通會員后強化權(quán)益思維，引導用戶去使用專屬的特權(quán)。在選購下單中出現(xiàn)兌換優(yōu)惠的操作引導。此外，在訂單付費過程中，通過強視覺的標簽引導去使用權(quán)益。通過一系列領(lǐng)取、兌換、購買專屬權(quán)益來享受權(quán)益的快樂，重復刺激用戶的身份感，為續(xù)費作鋪墊。

3. 降低付費門檻，延長引導路徑。

①美團——低門檻試用體驗引導用戶開通會員

以 2.9 元試用版會員，享有部分會員權(quán)益，這將降低用戶試錯成本和營造低價享特權(quán)的氛圍。此外，還有 8.5 元尊享版正式會員，也是通過新手優(yōu)惠激活用戶開通，為后續(xù) 15 元開通正式會員做鋪墊。這一系列的不鋪墊可以看出美團的眼光十分長久。

②餓了么——30天消費4單成會員

餓了么和美團會員門檻截然不同，餓了么采用固定時間內(nèi)的消費次數(shù)作為入會條件，會吸引一系列忠實用戶輕松入會，而對新手的刺激度并不夠。除此以外，吃貨卡作為另一種會員體系的變相玩法也值得學習?；诓煌卣鞯挠脩粼O(shè)置多樣選擇以此滿足不同用戶的需求，這一點將更有助于精細化運營實現(xiàn)差異化服務(wù)。