由銷售演變成運營

在我看來，當今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)營實際上與傳統(tǒng)行業(yè)的銷售并無區(qū)別，我們可以從以下兩個行業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)圖看出，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)營實際上是從傳統(tǒng)行業(yè)的銷售模式轉(zhuǎn)變而來。

1. 傳統(tǒng)行業(yè)的銷售

按照傳統(tǒng)行業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)可分為“采購、生產(chǎn)、加工、銷售、財務(wù)”四個環(huán)節(jié)。一提起銷售大家肯定都不陌生，指的是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品通過銷售人員的銷售手段，將企業(yè)的產(chǎn)品賣出來兌換成貨幣，流入企業(yè)的財務(wù)。

2. 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的運營

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)還可分為“采購、PM/開發(fā)、運營、財務(wù)”。就流程而言，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)營實際上存在著傳統(tǒng)銷售的影子，在將企業(yè)的產(chǎn)品(成品)轉(zhuǎn)化為財務(wù)的這一環(huán)節(jié)之前，需要經(jīng)歷銷售或運營這兩個環(huán)節(jié)。

不像傳統(tǒng)企業(yè)銷售，運營不直接負責賣，更多地是負責推廣。不直接負責銷售，更多的是負責推廣。換言之，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品并不直接兌換成貨幣，而是通過“引流、活動、轉(zhuǎn)化、流失”等一系列運營操作，提升用戶體驗，將產(chǎn)品好服務(wù)賣給用戶。

• 引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品：我們可以將傳統(tǒng)銷售中的初次拜訪客戶當作運營中的引流；
• 保持用戶黏性：把傳統(tǒng)銷售中的維護客戶關(guān)系當作運營中做的活動和轉(zhuǎn)化；
• 用戶流失管理：將傳統(tǒng)銷售中挽回客戶這個動作當作運營中用戶流失這個動作。

因此，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更加重視運營而不是銷售。

運營設(shè)計的核心目標

在簡單了解了互聯(lián)網(wǎng)的運營之后，我們再談一談最新出現(xiàn)的一個新詞“運營設(shè)計”。

1. 運營設(shè)計并不是運營

運營設(shè)計在我看來是一個相對模糊的詞匯，我能清楚地講明白什么是品牌設(shè)計、界面設(shè)計、工業(yè)設(shè)計、平面設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計，但總覺得說不明白什么是運營設(shè)計。

比如說品牌設(shè)計是品牌，界面設(shè)計設(shè)計的是界面，而運營設(shè)計不是運營，好像運營設(shè)計無法用一個專業(yè)的方向來描述。

但在國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)市場中，產(chǎn)品的運營又是一件必不可少的事情，從企業(yè)盈利的角度來看運營設(shè)計的地位不亞于 UI 設(shè)計和產(chǎn)品設(shè)計。在我看來運營設(shè)計是介于“運營”與“設(shè)計”之間的一個崗位。

• 菜鳥運營設(shè)計師：多是幫助運營經(jīng)理完成運營活動的投放物料，按時上線。
• 老鳥運營設(shè)計師：通過較為多樣的手段（合理的規(guī)劃）和技能（設(shè)計感覺形式）更好地實現(xiàn)“用戶獲取&用戶付費”等目的，并且在這個過程中可以“更好實現(xiàn)已有用戶的維系”。

2. 增長設(shè)計（海盜模型）

實際上，運營設(shè)計也被稱為增長設(shè)計，一提到增長，我的第一反應(yīng)就是《增長黑客》中的海盜模型，也就是 AARRR 模型。

AARRR（海盜模型）是《增長黑客》中最為重要的理論——用戶生命周期的模型，因為這個模型和運營設(shè)計有許多相似之處，也有人將其作為業(yè)務(wù)流程的模型。運營的流程需要經(jīng)歷：先拉新，再促活，接著提高留存，然后獲取收入，最后實現(xiàn)自我傳播這5個環(huán)節(jié)，可以和模型中的概念一一對應(yīng)上。

對用戶生命周期 AAARR 模型的理解是一方面，最重要是要學(xué)會用模型中的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標去衡量活動，畢竟我們做運營設(shè)計的最重要的是以最低的設(shè)計成本來獲得最大的運營收益。

3. 以運營目標推導(dǎo)運營形式

運營經(jīng)理的運營手段可謂是百花齊放，變化莫測，這里我們不展開討論。一般運營活動屬于推廣這個動作，在推廣的這個環(huán)節(jié)里面不會特指某一個目標，而是包含多個目標，所以對于運營設(shè)計師而言目標不能是一個，而應(yīng)該多個。常規(guī)的以產(chǎn)品運營為核心提出來運營目標大致是“拉新、促活、回流、營收”等這四種。

如果把運營的目標需求轉(zhuǎn)換成我們設(shè)計師的目標需求的話，逃不出我們常見的“用戶增長、品牌傳達、營銷策略、商品成交量”這四個范疇。

把運營側(cè)的目標轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品是為了幫設(shè)計更準確理解運營經(jīng)理的需求，以目標確定活動類型、以類型快速定位適合的風(fēng)格，提高運營活動質(zhì)量，促進用戶轉(zhuǎn)化，如圖

• 基于用戶的活動運營：如果是以用戶為目標的活動，設(shè)計應(yīng)該偏向于符合用戶屬性的風(fēng)格，比如我們的用戶都是年輕的用戶，那在頁面的設(shè)計上就應(yīng)該多有“年輕化、博人眼球的、好玩有趣”等元素的呈現(xiàn)。
• 基于營收的活動運營：如果是以營收為目標的活動，設(shè)計應(yīng)該偏向活動場景對于入口的設(shè)計優(yōu)化，比如 Banner、落地頁等物料設(shè)計。通過優(yōu)化入口，提高轉(zhuǎn)化率，完成產(chǎn)品體驗的優(yōu)化的目標。
• 基于品牌的活動運營：如果是以品牌宣傳為目標的活動，設(shè)計應(yīng)該偏向企業(yè)品牌形象的樹立以及傳播，把產(chǎn)品的特色傳遞給用戶，與其他競品拉開差距，提升自己產(chǎn)品的核心競爭力。

私域的精細化運營

與運營有關(guān)的“私域”這倆詞，最近火得不行，哪里都可以見到。為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這么重視私域的運營呢？主要是因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，大家都認同有了私域流量就相當于有了盈利這個觀點。

1. 什么是公域運營

首先我要簡單地描述一下什么叫流量，流量的本質(zhì)就是指用戶，但是“用戶”這個詞過于抽象了，常常都用閱讀量，粉絲量，點贊量，播放量等數(shù)據(jù)維度去衡量流量的體積。

打個不恰當?shù)谋扔?，流量就像是一條河，如果無人管理的話，那就叫公域交通。您在河邊挖一條水溝，將河水引到自己事先制作好的蓄水池里面，這個蓄水池里面的河水就叫做私域流量。

2. 什么是私域流量

如上例所說，我們將能夠自主運營的流量或用戶（蓄水池），可以反復(fù)觸達、“騷擾”、交流，獲取反饋的流量統(tǒng)稱為私域流量。典型的產(chǎn)品形態(tài)有微商、拼團群、朋友圈、微信公眾號。私域流量相對于公域流量來說，是一種更精準，更容易被轉(zhuǎn)化的流量。

簡單的理解就是可以為所欲為的流量，比如我在我自己的微信公眾號里面可以隨意地刪減用戶的評論，典型產(chǎn)品形態(tài)有微信公眾號、微商、拼團群、朋友圈等。

如今許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是私域流量與公域相結(jié)合的產(chǎn)品。

許多企業(yè)老板都明白這樣一個道理“用戶在哪里，私域流量就在哪里，生意就在哪里，企業(yè)的盈利就在哪里?！币虼?，企業(yè)老板們都希望把公域流量吸引到自己產(chǎn)品的中，成為私域流量，這樣企業(yè)的流量即相對公域流量而言更加可控、高效、精準，后期盈利也有保障。

3. 精細化的運營模式

正是因為許多企業(yè)開始注意到私域流量的重要性，互聯(lián)網(wǎng)從之前的流量粗放運營模式，逐漸變成用戶精細化運營模式，這是流量思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變。精細化運營簡單理解就是基于龐大的數(shù)據(jù)分析，讓企業(yè)的產(chǎn)品為不同的用戶推送不同的運營內(nèi)容（或者是用戶感興趣的內(nèi)容）。

提出“精細化運營”這一個概念行業(yè)里面最早最有名氣的應(yīng)當是號稱一分鐘出 8000 張 Banner 的鹿班平臺，鹿班平臺最大的意義不在于取代設(shè)計師這一個崗位，而是阿里巴巴在精細化運營的第一次嘗試，為不同的用戶推送自己所需要的商品內(nèi)容。當然了，除了鹿班平臺京東集團也有羚瓏營銷內(nèi)容創(chuàng)意平臺，有興趣的同學(xué)可以查看一下。

在精細化運營中還有一個很專業(yè)的名詞叫“千人千面營銷策略”，這個營銷策略的概念是指每一個用戶看到的每一個內(nèi)容都是不一樣的，仔細想想這是人力所不能及，只有 AI 的大數(shù)據(jù)才能做到的，例如用戶 A 的收藏夾是襯衫品類比較多，那淘寶 Feed 流推送的商品襯衫比重會多一些，用戶 B 的購物車首飾品類比較多，那產(chǎn)品中推送的內(nèi)容珠寶首飾占多數(shù)；用戶 C 喜歡電子產(chǎn)品，那么產(chǎn)品推送的將會是電子類產(chǎn)品比較多。

了解運營設(shè)計師的工作內(nèi)容

在公司里，產(chǎn)品體驗設(shè)計師（又被稱為界面設(shè)計師、UI 設(shè)計師）在公司中扮演著美化產(chǎn)品的角色，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的業(yè)務(wù)擴張、人才涌入后會把 UI 設(shè)計師這一角色進行更加精細化的分類，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中會把設(shè)計師按照工作內(nèi)容進行兩種類型的分類，分別是產(chǎn)品體驗設(shè)計師和運營視覺設(shè)計師。

1. 產(chǎn)品體驗設(shè)計師

工作職責：產(chǎn)品體驗設(shè)計師的工作職責，主要以提升產(chǎn)品功能體驗為主。在分析產(chǎn)品邏輯和交互邏輯后，從視覺層面把控產(chǎn)品界面設(shè)計，并通過視覺設(shè)計高效傳達有效的信息，并制造出愉悅的用戶體驗。

設(shè)計工具：Figma、Sketch、Axure、問卷工具等。

2. 運營視覺設(shè)計師

工作職責：運營設(shè)計工作職責是在短期內(nèi)達成提升相關(guān)運營活動的指標。他們以運營活動設(shè)計為主，運用視覺語言吸引用戶參加對應(yīng)的活動，加深用戶對產(chǎn)品的印象，從而促使用戶參與活動，完成活動中完成引流、成交、復(fù)購、傳播等行為。

設(shè)計工具：PS、AI、AE、C4D 等。

3. 運營設(shè)計師需要具備的能力

運營設(shè)計師的主要工作內(nèi)容就是協(xié)助企業(yè)中的運營經(jīng)理做好產(chǎn)品的用戶運營、內(nèi)容運營、產(chǎn)品運營和活動運營。運營設(shè)計師應(yīng)該參與到運營活動的策劃中去，幫助運營經(jīng)理想一些更有趣更好的設(shè)計策略，并且在這個過程中更好地提高自己的運營策略、數(shù)據(jù)分析、文案能力和視覺表現(xiàn)能力。

4. 運營設(shè)計的工作范疇

運營設(shè)計師這個一個崗位更多的是內(nèi)容驅(qū)動型（音樂、視頻、教育應(yīng)用等）、交易驅(qū)動型（電商、o2O 服務(wù)等）產(chǎn)品中。它的工作范疇是一個很繁雜的事情，不僅需求數(shù)量大而且頻率高，最繁雜的一點是需求種類比較多，比如有廣告位 Banner、專題頁面設(shè)計 、活動專題、Icon 圖標等內(nèi)容，并且需要批量處理的各種資源入口圖，線下活動的海報、印刷物料等等。