內(nèi)容營銷是如今在產(chǎn)品設(shè)計、運營和客戶轉(zhuǎn)化領(lǐng)域最關(guān)鍵的手段。而在 2020 年在疫情的影響下，內(nèi)容營銷的重要性得到了進一步的體現(xiàn)。隨著新冠流行成為新常態(tài)，內(nèi)容營銷的快速發(fā)展和進步也已經(jīng)成為既定事實。
根據(jù)調(diào)研報告，目前 70%的營銷專業(yè)人士開始針對當下的趨勢和需求，來制定完整的策略應(yīng)對 2021 年的復雜形勢。當用戶偏好發(fā)生改變的時候，消費的決策機制和傾向，也會發(fā)生翻天覆地的變化。
2021 年的內(nèi)容消費變化有哪些？這篇內(nèi)容營銷指南會是一個不錯的入口。
基于 2020 年的整個防疫局勢變化，2021 年會是數(shù)字內(nèi)容營銷巨變的一年。數(shù)字體驗將會更加深入地整合到品牌營銷和執(zhí)行當中，作為構(gòu)建用戶和品牌之間的核心渠道。畢竟絕大多數(shù)的企業(yè)都要面對無法和用戶物理接觸這一現(xiàn)狀。
在 Canaccord Genuity 所制作的數(shù)據(jù)分析報告當中，我們可以很清晰地看到這個大趨勢，預計到 2024年，數(shù)字媒體的支出將增加 15%，將會占據(jù)廣告投資總額的 四分之三：
即使是在疫苗問世之后的后疫情時代，這種趨勢也不會被扭轉(zhuǎn)，Gartner 所發(fā)布的分析報告也印證了這一點，并且他們還敦促營銷和相關(guān)從業(yè)者加速改變。
內(nèi)容體驗這一概念是一個綜合性的指標，它不僅僅涉及到用戶的消費內(nèi)容，還關(guān)注用戶的內(nèi)容消費方式，從目前來看，內(nèi)容的相關(guān)性、便利性和個性化是內(nèi)容體驗策略制定的重點，多設(shè)備之間一致的交互體驗也是要點。
接下來，我們會詳細分要點來說一下。
交互性的內(nèi)容在幾乎所有的調(diào)研報告上都呈現(xiàn)一種增長的趨勢，這種玩法正在吸引越來越多的用戶，而這很大程度是源自于交互性內(nèi)容的巨大潛力。
交互帶來的刺激性越高，對于用戶的吸引力越大。
在一項名為「互動式交互內(nèi)容營銷」的調(diào)研中，有2萬多名專業(yè)人事參與其中，其中87% 同意非靜態(tài)內(nèi)容能夠帶來更加優(yōu)秀的用戶體驗，并且讓用戶駐留時間更長，其中「登錄頁面」就是典型。
登錄頁面本質(zhì)上是吸引潛在用戶注冊并登錄，但是只有在吸引到特定的人群之后，才會產(chǎn)生效用。
就像在下面的 Sears 的示例頁面當中一樣，不要采用傳統(tǒng)的登錄頁面設(shè)計，而是考慮集成有針對性的交互元素。
除了登錄之外，發(fā)布評論互動，挖掘品牌信息等等交互性的行為都是用戶感興趣的。
除了在引導用戶決策上發(fā)揮作用，交互性內(nèi)容還有很多其他的優(yōu)點：
它可以應(yīng)用在用戶歷程的不同階段，吸引用戶從路人轉(zhuǎn)化為粉絲。比如交互式的小測試，比如簡單好玩的小游戲，它們都能帶來有趣的體驗，增加用戶的見解，發(fā)掘到品牌和產(chǎn)品的亮點。
內(nèi)容營銷成功的關(guān)鍵之一，是根據(jù)渠道的變化而調(diào)整內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。正如同 HubSpot 所調(diào)研發(fā)現(xiàn)的那樣，博客文章仍然是專家和深度用戶的最愛，但是僅僅使用文本內(nèi)容就能完整實施內(nèi)容策略的時代已經(jīng)過去了。
如今，基于用戶的信息消費習慣來針對性調(diào)整媒體視覺形態(tài)，是至關(guān)重要的事情。圖片和視頻就是人腦可以更快消費的內(nèi)容，根據(jù)一項研究，人們遵循視覺指示的能力比遵循文本指導的能力要強 323%。
這也解釋了信息圖表的重要性以及成功的緣由。令人愉悅的圖片信息和清晰的對比，能夠更快更好地將信息傳達給用戶，從而創(chuàng)造出更加吸引人的體驗。
需要強調(diào)的是，僅僅是在文本內(nèi)容中增加圖片比例，并且期望結(jié)果會快速改變是不現(xiàn)實的。
更通俗的來說，以圖搜圖就是視覺搜索。這是一個正在快速增長的趨勢，根據(jù) ViSenze ST 的調(diào)研，Z世代和 62%的千禧一代消費者，相比于其他的新技術(shù)更加熱愛視覺搜索技術(shù)。
Google 早就已經(jīng)在這方面布局了，而國內(nèi)諸如淘寶這樣的 APP 在這個功能上也已經(jīng)深耕許久了。將你看到的物品拍攝下來，或者將找到的圖片上傳到網(wǎng)上，就能快速匹配到到對應(yīng)的商品和相關(guān)的信息，這就是大家想要的。
而在社交媒體上，將圖片上的物品標注上對應(yīng)的商品，方便用戶去搜索甚至直接購買商品也是當下最為流行的玩法。
在這里，需要注意的是，這種方法想要發(fā)揮作用的先決條件是你要能夠在自家的網(wǎng)站和APP 當中針對圖片做好 SEO 優(yōu)化。
當我們討論未來的時候，我們總會忍不住去尋找抓住用戶注意力的新方法， 而增強現(xiàn)實就是其中的一種。
增強現(xiàn)實能帶來的體驗是前所未有的。在目前最常見、最通用的增強現(xiàn)實的策略，是借用手機攝像頭，將現(xiàn)實增強層和實際的場景、物品連接融合到一起。
比如可以讓孩子們的故事書上的圖像動起來，可以將虛擬的3D模型嵌入到真實的場景當中，在購買家具之前，實現(xiàn)借用 AR 技術(shù)讓用戶看到它們在自己家應(yīng)有的樣子，就是這一技術(shù)的應(yīng)用。
AR 能夠構(gòu)建起其他的設(shè)備無法實現(xiàn)和抵達的體驗紐帶。
當然它需要在更加完整和系統(tǒng)的策略中，才會發(fā)揮作用，并且被合理地包裝起來。
視頻內(nèi)容的發(fā)展趨勢無疑是現(xiàn)在關(guān)注度最高的。HubSpot 的數(shù)據(jù)顯示，當前使用視頻內(nèi)容營銷的團隊和個人當中，95% 打算在未來幾個月內(nèi)增加預算。
在未使用視頻內(nèi)容的團隊和個人當中，59%正打算使用視頻內(nèi)容。造成這種情況的原因有很多，所有這些都和正在不斷變化的「買家用戶歷程」有關(guān)系。
如今，不使用視頻來吸引潛在用戶，就意味著放棄機會。只需要看一下 OptionMonster 發(fā)布的調(diào)研，你就會發(fā)現(xiàn)，采用視頻營銷策略之后，潛在用戶每年的轉(zhuǎn)化增長速度提升了 66%。
如果你想吸引更多的 Z 世代用戶選擇你的產(chǎn)品和服務(wù)，那么視頻營銷無疑是重中之重。
想想TikTok 在 2020 年的爆發(fā)式增長吧。新生代用戶所拍攝的個性化視頻，通常能夠更快地同品牌建立聯(lián)系。
不過，在解決了要不要用視頻這個問題之后，緊接著就是怎么用視頻的問題了。
不過問題在于，視頻要如何帶來你想要的結(jié)果呢？根據(jù) Google 的這份調(diào)研，80%的受訪者表示，他們在獲取信息的過程中有針對性地找過視頻內(nèi)容。
如果用戶根據(jù)資深經(jīng)驗會傾向于找視頻內(nèi)容，那么企業(yè)和品牌自然應(yīng)該提供這方面的內(nèi)容。
另外你需要考慮視頻發(fā)布的平臺。雖然 Youtube 屬于老牌視頻平臺，但是 Facebook 和 Ins 的社交屬性會更強，更容易帶貨。而國內(nèi)的幾個視頻和社交平臺的屬性也各有不同，需要仔細取舍。
交互和視頻也存在一個重要的結(jié)合點。如果視頻本身已經(jīng)有著很高的吸引力，而且還是交互式的，那么它可以提供更好更強的效果。
和傳統(tǒng)的 CTA 引導不同，交互式的 CTA 元素能夠更快抓住用戶的注意力。很多品牌已經(jīng)在互動式視頻上發(fā)力，并且借助內(nèi)容來更快讓用戶進行決策。
比如有一個本田思域的廣告，當用戶按下「R」鍵的時候，廣告的場景就會發(fā)生巨大的變化，這種巧妙的設(shè)計讓訪問量增加了一倍，并且讓觀眾的注意力持續(xù)時長拉長到了3分鐘。
Business Insider 的一項研究表明，到 2021 年的時候，所有的互聯(lián)網(wǎng)的流量當中，82%將會由視頻內(nèi)容占據(jù)。顯然，交互式視頻和引人入勝的內(nèi)容，會在接下來的品牌戰(zhàn)爭中，位列前排。
視頻直播在2020年的受歡迎程度是毋庸置疑的。媒體的增長數(shù)量是呈指數(shù)級別增加的，而計劃在 2021 年做直播的人數(shù)可能會翻倍。
和視頻不同，直播的互動性更強，要求更高，參與感更強，靈活性也更高。
我們從 FOMO 公司了解到，直播互動對于品牌和用戶之間的強化效果是明顯的，所帶來的收益轉(zhuǎn)化是穩(wěn)步提升的。預計到 2027年，每年會平均增長 23.2%
當然，實時直播的方式也同樣很多，文字，圖文，視頻均可，相對而言視頻直播會更好。
視頻毫無疑問成為了線上內(nèi)容消費的首選，但是并不是所有人總能盯著屏幕看。這也使得音頻播客成為一個增長相當穩(wěn)定的媒體形態(tài)。
在著名音頻內(nèi)容平臺 Spotify 上，僅去年一年就產(chǎn)出了 190萬條音頻播客，其中最受歡迎的是社會、文化、娛樂和教育相關(guān)的內(nèi)容。同時，這些受歡迎的音頻內(nèi)容，也證明了用戶在尋求更多有參與度的內(nèi)容，并大都圍繞著生活而不止是購買和消費。
在 HubSpot 的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，定制化的信息對于郵件營銷的轉(zhuǎn)化是直接的，但是這僅僅只是個性化對于內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)化的冰山一角。
定制化的內(nèi)容對于現(xiàn)代消費者而言，是至關(guān)重要的。根據(jù) Epsilon 的調(diào)研，80% 的購買者更加喜歡個性化的品牌，這遠遠超出了以往的認知，越來越多的用戶想要完全的定制化。
在個性化上，除了產(chǎn)品本身的選項之外，還需要考慮渠道、語言等因素的個性化，并且還需要結(jié)合后續(xù)的運營來增加品牌和用戶之間的連接。
而這和市場營銷專家 Philip Kotler 定義的「消費者 4.0」在特質(zhì)上是一致的。在他看來，技術(shù)高速發(fā)展已經(jīng)帶來了更多要求苛刻的買家，他們更加期望品牌將他們視作為一個完整的人，而不僅僅是商機。
剩下的問題就是，你要怎么搜集信息并且?guī)湍愕挠脩暨M行個性化的定制？
我們很清楚，和潛在用戶溝通并非易事，尤其當你需要和大量的客戶進行溝通的時候。其實，這也是一個和定制化息息相關(guān)的話題，因為營銷自動化是依托于用戶提供的信息來進行的，結(jié)合機器學習和流程自動化，幫品牌和企業(yè)最大程度地減少壓力。
對于有著明確的細分策略的公司而言，自動化營銷幾乎是必須的組成部分。這也解釋了這個行業(yè)為什么增長這么快的原因。根據(jù) SharpSpring 的一項研究，自動化營銷的市場在 2019 年已經(jīng)是一個 65 億的巨大市場了，并且預估它的年增長率能到 20%，甚至更高。
SEO 一直都是營銷的支柱之一，它重要，但是并不是一成不變的。搜索引擎本身的算法在不斷更新，并且一直在推動用戶體驗進化。
自然而然的，視覺和音頻內(nèi)容的 SEO 優(yōu)化也會逐步占據(jù)更高的權(quán)重。雖然在不同搜索引擎當中，排名標準一直在變化，但是大方向是比較固定和清晰的。
你可以通過 MarTech 的研究來對于這些新內(nèi)容的 SEO 進行了解。目前 70%到 80% 的用戶只關(guān)注自然搜索結(jié)果。
那么在增強 SEO 本身有哪些值得關(guān)注的呢？雖然細節(jié)標準一直在變化，但是有些是不變的——原創(chuàng)的內(nèi)容始終是享有最高權(quán)限的。
營銷策略和方向雖然花樣繁多，趨勢也各不相同，但是在其中最為重要和明顯的，是交互性和原創(chuàng)。無論視頻、音頻、圖文還是其他，交互性能夠增加用戶粘度，而原創(chuàng)性則是確保內(nèi)容 可以在任何平臺都足以具備競爭力和獨特性的基礎(chǔ)。
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