我在閱讀曲卉《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》一書中描述增長(zhǎng)模型的時(shí)候，讀到了一個(gè)對(duì)我影響很大的例子。

谷歌廣告一個(gè)新到任的產(chǎn)品總監(jiān)在剛來(lái)到部門的時(shí)候，就問(wèn)團(tuán)隊(duì)：“能用一個(gè)公式描述我們部門的生意嗎？”大家當(dāng)時(shí)都愣住了，因?yàn)闆](méi)有人想過(guò)原來(lái)部門的生意可以用一個(gè)公式來(lái)描述。于是他們整個(gè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始不斷總結(jié)、推翻、調(diào)整，最終總結(jié)出了一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)公式。而這個(gè)公式，不僅清晰明了明確了產(chǎn)品增長(zhǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，還成為了他們的決策工具，任何和公式不沾邊的想法都會(huì)拋棄，最終這個(gè)公式幫助他們帶來(lái)了巨大的增長(zhǎng)。

從讀到那個(gè)例子開(kāi)始，我就在反復(fù)思考，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否也可以提煉一個(gè)設(shè)計(jì)公式來(lái)表達(dá)，從而讓我們有結(jié)構(gòu)、有標(biāo)準(zhǔn)去設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品。我們過(guò)去在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，總會(huì)遇到這樣的情況，不知道設(shè)計(jì)什么功能，什么功能又可以不做。雖然有大量的文章都在講產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但并沒(méi)有建立任何思考和決策的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。

這正是我努力想去做的事情。在過(guò)去兩個(gè)月，我分析了丁香醫(yī)生、微信讀書和知識(shí)星球，很多朋友都覺(jué)得分析得很詳細(xì)，很完整，但我越來(lái)越感覺(jué)到當(dāng)我把焦點(diǎn)只關(guān)注到一個(gè)產(chǎn)品身上時(shí)，往往會(huì)忽略他來(lái)自哪片森林，成長(zhǎng)土壤又是怎樣的，這樣的分析會(huì)越來(lái)越局限，總結(jié)也會(huì)越來(lái)越片面。

所以從這期的「設(shè)計(jì)大偵探」開(kāi)始，今后的產(chǎn)品分析將會(huì)先從行業(yè)開(kāi)始入手，通過(guò)分析用戶需求，調(diào)研行業(yè)頭部產(chǎn)品，總結(jié)他們?cè)O(shè)計(jì)規(guī)律，最后再去提煉這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)公式，從而讓我們從一個(gè)面到一個(gè)點(diǎn)，真正理解這個(gè)行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，最終形成一個(gè)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，幫助我們少走彎路，不走錯(cuò)路，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功率。

作為一個(gè)有了兩個(gè)孩子的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，在恰逢第 72 個(gè)兒童節(jié)之日，我把這期的目標(biāo)鎖定在了在線英語(yǔ)啟蒙教育這個(gè)細(xì)分行業(yè)。雖然在線教育行業(yè)遭受了國(guó)家雙減的打擊，但如今活躍的在線英語(yǔ)啟蒙產(chǎn)品也并不少，像斑馬、嘰里呱啦、伴魚啟蒙都設(shè)計(jì)得非常優(yōu)秀。其次我也是在線英語(yǔ)啟蒙教育的一個(gè)長(zhǎng)期用戶，每天都會(huì)帶著兩個(gè)孩子學(xué)習(xí)。所以拋開(kāi)政策的影響，從產(chǎn)品層出發(fā)，為大家?guī)?lái)一個(gè)全面的在線英語(yǔ)啟蒙教育產(chǎn)品設(shè)計(jì)分析專題。最后考慮到篇幅過(guò)長(zhǎng)，為了讓大家閱讀更方便，斑馬、嘰里呱啦和伴魚啟蒙的產(chǎn)品分析報(bào)告將會(huì)單獨(dú)發(fā)布。

什么是在線英語(yǔ)啟蒙教育？

1. 在線啟蒙教育的定義

根據(jù)國(guó)外專家的研究報(bào)道，0-6 歲之間是兒童建立包括語(yǔ)言、音樂(lè)、邏輯推理等能力的核心階段，《2019 年世界發(fā)展報(bào)告》中更是提出從三歲開(kāi)始的社會(huì)化和更加正式的早期學(xué)習(xí)是兒童在小學(xué)獲得成功的重要準(zhǔn)備。所以隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們經(jīng)濟(jì)水平和社會(huì)認(rèn)知水平的不斷提高，以及每年至少 1000 萬(wàn)新生兒童的出生數(shù)量（數(shù)據(jù)來(lái)自億歐智庫(kù)），催生了在線啟蒙教育這個(gè)適齡兒童每年最少 1 億人，市場(chǎng)空間巨大的賽道。

2. 在線啟蒙教育的分類

在線啟蒙教育根據(jù)軟件、硬件、通識(shí)和專業(yè)可以劃分為家庭啟蒙、教學(xué)啟蒙、智能陪伴和智能培養(yǎng)四個(gè)一級(jí)分類。在線教學(xué)啟蒙教育主要針對(duì) 2-8 歲兒童人群，以具體科目或素養(yǎng)為主要內(nèi)容，以課件或直播等形式為主要載體，分為語(yǔ)言類、思維類、素質(zhì)類和科技類 4 個(gè)分類，而語(yǔ)言類啟蒙教育又主要以英語(yǔ)的學(xué)習(xí)為主，這就是本期我們要分析的行業(yè)——在線英語(yǔ)啟蒙教育。

3. 在線英語(yǔ)啟蒙教育的用戶數(shù)

從易觀千帆 2022 年 2 月份的數(shù)據(jù)查詢，中小學(xué)類教育的活躍人數(shù)為 2 億，日活躍用戶人數(shù) 3224 萬(wàn)，外語(yǔ)學(xué)習(xí)活躍人數(shù) 5902 萬(wàn)，日均活躍人數(shù) 956 萬(wàn)，從這兩個(gè)數(shù)據(jù)可粗略推測(cè)出在線英語(yǔ)啟蒙教育的活躍人數(shù)在 1000 萬(wàn)上下，日均活躍人數(shù)在 300 萬(wàn)左右。

4. 在線英語(yǔ)啟蒙教育的用戶畫像

在線英語(yǔ)啟蒙教育的核心用戶人群是一線、新一線城市及二三線城市的 80、90 后年輕父母，年齡在 24-35 歲之間，有 1-2 個(gè)孩子，文化水平和消費(fèi)能力較高，重視孩子的啟蒙教育。

用戶為什么需要在線英語(yǔ)啟蒙教育？

1. 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展促進(jìn)的動(dòng)機(jī)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，80、90 后的家長(zhǎng)們對(duì)在線教育的模式已經(jīng)越來(lái)越熟悉，甚至他們就是在線教育的重度消費(fèi)者。在經(jīng)歷了市場(chǎng)和產(chǎn)品的教育，家長(zhǎng)們也越來(lái)越感到在線教育的便捷優(yōu)勢(shì)，一方面可以跳出地域限制享受頂尖的教育資源，另一方面也可以利用碎片化的時(shí)間隨時(shí)隨地上課。

英語(yǔ)課程學(xué)習(xí)是啟蒙教育中最熱門的課程，家長(zhǎng)們對(duì)英語(yǔ)的學(xué)習(xí)非常重視，舍得花錢，相比過(guò)去由于條件受限只有中文英語(yǔ)老師的教學(xué)，如今對(duì)外教資源的英語(yǔ)課程更加渴望。傳統(tǒng)線下英語(yǔ)啟蒙教育擁有的外教的資源非常少，有外教資源的機(jī)構(gòu)費(fèi)用又比較高，而且只分布在一二線發(fā)達(dá)城市。對(duì)于不希望自己的孩子在起跑線就落后的家長(zhǎng)們，他們對(duì)享有高品質(zhì)的在線英語(yǔ)啟蒙教育產(chǎn)品渴望非常強(qiáng)烈。

2. 傳統(tǒng)英語(yǔ)啟蒙教育無(wú)法解決的痛點(diǎn)

外教資源稀缺

過(guò)去由于條件所限，外教資源不是英語(yǔ)教學(xué)的剛需，但如今家長(zhǎng)對(duì)孩子英語(yǔ)教學(xué)的外教資源越來(lái)越看重，這已經(jīng)成為購(gòu)買決策的標(biāo)準(zhǔn)之一。但外教資源還是非常稀缺，而且薪資相比中文老師貴很多，要形成有體系化的外教老師團(tuán)隊(duì)非常難，這就很難吸引那些舍得花錢培養(yǎng)兒童英語(yǔ)學(xué)習(xí)的家長(zhǎng)用戶群體。

可選擇品牌少

因?yàn)橥饨藤Y源團(tuán)隊(duì)難以建立，所以國(guó)內(nèi)擁有外教講師團(tuán)隊(duì)的英語(yǔ)啟蒙教育就少之又少，這導(dǎo)致了家長(zhǎng)們的可選擇品牌少。而傳統(tǒng)啟蒙教育對(duì)選址、小區(qū)人流量都有很高的要求，這導(dǎo)致城市覆蓋率不高，難以滿足用戶的需求。

傳播形式受限

80、90 后的家長(zhǎng)們生活節(jié)奏都比較快，夫妻雙方都需要上班，時(shí)間靈活度非常低，他們更希望能充分利用碎片化的時(shí)間陪伴孩子學(xué)習(xí)。而傳統(tǒng)英語(yǔ)啟蒙教育機(jī)構(gòu)受限于自身的發(fā)展模式，無(wú)法提供更為靈活的傳播形式為家長(zhǎng)們解決碎片化時(shí)間的痛點(diǎn)。

3. 家長(zhǎng)對(duì)在線英語(yǔ)啟蒙教育產(chǎn)品的需求

講師需求

80、90 后家長(zhǎng)們對(duì)外教資源比較看重，他們更關(guān)注擁有母語(yǔ)優(yōu)勢(shì)的英語(yǔ)老師，這對(duì)孩子的發(fā)音、學(xué)習(xí)有實(shí)質(zhì)性的幫助。

課程需求

課程的設(shè)計(jì)要有趣、豐富，畢竟小朋友專注力和耐力有限，如果課程沒(méi)有吸引力，對(duì)小朋友沒(méi)有太大的幫助，家長(zhǎng)也會(huì)放棄。其次最好要能和小學(xué)的教材接軌，這樣才能讓小朋友和家長(zhǎng)堅(jiān)持下去。

金錢需求

80、90 后家長(zhǎng)們具有較高的消費(fèi)力，他們?yōu)榱撕⒆由岬没ㄥX，但因?yàn)槭窃诰€聽(tīng)課形式，也要綜合考慮價(jià)格和服務(wù)是否匹配，其次越來(lái)越多的家庭有兩個(gè)以上的孩子，也會(huì)逐漸以性比價(jià)高低為決策標(biāo)準(zhǔn)。

時(shí)間需求

80、90 后家長(zhǎng)們更喜歡時(shí)間靈活、可利用碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)的課程，這樣才能隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)，解決傳統(tǒng)傳統(tǒng)啟蒙教育無(wú)法解決的痛點(diǎn)。

體驗(yàn)需求

從軟件層面分析，家長(zhǎng)們希望產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、學(xué)習(xí)成本低，這樣方便小朋友可以快速上手，其次在服務(wù)層面，他們更關(guān)心有溫度的服務(wù)，對(duì)小孩子的學(xué)習(xí)有實(shí)質(zhì)性的幫助。

娛樂(lè)需求

娛樂(lè)是一個(gè)興奮性需求，作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的深度習(xí)慣用戶，如果能讓孩子們一邊學(xué)習(xí)一邊娛樂(lè)，通過(guò)勞逸結(jié)合的形式幫助小朋友成長(zhǎng)學(xué)習(xí)，這會(huì)非常棒。

4. 小結(jié)

從用戶動(dòng)機(jī)、痛點(diǎn)和需求分析不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展是催生在線英語(yǔ)啟蒙教育的關(guān)鍵，其次 80、90 后這個(gè)核心用戶群是互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)下的主力軍，他們消費(fèi)力強(qiáng)，決策力果敢，不僅積極擁抱線上教學(xué)模式，更是對(duì)產(chǎn)品有非常高的要求。

在線英語(yǔ)啟蒙教育產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖譜

1. 產(chǎn)品圖譜

根據(jù)學(xué)科內(nèi)容，在線英語(yǔ)啟蒙教育可以分為兩種類型。第一種，以斑馬、伴魚啟蒙為代表的綜合學(xué)習(xí)平臺(tái)，這類產(chǎn)品除了英語(yǔ)以外，還有閱讀、思維、美術(shù)、音樂(lè)等課程；第二種，以嘰里呱啦、瓜瓜龍啟蒙、流利少兒英語(yǔ)為代表的專業(yè)學(xué)科英語(yǔ)平臺(tái)，只提供英語(yǔ)一門學(xué)科的教學(xué)。

2. 課程內(nèi)容

「課程」是在線英語(yǔ)啟蒙教育最核心的內(nèi)容，是品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)最重要的方式，通過(guò)適齡人群、課程體系、課程賣點(diǎn)、上課模式、上課形式和收費(fèi)模式等幾個(gè)維度的調(diào)研，對(duì)整個(gè)行業(yè)的課程內(nèi)容進(jìn)行綜合分析對(duì)比。

適齡人群

多數(shù)產(chǎn)品的服務(wù)人群在 2-8 歲之間，但也有核心用戶群定位在 6-12 周歲的產(chǎn)品，比如流利少兒英語(yǔ)和口語(yǔ)星球。

課程體系

以斑馬、嘰里呱啦為代表，最普遍的課程設(shè)計(jì)模式就是根據(jù)兒童的年齡劃分為一個(gè)階梯式成長(zhǎng)的體系，兒童隨著年齡的增長(zhǎng)學(xué)習(xí)不同的內(nèi)容。但像口語(yǔ)星球、Lingumi（世界級(jí)品牌，2019 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)）這樣擁有全外教資源的產(chǎn)品，會(huì)根據(jù)不同的主題設(shè)計(jì)課程，比如口語(yǔ)星球的 STEAM 科學(xué)實(shí)驗(yàn)課。伴魚啟蒙更是劍走偏鋒，以創(chuàng)造一個(gè)良好的學(xué)習(xí)環(huán)境為賣點(diǎn)，設(shè)計(jì)出一門親子英語(yǔ)學(xué)習(xí)課程。

課程賣點(diǎn)

相比線下英語(yǔ)啟蒙教育，在線英語(yǔ)啟蒙教育核心的賣點(diǎn)可以歸納為 AI 互動(dòng)場(chǎng)景課、沉浸式學(xué)習(xí)體驗(yàn)、動(dòng)畫式互動(dòng)教學(xué)和班主任全程同步輔導(dǎo)。其次和傳統(tǒng)英語(yǔ)啟蒙教育不同，課程每周一到周五定時(shí)更新，讓小朋友養(yǎng)成堅(jiān)持學(xué)習(xí)的習(xí)慣。

上課模式

大多數(shù)產(chǎn)品采取學(xué)期制，以班為單位，40-60 人居多，每個(gè)班設(shè)有一個(gè)班主任，一個(gè)學(xué)習(xí)群，老師會(huì)對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度進(jìn)行跟進(jìn)。

上課形式

課程均以錄播為主，用戶可隨時(shí)播放、回看，但也有直播，比如斑馬、口語(yǔ)星球會(huì)每周、每月進(jìn)行直播講課。

收費(fèi)模式

一般按學(xué)期、季度或年進(jìn)行收費(fèi)，購(gòu)買過(guò)的課程可以反復(fù)觀看。單套系統(tǒng)課程的價(jià)格在 1000-4000 元之間，其中斑馬的收費(fèi)是最高的。

小結(jié)

相比傳統(tǒng)英語(yǔ)啟蒙教育而言，在線上課的形式非常靈活。不僅解決了家長(zhǎng)們的三大痛點(diǎn)，而且大大降低了人力成本，課程可以不斷迭代更新，一勞永逸。不過(guò)課程內(nèi)容、賣點(diǎn)、模式都高度同質(zhì)化，這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，并不是好事，像伴魚啟蒙這樣創(chuàng)新設(shè)計(jì)出親子共同學(xué)習(xí)英語(yǔ)的課程很少。

3. 功能設(shè)計(jì)

根據(jù)增長(zhǎng)模型，我把整個(gè)行業(yè)的功能分為兩類，分別是「內(nèi)容服務(wù)」和「營(yíng)銷服務(wù)」?！竷?nèi)容服務(wù)」主要幫助產(chǎn)品提高用戶留存率和活躍度，而「營(yíng)銷服務(wù)」主要幫助產(chǎn)品分享傳播，拉新引流。

內(nèi)容服務(wù)

「內(nèi)容服務(wù)」主要是指產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的相關(guān)功能，主要幫助產(chǎn)品提高用戶留存率，活躍度，以及用戶使用時(shí)長(zhǎng)，其次通過(guò)生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容也是產(chǎn)品拉新引流的主要方式，根據(jù)在線英語(yǔ)啟蒙教育產(chǎn)品常見(jiàn)的功能設(shè)計(jì)，把它劃分為「繪本」、「視頻」、「音頻」、「娛樂(lè)」和「獎(jiǎng)勵(lì)」五大類。

繪本

①功能價(jià)值

「繪本」是非常傳統(tǒng)的圖文傳播形式，但可以一邊聽(tīng)一邊讀，再加上具有故事性質(zhì)，深受兒童和家長(zhǎng)喜愛(ài)?！咐L本」是所有啟蒙產(chǎn)品中必不可少的欄目，成本低、可選擇數(shù)量多，可以有效提升用戶留存率，還能成為商業(yè)變現(xiàn)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

②設(shè)計(jì)形式

「繪本」的內(nèi)容來(lái)源主要分為兩類，第一種是直接購(gòu)買國(guó)內(nèi)外出版社的知名兒童圖畫繪本，時(shí)間成本低，但無(wú)法避免同質(zhì)化，比如流利少兒英語(yǔ)、口語(yǔ)星球；第二種是根據(jù)國(guó)內(nèi)外經(jīng)典故事，結(jié)合品牌 IP 形象進(jìn)行二次創(chuàng)作，雖然制作成本高，但具有了品牌基因，比如斑馬，嘰里呱啦甚至把繪本作為一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品打造，推出了呱呱閱讀。

視頻

①功能價(jià)值

「視頻」作為兒童最喜歡的傳播方式，是每個(gè)產(chǎn)品必不可少的欄目?！敢曨l」就像課后服務(wù)的甜點(diǎn)蛋糕，不僅可以搶奪用戶時(shí)間，提高用戶留存率、品牌忠誠(chéng)度，更能上傳至各大視頻平臺(tái)分享傳播，拉新引流，提高品牌知名度。

②設(shè)計(jì)形式

「視頻」的內(nèi)容可以分為兩種類型，第一種是根據(jù)國(guó)內(nèi)外知名經(jīng)典著作、童話故事進(jìn)行二次創(chuàng)作，比如呱呱龍的《二十節(jié)氣》、《成語(yǔ)故事》等；第二種是根據(jù)品牌的卡通形象、課程角色進(jìn)行課外的主題拓展，比如斑馬的《看世界》，每期一個(gè)主題，內(nèi)容題材包含旅游景點(diǎn)、各地美食等，全英文的解說(shuō)，讓小朋友不僅能學(xué)習(xí)英語(yǔ)，還能拓展見(jiàn)識(shí)。

音頻

①功能價(jià)值

「音頻」是家長(zhǎng)們比較喜歡的傳播形式，相比視頻，還能減少兒童觀看電子設(shè)備的時(shí)間，對(duì)兒童的視力有一定保護(hù)作用。「音頻」就像家長(zhǎng)們每晚哄娃睡覺(jué)的電子書，可以給小朋友聽(tīng)兒歌、聽(tīng)故事，從而提高用戶留存率，養(yǎng)成使用習(xí)慣，成為忠實(shí)用戶。

②設(shè)計(jì)形式

「音頻」制作成本低，內(nèi)容非常豐富，最常見(jiàn)的有兒歌、有聲故事、FM 電臺(tái)。斑馬、伴魚啟蒙的有聲故事不僅內(nèi)容豐富，出品極佳，還是產(chǎn)品變現(xiàn)的增長(zhǎng)點(diǎn)，用戶只能收聽(tīng)部分內(nèi)容，精品內(nèi)容需要用戶開(kāi)通 VIP 后才能收聽(tīng)。

娛樂(lè)

①功能價(jià)值

「娛樂(lè)」主要是指課后的一些小游戲，不僅可以幫助孩子勞逸結(jié)合，還可以提高用戶活躍度和留存率，讓孩子徹底喜歡上產(chǎn)品。

②設(shè)計(jì)形式

斑馬的「斑馬拍」非常有代表性，這是一個(gè)短視頻板塊，官方會(huì)發(fā)布一些兒歌、活動(dòng)挑戰(zhàn)的模板，小朋友和父母可以一起錄制，極大增加了產(chǎn)品的趣味性，創(chuàng)造了親子互動(dòng)游戲，伴魚啟蒙目前也有短視頻板塊，不過(guò)內(nèi)容略少。其次像嘰里呱啦、流利少兒英語(yǔ)也有「口語(yǔ)交流室」、「每日一詞」這樣簡(jiǎn)單的 AI 互動(dòng)游戲。

獎(jiǎng)勵(lì)

①功能價(jià)值

「獎(jiǎng)勵(lì)」主要指兒童在學(xué)習(xí)中的一些虛擬獎(jiǎng)勵(lì)，比如獎(jiǎng)狀、勛章等，這可以激勵(lì)兒童堅(jiān)持學(xué)習(xí)，有效提高用戶的活躍度和忠誠(chéng)度。

②設(shè)計(jì)形式

瓜瓜龍的「勛章」很有代表性，共計(jì) 37 個(gè)勛章，分為「榮耀時(shí)刻」和「里程碑」兩類，在兒童學(xué)習(xí)的不同節(jié)點(diǎn)給與不同的獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)兒童堅(jiān)持努力學(xué)習(xí)。斑馬的獎(jiǎng)勵(lì)很創(chuàng)新，他們?cè)O(shè)計(jì)了「獎(jiǎng)狀墻」，以 3 個(gè)單元為最小節(jié)點(diǎn)，給兒童頒發(fā)榮譽(yù)證書，學(xué)期畢業(yè)后還頒發(fā)畢業(yè)證，用戶還可以填入收貨地址領(lǐng)取實(shí)物獎(jiǎng)狀，給用戶非常友好的體驗(yàn)。

⑥小結(jié)

作為兒童課后拓展的內(nèi)容，內(nèi)容服務(wù)不僅僅是品牌的延伸服務(wù)，還是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。通過(guò)圖文、視頻、音頻等傳播形式，結(jié)合自身品牌卡通形象、課程角色打造高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，不僅可以搶奪用戶的時(shí)間，提升用戶的忠誠(chéng)度，更能通過(guò)其他平臺(tái)分享傳播，拉新引流，提高品牌知名度。

營(yíng)銷服務(wù)

「營(yíng)銷服務(wù)」主要是指產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的相關(guān)功能，主要幫助產(chǎn)品分享傳播，拉新引流，根據(jù)在線英語(yǔ)啟蒙教育產(chǎn)品常見(jiàn)的營(yíng)銷功能，把它劃分為「體驗(yàn)課」、「分享」、「周邊」和「直播」四類。

體驗(yàn)課

①功能價(jià)值

體驗(yàn)課購(gòu)買的用戶數(shù)量是所有啟蒙產(chǎn)品最核心增長(zhǎng)的指標(biāo)之一，因?yàn)檫@是激活新用戶最關(guān)鍵的一個(gè)步驟，用戶購(gòu)買了體驗(yàn)課，帶著孩子上課，這就意味著新用戶成為最終購(gòu)買系統(tǒng)版用戶的概率非常大。所以「體驗(yàn)課」是新用戶引流激活最重要的方式。

②設(shè)計(jì)形式

作為一個(gè)引流課程產(chǎn)品，充分運(yùn)用了互惠原則，單價(jià)低，福利多，側(cè)重新用戶的激活。伴魚啟蒙的體驗(yàn)課新用戶只需要支付 1 元錢即可享受 2 周的課程，而最高的斑馬也不過(guò) 29 元。體驗(yàn)課的課程和系統(tǒng)版課程一樣，一般體驗(yàn)周期為一周，班主任全程伴學(xué)，還贈(zèng)送眾多精美的周邊產(chǎn)品，如點(diǎn)讀筆、繪本等。

分享

①功能價(jià)值

分享是最普遍的營(yíng)銷方式，主要以邀請(qǐng)好友購(gòu)買體驗(yàn)課贏取積分、返利為主，吸引用戶分享傳播、拉新引流。

②設(shè)計(jì)形式

在線英語(yǔ)啟蒙教育產(chǎn)品的營(yíng)銷方式其實(shí)比較單一，主要以邀請(qǐng)好友購(gòu)買體驗(yàn)課、系統(tǒng)課為主，好友如果購(gòu)買課程以后，用戶可以獲得諸如鉆石、積分、現(xiàn)金的返現(xiàn)。這其中，斑馬的營(yíng)銷方式較為豐富，不僅有邀請(qǐng)好友，還有周周分享和組隊(duì)領(lǐng)禮。其次嘰里呱啦還設(shè)計(jì)了會(huì)員推廣體系，達(dá)到一定條件的用戶可升級(jí)為推廣大使。

周邊

①功能價(jià)值

「周邊」就是根據(jù)自身的卡通形象設(shè)計(jì)生產(chǎn)實(shí)物產(chǎn)品，比如點(diǎn)讀筆、玩具、繪本、學(xué)習(xí)機(jī)等，依靠精美的設(shè)計(jì)和用戶認(rèn)可度，不僅可以進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，還能激發(fā)用戶的口碑傳播，為產(chǎn)品拉新。

②設(shè)計(jì)形式

通過(guò)打造高顏值的周邊實(shí)物產(chǎn)品，能贏得很多年輕媽媽的喜愛(ài)，用戶可以選擇花費(fèi)購(gòu)買，也可以通過(guò)積分兌換，而積分又需要孩子每天堅(jiān)持學(xué)習(xí)或家長(zhǎng)邀請(qǐng)分享等方式才能獲得，這就能形成一個(gè)小閉環(huán)，讓家長(zhǎng)和孩子都努力堅(jiān)持。

直播

①功能價(jià)值

直播作為當(dāng)下最流行、最受歡迎的傳播方式，可以充分提高用戶活躍度和留存率，還能引流拉新。

②設(shè)計(jì)形式

目前在線英語(yǔ)啟蒙教育產(chǎn)品中，只有斑馬正在嘗試直播運(yùn)營(yíng)推廣。當(dāng)新用戶下載注冊(cè)進(jìn)入以后，直播主要以新用戶的體驗(yàn)課程購(gòu)買為主，而面對(duì)系統(tǒng)版用戶，斑馬結(jié)合節(jié)假日等主題不定期為孩子提供更有趣的課程形式。

小結(jié)

整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷方式略為傳統(tǒng)，更多以口碑營(yíng)銷為主，鼓勵(lì)老用戶推薦新用戶。其次作為當(dāng)下最流行和最受歡迎的傳播方式，目前利用直播營(yíng)銷的產(chǎn)品也只有斑馬。對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷方式是否應(yīng)該嘗試創(chuàng)新突破，值得深思。

4. 總結(jié)

從生命周期觀察，在線英語(yǔ)啟蒙教育行業(yè)是一個(gè)新興行業(yè)，正在進(jìn)入行業(yè)生命周期的增長(zhǎng)期，整個(gè)行業(yè)還在設(shè)計(jì)探索。但從國(guó)家政策來(lái)看，這個(gè)行業(yè)又像提前進(jìn)入了衰退期，整個(gè)行業(yè)還在運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品并不多，也因?yàn)樾袠I(yè)有較高的門檻。

其次從商業(yè)模式觀察，當(dāng)前行業(yè)的變現(xiàn)方式略顯單一，主要還是靠課程的銷售，而課程的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，需要尋找新的突破點(diǎn)。最后從產(chǎn)品設(shè)計(jì)觀察，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)很關(guān)鍵，不僅可以搶奪用戶的時(shí)間，提升用戶的忠誠(chéng)度，探尋新的贏利點(diǎn)，更能通過(guò)其他平臺(tái)分享傳播，拉新引流，提高品牌知名度。

在線英語(yǔ)啟蒙教育的產(chǎn)品設(shè)計(jì)公式

1. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)公式

在線英語(yǔ)啟蒙教育產(chǎn)品=高質(zhì)量的課程設(shè)計(jì)*精細(xì)化的社群運(yùn)營(yíng)*高顏值的 IP 拓展

高質(zhì)量的課程設(shè)計(jì)

課程作為在線英語(yǔ)啟蒙教育產(chǎn)品的核心，是真正能決定用戶是否購(gòu)買、使用和續(xù)費(fèi)的關(guān)鍵，所以能否打造一個(gè)高品質(zhì)課程內(nèi)容的教研團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。其次外教資源也非常剛需，幾乎所有在線英語(yǔ)啟蒙教育產(chǎn)品的講師均來(lái)自國(guó)外，80、90 后的家長(zhǎng)們更關(guān)注擁有母語(yǔ)優(yōu)勢(shì)的英語(yǔ)老師。最后在課程的設(shè)計(jì)上，在行業(yè)已經(jīng)高度同質(zhì)化的情況下，入局較晚的品牌更需要?jiǎng)?chuàng)新。

精細(xì)化的社群運(yùn)營(yíng)

在用戶拓客成本越來(lái)越高昂的今天，一個(gè)產(chǎn)品的用戶生命周期越長(zhǎng)，終身消費(fèi)價(jià)值越高，這樣的產(chǎn)品才能稱為好產(chǎn)品。社群運(yùn)營(yíng)是在線啟蒙教育產(chǎn)品最普遍的用戶運(yùn)營(yíng)方式，班主任和助教要努力提供精細(xì)化的伴讀服務(wù)，讓孩子學(xué)習(xí)有提升、家長(zhǎng)有動(dòng)力，這樣才能保證課程的續(xù)費(fèi)率，降低用戶的流失率。

高顏值的 IP 拓展

從消費(fèi)者角度分析，年輕媽媽作為最終課程購(gòu)買決策者，這是一個(gè)比較感性的用戶群體，對(duì)于品牌的認(rèn)可度需要從多方面感知，所以品牌的 IP 拓展特別重要，這也是為什么啟蒙教育產(chǎn)品的周邊甚至成為新的商業(yè)變現(xiàn)增長(zhǎng)點(diǎn)。其次，通過(guò) IP 拓展打造的視頻、音頻、繪本等內(nèi)容，不僅可以提升用戶忠誠(chéng)度還可以提高品牌知名度，創(chuàng)造更大的商業(yè)想象空間。

2. 如何運(yùn)用產(chǎn)品設(shè)計(jì)公式？

通過(guò)思維導(dǎo)圖，把每一個(gè)部分的內(nèi)容分解到最小顆粒度，比如繪本，它可以從國(guó)外引進(jìn)也可以二次加工，國(guó)外引進(jìn)又可以根據(jù)出版社、故事類型、繪畫風(fēng)格等維度進(jìn)行劃分，你只需要把每一個(gè)影響父級(jí)內(nèi)容的子級(jí)列出來(lái)，最后形成一個(gè)具象化的工作或任務(wù)，你就對(duì)整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的內(nèi)容了如指掌。

3. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)競(jìng)品分析模型工具

通過(guò)《在線英語(yǔ)啟蒙教育產(chǎn)品設(shè)計(jì)競(jìng)品分析模型工具》，你只需要把你的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)信息填入，就能和其他產(chǎn)品進(jìn)行綜合的對(duì)比，從而獲取自己產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)。

寫在后面的話

世界上最偉大的廣告大師克勞德·霍普金斯在他的《文案神經(jīng)》里面有這么一段話——廣告標(biāo)題的目的就是挑選出對(duì)產(chǎn)品感興趣的人，故弄玄虛的標(biāo)題可以吸引來(lái)數(shù)倍的關(guān)注，但這些人并不是對(duì)你產(chǎn)品感興趣的人，而真正需要你產(chǎn)品的用戶卻會(huì)和你插肩而過(guò)。

所以如果你讀到了這里，我相信一定是這篇分析的內(nèi)容吸引了你，但是我的分析可能還很淺顯，也不夠全面，如果你有更好的見(jiàn)解，歡迎你的指正，讓我們不斷優(yōu)化這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)公式，形成一個(gè)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，從而讓這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者、未來(lái)入局者少走彎路，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功率。

參考文獻(xiàn)

1. 易觀千帆 - 兒童教育/中小學(xué)類教育/外語(yǔ)學(xué)習(xí)行業(yè)數(shù)據(jù)分析
2. 2020-2025 年中國(guó)在線啟蒙教育行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分策略研究報(bào)告
3. 斑馬 AI：?jiǎn)⒚捎⒄Z(yǔ) APP 競(jìng)品分析（偏運(yùn)營(yíng)）-大象象 zww

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