@薛斯塔?：怎樣設(shè)計一個能夠為用戶留下正面印象的產(chǎn)品？本文以心理學(xué)的理論為基礎(chǔ)，教你利用「峰值體驗」、「講故事」等四個技巧給用戶留下一個正面印象。

歡迎關(guān)注作者微博：@薛斯塔?，個人網(wǎng)站：http://www.innospace.me/

下面的兩幅圖表改變了我以往對思考的認(rèn)知。這兩幅圖表來自于一篇1996年發(fā)表的經(jīng)典心理學(xué)論文，它向我們形象的闡述了人類在事件發(fā)生時感受到的當(dāng)場體驗與之后我們回想起該事件時的記憶體驗之間的差距。 理解當(dāng)場體驗與記憶體驗中的不同，以及兩者之間的聯(lián)系，可以幫助我們成長為更加優(yōu)秀的體驗設(shè)計師。

本篇文章中，我將向大家分享怎樣設(shè)計能夠為用戶留下一個記憶中的正面印象。首先，我需要講解一下這兩幅圖表。

這兩幅圖表描述了兩位病人在經(jīng)歷一個痛苦的醫(yī)療療程時體驗到的疼痛程度。y軸的0代表沒有疼痛，10代表非常非常疼痛。

粗略看來，B病人經(jīng)歷了一段比較長的疼痛期，他的疼痛時間三倍于A病人，并且經(jīng)歷了與A病人一樣程度的最疼痛體驗。如果讓你來選擇成為二者之一的話，我猜你應(yīng)該選擇疼痛時間短的A病人吧，這是一個理性的選擇。

然而，人類思考的方法-包括我們記憶的思路-并不是那樣的理性。

當(dāng)A病人，B病人以及其他150個參與者在醫(yī)療療程后被要求將自己體驗到的疼痛體驗做評分時，統(tǒng)計分析顯示這些評分與痛苦期的時間長短、以及他們體驗到的疼痛累計（紅色部分）毫無關(guān)系。

相反，患者們在評分疼痛值時僅僅會回顧兩個特定時刻的疼痛值，并簡略的將它們的平均值作為整個療程的評分，這兩個特定時刻是：最疼痛的時刻，以及療程的最后一刻。

首席研究員、諾貝爾獎獲得者、心理學(xué)家丹尼爾· 卡納曼（ Daniel Kahneman）, 驗證了這個心理學(xué)的論點(diǎn)：峰值-終點(diǎn)規(guī)則（peak-end rule):人類對于一段經(jīng)歷的總體體驗取決于TA對這段經(jīng)歷中兩個關(guān)鍵點(diǎn)的體驗感受的平均值；這兩個關(guān)鍵點(diǎn)分別是感受最強(qiáng)烈的瞬間（峰值）和終點(diǎn)瞬間的感受（終點(diǎn)）。經(jīng)歷的時間長短與總體體驗程度沒有關(guān)系，這個理論叫做“對持續(xù)時間的忽略”（duration neglect)。

二十年的持續(xù)研究表明：峰值-終點(diǎn)規(guī)則不僅僅能夠驗證疼痛體驗，它還能夠應(yīng)用在其他的領(lǐng)域，包括愉悅體驗。當(dāng)然，體驗感受也可以同時包含積極的和消極的體驗瞬間。下圖所示，y軸代表著積極的和消極的體驗值，這類圖表稱為“體驗走勢圖”（experience profile)。

趨勢流與印象

我們從卡納曼的實驗和理論當(dāng)中了解到：人類印象中對于某一經(jīng)歷的體驗感受不等同于從中感受到的好的與壞的體驗之和；相反，它取決于一些關(guān)鍵瞬間的體驗感受，并且接近于忽略其他的瞬間。體驗感受是一個趨勢流（Stream），而記憶是一個印象（Snapshot）的集合。

心理學(xué)家形容體驗感受為 “持續(xù)的自我對話流” 或者“隨瞬間變化而變化的狀態(tài)趨勢流”。但當(dāng)我們記憶某件事時，我們不僅僅“回放倒帶”以及重新體驗這個趨勢流。我們的大腦會對某個關(guān)鍵瞬間進(jìn)行重點(diǎn)儲存并加深印象，并逐漸忽略遺忘掉關(guān)鍵瞬間與關(guān)鍵瞬間之外的“噪音”，同時對峰值和重點(diǎn)進(jìn)行加強(qiáng)記憶。

兩個自我（selves）

就像卡納曼所說，人類都會有兩個自我：一個“感受自我”，一個“記憶自我”。這兩個自我在認(rèn)知事物上存在著不同甚至是沖突。

一方面，我們的“感受自我”會問自己“我此刻感受怎么樣？”，同時體驗感受事件的每一個瞬間，獲得例如愉悅、無聊、焦躁、恐懼等體驗。另一方面，“記憶自我”會詢問“我當(dāng)時總體感覺如何？”它會通過回憶一些關(guān)鍵點(diǎn)獲得的感受（峰值和終點(diǎn)），忽視其他瞬間感受，以此總結(jié)事件帶給自己的體驗。

然而最終，“記憶自我”占了上風(fēng)，因為它決定了我們能從體驗感受中獲得什么。 它決定了我們怎樣描述獲得的體驗感受，并指示了我們之后的行為。換句話說，用戶的“記憶自我”決定是否喜歡你的產(chǎn)品，是否會再次使用你的產(chǎn)品，以及怎樣向他人描述你的產(chǎn)品。而“感受自我”只是做這些決定的被動旁觀者。

用戶的記憶設(shè)計

如果記憶中的體驗感受與我們當(dāng)場體驗的感受是那么不同，并且“記憶自我”是最終的決定者，那么我們是否還需要花費(fèi)精力在用戶體驗設(shè)計上？我們應(yīng)當(dāng)把自己當(dāng)做用戶體驗設(shè)計師，還是用戶記憶設(shè)計師？

答案是肯定的，我們兩者都需要。

作為一個媒體新聞網(wǎng)站的網(wǎng)頁設(shè)計師，我清楚地知道用戶可以隨時關(guān)掉我們的網(wǎng)站。很顯然花費(fèi)精力設(shè)計一個優(yōu)秀的結(jié)尾是沒有價值的，因為用戶壓根就不會去到那里。作為設(shè)計師，我們需要做的是試圖消除頁面間不好的體驗，這也是為什么可用性測試變得越來越重要：我們試圖設(shè)計一款用戶希望并且能夠使用的優(yōu)秀產(chǎn)品。

但同時，我們也需要考慮使用產(chǎn)品中的體驗感受是怎樣演變成積極的印象，促使用戶選擇繼續(xù)使用我們的產(chǎn)品，并且愿意分享給別人。因此，我們在設(shè)計時需要同時考慮“感受自我”和“記憶自我”。

不要搞砸結(jié)尾

思考一下你所設(shè)計的結(jié)尾是否會影響用戶對你產(chǎn)品的體驗評價。這里的結(jié)尾可以認(rèn)定為“用戶在你的產(chǎn)品中完成了一次操作，并且離開了一段時間”。如果你的產(chǎn)品很優(yōu)秀，那么同一個用戶會有很多次“結(jié)尾”，因為他們會重復(fù)使用你的產(chǎn)品。那么這些已完成的“結(jié)尾”們將變成對你的產(chǎn)品的總體體驗感受的其中一個瞬間，這個概念叫做可擴(kuò)展的體驗（Scalability of experience)。

順便說一句，我們不是說產(chǎn)品的開頭不能夠讓你的用戶“眼前一亮”。已經(jīng)有很多理論證明優(yōu)秀的產(chǎn)品起始部分能夠愉悅用戶，并能夠積極的影響用戶接下來使用產(chǎn)品時獲得的體驗感受?？{曼的研究證明了起始部分不是唯一能夠影響用戶體驗的關(guān)鍵部分，結(jié)尾也一樣重要。以我的經(jīng)驗來說，結(jié)尾部分的設(shè)計往往更容易被設(shè)計師忽略掉。

這里有一些好的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品結(jié)尾案例:

• 當(dāng)閱讀完一篇文章，用戶在結(jié)尾看到了一些相關(guān)文章的推薦；
• 在電商平臺挑選完商品進(jìn)行結(jié)算時，用戶可以直接作為游客結(jié)算，而不是強(qiáng)制性的先登錄注冊；
• 像GitHub還有Gmail這類網(wǎng)站為了防止用戶誤刪除，會向用戶提供確認(rèn)刪除操作，并且允許用戶回操（undo）。

下面幾個是結(jié)尾設(shè)計不好的例子：

• 當(dāng)閱讀完一篇文章，用戶在結(jié)尾看到的是一些可點(diǎn)擊的垃圾廣告；
• 當(dāng)用戶試圖離開網(wǎng)站時，一個彈窗跳出并最后一次嘗試獲取用戶的email郵箱；
• 當(dāng)用戶在一款新app完成注冊后，用戶收到了一封簡單粗糙、看上去像未經(jīng)太多思考寫就的歡迎郵件。

適時的慢下來

當(dāng)人們回憶體驗感受時，我們往往只會回憶起一些關(guān)鍵瞬間帶來的體驗，而忽略了整個體驗的過程長度。這意味著在一些情況下，你將可以比你想象中更加自由的控制用戶體驗的節(jié)奏。在適當(dāng)?shù)膱鼍跋?，找機(jī)會放慢節(jié)奏以創(chuàng)造更好的體驗。

是的，現(xiàn)在的網(wǎng)站、app都屬于快速媒體，用戶在碎片時間快速瀏覽獲取信息，這種場景下用戶的注意力都是不集中的。但即使這樣，我們也不能將“dont make me think”的哲學(xué)貫徹的太徹底。相較于花費(fèi)大量精力設(shè)計一個讓用戶快速且少量思考的體驗方案，我們可以設(shè)計一個 meta moment：“一個微瞬間，能夠促使我們主動地去回味我們正在體驗的?！?舉個栗子，Slack在新手引導(dǎo)流程中展示了一些使用技巧，雖然這樣做增加了流程的時間和思考難度，但是卻幫助新手用戶了快速掌握了使用Slack的一些技巧，并潛移默化的增加了新用戶使用Slack的積極性。

心理學(xué)家Dan Ariely在他的博客上講述了一個開鎖匠與他分享的工作經(jīng)歷：“在以前，鎖匠開鎖需要花費(fèi)很多時間開鎖，甚至需要將整個門破壞掉，那個時候，顧客通常會很滿意的付給鎖匠報酬，甚至是優(yōu)厚的小費(fèi)；但現(xiàn)在，開鎖的設(shè)備更加先進(jìn)了，鎖匠開鎖花費(fèi)的時間越來越少，鎖匠能夠做到在三、四分鐘內(nèi)將鎖打開，然而顧客卻變得越來越吝嗇，鎖匠再也收不到優(yōu)厚的小費(fèi)了，并且常常被抱怨要價偏高，他們認(rèn)為鎖匠并沒有花費(fèi)太多的功夫就將鎖打開了?！?/p>

作為旁觀者，我們知道鎖匠的技藝提高了，效率提高了，但得到的卻是更少的報酬和更多的抱怨。顧客權(quán)衡價值的標(biāo)準(zhǔn)并沒有和開鎖所需要的時間積極的關(guān)聯(lián)起來。他們衡量價值的標(biāo)準(zhǔn)是鎖匠在開鎖時究竟花費(fèi)了多少功夫。

Intuit’s TurboTax（美國的報個稅網(wǎng)站）采取了智能延時的模式讓用戶以為網(wǎng)站在花費(fèi)時間“努力計算”你的結(jié)果。其中一個方法就是使用下圖中的小提示框：

實際上，網(wǎng)站并不需要反復(fù)的查詢分析你的數(shù)據(jù)，但當(dāng)你看到這個提示框時，難道不會讓你以為TurboTax正在專心的為你服務(wù)嗎？換句話說，這個提示框只是一個安慰劑，并不具備功能上的作用，并且滯后了體驗感。這種情況下，讓整個體驗的時間延長實際上是增強(qiáng)了用戶對于體驗的記憶印象。TurboTax并不是唯一一家使用這種方法的團(tuán)隊。

創(chuàng)造峰值瞬間

峰值瞬間是注定被用戶所牢記的點(diǎn)。而所有被牢記的瞬間都有一個共同點(diǎn)：它們都試圖加強(qiáng)體驗帶來的情感。近十年來已經(jīng)有很多相關(guān)研究驗證了人類的記憶是偏愛情感類事件的；也就是說，事件本身能夠帶給人越多的情感波動，那么該事件越容易被人記住。

Don Norman和Aarron Walter一直在研究并發(fā)表情感式設(shè)計的相關(guān)文獻(xiàn)。情感式設(shè)計的目的就是通過可用性與功能設(shè)計來創(chuàng)造峰值瞬間，從而被用戶所牢記。我個人最喜歡的情感化設(shè)計方法就是 — 讓用戶在使用產(chǎn)品UI的過程中主動發(fā)現(xiàn)一些驚喜的瞬間。當(dāng)我和搭檔開發(fā)JamBells （一款協(xié)作式手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲）中，我們在游戲歌單中添加了彩蛋。另一個例子是Snapchat的濾鏡，一個殺手級的功能，但是在UI中很難被發(fā)現(xiàn)，我曾經(jīng)和四個其他的交互設(shè)計師花費(fèi)了一整個晚餐的時間來琢磨怎樣“換臉”。雖然這個功能在可用性上不是很方便，但當(dāng)我們成功后都覺得這很酷！

作為設(shè)計師，創(chuàng)造峰值瞬間意味著不要只專注于為每一個需求點(diǎn)設(shè)計優(yōu)秀的體驗方案，我們要學(xué)會從更廣的層面做設(shè)計。幾年前，Don Norman向我們講述了他向別人詢問去迪斯尼樂園游玩時發(fā)現(xiàn)的最糟糕的環(huán)節(jié)，或者新iPhone里最糟糕的設(shè)計點(diǎn)。每個人都能說出幾個糟糕的瞬間或者設(shè)計點(diǎn)，但當(dāng)Norman問他們是否會向別人推薦迪斯尼樂園或者是新的iPhone時，幾乎每個人都給出了肯定的答案！Norman總結(jié)道：“完美的細(xì)節(jié)體驗是很難實現(xiàn)的，用戶總會發(fā)現(xiàn)這樣那樣的問題，但是，整體的體驗才是最重要的。

作為交互設(shè)計師，我們的工作不應(yīng)當(dāng)僅僅是發(fā)現(xiàn)并解決那些體驗細(xì)節(jié)。參考上面的峰值-終點(diǎn)的圖表和案例，我們可以發(fā)現(xiàn)峰值瞬間帶來的體驗感受是可以一定程度上拯救糟糕設(shè)計帶來的負(fù)面體驗的。

例如，下圖中的用戶體驗歷程基本相同，除了右圖中有一個很糟糕的負(fù)面體驗瞬間。我們可以預(yù)測設(shè)計師一定會致力于解決這個糟糕的體驗瞬間，而不是創(chuàng)造一個峰值體驗瞬間，結(jié)局就是交互設(shè)計的更新消除了這個糟糕的體驗瞬間，讓整個體驗歷程變得平滑，就像左圖：

相反，我們還可以這樣解決問題：我們設(shè)計一個情感化的峰值體驗瞬間，這個瞬間的帶來的體驗感比糟糕的體驗瞬間更強(qiáng)烈，如圖。因為理論上，一個更強(qiáng)烈的體驗瞬間可以掩蓋/彌補(bǔ)掉另一個不太強(qiáng)烈的體驗瞬間所帶來的情感化的感受。（譯者認(rèn)為，原作者所指的單純是體驗上的一些不太友好的設(shè)計點(diǎn)，而不是那些會帶來功能完整性的設(shè)計bug）

專注于創(chuàng)造情感化的峰值瞬間與致力于設(shè)計平滑完整的用戶體驗，這之間的區(qū)別在于：平滑完整的用戶體驗流程是沒有情感化的爆點(diǎn)的，因此它不太容易被用戶記??；而擁用情感化峰值瞬間的產(chǎn)品，即使它在某些細(xì)節(jié)設(shè)計上存在“槽點(diǎn)”，但因為它的爆點(diǎn)很輕易的被用戶所銘記，并會以此為傳播點(diǎn)而被用戶分享出去。

成為故事設(shè)計師

Kurt Vonnegut講述了經(jīng)典故事的基本走向（以灰姑娘童話故事為例，需搭梯子觀看）。視頻中，Kurt展示的故事走向圖表（下圖）和卡納曼研究的的“體驗走勢圖”非常相似。（經(jīng)典故事的走勢：平靜的起點(diǎn)—緩慢發(fā)展—美好的高潮—大轉(zhuǎn)折—緊張的發(fā)展—美好的結(jié)局）

實際上，有人發(fā)現(xiàn)幾乎所有的迪斯尼電影都是依照上圖的走向來發(fā)展的。迪斯尼電影幾十年來已經(jīng)依照這個“公式”積累了大量的票房！你發(fā)現(xiàn)這個公式的特別之處了嗎？它在故事發(fā)展中有一個峰值瞬間以及一個峰值結(jié)尾，或者我們用更加主流的詞語來描述：一個高潮和一個happy ending。

人類的記憶將我們的體驗趨勢流簡略為一個個印象瞬間。而故事以一系列有序的瞬間構(gòu)成了開端與結(jié)局，并隨著規(guī)則向好或向壞發(fā)展。我們善于將我們記憶中的體驗瞬間編織成我們認(rèn)為情節(jié)合理的故事。

因此，我們怎樣利用這個天賦？一個將故事思維運(yùn)用到體驗設(shè)計上的方法是體驗地圖。體驗地圖可以將你的定性和定量研究結(jié)合起來，并且可以將用戶使用產(chǎn)品獲得的體驗印象視覺化。體驗地圖最主要的優(yōu)勢是可以將你的體驗流程/走勢視覺化，我們從中可以看出用戶的峰值體驗瞬間在哪里？不好的體驗瞬間在哪里？整個體驗的終點(diǎn)是怎樣的？

Donna Lichaw?指出：用戶使用產(chǎn)品過程中的體驗流程/走勢都可以用數(shù)據(jù)以及故事敘述結(jié)構(gòu)中的一些術(shù)語來表達(dá)，例如啟承、轉(zhuǎn)折、高潮。數(shù)據(jù)分析解釋了“什么事”，故事結(jié)構(gòu)解釋了“為什么”，兩者結(jié)合幫助設(shè)計師創(chuàng)新體驗方案與驗證設(shè)計成果。

總結(jié)

現(xiàn)場體驗和記憶體驗相互關(guān)聯(lián)但又不盡相同。人類同時有兩個自我，一個“感受自我”，一個“記憶自我”，其中“記憶自我”負(fù)責(zé)學(xué)習(xí)、判斷和決策。記憶是一系列印象瞬間的聚合，它增強(qiáng)了關(guān)鍵瞬間和結(jié)尾瞬間的體驗感受。體驗設(shè)計是很重要的，但同時我們也應(yīng)當(dāng)像“用戶記憶設(shè)計師”那樣去思考。

為了設(shè)計用戶記憶，我們首先應(yīng)當(dāng)著重設(shè)計結(jié)尾的體驗，確保用戶在離開時獲得良好的體驗瞬間。其次，我們應(yīng)當(dāng)在適當(dāng)?shù)穆聛?，讓用戶知曉我們正在花費(fèi)“很大的精力”來服務(wù)他們。第三，在可用性設(shè)計之外，我們應(yīng)當(dāng)結(jié)合情感化設(shè)計去創(chuàng)造“峰值瞬間”；站在更遠(yuǎn)的視角做設(shè)計，讓我們的產(chǎn)品能更彈性的面對和解決問題。最后，我們應(yīng)當(dāng)更敏感的看待我們的設(shè)計向用戶“講述的故事”，利用體驗地圖等工具分析和設(shè)計體驗的關(guān)鍵瞬間，例如峰值和結(jié)尾瞬間。

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