當(dāng)我們談及「用戶」和「受眾」的時候，提到最多的詞大概是「現(xiàn)在的年輕人」，而這個詞在很多時候會被置換為「00后」、「05后」之類的詞匯。

的確，他們是網(wǎng)絡(luò)時代的原住民，是最朝氣蓬勃的用戶群體。我們對于這個群體有很多種不同的表述，在國際范圍內(nèi)，通常會將他們稱為「Z世代」。此刻我們所熟知的互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)品體系，是「千禧一代」主導(dǎo)下構(gòu)建起來的，但是趨勢和消費主體正在向著「Z世代」偏移。

流行趨勢和年輕人這個最為蓬勃的群體，有著天然的關(guān)聯(lián)，「Z世代」的影響無處不在。如今做設(shè)計的時候，考慮的最多的到底是哪個群體？老板和甲方？當(dāng)然是，但是歸根結(jié)底，此刻我們在為「Z世代」做設(shè)計。

1、TL;DR 太長不看精簡版

這篇文章干貨太多了，如果你時間有限，看看下面的要點，然后收藏文章回頭再細(xì)讀。

• 「Z世代」指的是95后，00后和05后
• 「Z世代」用戶話語權(quán)和影響力在不斷增加，他們是一個潛力巨大的市場
• 「Z世代」用戶足夠自我，但是也想改變世界，完美主義，對于體驗有高預(yù)期
• 「Z世代」用戶習(xí)慣于線上的社交，有隱私焦慮，有人設(shè)且樂于經(jīng)營自我品牌
• 「Z世代」用戶注意力平均時長是8秒，這本質(zhì)是一種快速篩選后聚焦感興趣內(nèi)容的機制
• 「Z世代」用戶對于對于視頻內(nèi)容的偏好極強
• 「Z世代」用戶偏好線上瀏覽獲取信息，同樣熱愛線下購物
• 「Z世代」用戶偏好富有創(chuàng)意的產(chǎn)品，也熱衷于自己創(chuàng)造
• 「Z世代」用戶有即時享受的特質(zhì)，品牌忠誠度計劃在他們身上效果有限
• 「Z世代」用戶在社交媒體上，偏愛真實的特質(zhì)，對于粉絲量并不那么看重

但是，「Z世代」用戶的這些特質(zhì)具體是怎么怎么回事，它們對于品牌、 產(chǎn)品、設(shè)計、運營、銷售到底會有什么樣的影響，應(yīng)該采用什么樣的策略？那你就要具體往下看了。

2、來認(rèn)識一下 「Z世代」吧

在差不多10年前，「千禧一代」是市場、營銷、推廣、設(shè)計和品牌提得更多的概念。它指的是在2000年之前未成年，在2000年之后才成年的一代人，也被稱為「Y世代」。「千禧一代」基本上是在成年階段開始認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)。也就是說，我們常說的80后和一部分90后是屬于「千禧一代」。

「Z世代」的概念則不同。它通常指的是在1995年到2010 年之間出生的年輕人，他們才是真正意義上互聯(lián)網(wǎng)的同齡人。在他們出生的時候，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)存在，可以說「Z世代」是真正意義上伴隨著信息爆炸成長起來的第一代人，他們是被信息塑造的一代人。

2015年百度所提交的報告當(dāng)中，中國的 95后人口已經(jīng)逼近 1億，加上年齡更小的00后，中國的「Z世代」人口可以想象。彭博社去年（2019年）發(fā)布的統(tǒng)計報告表明，全球77億人口當(dāng)中，「Z世代」占比 32%，而步入中年的「千禧一代」在人口中占比為 31.5%，略少于「Z世代」。

「不過，區(qū)分這兩個群體的關(guān)鍵，其實并不是出生的時間，而是是否擁有足夠強的自我意識，是否以自我為中心。」——Marcie Merriman

Marcie 是 Ernst & Young LLP 會計事務(wù)所的董事，而另外一家調(diào)研公司尼爾森控股（Nielsen Holdings Plc）的報告當(dāng)中，對于 「Z世代」的描述是這樣的：

「每一代人都有一套獨特的行為，并且面臨獨屬于他們的挑戰(zhàn)……Z世代是在信息轟炸中成長起來的，他們能夠更快分辨出一件事物是否和他有關(guān)。」

可是，為什么要為「Z世代」設(shè)計？

3、潛力：「Z世代」是趨勢，以及巨大的市場

嚴(yán)格意義上，在中國，Z世代是非常重要的受眾。

和忙于養(yǎng)家糊口的「千禧一代」不同，根據(jù)領(lǐng)英6年前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，「Z世代」的年輕人，平均每人每周的零花錢是 16.9美元（注意這是零花錢平均值），而這些可供隨意使用的花銷構(gòu)成了一個440億美元的一個巨大市場。時過境遷，可以想象現(xiàn)在這個市場增長到多大的規(guī)模。

當(dāng)然，考慮到世界范圍內(nèi)，國情差異，我們還是有必要說清楚點。根據(jù)德勤會計事務(wù)所（ Deloitte Touche Tohmatsu Ltd.）的調(diào)研，「Z世代」會比「千禧一代」的幸福感更強一些。在12000多名受訪者當(dāng)中，身處發(fā)展中國家的受訪者，比起發(fā)達(dá)國家的受訪者，對于未來更加樂觀一些：

「在中國和印度，Z世代的受訪者預(yù)計會比千禧一代更加幸福。但是在澳大利亞、美國、英國和加拿大，就不一定了?！?/p>

在 2020 年，「Z世代」用戶將會占整個消費者群體的 40%，這是一個相當(dāng)可觀的比例，并且他們的消費規(guī)模和消費能力正在不斷擴大，毫無疑問，他們的消費高峰期在后面。

數(shù)據(jù)來自 Newswhip

現(xiàn)在，從搜索引擎和各大平臺上搜集到的信息表明，關(guān)于「千禧一代」的信息和內(nèi)容仍然多于「Z世代」，但是比起幾年前已經(jīng)多很多了。

「Z世代」相關(guān)的文章、視頻、趨勢報告所占據(jù)的比例，正在逐年增長，很快會超過「千禧一代」相關(guān)的內(nèi)容。更早占據(jù)「Z世代」用戶心智的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，將會擁有更廣闊的未來。

4、用關(guān)鍵詞來勾勒「Z世代」用戶

了解一個群體的方式有很多，數(shù)據(jù)是一種，用關(guān)鍵詞標(biāo)簽也可以了解他們的特質(zhì)。在 Snapchat 針對 13 ~ 22 這個主流「Z世代」群體中做調(diào)研的時候，調(diào)研人員讓他們給 「Z世代」用戶找一句代表他們特質(zhì)的 Slogan。被調(diào)研的用戶，嘴里出來最多的是「做自己」這句話的各種變體，比如「就做自己」、「讓自己高興」之類的，其次則是「拯救地球」、「改變世界」之類的 Slogan。

下面將這些標(biāo)簽梳理出來：

• 「為自己考慮」「做自己」「享受生活」「放飛自我」「隨他去吧」「好好生活」
• 「沒有第二個地球」 「拯救地球」
• 「要快樂」「保持微笑」「保持放松」「保持真實」
• 「我們很窮」「努力工作努力玩」「變強或者回家」
• 「永不放棄」「我們是未來」
• 「創(chuàng)新者」「數(shù)字時代」

5、統(tǒng)計數(shù)據(jù)里的「Z世代」用戶

關(guān)于「Z世代」用戶的調(diào)查研究正在飛速增長，這些研究涉及到方方面面，它們在設(shè)計和體驗方面有一定參考價值。這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)能夠幫助產(chǎn)品和設(shè)計團隊勾勒出這個占據(jù)總?cè)丝?0%左右的群體的很多特征。下面的一些零散的數(shù)據(jù)，源自橫跨過去5年時間里，不同領(lǐng)域的分析報告和統(tǒng)計：

• 74% 「Z世代」用戶坦言，在空閑時候會選擇上網(wǎng)。
• 66%「Z世代」用戶反饋，他們會一次使用多個設(shè)備接入網(wǎng)絡(luò)。
• 在英國，「Z世代」用戶平均每天會花費10.6個小時上網(wǎng)。

• 「Z世代」用戶當(dāng)中，51% 的人認(rèn)為他們比前幾代人更具有創(chuàng)造力。
• 在「Z世代」用戶中，73%的人會經(jīng)常借用網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和家人、朋友交流，59%的人會拿它進(jìn)行娛樂，58%會拿它進(jìn)行學(xué)習(xí)。

• 「Z世代」用戶當(dāng)中有77%都熱衷于在線下從事創(chuàng)造性的活動，比如繪畫。
• 「Z世代」用戶當(dāng)中有48%的用戶會在線上的時候，會創(chuàng)造性的「玩?！梗瑫r他們也將這種行為是作為「創(chuàng)作」之一。

這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)只是「Z世代」用戶的生活、工作、社交、消費等諸多方面當(dāng)中的縮影。這些散點信息并不足以完整地呈現(xiàn)「Z世代」用戶，接下來我會根據(jù)「Z世代」用戶的不同特質(zhì)，分重點來進(jìn)行闡述和分析。

6、社交：富有縱深的「Z世代」用戶社交習(xí)慣

對于「Z世代」用戶，我們有很多刻板印象。但是真實的數(shù)據(jù)反饋出來的信息，比這些刻板印象要深入得多。

根據(jù)Pew Research Center 的統(tǒng)計，81% 的「Z世代」用戶坦言，社交媒體讓他們和朋友之間關(guān)系更加親密，而三分之二的「Z世代」用戶則認(rèn)為社交媒體本身的包容性，讓他們可以更容易克服困難時期。

在 Pew Research Center 的這份分析報告中，「Z世代」用戶呈現(xiàn)出的很多特征都具有共通性，這些特征如下：

• 49%的「Z世代」用戶會在社交媒體上發(fā)布自己獲得的成就、完成的事情
• 44%的「Z世代」用戶會分享家庭相關(guān)的內(nèi)容
• 34%的「Z世代」用戶會分享情感相關(guān)的信息
• 自拍雖然很流行，但是有大約50%的「Z世代」用戶從未發(fā)布過自拍
• 44%的「Z世代」用戶經(jīng)常在社交網(wǎng)絡(luò)上「取關(guān)」其他人，而其中78%的原因上對方過于「戲精」，54%是因為對方發(fā)布內(nèi)容過于頻繁，而52%上因為網(wǎng)絡(luò)暴力和霸凌，43%是因為對方行為異于常人

（都是重點啊這些信息）

• 69%的「Z世代」用戶認(rèn)為社交媒體能夠幫他們和不同背景的人進(jìn)行互動
• 67%的「Z世代」用戶認(rèn)為社交媒體能夠幫他們發(fā)現(xiàn)不同的觀點和態(tài)度
• 66%的「Z世代」用戶認(rèn)為社交媒體能夠幫他們獲得認(rèn)同和支持
• 60%的「Z世代」用戶會每天在線和朋友進(jìn)行互動和聊天
• 僅有24%的「Z世代」用戶表示會在線下每天和朋友互動

雖然有專家會批評這一狀況，認(rèn)為「Z世代」用戶花費太多時間在線上而非線下社交，導(dǎo)致這種局面出現(xiàn)。但是有數(shù)據(jù)反映出更深層的原因。社交媒體之所以如此高頻率地呈現(xiàn)在「Z世代」用戶的生活中，原因大體如下：

• 41%的「Z世代」用戶認(rèn)為自己有太多的事情要去做，導(dǎo)致只能選擇線上溝通
• 34%的「Z世代」用戶則反饋，朋友太忙，線上溝通更方便
• 33%的「Z世代」用戶坦言線上溝通更快更方便
• 32%的「Z世代」用戶則表示，交通問題阻礙了和朋友線下相見
• 19%的「Z世代」用戶將無法和朋友線下接觸的原因歸咎于父母管教太嚴(yán)

從這一點來看，便捷度的高低程度決定了當(dāng)下的「Z世代」用戶實用社交媒體的頻率。

那么，「Z世代」用戶會因為什么聚積成為小團體呢？同樣有數(shù)據(jù)支撐：

41%是因為愛好，40%是因為品味一致（玩梗對上頻率或者癖好相符），28%是因為流行文化，28%是因為體育運動，26%是因為時尚。

這些數(shù)據(jù)基本來源于2018年。從這些數(shù)據(jù)當(dāng)中，我們可以窺見整個「Z世代」用戶的很多特質(zhì)。無論對于產(chǎn)品、設(shè)計還是運營而言，這些數(shù)據(jù)可以用來作為一些決策的支撐，當(dāng)然怎么用就要取決于你要做什么了。

7、完美主義：「Z世代」用戶的高預(yù)期和高閾值

從可用到易用，再到體驗優(yōu)秀，整個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域經(jīng)歷了差不多30年的時間的迭代。而對于「Z世代」用戶而言，他們接入網(wǎng)絡(luò)的時候，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基本上都以易用作為基準(zhǔn)，而現(xiàn)在，用戶體驗優(yōu)秀已經(jīng)是產(chǎn)品的基本要求了。

我們塑造了對于「完美體驗」充滿期待的一代人。他們對于體驗、產(chǎn)品有著更高的閾值。他們沒有經(jīng)歷手動撥號、手動連接打印機這個階段，無線、無縫的體驗，上手即用的體驗，已經(jīng)成為「Z世代」用戶的底線。

這也意味著我們所熟知的一些用戶體驗的一些范式，在「Z世代」這里可能并不太適用。比如系統(tǒng)報錯、404頁面，我們以往會通過一些用戶體驗層面的技巧來掩飾和引導(dǎo)，但是對于數(shù)字原住民而言，出錯就是體驗差，面對這樣的「不完美」，會直接關(guān)閉離開。

有一部分調(diào)研表明，不少「Z世代」用戶面對應(yīng)用報錯這也的情況，會傾向于認(rèn)為是技術(shù)不到位，而非真的出錯了。

這也是為什么，在現(xiàn)今的用戶體驗設(shè)計當(dāng)中，對于404、空狀態(tài)、報錯提示這些部分的內(nèi)容，會采用情感化的、強指引性的、帶有示例的設(shè)計，這種平衡需要設(shè)計師花費更多的精力來打磨細(xì)節(jié)。

8、隱私焦慮：從出生就伴隨「Z世代」的情緒

和「千禧一代」截然不同的一點在于，「Z世代」作為互聯(lián)網(wǎng)的「同齡人」，他們的出生、童年就已經(jīng)被父母通過不同的方式發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上了。

「Z世代」在網(wǎng)絡(luò)上展示生活，很大程度上是從父母長輩開始的。很多人對于童年的記憶可能真的只是記憶，老照片，但是「Z世代」的年輕人的最最早的記錄，可能是直接從網(wǎng)絡(luò)上獲取的。他們對自己幼年的認(rèn)知，和網(wǎng)絡(luò)密不可分——被關(guān)注，已經(jīng)成為一種近乎與生俱來的習(xí)慣。

Nathan Jurgenson 在《The Social Photo》中寫道：

「隨著我們記錄下來的信息越來越多，我們在屏幕上和腦海中的形象越來越巨大，它影響了我們的行為，好奇心和可能性?！?/p>

一方面，「Z世代」對于隱私的重視程度高于以往，這使得「Z世代」用戶對于產(chǎn)品的私密性，隱私性有著足夠的重視。而這也正是「Z世代」區(qū)別于以往世代的根本區(qū)別。隱私焦慮與生俱來。

與此同時，這種隱私焦慮讓「Z世代」更早意識到對于自己需要對發(fā)布在社交媒體上內(nèi)容進(jìn)行篩選和塑造。與其說「Z世代」用戶在意個性的張揚和表達(dá)，不如說他們熱衷于經(jīng)營自己的「人設(shè)」，自己的社交媒體帳號，就是自己的「品牌」。

在「Z世代」用戶身上，外露的個性和態(tài)度，隱藏的私密和信息，是一體兩面的。

9、不耐煩：8秒注意力的「Z世代」用戶

「信息過載」是世代病。和「信息過載」概念伴隨出現(xiàn)的，還有我們一直強調(diào)的「注意力經(jīng)濟」。我們都很清楚自己其實耐心有限，這一點和「Z世代」的年輕人類似，但是不同的地方在于，「Z世代」比我們想象中注意力集中的時間還要短。

Google 在 2012 年的一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，用戶對于網(wǎng)頁的注意力集中時長，從 12 秒下降到9秒。而對于「Z世代」整個人群，不止網(wǎng)頁，在多數(shù)時候，注意力集中的平均時長大約為8秒。

「調(diào)研表明，現(xiàn)在的學(xué)生在不同的任務(wù)之間切換，平均時長為19秒，而 75% 的學(xué)生在使用電腦的時候，各種程序的窗口打開時長不會超過1分鐘。」

「即時滿足」這四個字是刻在習(xí)慣里面的。如果你面對的是這樣的用戶，那么你的產(chǎn)品和服務(wù)所擁有的時間窗口，是非常短的。

盡管從設(shè)計和開發(fā)的技術(shù)上，是有辦法來通過提升體驗、加入動畫，或者一些其他的令人驚喜的方式延長「Z世代」用戶的注意力時長，但是別忘了，你面對的不是一個人，也不是一次兩次，「Z世代」用戶的這種傾向是習(xí)慣和本能，是持續(xù)存在的。

如果你的團隊有專門的用研，那么可以有意識地找「Z世代」用戶來進(jìn)行測試，搜集定量數(shù)據(jù)，比如完成任務(wù)的時間和滿意度等，在其中尋找典型的用戶，后續(xù)安排訪談深入了解。

10、專注：樂于挖掘的「Z世代」用戶

不過，「8秒注意力」本質(zhì)上是「Z世代」用戶用來過濾信息的一種機制。生活在一個選擇多樣的世界，「Z世代」用戶需要從海量的信息和選擇當(dāng)中，篩選出對他們而言有用的、有潛力的內(nèi)容。這也是為什么「Z世代」用戶對于互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出極高的依賴性。

無論是熱搜，還是其他的社交媒體排行榜，「Z世代」用戶都非常熱愛。他們通過社交媒體，熱搜和趨勢排行榜，快速地了解最熱最流行的內(nèi)容。一旦他們針對特定的信息點表現(xiàn)出足夠的興趣和關(guān)注度，那么接下來，他們會開始專注于這個信息點，開始向下挖掘。

「快公司」的撰稿人使用了 Marcus 這個案例作為說明。這位來自威斯康星州的17歲少年，自從對鞋發(fā)生興趣之后，花費了幾年時間專注于挖掘和了解復(fù)古運動鞋文化，成為一名資深「鞋狗」，在大一的時候，他開始充分運用自己這方面的信息優(yōu)勢，通過搜集、銷售稀有款的復(fù)古鞋，賺取了第一桶金。

這種立足于快速篩選的專注，還體現(xiàn)在職業(yè)的選擇和執(zhí)行上：

• 「Z世代」年輕人當(dāng)中，59% 的人會主動學(xué)習(xí)計劃外的技能（如果可以帶來更高薪酬）
• 「Z世代」年輕人在擇業(yè)的時候，59% 的人是基于職業(yè)傾向來選擇工作，只有49%的受訪對象會在薪資上斤斤計較，而在「千禧一代」當(dāng)中，這個比例是70%
• 25% 的 「Z世代」學(xué)生會在大三之前開始求職。

這些數(shù)據(jù)來自領(lǐng)英的「2019年招聘研究」調(diào)研報告

這些數(shù)據(jù)很大程度反映出一些「Z世代」更突出的一些特質(zhì)：快速篩選，興趣和目標(biāo)優(yōu)先，圍繞目標(biāo)快速執(zhí)行，如果確定要做，會盡早做。

11、自我品牌：「Z世代」是自己的品牌經(jīng)理

也許你很少能看到這樣的描述。不論是國內(nèi)媒體對于 00 后、05后群體的描述，還是國外對于「Z世代」的描述，其中負(fù)面的部分很多。在中國，80后、90后、00后之間有著相對明顯的差異，在國際范圍內(nèi)，「千禧一代」對于「Z世代」的不理解也是客觀事實。 JEREMY FINCH 在快公司的這篇文章里面是這么說的：

「在個人層面上，Z世代通過社交媒體來獲得即時反饋和即時確認(rèn)，因為那里有著全部的同齡人，是話題的中心。他們會給予自己人設(shè)，取悅每一個訪客，盡量避免爭議和沖突。在專業(yè)層面上，Z世代對于刻板印象的負(fù)面影響深有體會，并且希望通過自己的表達(dá)、工作、作品等方式進(jìn)行自我證明?！?/p>

實際上，「Z世代」承擔(dān)在著巨大的壓力的同時，也在竭盡全力地營造個人形象和個人品牌，他們可能在時間管理和個人品牌管理上，有著天然的熱衷，并且在努力地踐行著這些管理機制。

但是，這種「自我品牌」的經(jīng)營思維下，「Z世代」的另外一個特質(zhì)也浮出水面：

12、功利：「Z世代」的實用主義傾向

正如前面所說的，更多泡在線上的「Z世代」的生活和社交狀態(tài)會更加「密集」。他們雖然喜歡「為自己工作」這種想法，但是源于生活和當(dāng)下激烈競爭的壓力和焦慮，讓他們更加傾向于務(wù)實的工作。

在快公司的訪談?wù){(diào)研當(dāng)中，很多「Z世代」現(xiàn)在的擇業(yè)趨勢是傾向于教育、醫(yī)療、銷售等自動化程度相對較低的領(lǐng)域，這通常意味著較低的可替代性。但是與此同時，他們?yōu)榱吮３致殬I(yè)的穩(wěn)定性，會不斷學(xué)習(xí)新技能，并且制定動態(tài)的計劃，來盡力掌控自己在整個就業(yè)市場種的競爭力。

「Z世代」的實用主義并非是忽略其他只在乎「實用」，而是更加符合這個年齡段人群價值觀和需求的「實用」——同他們自己息息相關(guān)的事情，總能拎得清。這種傾向在購買產(chǎn)品，選擇商品的時候，同樣存在，只不過這種趨勢常常隱藏在他們狂熱追隨的趨勢、流行背后，并不是那么引人注目罷了。

了解「Z世代」的這種實用主義傾向，在產(chǎn)品和運營上的意義其實很大。如果產(chǎn)品、服務(wù)和品牌運營，無法真正讓「Z世代」用戶感受到「益處」，符合他們所認(rèn)同的價值觀，那么效果可能會大打折扣。

這可能意味著你的團隊當(dāng)中需要有「Z世代」用戶的同齡人，能夠無縫地深入到「Z世代」用戶中，了解熟知這一群體。

13、視頻：「Z世代」的內(nèi)容消費傾向

「Z世代」用戶每周在移動設(shè)備上瀏覽視頻的時間大約為23個小時，而這同樣是 2018 年的數(shù)據(jù)，在經(jīng)歷了2020隔離在家之后，這個數(shù)據(jù)可能還會提升一大截。

抖音為什么會火，B站為什么會火，有太多的文章進(jìn)行了相關(guān)的討論。這里真正值得注意的是，「Z世代」用戶對于視頻的偏好，遠(yuǎn)高于其他任何一個年齡段的用戶。根據(jù) Visioncritical 的分析報告，「Z世代」用戶是 Youtube、Instagram 、Twitch、Snapchat 這些平臺當(dāng)中，增長最快、粘度最高的用戶群體之一。

從另外一個角度也印證了一件事情：即使類似于B站、抖音這樣的平臺是絕大多數(shù)用戶視頻創(chuàng)作者和消費者聚積的地方，但是微信毅然決然地在此刻開始推動「視頻號」——這并非不理智，這本身是合理的。只要功能體驗足夠好，產(chǎn)品服務(wù)和微信的生態(tài)更加無縫，它依然有贏得未來最大用戶群體的青睞——「Z世代」用戶并不會把注意力投入到一個平臺當(dāng)中。

根據(jù) Morning Consult 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從「Z世代」到「千禧一代」橫跨30年的不同年齡段用戶當(dāng)中，并不存在哪個平臺是某個年齡段獨占的。但是不同年齡段當(dāng)中，視頻消費傾向有著明顯的差異，并且這種格局差異并不小，其中 Twitch 和 Tiktok（抖音）在低年齡段「Z世代」用戶中增長最快。

但是在另一方面，「Z世代」用戶并不會被某一個平臺給束縛住，無論是實用主義至上的原則還是他們能夠快速轉(zhuǎn)向的特質(zhì)，都決定了「Z世代」用戶不會僅僅停留在這么一個平臺。

大概有四分之一的女性「Z世代」用戶反映，她們獲得新新產(chǎn)品信息渠道是社交媒體、視頻和大V。

值得注意的是，男性的視頻消費傾向和女性消費傾向有著相當(dāng)大的差異。對于「Z世代」男性用戶影響最大的視頻平臺是Youtube，而女性則是 Instagram：

在國內(nèi)的數(shù)據(jù)是什么樣的，我暫時還沒找到比較權(quán)威靠譜的統(tǒng)計，但是相信在整體視頻內(nèi)容消費偏好上，國內(nèi)的「Z世代」不同性別消費者的傾向差別肯定是存在的。

但是，不論這種差異是什么，都意味著各個品牌、產(chǎn)品都需要更加精準(zhǔn)地來尋找內(nèi)容和廣告投放的渠道。

14、全渠道：「Z世代」用戶的消費習(xí)慣傾向

雖然「Z世代」是數(shù)字時代的原住民，但他們身上依然存在一些「反直覺」的習(xí)慣，而這也是我們需要克服的「刻板印象」。必須承認(rèn)，越來越多的人開始習(xí)慣于線上購物，但是根據(jù)調(diào)研，「Z世代」的用戶同樣熱衷線下購物。

67% 的「Z世代」消費者更習(xí)慣在線下實體店購物。但是，這并不意味著線上購物和線上服務(wù)不重要！「Z世代」傾向于借助手機和電腦在線上了解信息，通過社交網(wǎng)絡(luò)來獲取資訊，然后去線下實體店體驗并消費。

這意味著線上線下同樣重要，根據(jù) User Testing 去年發(fā)布的最新的 CX 行業(yè)報告，以「Z世代」為主的下一代消費者最重要的東西之一，是品牌的「全渠道體驗」。相應(yīng)的，「Z世代」用戶也是最能洞見品牌線上線下服務(wù)和氣質(zhì)當(dāng)中，不一致的地方。

從某種意義上來說，這對于設(shè)計、對于品牌和服務(wù)在渠道的完備性和流程的流暢性上，有了更高的要求。

15、創(chuàng)意：「Z世代」的設(shè)計力和創(chuàng)造力

「Z世代」用戶本身就是比以往任何一代人更樂于創(chuàng)造，也享受創(chuàng)意本身的群體。

根據(jù) Snapchat 的分析報告，60%的「Z世代」用戶會通過社交媒體來呈現(xiàn)自己真實的一面，而這些「真實的一面」很大程度上，會通過二次創(chuàng)作來進(jìn)行表達(dá)。

他們傾向于使用最新的數(shù)字軟件和APP 來進(jìn)行創(chuàng)作，比如讓圖片和文字重新排版，在圖片上疊加手繪插畫，使用來自世界各地、 不同文化的元素來進(jìn)行混搭和改造，使用蒙太奇式的表達(dá)來創(chuàng)造全新的敘事，而不是從頭開始創(chuàng)造——他們就是生活在社交媒體上的策展人。

「Z世代」用戶追求視覺表現(xiàn)的復(fù)雜性，因為他們有足夠強大的學(xué)習(xí)能力。但是與此同時，社交媒體加速了很多「?！购汀冈亍沟膫鞑?，同一個「梗」在不同人的手上，基于不同的構(gòu)想被不斷的二次創(chuàng)作，就會在社交媒體上形成「病毒式」的傳播。

「Z世代」用戶的視覺語言是怎么形成的？它們受到很多因素的影響。游戲，流行文化，音樂，各種奇奇怪怪的梗，加上純粹的樂趣，結(jié)構(gòu)式的表達(dá)，表情符號，所有的這一切在不斷的疊加、沖突、再創(chuàng)作中，塑造來「Z世代」用戶在網(wǎng)絡(luò)上，所呈現(xiàn)的一切。

想想看，我們最近這幾年來，大眾視覺流行趨勢里面有哪些東西？越來越夸張的漸變，打破規(guī)則的跨區(qū)域的排版布局，低保真的視覺，野蠻主義的風(fēng)尚，故障風(fēng)的回歸……它們和「Z世代」用戶的很多表達(dá)傾向、打破固有視覺形態(tài)的喜好，在內(nèi)核當(dāng)中是一致的。

來自 Irregular Labs 的 Molly Logan 是這樣說的：

「這一代人是在線上表達(dá)自我的過程中成長起來的。他們的表達(dá)的想法通常都非常復(fù)雜，非常個人，而我們在社交媒體上依然只是用最原始簡單的方式來對這些內(nèi)容和情緒進(jìn)行解讀。但是，無論他們在做什么，無論是標(biāo)題還是評論，它們總是或多或少和視覺表達(dá)、創(chuàng)造力聯(lián)系在一起?！?/p>

如果說，想要在設(shè)計上抓住「Z世代」用戶的心，最有效的辦法恐怕是在社交媒體最前沿、小社群的邊緣、在趨勢的盡頭去尋找和嘗試，在亞文化和小圈子里，去尋找新的機會。

是否存在有一個「典型」的「視覺元素」能夠抓住「Z世代」的內(nèi)心？恐怕我們所熟知的特定的某一個風(fēng)格，都做不到這一點——不同的文化、元素、風(fēng)格、觀點，哪怕是互相沖突的，在「Z世代」用戶眼中都是平等的。不斷的混搭和重建，創(chuàng)造不一樣的全新視覺體驗，才是不變的。這才是這一代人「視覺美學(xué)」的核心特質(zhì)。

所以，品牌設(shè)計機構(gòu) Mero 提供了這樣的一套策略：

• 使用探索性、實驗性的設(shè)計。實驗性的圖片和配色是最有效的手段之一，在保有主要品牌色的前提之下，使用突破規(guī)則的配色方案，調(diào)動起「Z世代」用戶的好奇心。用和他們相通的視覺表達(dá)手法。
• 挖掘共鳴點。設(shè)計上，切入「Z世代」用戶的語境，在他們聚集的平臺，使用他們通用的語言，在結(jié)合品牌DNA的同時，用盡可能真實的方式來獲得認(rèn)同。

• 全平臺覆蓋的、流暢無縫的體驗。這一點在之前的全渠道覆蓋里面已經(jīng)提到過了，想要讓注意力快速切換、追求完美的「Z世代」用戶快速獲得信息，就需要讓產(chǎn)品和設(shè)計，更加易于獲取、易于消化、易于共享。
• 使用靈活的品牌策略。在主配色、LOGO、版式固定的情況下，采用季節(jié)性的、趨勢性、細(xì)分渠道來實現(xiàn)常做常新，用來匹配身份多元的「Z世代」用戶。比如 Zara 將一年視作為 52 季，每季都有新趨勢，新衣服，借由強大的生產(chǎn)和供應(yīng)來做到「快」。而優(yōu)衣庫則依靠覆蓋面廣的聯(lián)名策略，打造UT系列，在正常的季節(jié)劃分之下，做到了足夠多元。

16、營銷：即時享受 vs 忠誠度計劃

通常，品牌和服務(wù)會通過「積分兌換」、「會員體系」等不同的策略，來培養(yǎng)用戶的長期關(guān)系，維系長期需求，并且降低用戶的流失率。無論是分級會員還是累計消費兌換（比如航空公司的里程兌換計劃），加上一定的個性化的服務(wù)，這樣可以讓用戶在長時間的累計過程中，提升對品牌的忠誠度。這種策略通常被稱為「忠誠度計劃」。

但是這種策略在「Z世代」用戶身上逐步失效?！讣磿r享受」、大量的信息，加上海量的選擇，讓多數(shù)的「忠誠度計劃」無法扛到開花結(jié)果的那一天。

根據(jù)IBM商業(yè)價值研究院的一項研究，「Z世代」用戶渴望與自己喜歡的品牌互動，其中44% 表示他們對于富有創(chuàng)意的產(chǎn)品感興趣，42% 樂于參與和品牌宣傳相關(guān)的互動活動，38%的用戶會參加品牌贊助的活動，而36% 的用戶會為品牌創(chuàng)建數(shù)字內(nèi)容。這種互動就是「即時獲取」的一種。

這種比例的參與度很大程度上印證了當(dāng)下社交媒體上，品牌活動、直播互動以及「明星-品牌-粉絲」構(gòu)建的生態(tài)當(dāng)中，強大的流量帶動力。

「Z世代用戶期望獲得切實的體驗，與品牌面對面互動，并且在社交媒體上分享出來?！?/p>

17、影響：「Z世代」最看重「真實有趣」，而不是粉絲量

在 Morning Consult 的影響力報告當(dāng)中，相當(dāng)引人矚目的一個部分是關(guān)于影響力的：對于「Z世代」用戶而言，一個社交媒體帳號，是否擁有大量粉絲并不那么重要，是否真實有趣，才是關(guān)注他的理由。

這份圖表清晰地統(tǒng)計出了一個社交媒體帳號的「影響力」組成。其中，深綠色的部分，是認(rèn)為這一特質(zhì)「非常重要」的用戶比例，而淺綠色則是代表「比較重要」的特質(zhì)。但是我們注意到，絕大多數(shù)的特質(zhì)中，「非常重要」和「比較重要」的比例還是比較均衡的。

對于市場、運營和設(shè)計而言，這份統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以作為一個非常重要的參考標(biāo)準(zhǔn)，下面我按照總體影響力的大小將這些特質(zhì)列舉出來（越靠上的部分，越多用戶覺得非常重要）：

• 88%：Ta足夠真實，并且是真的出于興趣和偏好來運營（真實）
• 88%：Ta風(fēng)趣好玩，并且擁有吸引人的個性特質(zhì)（有趣）
• 85%：Ta在我所關(guān)心的事情上，顯得知識非常淵博（知識淵博）
• 83%：Ta顯得很聰明、很有思想（思想）
• 83%：Ta的興趣和我相似（相似性）
• 78%：Ta的品位很好，我相信Ta給的建議（品位）
• 72%：Ta有不錯的個人風(fēng)格（風(fēng)格）
• 71%：Ta有自己的個性化，并且樂于分享Ta的生活和工作（個性）
• 52%：Ta發(fā)的圖片非常好看（視覺）
• 49%：Ta的生活方式比我的更加有趣好玩（生活方式更有趣）
• 48%：Ta的生活方式和我的非常相似（生活方式相似）
• 32%：Ta 的外貌非常吸引人（外貌）
• 31%：我認(rèn)識的其他人在關(guān)注Ta（共同好友）
• 29%：Ta有很多粉絲（粉絲量）

18、結(jié)語

對于「Z世代」用戶這個龐大的群體，我們還在不斷了解。新的品牌策略，產(chǎn)品規(guī)劃，設(shè)計方法，這些都是我們需要有針對性地進(jìn)行摸索和探究的。

參考來源：
https://blog.hubspot.com/marketing/gen-z-stats
https://www.bloomberg.com/news/articles/2018-08-20/gen-z-to-outnumber-millennials-within-a-year-demographic-trends
https://www.usertesting.com/blog/gen-z
https://www.fastcompany.com/3045317/what-is-generation-z-and-what-does-it-want
https://gen.medium.com/forget-gen-z-this-is-generation-surveillance-d537139e5c0e
https://info.usertesting.com/rs/709-WMS-542/images/usertesting-cx-industry-2019-report.pdf
https://www.visioncritical.com/blog/gen-z-brand-loyalty
https://www.newswhip.com/2018/11/gen-z-2019/
https://www.pewresearch.org/internet/2018/11/28/teens-social-media-habits-and-experiences/
https://medium.com/@CodeCraft/6-point-design-guide-for-generation-z-fc5e4fe48b82
https://medium.com/@MERo/designing-for-gen-z-387b43ee80c0

最后附上5份 PDF 格式的數(shù)據(jù)報告：https://pan.baidu.com/s/1yRr_HywmeM6urqix9vHIUw 提取碼: bu6p