@魔力大熊?：品牌迭代是件深思熟慮的事情，輕易不會(huì)變動(dòng)。以至于當(dāng)Instagram丟了延續(xù)多年的寶麗來(lái)彩條相機(jī)，Uber丟了優(yōu)雅的 logotype（有點(diǎn)像 banda regular），換上了比特和各國(guó)色彩構(gòu)成的原子圍衣，科技圈新聞媒體總是炸開(kāi)鍋，彼之轉(zhuǎn)型，禁不住設(shè)計(jì)師口味刁鉆，不噴幾聲嘴炮最難將息。你不能只拿「美丑」兩個(gè)字來(lái)評(píng)價(jià)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，這等于是將 55位 Uber 設(shè)計(jì)師8個(gè)多月的辛勞付出壓縮成單維的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。每家成功的公司都無(wú)時(shí)無(wú)刻不在尋求改變，而品牌的迭代也是升級(jí)改造的必由之路，馬云爸爸天天掛在嘴邊的「擁抱變化」，是阿里巴巴這架巨型航母的行動(dòng)語(yǔ)錄，凡此種種，都在聲明這樣一種事實(shí)：變化是必然。

Uber

「Uber 新舊文字標(biāo)識(shí)」

「Uber 新舊 ICON 標(biāo)志」

Momo

最近，成年人社交廠牌陌陌換了 LOGO，設(shè)計(jì)師小伙伴有直呼辣眼睛的，但更多的是表示換妝是意料之外，情理之中。作為一款2011年上線的社交應(yīng)用，陌陌 LBS+ 陌生人消息的一手牌打的出乎意料的成功，耕耘三年就神速美股上市，模式被市場(chǎng)認(rèn)可，這也體現(xiàn)在陌陌股價(jià)上，剛上市10塊多，現(xiàn)如今35美金上下徘徊。這其中很重要的一點(diǎn)是，陌陌的產(chǎn)品架構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，2016Q4財(cái)報(bào)季營(yíng)收增長(zhǎng)647%，這其中直播服務(wù)貢獻(xiàn)了相當(dāng)比例的利潤(rùn)，再加上游戲和廣告業(yè)務(wù)，陌陌早已不只是原來(lái)的約*應(yīng)用了。沿用這么多年的 LOGO 自然跟不上公司增長(zhǎng)，坐標(biāo)+聊天氣泡的尖下巴形象已經(jīng)無(wú)法表達(dá)公司的業(yè)務(wù)線，換標(biāo)表面上突如其來(lái)，實(shí)際上必然發(fā)生。

「陌陌新舊標(biāo)志動(dòng)效」

「陌陌新標(biāo)志造型動(dòng)畫(huà)截圖」

「陌陌新標(biāo)辣眼睛衍生設(shè)計(jì)」

SHELL

所以換 LOGO 這個(gè)話題從某種程度理解，是個(gè)假命題。 隱藏在這個(gè)命題下的真問(wèn)句，是企業(yè)究竟怎樣回答立命之本、所造何物、所為何人這個(gè)問(wèn)題？ 幾乎所有成功品牌都經(jīng)歷過(guò)一次甚至多次品牌形象變化的過(guò)程，我們就拿國(guó)際能源巨頭——荷蘭皇家殼牌的 LOGO 演化舉例。 SHELL 這家公司是由荷蘭皇家石油和英國(guó)殼牌運(yùn)輸公司合并而成，而當(dāng)時(shí)英國(guó)殼牌公司的老板馬庫(kù)斯·塞繆爾（下圖這位）是個(gè)猶太人，跟著老爹做點(diǎn)遠(yuǎn)東貿(mào)易，買(mǎi)賣(mài)貝殼類的首飾，后來(lái)就拿蚌殼作為公司的 LOGO，合并后貝殼取代了蚌殼（1904年），成功新的殼牌公司 LOGO。

后來(lái)這個(gè)貝殼標(biāo)志經(jīng)歷了許多變化，比較關(guān)鍵的是中間有段時(shí)間為了打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用西班牙國(guó)旗的紅黃兩色作為品牌色，來(lái)討好當(dāng)?shù)氐奈靼嘌篮笠幔伾r亮、獨(dú)樹(shù)一幟。后來(lái)也維持了這個(gè)顏色，加上一百年多持續(xù)不斷的平面廣告洗眼睛，基本上想到紅黃相間的 LOGO，除了麥當(dāng)勞就是殼牌了。

「殼牌公司 LOGO 演化」 按照這個(gè)趨勢(shì)，以殼牌現(xiàn)有的體量和知名度，以后的 LOGO 沒(méi)準(zhǔn)會(huì)變成這樣：

殼牌這家公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)從創(chuàng)立伊始，立足之本就是石油能源的開(kāi)發(fā)。業(yè)務(wù)線雖然不斷擴(kuò)展，但本質(zhì)還是圍繞能源及其衍生行業(yè)，石油、天然氣、石油化工、煤炭、和少量的核能產(chǎn)業(yè)。中性的貝殼標(biāo)志形象能很好的向前兼容，讓殼牌基本不用大刀闊斧的改變。

再說(shuō)幾個(gè)我心目中 LOGO升級(jí)的經(jīng)典例子:

GOOGLE

2015年9月初谷歌升級(jí) LOGO，這是典型的品牌年輕化的訴求。谷歌已經(jīng)不小了，對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，從1998年的那個(gè)潦草 LOGO 一直沿用了近17年，襯線體的 Google 無(wú)疑顯得老態(tài)龍鐘。配合全新的動(dòng)效語(yǔ)言，新 LOGO 能更加討好年輕人，讓這個(gè)搜索引擎巨頭傳遞出新的積極形象。

「谷歌品牌升級(jí) Doodle」

按谷歌用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)總監(jiān) ALex Cook 的原話講：由logotype 、dots、G 字符組成的新標(biāo)識(shí)體系，讓谷歌品牌保持簡(jiǎn)單、友好、可到達(dá)的優(yōu)良品質(zhì)，同時(shí)跳出傳統(tǒng)，不走尋常路。

「logotype、Dots、G」

「谷歌品牌 Before & After」

「 圖來(lái)自design.google.com」

Medium 2015年10月初，距離谷歌升級(jí)品牌不到1個(gè)月，Medium也火急火燎的換了自己的 LOGO。操刀的設(shè)計(jì)師 Erich Nagler 事后寫(xiě)了一篇文章來(lái)解釋為何 Medium 會(huì)變成現(xiàn)在這樣子，當(dāng)初匆匆忙忙創(chuàng)業(yè)，直接拿 Stag 字體輸個(gè) M 再套個(gè)方塊黑底，就用來(lái)當(dāng) LOGO。 現(xiàn)在不一樣了，用戶量蹭蹭網(wǎng)上漲，舊 LOGO 「深度」不夠，不能很好的體現(xiàn)公司的內(nèi)涵。 這哥們說(shuō)那不行，隔壁老大哥谷歌都換衣服了，咱也不能閑著。絞盡腦汁想在 M 上做文章，按他原話講是想了上百萬(wàn)個(gè)新想法（當(dāng)然這都是套路），終于想到一個(gè)絕佳的點(diǎn)子。

總體來(lái)講，新 LOGO 在表意上是達(dá)標(biāo)的，變換角度的 M 形卡片含義是：同樣的事物，僅僅是角度不同，可能得到截然不同的觀點(diǎn)，提醒人們要多從不同的角度看問(wèn)題，而 Medium 上高質(zhì)量的文章，就是這些精彩視角的入口。但是設(shè)計(jì)師在文章中說(shuō)「so we didn’t accidentally poke someone’s eye out」，對(duì)此我想吐槽，新 LOGO 并不尖銳，但是初看有點(diǎn)辣眼睛！后來(lái)這哥們?nèi)チ斯雀枳鏊囆g(shù)總監(jiān)，沒(méi)有繼續(xù)待在 Medium 了。。。

「上百萬(wàn)個(gè)新想法…」

「沒(méi)有錯(cuò)，最后 Medium 的新 LOGO 就是右下角那一只！有沒(méi)有覺(jué)得倒數(shù)第一排左三很像 Google Wallet 倒過(guò)來(lái)」

「被 Medium 自己斃掉的稿子，只有我覺(jué)得第二排中間的挺不錯(cuò)嗎」

「最后的辣眼睛定稿」

「Medium 新舊標(biāo)志對(duì)比」

CCTV

CCTV 2016年1月，中央電視臺(tái)換標(biāo)。鑒于現(xiàn)在年輕人基本不怎么看電視了，當(dāng)時(shí)央視換標(biāo)的時(shí)候設(shè)計(jì)圈并沒(méi)有太大的動(dòng)靜。但是我當(dāng)時(shí)看到覺(jué)得挺有意思。實(shí)際的設(shè)計(jì)執(zhí)行是央視委托正邦做的，其實(shí) LOGO 早該換了，原先 CCTV舊標(biāo)就被人詬病和 CNN 太像，從片頭過(guò)場(chǎng)特效到 LOGO，都有「借鑒」嫌疑。

「CNN 與 CCTV 舊標(biāo)對(duì)比」

舊標(biāo)中的紅色 C 表意中央、中國(guó)，新標(biāo)已經(jīng)將這部分從字母中剝出，獨(dú)立在標(biāo)識(shí)右下角，平衡視覺(jué)重心。

「CCTV 舊標(biāo)新標(biāo)對(duì)比」

「CCTV 新標(biāo)組合」

按正邦公開(kāi)的提案，C 字的造型來(lái)自中華龍的造型（古代經(jīng)常做成玉器），TV 的字形則比較稀松平常，等寬連體的英文字體，連接處部分做了圓角處理。整體 LOGO 圓角方角平庸，有人吐槽無(wú)法忍受，在我看來(lái)有向中華龍玉雕致敬的意思。也有點(diǎn)像日文片假名つ左右鏡像對(duì)稱后的樣子。

「正邦公開(kāi)的 CCTV 標(biāo)識(shí)提案」

「我覺(jué)得中華龍玉器的尾部圓角，可能就是新 LOGO 圓角方角并用的靈感來(lái)源」

Airbnb

Airbnb 2014年7月 Airbnb 換標(biāo)。這家獨(dú)角獸公司的業(yè)務(wù)線早就超出了氣墊床和早餐的范疇（標(biāo)志本身的含義），而轉(zhuǎn)型成為一個(gè)專注旅行、住宿、分享的平臺(tái)。舊標(biāo)雖然字形俏皮討巧，但已然無(wú)法承載新業(yè)務(wù)的野望，所以和 DesignStudio 這家設(shè)計(jì)工作室合作一年，一起給老面換新顏。

「Airbnb 新舊標(biāo)志」

新標(biāo)的設(shè)計(jì)可以說(shuō)大獲成功，以首字母 A 做擴(kuò)展，看起來(lái)像個(gè)倒心形狀，對(duì)舊有的 airbnb 字標(biāo)進(jìn)行重設(shè)計(jì)，創(chuàng)造了更加現(xiàn)代的品牌無(wú)襯線字體。顏色的選擇是點(diǎn)睛之筆，粉粉少女心的品牌色調(diào)性中性，對(duì)女性非常友好。可以說(shuō)給充斥著藍(lán)標(biāo)、綠標(biāo)的科技公司圈帶來(lái)一股清流，非常討喜。

「Airbnb 新標(biāo)變形」

按照DesignStudio 的說(shuō)法，他們想要的訴求是，每一個(gè)在 Airbnb 上的房東和住客，都能因?yàn)槎虝阂欢螘r(shí)間的相處，給彼此生活碰撞出新的火花。 Airbnb 的住宿體驗(yàn)?zāi)芙o住客以靈感和體驗(yàn)，給生活以新的可能，分享一段新的故事。 聽(tīng)起來(lái)很叨逼，但真的就是這樣，Airbnb 不僅僅希望用戶只是在平臺(tái)上找一個(gè)臨時(shí)住所，你的新房東可能是個(gè)研究歷史學(xué)的老師、也可能是個(gè)玩音樂(lè)的駐唱歌手、也可能是個(gè)培訓(xùn)插花的花藝師，他們的所習(xí)所得，于你就是另一個(gè)平行宇宙，一旦有接觸的可能，就讓你內(nèi)心的好奇心有了去處。這種來(lái)自不同國(guó)家、不同職業(yè)、不同生活背景的房東和過(guò)客碰撞而激蕩出的故事，是 Airbnb 吸引更多人加入的 LSD 和殺招。理解它，就是理解 Airbnb 這家公司的文化。

「Airbnb 新標(biāo)在不同的國(guó)家」

Oculus Rift

Oculus Rift 2015年6月份，Oculus Rift 換標(biāo)。之所以想到這家公司，是因?yàn)檎麄€(gè)2015年可以成為 VR 元年，數(shù)十家的大大小小 VR 創(chuàng)業(yè)公司都冒出來(lái)，Oculus 因?yàn)?Facebook 爸爸光環(huán)加持，顯得格外耀眼，所以印象很深。 跟其他品牌因?yàn)闃I(yè)務(wù)線拓展換標(biāo)不同，這家公司完完全全是工業(yè)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)換標(biāo)。

「Oculus 舊標(biāo)和新標(biāo)對(duì)比」

新標(biāo)是委托 Cory Schmitz, Mackey Saturday, Nicolaus Taylor 這三位外部設(shè)計(jì)師共同完成的。舊標(biāo)實(shí)在是太嚇人了，雖說(shuō)是 VR 設(shè)備，但晚上看到這個(gè)標(biāo)發(fā)著幽幽藍(lán)光，如果在玩的是恐怖游戲，那可真的是要嚇尿了。不知道為什么，我看到新標(biāo)的第一眼，想到的不是「無(wú)限 Infinity」這種高大上的概念，而是迷唇姐。。。

以上玩笑，實(shí)際的Oculus 新標(biāo)靈感來(lái)源是他們的頭戴式設(shè)備主體，下面這貨：

「頭戴設(shè)備主體和手柄」

「頭戴設(shè)備主體」

工設(shè)造型很像是一個(gè)橫向拉升的圓角矩形，所以新 LOGO 做成這樣，也就一目了然，辨識(shí)度和表意都很到位，因?yàn)榫€條簡(jiǎn)單，后面做衍生設(shè)計(jì)的空間也比較大。所以有時(shí)候，公司外部的設(shè)計(jì)師能更好的跳出來(lái)，想到新的設(shè)計(jì)思路，內(nèi)部設(shè)計(jì)師疲于奔命，有時(shí)候思維被工作限制的太緊。 以上是幾個(gè)簡(jiǎn)單的LOGO 升級(jí)例子。

總結(jié)

總結(jié)以下，LOGO 設(shè)計(jì)只是整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的一環(huán)，它是品牌提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的附加產(chǎn)物，方便用戶打標(biāo)簽用。

打比方我們看到徠卡認(rèn)證的可樂(lè)標(biāo)，會(huì)下意識(shí)將它與徠卡鏡頭優(yōu)質(zhì)的表現(xiàn)、工藝的吹毛求疵、嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)系起來(lái)，腦海中浮現(xiàn)的印象基本是「好鏡頭，而且貴」。
你要說(shuō) LOGO 的意義和使用場(chǎng)景在哪，就在這里。人類每天接觸的信息量太大了，如果沒(méi)有一個(gè)小小的標(biāo)識(shí)將隱藏其后的信息全部包裹起來(lái)，那么可想而知，每次認(rèn)知描述的過(guò)程會(huì)有多痛苦，多不現(xiàn)實(shí)。

對(duì)于初創(chuàng)公司，LOGO 設(shè)計(jì)并沒(méi)有那么重要，典型的例子如 Medium，拿 Stag 字體直接做了 LOGO，主要時(shí)間都在挑選字體和定義公司業(yè)務(wù)，真正 LOGO 設(shè)計(jì)時(shí)間可能不到10分鐘。但決定 Medium 公司調(diào)性的是他們的產(chǎn)品本身，Ev William 是個(gè)有情懷的創(chuàng)業(yè)者，頂著 Twitter 聯(lián)合創(chuàng)始人和前 Blogger 創(chuàng)始人（后來(lái)賣(mài)給 Google） 的光環(huán)，吸引了大批的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容貢獻(xiàn)者，這讓 Medium 的產(chǎn)品從科技媒體和范社交平臺(tái)脫穎而出，受到大家喜愛(ài)。而它的 LOGO 標(biāo)志，自然也被逐漸被用戶熟悉，這個(gè)簡(jiǎn)單的 M 標(biāo)志背后，凝結(jié)了普通用戶對(duì) Medium 這家公司和產(chǎn)品的所有感知，要明確的一點(diǎn)是，產(chǎn)品和服務(wù)賦予了 LOGO 意義，而不是倒過(guò)來(lái)。

所以，如果你所在的公司正在面臨標(biāo)志的升級(jí)換代，并且你也有幸參與，那么恭喜，這可能是公司業(yè)務(wù)長(zhǎng)足發(fā)展的信號(hào)。
畢竟，改變就意味著希望。

完。

歡迎關(guān)注作者的專訪：《優(yōu)設(shè)專訪！不會(huì)UI的前端工程師不是好產(chǎn)品經(jīng)理》

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