編者按：如何招募深度訪談的用戶？應(yīng)該關(guān)注哪些維度？本文重點(diǎn)分享了招募的3個(gè)環(huán)節(jié)以及過程中的注意點(diǎn)。

更多用戶訪談干貨：

整體的招募節(jié)奏安排，可以分階段進(jìn)行。深訪的樣本數(shù)量是以信息是否飽和為判斷標(biāo)準(zhǔn)的，因此在項(xiàng)目節(jié)奏允許的情況下，我們可以分階段進(jìn)行用戶招募，先招募 4-6 名用戶，對(duì)這幾位用戶進(jìn)行訪談并整理階段性訪談發(fā)現(xiàn)，及時(shí)確認(rèn)所獲取信息是否能回答我們的研究問題，如果某些研究問題獲取的信息量不足，就要及時(shí)補(bǔ)充或調(diào)整后面的樣本配額。

在明確整體招募節(jié)奏的基礎(chǔ)上，下面跟大家重點(diǎn)分享招募的三個(gè)環(huán)節(jié)：

一、確定目標(biāo)用戶

1. 關(guān)注核心行為特征

用戶是有很多維度的，我們首先要做的是識(shí)別出關(guān)鍵特征，這些特征是我們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，確定的可能影響到研究結(jié)論的因素，宗旨是找到典型用戶，每一個(gè)用戶的背后其實(shí)都是一類用戶。

2. 最大差異化原則

在關(guān)注典型性的同時(shí)，還要遵循最大差異化原則，盡可能保證樣本多樣性，我們需要考慮以下兩方面：

①覆蓋不同維度的人口學(xué)特征

人口學(xué)特征要與我們的研究目標(biāo)相適配，比如在校園用戶調(diào)研中，我們聚焦于學(xué)生用戶，那么有哪些條件是可能影響學(xué)生的生活狀態(tài)和消費(fèi)行為呢？

我們分析到影響因素可能有性別、學(xué)歷、院校類型、城市級(jí)別、月均花費(fèi)、專業(yè)類型等。

②覆蓋常見基礎(chǔ)類別

研究購買決策行為時(shí)，需要考慮到線上購買用戶和線下購買用戶，而產(chǎn)品測(cè)試可能是 iOS 系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)。

之后，為每一類型的樣本設(shè)定配額，根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)來看，每類 1-3 個(gè)樣本就能得到較為充分的信息，最后加總得到定性樣本量。

二、編制招募問卷

站內(nèi)招募時(shí)就涉及到設(shè)計(jì)招募問卷，招募問卷的題目通常包括樣本關(guān)鍵行為條件（甄別部分）、人口學(xué)特征、參加訪談的意愿以及用戶聯(lián)系方式，基于經(jīng)驗(yàn)值，題目數(shù)量建議在 15 題之內(nèi)，在題目設(shè)計(jì)和選項(xiàng)設(shè)置上與定量調(diào)研問卷是共通的，其中值得注意的是以下幾點(diǎn)：

1. 為什么要設(shè)置干擾項(xiàng)？

在甄別題目中，我們需要設(shè)定目標(biāo)條件之外的選項(xiàng)，在此稱之為“干擾項(xiàng)”，達(dá)到模糊研究目的，避免用戶猜測(cè)到篩選條件的效果，為我們招募到真實(shí)用戶上了一道保險(xiǎn)。

2. 為什么要設(shè)置開放題？

開放題用于前置性評(píng)估用戶的表達(dá)能力與配合意愿，如果用戶沒有填答/填答內(nèi)容過少/內(nèi)容表述邏輯混亂，那么大概率這位用戶也是無法勝任好訪談的。通過開放題的回答，評(píng)估用戶對(duì)于事實(shí)和觀點(diǎn)的表達(dá)能力是否清晰，對(duì)相關(guān)領(lǐng)域是否有一定思考或經(jīng)驗(yàn)。

開放題的設(shè)置是與訪談目標(biāo)相關(guān)聯(lián)的，比如我們?cè)谠L談中，需要讓用戶還原到他的家裝經(jīng)歷，那開放題就可以是“您認(rèn)為裝修的哪些環(huán)節(jié)最費(fèi)力”等，在開放題中獲取到的信息，我們還會(huì)在訪談中深入挖掘。

3. 為什么說不只是行為條件？

在招募問卷中，除必須滿足的樣本配額和行為條件外，還可以增設(shè)關(guān)于“用戶的觀念態(tài)度/在該領(lǐng)域的浸潤程度等”問題，這樣我們不只是能招募到恰好符合條件的樣本，還能招募到一些更優(yōu)質(zhì)的樣本。整體問卷設(shè)計(jì)上，通常將核心篩選題目放在前面，態(tài)度/浸潤度題目放在后面，遵循重要問題靠前的原則。

比如我們計(jì)劃招募裝修用戶，我們就問到 “對(duì)于這次裝修您有什么樣的家裝理念/想法”等，以此判斷用戶的裝修經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)豐富的用戶往往能給到更大的信息量。同理，研究數(shù)碼品類時(shí)，一位數(shù)碼愛好者可能要比小白用戶，給到我們更大的啟發(fā)。

當(dāng)然也需要注意產(chǎn)品也并非是給經(jīng)驗(yàn)豐富/理念超前的用戶定向使用的，要合理分配普通用戶和經(jīng)驗(yàn)豐富用戶的配額。

招募問卷回收后，需要注意的是站內(nèi)投放的情況下，為了避免用戶受訪談獎(jiǎng)勵(lì)誘導(dǎo)等原因，要確保用戶在我們事先精準(zhǔn)圈定的范圍內(nèi)。

三、高效電話復(fù)核

電話復(fù)核也是招募環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)，因?yàn)殡娫拸?fù)核中我們與樣本用戶真實(shí)產(chǎn)生溝通，也是我們篩選樣本的最后一道門檻。在剛接觸用戶招募時(shí)，結(jié)果經(jīng)常是打 N 個(gè)電話才能約到 1 位用戶，還有便是答應(yīng)參與訪談的用戶后來爽約，因此我開始思考說除了一些客觀原因外，如何才能讓電話復(fù)核更高效/不再那么機(jī)械呢？

1. 如何避免用戶掛掉電話？

——提供訪談事項(xiàng)說明，快速建立信任感

我們要意識(shí)到，用戶并不清楚訪談的目的是什么，甚至對(duì)訪談也無太多概念。在我們撥通電話后，先不要開門見山地問我們的問題/核對(duì)用戶基本信息，而是先消除掉用戶的戒備心。

我們?cè)诳焖俦砻髯约旱纳矸莺?，可以先去介紹訪談主題會(huì)是什么，訪談時(shí)長有多久，以及說明清楚訪談可以當(dāng)成是一次聊天/交流，而不會(huì)評(píng)判用戶的觀點(diǎn)表達(dá)，也不會(huì)將訪談內(nèi)容公開等，取得用戶的基本信任，這樣能夠更容易獲取信息。而關(guān)于訪談獎(jiǎng)勵(lì)的說明可以等到了解到用戶情況之后再去提及，靠后的時(shí)機(jī)能一定程度上避免用戶因?yàn)閳?bào)酬而偽飾自己。

另外，需要告知用戶參與訪談需要做哪些準(zhǔn)備，如訪談過程需要屏幕共享/需下載相應(yīng)軟件等。如果是用戶的實(shí)際行為可能已經(jīng)發(fā)生一段時(shí)間了，也可以提前為用戶布置一個(gè)訪談前期小作業(yè)，用“類日志”的方式幫助用戶回憶，以便我們?cè)L談中能夠更有支點(diǎn)，得到更飽滿的信息。

2. 多角度驗(yàn)證樣本條件

——從多側(cè)面評(píng)估用戶是否符合條件

無論是站內(nèi)招募或是借助第三方招募，都存在著用戶因記憶偏差或本身就是“假樣本”的情況，因此在正面確認(rèn)過用戶符合條件后，也可嘗試從其他角度再次驗(yàn)證樣本是否是目標(biāo)用戶。

比如招募數(shù)碼愛好者，那么這類用戶可能是關(guān)注了許多該領(lǐng)域的 kol/經(jīng)常瀏覽垂類平臺(tái)/觀看新品發(fā)布會(huì)/甚至本身就是該領(lǐng)域 kol 等，為保證樣本真實(shí)性，可以詢問用戶：平時(shí)常在哪個(gè)平臺(tái)瀏覽信息、瀏覽信息的頻率如何、關(guān)注的博主有哪些、近期該領(lǐng)域有什么動(dòng)態(tài)可以分享一下等，靈活驗(yàn)證用戶對(duì)該領(lǐng)域的了解程度。

更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑?，如果我們想進(jìn)一步確認(rèn)樣本真實(shí)性，在保證用戶隱私且用戶同意的情況下，可以讓用戶提供電商平臺(tái)下單截圖/（校園用戶）學(xué)生證照片等證明，保證樣本盡可能的真實(shí)。

3. 鼓勵(lì)用戶說出更多

——開放式問答引出更多細(xì)節(jié)

復(fù)核用戶時(shí)除了確認(rèn)基本信息外，還需準(zhǔn)備 1-2 個(gè)與研究主題相關(guān)的開放式問題（可能與訪談腳本中的問題有重合），與訪談中多問開放式問題一樣，電話復(fù)核也可以讓用戶還原當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景/經(jīng)歷，或舉例說明等，收集更多細(xì)節(jié)信息。如果發(fā)現(xiàn)用戶不符合條件，就要委婉拒絕用戶，比如“下次有其他合適的活動(dòng)我們?cè)傺?qǐng)您參加”。

4. 分享一次“踩坑”經(jīng)歷

當(dāng)時(shí)我們的目標(biāo)用戶是有過 3C 品類購買經(jīng)歷的用戶，也有讓用戶提供購買訂單截圖，并且這位用戶由于購買品類較為豐富（電腦/手機(jī)/相機(jī)）優(yōu)先入選了，后來發(fā)現(xiàn)說，該用戶雖然有著豐富的購買經(jīng)歷，但存在著“為他人代買”的情況，因此我們想要基于訪談了解的用戶購買動(dòng)機(jī)、選購行為及體驗(yàn)等，就不太能夠獲取到這些信息。

但如果，當(dāng)時(shí)有讓用戶還原出“每個(gè)品類的購買經(jīng)歷”，詢問這些產(chǎn)品是出于什么原因購買的，又是如何挑選的等開放式問題，評(píng)估出用戶本人是否是決策主導(dǎo)角色并了解到其中的細(xì)節(jié)信息，就會(huì)避免這樣的招募失誤。

可以看到，電話復(fù)核的內(nèi)容通過設(shè)置問卷題目也能得到答案，但事實(shí)上電話復(fù)核仍有必要，電話溝通更多是感受用戶的一些“軟素質(zhì)”，如理解能力、表達(dá)能力、是否有耐心接受更長時(shí)間的訪談等，同時(shí)基于真實(shí)的溝通，我們能獲取到更豐富的細(xì)節(jié)信息，而這是通過既定的選項(xiàng)無法得到的。

以上是我想分享的幾點(diǎn)心得，招募用戶其實(shí)是一項(xiàng)很靈活很細(xì)節(jié)的工作，也是要靠不斷的經(jīng)驗(yàn)累積才能領(lǐng)會(huì)更多的，在此也歡迎大家一起交流補(bǔ)充~

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