作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)者，用戶(hù)行為是我們的核心研究對(duì)象。只有深入理解用戶(hù)如何使用產(chǎn)品，我們才能進(jìn)行有效的產(chǎn)品迭代優(yōu)化。

我們會(huì)仔細(xì)觀察用戶(hù)在各種場(chǎng)景下與產(chǎn)品的互動(dòng)，了解用戶(hù)在特定場(chǎng)景下做出的具體行動(dòng)和反應(yīng)。

這些行為分為兩類(lèi)：一種是顯性行為，如點(diǎn)擊、購(gòu)買(mǎi)、下載等操作；另一種是隱性行為，如頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)、瀏覽路徑等細(xì)節(jié)。

信息加工心理學(xué)認(rèn)為，當(dāng)接收到外界刺激時(shí)，人需要依靠大腦中的經(jīng)驗(yàn)來(lái)決定如何反應(yīng)。這里的經(jīng)驗(yàn)包括身體狀態(tài)和記憶儲(chǔ)存的內(nèi)容。因此，外界刺激和當(dāng)前心理狀態(tài)這兩個(gè)因素共同決定著用戶(hù)的行為反應(yīng)。

用戶(hù)的行為方式深受其思維方式的影響。以購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品為例：顧客 A 注重性?xún)r(jià)比，會(huì)仔細(xì)考慮預(yù)算和性能需求，對(duì)比價(jià)格配置并參考評(píng)測(cè)報(bào)告；顧客 B 則重視品牌和外觀，主要根據(jù)品牌口碑和個(gè)人審美做決定。這兩種不同的思維方式直接導(dǎo)致了他們的購(gòu)買(mǎi)行為差異。

心理學(xué)研究的核心是人類(lèi)的行為和思維方式。心理學(xué)與用戶(hù)行為之間存在相互促進(jìn)的關(guān)系：心理學(xué)理論幫助我們理解用戶(hù)行為，而用戶(hù)行為的不斷演變也推動(dòng)心理學(xué)研究向前發(fā)展。

這就是為什么產(chǎn)品設(shè)計(jì)者需要掌握心理學(xué)知識(shí)。在以用戶(hù)為中心的設(shè)計(jì)中，運(yùn)用心理學(xué)原理解讀用戶(hù)行為至關(guān)重要。

一、認(rèn)知心理學(xué)與行為設(shè)計(jì)

在心理學(xué)這個(gè)廣闊領(lǐng)域中，認(rèn)知心理學(xué)是一個(gè)重要分支。認(rèn)知心理學(xué)自 1960 年誕生以來(lái)，專(zhuān)注于研究人類(lèi)的認(rèn)知過(guò)程——即我們?nèi)绾潍@取、處理、存儲(chǔ)和運(yùn)用信息。這包括感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象和語(yǔ)言等多個(gè)方面。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，認(rèn)知過(guò)程是指人腦接收外界信息，將其通過(guò)內(nèi)部加工轉(zhuǎn)化為心理活動(dòng)，最終指導(dǎo)行為的過(guò)程?；谶@一原理，運(yùn)用各種心理學(xué)現(xiàn)象來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)行為，可以較容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

以直播間購(gòu)物為例，這種新興電商模式巧妙運(yùn)用了多種心理學(xué)效應(yīng)來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。商家和主播利用這些心理機(jī)制來(lái)吸引用戶(hù)參與，從而提升商品銷(xiāo)量。

在直播間中，消費(fèi)者可能會(huì)受到不同信息的引導(dǎo)，最終形成購(gòu)買(mǎi)決策。

比如一種現(xiàn)象叫確認(rèn)偏誤。這指的是人們往往更傾向于接受符合自身已有回憶或先前個(gè)人信念的信息，而忽視那些與自己信念不符的信息。

一位原本就對(duì)美白護(hù)膚品感興趣且有購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者，在直播間聽(tīng)到主播對(duì)某款美白產(chǎn)品的夸贊和推薦，如強(qiáng)調(diào)其美白效果顯著、成分安全等信息時(shí)，就會(huì)更容易接受這些內(nèi)容，因?yàn)檫@與他們內(nèi)心對(duì)美白產(chǎn)品的期待相契合，而可能會(huì)忽略該產(chǎn)品可能存在的不足之處或其他負(fù)面信息。

還有其他的比如主播強(qiáng)調(diào)的商品數(shù)量的稀缺屬性，以及主播自身的專(zhuān)業(yè)美妝人設(shè)等，都會(huì)對(duì)是否購(gòu)買(mǎi)的行為產(chǎn)生影響。

二、非理性的用戶(hù)行為

假設(shè)用戶(hù)在完全理性的狀態(tài)下進(jìn)行購(gòu)物決策，他們應(yīng)該能夠全面收集商品信息，準(zhǔn)確評(píng)估各種選擇的利弊，從而做出最優(yōu)的購(gòu)買(mǎi)決策。

在直播間購(gòu)物的例子中，如果我們能夠完整評(píng)估商品的價(jià)格和實(shí)際使用效果，就不會(huì)輕易受到直播間氛圍的影響。但在實(shí)際購(gòu)物過(guò)程中，由于較短時(shí)間內(nèi)，信息獲得的不充分，我們常常會(huì)做出非理性的購(gòu)買(mǎi)決策。

在 20 世紀(jì) 70 年代，美國(guó)的兩位心理學(xué)家，特沃斯基和卡尼曼對(duì)人們的決策過(guò)程產(chǎn)生了濃厚的興趣，并展開(kāi)了深入研究。

經(jīng)過(guò)大量的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們面對(duì)一些難以計(jì)算或不易直觀感受的情況時(shí)，他們所做出的判斷和決策往往與理性選擇理論存在差異。最終得出結(jié)論：

我們的大腦在決策時(shí)會(huì)依賴(lài)捷徑（稱(chēng)為啟發(fā)式）來(lái)進(jìn)行快速判斷

這是因?yàn)槲覀兊拇竽X為了節(jié)省能量，會(huì)自動(dòng)對(duì)信息進(jìn)行簡(jiǎn)化處理。人類(lèi)大腦每秒所能處理的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于所接收的信息量，這致使大腦為了提升處理效率，會(huì)竭力減少思考能量的消耗，尤其是在環(huán)境繁雜或信息量龐大的情形下，這種現(xiàn)象更為顯著。

當(dāng)你在對(duì)一個(gè)需要考慮到所有可能性的決定進(jìn)行全方位的思考時(shí)，那么即使最簡(jiǎn)單的選擇也要花費(fèi)很多時(shí)間。由于你周?chē)澜缂兇獾膹?fù)雜性和環(huán)境的巨大的信息量，有時(shí)有必要依靠一些思維捷徑來(lái)快速行動(dòng)。

然而，在這個(gè)大腦簡(jiǎn)化信息的過(guò)程中，常常會(huì)出現(xiàn)偏離理性的行為結(jié)果，這就是認(rèn)知偏差。

試著對(duì)比下，上圖中哪個(gè)中心圓比較大？似乎右邊的會(huì)比左邊大點(diǎn)？實(shí)際上是一樣大。

艾賓浩斯錯(cuò)覺(jué)屬于對(duì)實(shí)際大小知覺(jué)上的錯(cuò)視，指的是兩個(gè)完全相同大小的圓，左邊被較大的圓環(huán)繞，右邊被較小的圓環(huán)繞時(shí)，左邊的中心圓看起來(lái)會(huì)比右邊的中心圓還要小。

這是因?yàn)榇竽X的局限性，在判斷物體大小時(shí)，不會(huì)對(duì)每個(gè)物體的大小進(jìn)行精確的、孤立的分析，而是會(huì)自動(dòng)參考周?chē)沫h(huán)境信息來(lái)進(jìn)行快速判斷，右邊被小圓包圍，在潛意識(shí)中會(huì)認(rèn)為“它比較大”，這其實(shí)是大腦簡(jiǎn)化信息處理的一種常見(jiàn)方式，由此導(dǎo)致了以周?chē)鷪A為錯(cuò)誤參照物，得出的結(jié)論與實(shí)際不符，這是一種認(rèn)知過(guò)程中產(chǎn)生的偏差現(xiàn)象。

認(rèn)知偏差，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是我們的大腦在處理信息時(shí)產(chǎn)生的系統(tǒng)性誤差，導(dǎo)致我們對(duì)世界的感知和判斷出現(xiàn)偏離客觀事實(shí)的情況。這些偏差往往是無(wú)意識(shí)的，但卻會(huì)深刻影響我們的決策和行為。

在大腦簡(jiǎn)化信息的過(guò)程中，它會(huì)自動(dòng)判斷哪些信息重要，哪些不重要，以及如何簡(jiǎn)化信息等問(wèn)題。這是大腦的自動(dòng)化處理結(jié)果，過(guò)程中會(huì)受到各種各樣的認(rèn)知偏差影響，這些偏差會(huì)讓我們做出一些看似不合理、甚至違背自身利益的決策。

研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知偏差受到多種因素的影響，這些因素最終都會(huì)對(duì)用戶(hù)的行為方式產(chǎn)生作用。其中既有外部因素，如外部環(huán)境和他人的影響；也有自身因素導(dǎo)致的行為偏差，例如當(dāng)下的情緒狀態(tài)、壓力水平以及客觀的用戶(hù)背景資料等。

認(rèn)知偏差產(chǎn)生的原因有很多種，當(dāng)信息過(guò)載時(shí)，大腦用簡(jiǎn)單技巧篩選有用信息，比如確認(rèn)偏誤、錨定效應(yīng)；或者面對(duì)不確定性時(shí)需要快速采取行動(dòng)，代表的認(rèn)知偏差類(lèi)型是損失厭惡、稟賦效應(yīng)、達(dá)克效應(yīng)這些；還有因?yàn)樾畔⒉粔蛲暾?，或者記憶限制的原因產(chǎn)生的認(rèn)知偏差，常見(jiàn)的比如從眾效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)、刻板偏見(jiàn)等。

三、認(rèn)知偏差的用戶(hù)決策引導(dǎo)

大多數(shù)用戶(hù)的行為更多地依賴(lài)于大腦的快速?zèng)Q策，這是一種下意識(shí)的直覺(jué)反應(yīng)。這種反應(yīng)主要由認(rèn)知習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)決定。在行為決策的過(guò)程中又會(huì)受到各種認(rèn)知偏差的現(xiàn)象影響。

這也是為什么有很多心理學(xué)現(xiàn)象與設(shè)計(jì)原則有很多相似點(diǎn)的原因，心理學(xué)揭示了人類(lèi)認(rèn)知和行為的普遍規(guī)律，例如注意力分配、記憶負(fù)荷和決策模式等，設(shè)計(jì)原則會(huì)指導(dǎo)“簡(jiǎn)單性原則”，讓用戶(hù)可以輕松完成任務(wù)。

當(dāng)我們的設(shè)計(jì)與用戶(hù)的預(yù)期不一致時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)不佳。因此，需要考慮用戶(hù)認(rèn)知水平和認(rèn)知成本，在設(shè)計(jì)中利用認(rèn)知偏差的影響進(jìn)行行為引導(dǎo)。

對(duì)于用戶(hù)能夠理解的內(nèi)容，要更直觀的顯示，要確保其使用流暢，反應(yīng)迅速，形成行為習(xí)慣；對(duì)于用戶(hù)認(rèn)知以外的內(nèi)容，我們可以創(chuàng)建一些熟悉的隱喻，讓他在已有的記憶里找到關(guān)聯(lián)性，降低理解成本。

這歸根結(jié)底都與培養(yǎng)用戶(hù)的熟悉感密切相關(guān)，熟悉的事物更容易被大腦處理和接受。這跟互聯(lián)網(wǎng)初期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式一樣，在界面中的行為方式可以在現(xiàn)實(shí)生活中找到熟悉感，更容易讓用戶(hù)接受和理解。

1. 萊斯托夫效應(yīng)（Von Restorff effect）

醒目的事物或特別強(qiáng)調(diào)的事物比其他事物更容易被記住。

在案例中，通過(guò)增加 “領(lǐng)券 95 折” 標(biāo)簽來(lái)突出列表信息差異，從而達(dá)到吸引用戶(hù)的目的。又或者可以通過(guò)樣式區(qū)分，差異化的方式可以包括不同的形狀、顏色、大小等，越突兀就越容易引起用戶(hù)的注意。

2. 錨定效應(yīng)（Anchoring Bias）

我們會(huì)對(duì)獲取到的第一個(gè)信息產(chǎn)生較大的依賴(lài)，在做決策時(shí)會(huì)將其作為重要的參考點(diǎn)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，我們始終強(qiáng)調(diào)首頁(yè)信息的關(guān)鍵作用。在用戶(hù)接觸產(chǎn)品時(shí)，首頁(yè)展示的信息如同錨點(diǎn)，能夠深深植入用戶(hù)的認(rèn)知中，并在后續(xù)功能的瀏覽與使用中自然而然地與首頁(yè)內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而影響用戶(hù)對(duì)后續(xù)內(nèi)容的理解和使用。因此，落地頁(yè)的首頁(yè)設(shè)計(jì)需以簡(jiǎn)潔明了的方式傳遞產(chǎn)品平臺(tái)的核心價(jià)值與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，幫助用戶(hù)快速建立清晰的認(rèn)知。

另一種常見(jiàn)的設(shè)計(jì)用法是價(jià)格對(duì)比。單一的優(yōu)惠價(jià)缺乏參照時(shí)，用戶(hù)難以判斷是否優(yōu)惠，而通過(guò)將原價(jià)作為錨點(diǎn)，用戶(hù)能迅速感知價(jià)格差異，從而加快決策。

3. 框架效應(yīng)（Framing effect）

人們會(huì)根據(jù)選項(xiàng)所呈現(xiàn)的正面或負(fù)面含義來(lái)做出決策。

這一現(xiàn)象涉及到信息描述的兩面性，不同的描述方式會(huì)產(chǎn)生不同的效果。例如在信息描述中，當(dāng)以積極的框架（強(qiáng)調(diào)收益）呈現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，人們往往傾向于做出風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的決策；而當(dāng)以消極的框架（強(qiáng)調(diào)損失）呈現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，人們則更傾向于做出風(fēng)險(xiǎn)尋求的決策。

同樣是描述基金處于低位的事實(shí)，不同的表達(dá)方式會(huì)引發(fā)截然不同的用戶(hù)反應(yīng)。

在投資領(lǐng)域，從平臺(tái)角度出發(fā)，為引導(dǎo)用戶(hù)繼續(xù)投入，通常會(huì)采用積極框架，通過(guò)強(qiáng)調(diào)未來(lái)的潛在收益，如“當(dāng)前基金低估，反彈在即，買(mǎi)入回報(bào)率高”等，引導(dǎo)用戶(hù)抓住機(jī)會(huì)投資以獲取收益、以降低失去的損失。

而采用消極框架時(shí)，則會(huì)聚焦可能的風(fēng)險(xiǎn)，例如“該基金今年持續(xù)下跌，回撤率高，排名靠后，繼續(xù)投入可能面臨更大虧損”，用戶(hù)可能就會(huì)為了避免進(jìn)一步損失，及時(shí)止損。

因此，設(shè)計(jì)時(shí)需根據(jù)目標(biāo)，選擇合適的引導(dǎo)方式來(lái)推動(dòng)用戶(hù)決策。

4. 蔡加尼克效應(yīng)（Zeigarnik effect）

相較于已經(jīng)完成的工作，人們更容易記住未完成的或被打斷的工作

這一效應(yīng)常被應(yīng)用于進(jìn)度條的設(shè)計(jì)中。除了通過(guò)展示已完成的任務(wù)凸顯用戶(hù)的成就感外，更重要的是如何呈現(xiàn)未完成的任務(wù)，以吸引用戶(hù)回訪。例如，通過(guò)將課程劃分為多個(gè)子課程，不僅降低了學(xué)習(xí)難度，還有效激發(fā)用戶(hù)持續(xù)完成任務(wù)的動(dòng)力。

類(lèi)似地，視頻播放暫停的畫(huà)面中，標(biāo)明進(jìn)度顯示，可以讓用戶(hù)明確當(dāng)前的時(shí)長(zhǎng)，也讓未完成狀態(tài)更加顯眼。這種設(shè)計(jì)利用了心理上的“不完整感”，通過(guò)心理暗示促使用戶(hù)繼續(xù)觀看。

未完成的體驗(yàn)往往更能激發(fā)用戶(hù)行動(dòng)的欲望。游戲設(shè)計(jì)中的“關(guān)卡解鎖”機(jī)制也是同樣的原理，玩家為了完成整個(gè)游戲，會(huì)不斷被激勵(lì)去克服難關(guān)，完成未解的任務(wù)。

通過(guò)這些策略，能夠有效地提升用戶(hù)的持續(xù)互動(dòng)和行為轉(zhuǎn)化。

5. 登門(mén)檻效應(yīng)（Foot-in-the-door technique）

先提出一個(gè)簡(jiǎn)單的小請(qǐng)求來(lái)說(shuō)服被勸說(shuō)者同意一個(gè)較大的請(qǐng)求。

其原理是當(dāng)用戶(hù)答應(yīng)了一個(gè)小要求后，基于認(rèn)知協(xié)調(diào)，他們更有可能答應(yīng)后續(xù)更多的要求，所以也被稱(chēng)為得寸進(jìn)尺法。

在游戲設(shè)計(jì)中，小額充值是這種效應(yīng)的典型應(yīng)用。

通過(guò)推出極具吸引力的小額充值方案（如僅需充值 1 元即可獲得遠(yuǎn)超價(jià)值的虛擬禮物或?qū)偬貦?quán)），用戶(hù)容易接受這一幾乎無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的小請(qǐng)求。一旦完成首次付費(fèi)，用戶(hù)傾向于為了保持認(rèn)知一致性或追求更優(yōu)體驗(yàn)，會(huì)更容易逐步接受更高金額的充值，最終為平臺(tái)帶來(lái)更多收益。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，也可利用這一心理機(jī)制。例如，將復(fù)雜的表單拆分為分步填寫(xiě)模式。每一步的操作都簡(jiǎn)單明確，用戶(hù)只需做出最小化的決策，避免因表單冗長(zhǎng)而放棄填寫(xiě)，從而提升完成率。

因此，在設(shè)計(jì)用戶(hù)可能抵觸或感到困難的行為時(shí)，可以將任務(wù)拆解為更小的步驟。通過(guò)讓用戶(hù)輕松完成第一步，逐步引導(dǎo)他們完成更多復(fù)雜的任務(wù)，降低流失率并提高轉(zhuǎn)化率。

6. 損失厭惡 & 沉沒(méi)成本謬論（Loss aversion&Endowment effect）

損失厭惡指的是人們傾向于更強(qiáng)烈地避免損失，而不是追求同等價(jià)值的收益。

例如，丟失 100 元所帶來(lái)的痛苦感往往比撿到 100 元所帶來(lái)的喜悅感更強(qiáng)烈。從心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，人們對(duì)損失的敏感程度通常是獲得的兩倍左右。

沉沒(méi)成本謬論是指，在決策時(shí)，會(huì)錯(cuò)誤地將已經(jīng)發(fā)生且無(wú)法收回的成本納入考慮范圍。

損失厭惡關(guān)注的是避免未來(lái)的損失，而沉沒(méi)成本謬論則聚焦于對(duì)過(guò)去投入的不舍。二者在設(shè)計(jì)中常結(jié)合使用。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，簽到機(jī)制是一種常見(jiàn)的激勵(lì)方式，通過(guò)連續(xù)簽到獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)用戶(hù)保持持續(xù)行為。隨著簽到天數(shù)的增加，用戶(hù)放棄的成本也隨之上升：一方面擔(dān)心錯(cuò)失潛在收益，另一方面因投入的時(shí)間和精力而感到可惜，從而進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶(hù)的黏性。

在會(huì)員開(kāi)通或功能解鎖等場(chǎng)景中，通過(guò)發(fā)放抵扣券并配合“限時(shí)優(yōu)惠”或“僅剩少量”等信息，能夠有效刺激用戶(hù)的付費(fèi)意愿。這種方法利用了用戶(hù)對(duì)已獲得優(yōu)惠的重視心理，促使其更快地采取行動(dòng)。

合理運(yùn)用上述兩種心理機(jī)制，可以顯著提升用戶(hù)粘性、轉(zhuǎn)化率以及購(gòu)買(mǎi)決策的效果。

用戶(hù)心理是設(shè)計(jì)中需要重點(diǎn)考量的因素，它直接影響用戶(hù)在與產(chǎn)品交互過(guò)程中的體驗(yàn)感受。若一味追求設(shè)計(jì)的新奇，卻忽略用戶(hù)已有的心理模型，可能會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)感到困惑，甚至導(dǎo)致流失。

設(shè)計(jì)創(chuàng)新的前提是尊重用戶(hù)的記憶與習(xí)慣，以此為基礎(chǔ)創(chuàng)造出更流暢的使用體驗(yàn)，從而有效提升用戶(hù)的活躍度與忠誠(chéng)度。

認(rèn)知偏差是人類(lèi)固有的思維特性，雖然難以完全規(guī)避，但通過(guò)理解行為背后的心理機(jī)制，并運(yùn)用相關(guān)原理，能夠在不同場(chǎng)景中更好地引導(dǎo)和激勵(lì)用戶(hù)。合理利用認(rèn)知偏差，能幫助用戶(hù)更高效地完成目標(biāo)任務(wù)。

這也提醒我們，設(shè)計(jì)的重點(diǎn)不僅在于界面本身，更在于用戶(hù)的行為與感受。

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