書法在傳統(tǒng)認(rèn)知中，有朝代演變、名家筆體、間架結(jié)構(gòu)、各種“講究”。在設(shè)計(jì)中我們并不是一味的學(xué)古，而是了解掌握書法的文化故事和書寫特點(diǎn)，更加合適靈動(dòng)的運(yùn)用，讓書法在設(shè)計(jì)中畫龍點(diǎn)睛。

“字體”是品牌設(shè)計(jì)中的重中之重，字體設(shè)計(jì)要有兩點(diǎn)使命意義，一是內(nèi)容信息的傳遞（清晰+準(zhǔn)確），二是情感表現(xiàn)的基調(diào)（共情+張力）。就比如這些電影海報(bào)，不同的主題書法字體傳遞的情感基調(diào)就會(huì)不同。

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1. 書法字與設(shè)計(jì)字的差別- 核心在既定印象和各種應(yīng)用適配性

傳統(tǒng)書法能清晰的表現(xiàn)文字信息，但是它的創(chuàng)造媒介是毛筆、墨汁、紙張，固定的呈現(xiàn)方式，給用戶固定的情緒感受，并在其他場景應(yīng)用中會(huì)有使用局限性。

品牌字體在設(shè)計(jì)中，除了文字信息的表現(xiàn)之外，著重考慮設(shè)計(jì)的規(guī)范性，后期各個(gè)使用場景的應(yīng)用型，所以，我們是保留傳統(tǒng)書法“神”用在品牌設(shè)計(jì)中的“形”。

2. 書法字的點(diǎn)睛作用 - 在合適的設(shè)計(jì)場景中，使用書法字會(huì)“事半功倍”

在特定設(shè)計(jì)場景里中式、傳統(tǒng)、新年、喜慶、這種需要情緒感受和文化習(xí)俗表現(xiàn)強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)中，常規(guī)的字體會(huì)讓你覺的沒錯(cuò)，但是缺了點(diǎn)“靈性”。

但應(yīng)用書法字體，并且結(jié)合畫面結(jié)構(gòu)、氛圍顏色進(jìn)行設(shè)計(jì)書寫創(chuàng)作，會(huì)在不改變畫面信息傳遞原本結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，讓文字的豐富度，畫面整體的緊致度提升提個(gè)檔次，讓設(shè)計(jì)想要傳遞的情緒價(jià)值提升。

一、品牌國潮書法的不同分類

1. 品牌書法-三種常見的設(shè)計(jì)類型

品牌設(shè)計(jì)中的書法使用其實(shí)分類很多，但最常見到的三類都已經(jīng)沉淀了相應(yīng)的書法書寫設(shè)計(jì)要求，配合品牌心智、配合品牌規(guī)范、配合品牌營銷場景，在這個(gè)大的概念下進(jìn)行書法字體的細(xì)致調(diào)整。

1. 品牌 slogan - 長句文案并要正式清晰可識(shí)別
2. 品牌標(biāo)識(shí) - 品牌名稱并要準(zhǔn)確表現(xiàn)品牌心智
3. 營銷主題 - 主題文案并要表現(xiàn)呼應(yīng)主題氛圍

①品牌 slogan - 長句文案并要正式清晰可識(shí)別

品牌 slogan 的書法特點(diǎn)，一般通過行氣的節(jié)奏變化和字體來進(jìn)行差異化的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，書法字中的筆畫粗細(xì)一般比較均勻，在特別的筆畫上進(jìn)行舒展，這樣增強(qiáng)一定的活躍度。

②品牌標(biāo)識(shí) - 品牌名稱并要準(zhǔn)確表現(xiàn)品牌心智

品牌標(biāo)識(shí)書法字是特別考究的，要深入考慮兩個(gè)特別重要點(diǎn)，差異化識(shí)別和清晰化識(shí)別，差異化是不能看上去就像某某某，清晰化是放大縮小不同材質(zhì)工藝都傳遞信息無歧義。

③營銷主題 - 主題文案并要表現(xiàn)呼應(yīng)主題氛圍

營銷主題的書法是包容性和創(chuàng)造性最大的，從單一的書法字體選擇到多字體多時(shí)代的創(chuàng)造融合，而且字體的材質(zhì)上通過設(shè)計(jì)結(jié)合畫面有了更多的可能性。

二、品牌書法的設(shè)計(jì)技巧總結(jié)

1. 品牌設(shè)計(jì)-五項(xiàng)要素

1. 圖形元素- 圖形能夠快速傳達(dá)信息，并且不同的圖形能夠給人帶來不同的感受。
2. 色彩體系 - 色彩能有效運(yùn)用能夠提升畫面的視覺沖擊力，構(gòu)建舒適的視覺體驗(yàn)。
3. 字體系統(tǒng) - 字體以形成對(duì)品牌文化的特性。良好的文字排版和字號(hào)對(duì)比有助于用戶視覺識(shí)別性。
4. 質(zhì)感調(diào)性- 指的是頁面風(fēng)格和質(zhì)感。不同的質(zhì)感會(huì)帶給人不同的視覺感受，不同行業(yè)有差異標(biāo)準(zhǔn)。
5. 空間結(jié)構(gòu)- 頁面結(jié)構(gòu)影響著畫面的舒適感和通透感，需要結(jié)合內(nèi)容層的邏輯進(jìn)行定義。

2. 品牌設(shè)計(jì) & 書法設(shè)計(jì)

①圖形元素 & 書法單勾

書法就是漢字，漢字可以拆解為偏旁部首，又可以拆解為筆畫，每一個(gè)筆畫、偏旁部首、單個(gè)字都有自己的形狀，而且是根據(jù)筆順來組合出圖形的巧妙關(guān)系，這個(gè)與品牌設(shè)計(jì)中的最小圖形元素道理相同。

②色彩體系 & 名家風(fēng)格

品牌色彩體系中，色彩的使用選擇，禁用色，色彩構(gòu)成比例都是來幫助品牌心智準(zhǔn)確表達(dá)和清晰識(shí)別的設(shè)計(jì)手段，書法中不僅僅只有看得到的黑白墨色，不同名家的書寫特點(diǎn)不同情緒感受不同，創(chuàng)造的“色彩基調(diào)”也不同，這兩點(diǎn)就可以在設(shè)計(jì)中巧妙結(jié)合。

③字體系統(tǒng) & 永字八法

品牌設(shè)計(jì)的字體系統(tǒng)，有品牌中文字、西文字、系統(tǒng)字、等字庫選擇系統(tǒng)，中文字的選擇要究其根本，楷書書法字的基礎(chǔ)點(diǎn)就是永字八法，所以無論系統(tǒng)字體的設(shè)計(jì)變化有多大，其對(duì)應(yīng)書法字的時(shí)，都可在永字八法中找到變化本源。

④質(zhì)感調(diào)性 & 朝代筆體

書法的魅力在于規(guī)矩和變化，書法歷史演變是亙古不變的話題，最根本的變化是根據(jù)書寫器物要求和對(duì)文化對(duì)美的精神意志追求結(jié)合的質(zhì)感。這個(gè)質(zhì)感與品牌設(shè)計(jì)中的質(zhì)感是可以在大方向上靠齊的，隸、楷、行、草、篆、魏碑、金石都有不同的質(zhì)感。

⑤空間結(jié)構(gòu) & 間架結(jié)構(gòu)

中國漢字從倉頡造字到如今的電腦系統(tǒng)字體，都是單個(gè)獨(dú)立的方塊范圍為基礎(chǔ)，筆畫的疏密，結(jié)構(gòu)變化就能造成不同的視覺重心感受，這個(gè)也就是常說的字重，在做字中的字杯、字懷等特別結(jié)構(gòu)的運(yùn)用，與品牌設(shè)計(jì)中的空間結(jié)構(gòu)是緊密結(jié)合的。

三、國潮書法技巧的驗(yàn)證

以淘寶造物節(jié)-遺失的寶藏這一個(gè)品牌 IP 為例，營銷主題有歷史感、神秘感、有寶藏的質(zhì)感，又有既定的游戲美感為基礎(chǔ)，會(huì)應(yīng)該設(shè)計(jì)什么樣子的書法字呢～

1. 圖形元素 & 書法單勾

走之旁、正體字的筆畫是可以做文章的，在書寫時(shí)候強(qiáng)化它們，這樣會(huì)讓字體關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)更加穩(wěn)定，會(huì)趨向于品牌的三角形符號(hào)，穩(wěn)定性也會(huì)更好。

2. 色彩體系 & 名家風(fēng)格

長槍大戟為金，長豎撇捺為水，自由流動(dòng)的筆墨舒展是黃山谷最具特色的書法辨識(shí)，這跟品牌顏色的金色、藍(lán)色剛好適合，所以在字體結(jié)構(gòu)上吸收黃庭堅(jiān)的撇捺特點(diǎn)表現(xiàn)藍(lán)金色。

3. 字體系統(tǒng) & 永字八法

淘寶造物節(jié)和淘寶這兩個(gè)母品牌的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)都是穩(wěn)定規(guī)矩的文字，我們?cè)跁ㄗ稚系脑O(shè)計(jì)盡量不改變字的大結(jié)構(gòu)，但是可以在小的點(diǎn)、撇上進(jìn)行很多的轉(zhuǎn)折，讓細(xì)節(jié)精彩。

4. 質(zhì)感調(diào)性 & 朝代筆體

品牌的質(zhì)感需求是神秘的寶藏感，并且有歷史感和游戲的基調(diào)。在書法眾多的朝代筆體中漢代的魏碑展現(xiàn)歷史金石刀筆的拙勁和唐代飛白石刻結(jié)合，來作為書法質(zhì)感基調(diào)。

5. 空間結(jié)構(gòu) & 間架結(jié)構(gòu)

營銷主題共 5 個(gè)字，均沒有等比的上下或者左右結(jié)構(gòu)的字，那么就要通過強(qiáng)化筆畫的間架結(jié)構(gòu)排版來創(chuàng)造有節(jié)奏的書法行氣，讓空間的正負(fù)形都排版均勻，且字重放在節(jié)奏點(diǎn)上。

6. 品牌書法營銷主題字-遺失的寶藏

書法字最后應(yīng)用在主 KV 上，要配合畫面的調(diào)性，我們加上金屬石頭的材質(zhì)讓書法字的厚重感更加突出，并且配合上適度的光效讓字體呼之欲出并且清晰識(shí)別，在文字的中心上保留空間富裕，尤其可以排列展示 LOGO、日期等信息。

四、書法技巧的一些品牌標(biāo)識(shí)字測(cè)試

我們選了同一尺寸，但是畫面內(nèi)容、文化背景、設(shè)計(jì)風(fēng)格不同的品牌海報(bào)書法設(shè)計(jì)需求，來進(jìn)行書法字的設(shè)計(jì)創(chuàng)作，一起來感受下書法字體設(shè)計(jì)技巧的應(yīng)用。

魏碑歷史味，結(jié)合圓潤筆畫降低尖銳感

這么有歷史感的畫面點(diǎn)睛的書法字要更加的有歷史韻味，能夠撐得住，所以選擇魏碑字體但是不能過于堅(jiān)硬，在筆畫上適度圓潤，讓暖色的基調(diào)融合的恰到好處。

榜書厚重加上顏體結(jié)構(gòu)，配合縹緲的畫面

這款字是要有氣勢(shì)壓迫的感覺才能對(duì)應(yīng)文字內(nèi)容，又要有清晰的信息傳遞，筆畫之間的間隙不能太大，所以用皇榜書體為基本，又加上一點(diǎn)顏真卿的韻味來創(chuàng)造大氣的武俠氛圍。

草書的飛白加上夸張的筆畫結(jié)構(gòu)文字視角

草書的飛揚(yáng)變化和清晰識(shí)別做平衡，字體靈感來源于文征明的草書名帖，不同點(diǎn)的是用筆甚至到了中鋒更后，讓整個(gè)字組力量感十足，把狂字的張揚(yáng)放大和浪的變化放大。

童真的手寫加上硬筆書法筆畫恒定的特點(diǎn)。

品牌書法字的營銷主題字，不局限于傳統(tǒng)書法，這款就是結(jié)合涂鴉、童真的質(zhì)樸感受來進(jìn)行書法創(chuàng)作，并通過排版讓這個(gè)畫面的輕松感直接傳遞。

西文字的書寫特點(diǎn)結(jié)合書法字的靈動(dòng)。

西文字的藝術(shù)字符，很多舒展的流暢的筆畫作為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)原則，然后結(jié)合大筆畫的夸張舒展，加強(qiáng)了文化調(diào)性的結(jié)合，讓整個(gè)畫面不違和卻有中式信息展現(xiàn)。

寫在最后

越來越多的傳統(tǒng)文化在這個(gè)時(shí)代用新的方式新的手段呈現(xiàn)新的精彩，文化的傳承是我們流淌在血液中的根本，國潮設(shè)計(jì)的融匯貫通是水到渠成的，但系統(tǒng)化的思考和敢于嘗試的大膽試錯(cuò)，是創(chuàng)造出不同的基礎(chǔ)。我們期待每位設(shè)計(jì)師都能在這片土地上的綻放精彩，更期待有興趣志向和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師并肩加入~

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