在很長(zhǎng)一段時(shí)期，產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師在談產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)，更多的是關(guān)注于用戶本身，如今開始更加深入地探究用戶和產(chǎn)品所處的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，這樣視野更大。

將業(yè)務(wù)場(chǎng)景納入整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系中，其實(shí)是將以往設(shè)計(jì)過程中被忽略的重要變量重新納入考量，不僅更加準(zhǔn)確地定義了產(chǎn)品的屬性、流程和體驗(yàn)的諸多維度，而且為設(shè)計(jì)提供了更加準(zhǔn)確的方向和依據(jù)。

從整個(gè)外部大環(huán)境來看，無論2B還是2C的產(chǎn)品，大都面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，只有基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景的細(xì)分和有針對(duì)性的設(shè)計(jì)規(guī)劃，才有可能在復(fù)雜的局面下殺出重圍。

從用戶場(chǎng)景到業(yè)務(wù)場(chǎng)景

用戶場(chǎng)景我們之前已經(jīng)提得很多了，而業(yè)務(wù)場(chǎng)景這個(gè)詞在近幾年出現(xiàn)的頻率越來越高。這中間存在一個(gè)微妙的差別：我們不僅要關(guān)注用戶本身，還要從用戶的訴求和產(chǎn)品業(yè)務(wù)本身的訴求 ，使用多個(gè)角度，更加綜合性的考慮問題。

看起來很好理解是吧？我們?cè)谝酝懻摗笀?chǎng)景」的時(shí)候，通常會(huì)使用一個(gè)簡(jiǎn)單粗略的方式來說，用在哪里，做什么。但是真的落實(shí)到實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景中，這個(gè)顆粒度還是太過粗了，它并沒有覆蓋到全部影響業(yè)務(wù)和產(chǎn)品走向的因素。

所以，當(dāng)我們談產(chǎn)品的業(yè)務(wù)場(chǎng)景的時(shí)候，不妨更具體地將業(yè)務(wù)場(chǎng)景所涉及到的時(shí)間、空間、觸發(fā)機(jī)制和業(yè)務(wù)過程4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來切入，便于更加精準(zhǔn)的拿捏產(chǎn)品的走向。

1、時(shí)間屬性

用戶在不同的時(shí)間打開產(chǎn)品可能是截然不同的訴求。比如周一中午12點(diǎn)打開美團(tuán)可能是點(diǎn)外賣，周六晚上9點(diǎn)打開則可能是為了搜索周圍的KTV。單就時(shí)間屬性而言，會(huì)直接影響到設(shè)計(jì)的走向。

近年來瘋狂流行的高沉浸的深色模式界面的運(yùn)用，就是考慮到低亮度使用場(chǎng)景——而這是和時(shí)間屬性高度相關(guān)的場(chǎng)景。在很多現(xiàn)有的產(chǎn)品當(dāng)中，深色模式大都需要用戶去手動(dòng)切換。但是在最新的 iOS 13當(dāng)中，這一功能被設(shè)置成為可按照時(shí)間屬性自動(dòng)變更的一個(gè)功能，比如在晚上8點(diǎn)之后進(jìn)入深色模式，早7點(diǎn)之后恢復(fù)普通的淺色模式。這就是一個(gè)典型的基于時(shí)間屬性的優(yōu)化。

圖片來自蘋果官網(wǎng)

如果更深入一點(diǎn)，它還可以基于國(guó)家地區(qū)的特征，更加智能一些，比如將夏時(shí)制之類的因素納入進(jìn)來，自動(dòng)調(diào)整深色模式的切換時(shí)間，而在北歐有極夜的國(guó)家地區(qū)，甚至可以在極夜的時(shí)候全天24小時(shí)自動(dòng)保持深色模式，等等。

時(shí)間和用戶行為、需求有著緊密的關(guān)聯(lián)和深刻的內(nèi)在邏輯，這是一個(gè)關(guān)鍵因素。

2、空間屬性

用戶在不同的地點(diǎn)打開應(yīng)用也同樣是出于截然不同的動(dòng)機(jī)，環(huán)境的差異會(huì)導(dǎo)致用戶的實(shí)際需求會(huì)有明顯差異。比如滴滴打車的司機(jī)的客戶端，是典型的考慮到司機(jī)開車時(shí)的空間屬性而設(shè)計(jì)的，高對(duì)比度的配色，顯著的按鈕，語音播報(bào)等等。這一切明顯是在兼顧到特定的場(chǎng)景需求，而專門定制的。

3、觸發(fā)機(jī)制

觸發(fā)用戶打開應(yīng)用的理由其實(shí)是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的變量。為什么要用微信而不是QQ？想要看視頻的時(shí)候，是打開愛奇異還是B站？到底是哪些因素在這一時(shí)間這一地點(diǎn)，推動(dòng)他去使用特定的產(chǎn)品？所以，要將用戶在觸發(fā)這一刻所產(chǎn)生的外部因素和內(nèi)部因素，都清楚的拆解出來。

值得注意的是，用戶在某一刻進(jìn)行決策的時(shí)候，并不會(huì)花費(fèi)太長(zhǎng)的時(shí)間，不會(huì)經(jīng)過太過復(fù)雜的邏輯思考，「下意識(shí)決定」是最常見的局面，可能是情緒驅(qū)動(dòng)，或者貼合某個(gè)相對(duì)固定的心智模型。觸發(fā)是在特定時(shí)間地點(diǎn)，用戶切入并使用產(chǎn)品的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。正確的觸發(fā)機(jī)制，是撬動(dòng)用戶推動(dòng)產(chǎn)品的關(guān)鍵之一！在后面我們會(huì)詳細(xì)講這一點(diǎn)。

4、業(yè)務(wù)過程

觸發(fā)之后，緊接著的是使用產(chǎn)品功能并且達(dá)成訴求的一個(gè)完整過程。這可能是聊的最多的一件事情，也是在設(shè)計(jì)過程中牽涉得最多的內(nèi)容：要有哪些功能，如何構(gòu)建交互，怎樣打磨體驗(yàn)，等等等。所以，當(dāng)我談及業(yè)務(wù)場(chǎng)景的時(shí)候，實(shí)際涉及到的，是這一時(shí)間這一地點(diǎn)，用戶被觸發(fā)了，并且在此完成了操作過程， 達(dá)成了完整的或者部分的目標(biāo)。

既然如此，為什么不說是「用戶場(chǎng)景」呢？因?yàn)椤笜I(yè)務(wù)」的存在感和重要性，同樣重要，需要強(qiáng)調(diào)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)要滿足用戶的訴求，同樣也需要達(dá)到產(chǎn)品和企業(yè)的業(yè)務(wù)訴求，這才是探討「業(yè)務(wù)場(chǎng)景」的目標(biāo)。

兩個(gè)關(guān)鍵的閉環(huán)

基本上，這就是我們?cè)谡劶皹I(yè)務(wù)場(chǎng)景的時(shí)候，所涉及到的4個(gè)核心的影響因素，或者說組件。

業(yè)務(wù)場(chǎng)景在產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中是討論得最多的一個(gè)點(diǎn)，在今天的文章中就不繼續(xù)細(xì)說了。但是和業(yè)務(wù)場(chǎng)景緊密關(guān)聯(lián)的兩件事情必須得深挖。

那么我們先來談第一件事情。我們都知道要觸發(fā)用戶，那么在觸發(fā)用戶打開產(chǎn)品這個(gè)關(guān)鍵的操作上，到底要考慮哪些層面呢？這就涉及到觸發(fā)機(jī)制的分類和內(nèi)外觸發(fā)機(jī)制之間的協(xié)同：內(nèi)外觸發(fā)機(jī)制的閉環(huán)。

另外一件事情，則涉及到一個(gè)很自然的邏輯：用戶在一個(gè)場(chǎng)景結(jié)束之后，是否會(huì)跟著另外一個(gè)場(chǎng)景？產(chǎn)品是否能滿足用戶在一系列連貫場(chǎng)景下的核心訴求？這就涉及到一個(gè)更為宏觀的視角：業(yè)務(wù)閉環(huán)。

內(nèi)外觸發(fā)機(jī)制的閉環(huán)

觸發(fā)用戶使用產(chǎn)品的機(jī)制，分為外部觸發(fā)機(jī)制和內(nèi)部觸發(fā)機(jī)制兩種。

外部觸發(fā)機(jī)制不難理解。外部觸發(fā)最常見的三種是廣告宣傳觸發(fā)、用戶分享觸發(fā)和主動(dòng)推送觸發(fā)。

廣告宣傳觸發(fā)

平時(shí)投放到各大平臺(tái)上的廣告是最常見的外部觸發(fā)機(jī)制，線上的網(wǎng)頁廣告、APP閃屏廣告，線下的廣告牌和電梯海報(bào)，是非常常見和普遍存在的外部觸發(fā)廣告。這種觸發(fā)機(jī)制需要平臺(tái)持續(xù)的投入，并且這種觸發(fā)機(jī)制，會(huì)隨著時(shí)間的變化而變化：曝光時(shí)間越久，用戶潛意識(shí)存在的痕跡就會(huì)越深，比如神一樣的拼多多廣告宣傳曲。

用戶分享觸發(fā)
用戶通過在朋友圈分享、直接推送鏈接，或者在社交媒體上分享推薦某個(gè)內(nèi)容或產(chǎn)品，我們常說病毒營(yíng)銷、水軍、自來水之類的，它所帶來的轉(zhuǎn)化和觸發(fā)，都是屬于這一類的觸發(fā)。這種「非官方」的觸發(fā)機(jī)制，也是目前關(guān)注多比較高的一種觸發(fā)機(jī)制。

主動(dòng)推送觸發(fā)

如果你已經(jīng)安裝了某個(gè)APP，或者訂閱了某個(gè)公眾號(hào)，那么它所主動(dòng)推送的信息和內(nèi)容，它所帶來的觸發(fā)就是一種典型的主動(dòng)式的觸發(fā)。

這三種外部觸發(fā)機(jī)制有一個(gè)微妙的差別，前兩者大多是作為一種拉新獲客的觸發(fā)，而第三種通常是針對(duì)既有用戶的一種觸發(fā)機(jī)制。

相較而言，更加軟性但是持久的，則是內(nèi)部觸發(fā)機(jī)制。內(nèi)部觸發(fā)機(jī)制主要是來源于用戶本身的情緒需求和直接功能需求。和外部觸發(fā)不同的地方，內(nèi)部觸發(fā)機(jī)制從更深的層面上來說，是一種情緒和情感需求上的滿足。

對(duì)于內(nèi)部觸發(fā)有一種流傳比較廣泛的總結(jié)，就是「痛點(diǎn)」、「癢點(diǎn)」和「爽點(diǎn)」這樣的三個(gè)觸發(fā)點(diǎn)的總結(jié)。

痛點(diǎn)

我們所說的很多剛需很大程度上是「痛點(diǎn)」的外化表現(xiàn)。往深處挖掘「痛點(diǎn)」的情緒本質(zhì)，是恐懼。比如網(wǎng)約車相比于傳統(tǒng)的出租車服務(wù)而言，滿足的是「害怕打不到車」的這種恐懼。這種情緒在程度和外化形式上，很多時(shí)候相對(duì)比較隱性。

癢點(diǎn)

「癢點(diǎn)」則對(duì)應(yīng)的是用戶的自我映射，更通俗的是用戶會(huì)顯性或者隱性地去想「如果這是我」。網(wǎng)絡(luò)小說和很多影視劇之所以能夠如此火熱，其中一方面就是滿足了用戶的隱性的自我投射。而知識(shí)付費(fèi)這類產(chǎn)品，則很大程度上也對(duì)應(yīng)的是「如果我學(xué)會(huì)了我也可以」這樣的心理投射。用戶是不是會(huì)在使用過程中將自己代入進(jìn)去，是不是能夠抓住用戶內(nèi)心深處無法言述的那個(gè)點(diǎn)？

爽點(diǎn)

「爽點(diǎn)」是產(chǎn)品是否能夠給予用戶「即時(shí)滿足」?！肝蚁胍?，現(xiàn)在就要」的心理狀態(tài)是即時(shí)滿足的一種典型外化表現(xiàn)。各種外賣服務(wù)是對(duì)饑餓和食欲的即時(shí)滿足，社交媒體和各種資訊應(yīng)用是對(duì)信息的一種即時(shí)滿足，次日達(dá)甚至當(dāng)日達(dá)的物流服務(wù)是對(duì)物品獲得的一種即時(shí)滿足，更短周期的游戲則是對(duì)用戶成就感和愉悅感的即時(shí)獲得。

用戶有煩惱，無論這個(gè)煩惱是來自于痛點(diǎn)，癢點(diǎn)還是爽點(diǎn)，它都是用戶本身的硬性訴求。如果在這個(gè)時(shí)候，向用戶提供一個(gè)外部觸發(fā)，比如在飯點(diǎn)的時(shí)候，一個(gè)外賣應(yīng)用基于地理位置和用戶之前的口味，推送最近最快最熱門的外賣信息，加上相應(yīng)的優(yōu)惠券，這就是一個(gè)典型的外部觸發(fā)機(jī)制和內(nèi)部觸發(fā)機(jī)制的雙重作用。

這種觸發(fā)在可實(shí)現(xiàn)性上很強(qiáng)，效果也相當(dāng)?shù)慕o力。在2019年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，相當(dāng)大的一部分用戶已經(jīng)習(xí)慣了使用APP來完成各種生活服務(wù)：

打開APP → 下單（提出服務(wù)請(qǐng)求）→ 支付（進(jìn)行交易）→ 收?。ㄍ瓿山灰祝?評(píng)價(jià)/分享（反饋）

這樣的心智模型是已經(jīng)成型的，當(dāng)你在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上規(guī)劃好整個(gè)觸發(fā)機(jī)制，后面的整個(gè)流程完成起來其實(shí)是非常順暢的。

更進(jìn)一步，業(yè)務(wù)場(chǎng)景之間一旦打通，這種無需離開應(yīng)用的服務(wù)體系，是能夠相對(duì)順暢地滿足用戶「即時(shí)獲得」的爽點(diǎn)，結(jié)合多樣的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，從獲客到沉淀用戶，形成正向循環(huán)是不難的。

規(guī)劃業(yè)務(wù)場(chǎng)景的閉環(huán)

當(dāng)用戶結(jié)束了一個(gè)業(yè)務(wù)過程的體驗(yàn)后，尚且還處于一個(gè)單一特定的業(yè)務(wù)場(chǎng)景當(dāng)中，用戶是否已經(jīng)達(dá)成了訴求？其實(shí)在很多特定的業(yè)務(wù)場(chǎng)景之中，用戶在完成一件事情之后，接下來要做的事情是可預(yù)測(cè)的——至少在相當(dāng)程度上是規(guī)律的。當(dāng)用戶的下一個(gè)可預(yù)期的需求出現(xiàn)的時(shí)候，你的產(chǎn)品和功能能否接得??？一系列的功能能否構(gòu)成閉環(huán)？你的產(chǎn)品是否在一系列的場(chǎng)景鏈條上，做到完美契合？很多時(shí)候，這件事情是可規(guī)劃的。

而美團(tuán)近期的一系列的產(chǎn)品規(guī)劃，則正好是場(chǎng)景閉環(huán)構(gòu)建的一個(gè)典型案例。

美團(tuán)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，一直是圍繞著吃喝玩樂來進(jìn)行的。在布局衣食住行各個(gè)領(lǐng)域的過程中，出行一直都是美團(tuán)的短板。在到達(dá)服務(wù)上，美團(tuán)在收購摩拜之后，單車業(yè)務(wù)被整合到了美團(tuán)的服務(wù)當(dāng)中，出行似乎更加方便了，但是最有力的網(wǎng)約車服務(wù)，依然沒有完全鋪開。

在此之前，美團(tuán)僅在南京和上海兩地作為試點(diǎn)，推行了美團(tuán)的網(wǎng)約車服務(wù)，而北京地區(qū)網(wǎng)約車服務(wù)的牌照直到去年年底才拿到。

如果美團(tuán)的網(wǎng)約車服務(wù)能夠順利地鋪開，這意味著用戶在日常工作和生活中，可以借助美團(tuán)外賣達(dá)成吃的訴求，而在周末出去約飯的時(shí)候，借助美團(tuán)完成預(yù)訂、出行、吃飯、娛樂等一系列的目的，所有的業(yè)務(wù)場(chǎng)景幾乎都是無縫地銜接起來的。

通過合理的設(shè)計(jì)，從預(yù)訂點(diǎn)餐到叫車，從下車到吃飯，在吃飯的時(shí)候預(yù)約晚上的KTV，甚至住宿的酒店或者民宿——結(jié)合算法和用戶數(shù)據(jù)，這甚至可以提前制定整套方案。

有意思的是，美團(tuán)為了構(gòu)建整個(gè)場(chǎng)景閉環(huán)，在很多其他的城市以合作的方式，引入其他的網(wǎng)約車活動(dòng)方，來彌補(bǔ)自己在出行場(chǎng)景上的不足。

倘若美團(tuán)能建立起一個(gè)高效低成本的本地生活營(yíng)銷體系，那么就有機(jī)會(huì)將網(wǎng)約車變成為營(yíng)銷中重要環(huán)節(jié)。讓想做廣告的商家為網(wǎng)約車推廣買單，以換得精細(xì)流量和用戶。產(chǎn)品、流量、轉(zhuǎn)化率是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心三要素，如果美團(tuán)通過產(chǎn)品業(yè)務(wù)場(chǎng)景的串聯(lián)，打通了流量矩陣，轉(zhuǎn)化率的提升就不是什么難事了。

那么場(chǎng)景閉環(huán)本身，就是增強(qiáng)用戶黏度，沉淀用戶的最有效方法。

宏觀從功能上規(guī)劃出了整體業(yè)務(wù)閉環(huán)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。產(chǎn)品畢竟不止是功能的集合，我們之所以要強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景，為了讓產(chǎn)品更好的連接用戶，沉淀用戶，產(chǎn)生正向的反饋，形成循環(huán)，這也是我們?nèi)缃駨?qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的真實(shí)訴求。

以往我們強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)用戶習(xí)慣，但是從獲得用戶，到留存用戶，簡(jiǎn)單的習(xí)慣二字是不夠的，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的目標(biāo)最好從更大的用戶心智模型上切入。

構(gòu)建場(chǎng)景閉環(huán)來占領(lǐng)心智

產(chǎn)品的場(chǎng)景已經(jīng)構(gòu)成閉環(huán)，接下來要做的事情就是不斷打通場(chǎng)景，提升用戶使用產(chǎn)品的頻次。 當(dāng)產(chǎn)品切入到用戶的心智模型中之后，用戶使用產(chǎn)品的慣性會(huì)越來越明顯而自然。兩個(gè)閉環(huán)的構(gòu)建是相輔相承的。

其實(shí)在此之前也有一些相對(duì)粗糙的數(shù)據(jù)支撐。比如很多銀行在用戶開通信用卡之后，會(huì)要求用戶每年至少完成3次支付，而支付寶團(tuán)隊(duì)在很早期的時(shí)候，也注意到每年使用3次以上支付寶的用戶，會(huì)在次年繼續(xù)使用支付寶的機(jī)率會(huì)非常的高，3次支付成了支付寶的重要業(yè)務(wù)指標(biāo)。

在支付寶團(tuán)隊(duì)的社交夢(mèng)折戟沉沙之后，他們發(fā)現(xiàn)，高頻可以留住人。阿里2018年 Q2的財(cái)報(bào)當(dāng)中，曾經(jīng)提及當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的7億用戶當(dāng)中，70%的用戶用到了支付寶的3個(gè)功能。在此之前，支付寶團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)將「三場(chǎng)景用戶」作為一個(gè)核心的指標(biāo)來運(yùn)營(yíng)了，而支付寶本身的各大服務(wù)，也一直都是奔著閉環(huán)來構(gòu)建的。而如今，能用到3個(gè)場(chǎng)景的用戶，留存率高達(dá)95%。

在用戶心智資源越來越珍貴的今天，構(gòu)建場(chǎng)景閉環(huán)，勢(shì)在必行。