@乘與九設(shè)計(jì)?：這個(gè)問(wèn)題確實(shí)很大，而我研究生一年都是在學(xué)習(xí)這個(gè)問(wèn)題，下面我稍作總結(jié)和附上我對(duì)品牌的一些理解。

內(nèi)容摘要

• 什么是品牌？
• 品牌的三要素
• 受眾與問(wèn)題
• 品牌觸點(diǎn)
• 案例分析
• 品牌評(píng)估

1. 感性來(lái)說(shuō)，品牌是一個(gè)人

品牌識(shí)別的研究理論有很多，對(duì)其概念也有不同的闡述，我認(rèn)為法國(guó)著名學(xué)者卡菲勒（Kapfferer）在1992年提出的品牌識(shí)別菱形圖，最具有研究意義，該模型將品牌擬人化為體格、個(gè)性、文化、關(guān)系、反映性、自我形象等6個(gè)層面，既是品牌的外貌特征，品牌的性格，品牌的靈魂，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，目標(biāo)消費(fèi)者的外在反映，目標(biāo)消費(fèi)者自己的內(nèi)在反映?！翱ǚ评漳Ｐ汀敝赜谙M(fèi)者的心智認(rèn)知上。

確實(shí)，品牌不是一個(gè)Logo，當(dāng)我們拿到某一品牌的產(chǎn)品時(shí)，如蘋(píng)果iphone，Burberry的香水，我們只看到產(chǎn)品的外形，就已經(jīng)知道這產(chǎn)品是來(lái)自于哪，消費(fèi)者會(huì)自然聯(lián)想到品牌背后的調(diào)性與故事，而且同時(shí)該“看法”是多種體驗(yàn)疊加的看法。如Burberry，我們是通過(guò)它的衣服，配飾，廣告，裝潢等等內(nèi)容的疊加所形成的整體印象和感覺(jué)，這是我們經(jīng)常說(shuō)的品牌touch point（后面會(huì)給大家詳細(xì)列出來(lái)有哪些），所以logo只像是一個(gè)人的名字，當(dāng)脫離了本人的性格，關(guān)系網(wǎng)，經(jīng)歷等等而存在，就已經(jīng)失去了意義。

理性來(lái)說(shuō)，品牌是產(chǎn)品與服務(wù)+行為+環(huán)境+傳達(dá)

產(chǎn)品與服務(wù)：提議或者主題、合作、價(jià)格；

行為：人、文化、服務(wù)方法、標(biāo)志性時(shí)刻、體驗(yàn)；

環(huán)境：線上+線下、空間、位置；

傳達(dá)：視覺(jué)形象、包裝、廣告+公關(guān)活動(dòng)、語(yǔ)調(diào)。

所以，企業(yè)通過(guò)品牌識(shí)別中的組成要素，滿(mǎn)足顧客的功能性、情感性、與象征性?xún)r(jià)值需求，使其產(chǎn)生滿(mǎn)意的顧客體驗(yàn)。通過(guò)’branding’重新賦予’brand’生命力，我覺(jué)得，設(shè)計(jì)技術(shù)只是一種基調(diào)，要成功塑造品牌，還需要洞察市場(chǎng)變化，收集數(shù)據(jù)，甚至將自己從歷史、文學(xué)以及電影等文藝作品中學(xué)到的知識(shí)融入其中，使得品牌成為顧客表達(dá)其獨(dú)特的個(gè)性、價(jià)值觀的方式，有個(gè)性的品牌更能夠讓顧客記憶深刻。

2. 品牌三個(gè)基本點(diǎn)

我們現(xiàn)在處于一個(gè)過(guò)度傳達(dá)過(guò)度接收的時(shí)期。當(dāng)我們進(jìn)入超市時(shí)，同品類(lèi)產(chǎn)品至少都有五六個(gè)選擇以上，而對(duì)我們自身品牌來(lái)說(shuō)，如何在鋪天蓋地的產(chǎn)品中進(jìn)入目標(biāo)群體的眼中，是建立品牌時(shí)必須要考慮的最重要的問(wèn)題。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，先必須滿(mǎn)足最簡(jiǎn)單的三個(gè)要素：

1. Point of difference - 差異化

2. Meaning - 意義

3. Belief - 信念

所以品牌的基本定義可以是：

“Creating a point of difference which gives a brand meaning that is communicated as belief.”

也就是說(shuō)，為品牌創(chuàng)造一個(gè)差異化，這個(gè)差異化賦予了品牌本身的意義，并把它當(dāng)做品牌信念在與消費(fèi)者溝通。

從上面的定義可以看出，品牌首要的就是找到Point of Difference，有了P.O.D.，我們品牌的消費(fèi)者可以很堅(jiān)定相信，這個(gè)獨(dú)特的點(diǎn)是其他競(jìng)爭(zhēng)品牌所沒(méi)有的，這時(shí)品牌才不會(huì)被同質(zhì)化，被市場(chǎng)淘汰。然而在哪找到P.O.D.呢 ？方法很多，調(diào)研，分析、尋找靈感，我們這個(gè)課程基本方法都是圍繞第一來(lái)源第二來(lái)源所展開(kāi)，詳細(xì)方法可以瀏覽我之前的總結(jié)：《設(shè)計(jì)師在工作中通過(guò)哪些方式獲取靈感？》

3. 需求永遠(yuǎn)伴隨著目標(biāo)群體

大家都說(shuō)設(shè)計(jì)是為了解決問(wèn)題，品牌是為了滿(mǎn)足需求，但是到底是解決什么問(wèn)題什么需求呢？談到這個(gè)，必須是結(jié)合Target Audience（目標(biāo)群體/目標(biāo)受眾）才能回答，脫離了受眾，什么問(wèn)題什么需求都是空的。

TA是誰(shuí)？

從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度看，挺多創(chuàng)業(yè)者普遍有的盲點(diǎn)，是沒(méi)有清楚定義他們的TA到底是誰(shuí)。

設(shè)定目標(biāo)受眾/目標(biāo)客戶(hù)是一個(gè)相當(dāng)難的問(wèn)題 — 當(dāng)你對(duì)準(zhǔn)了一群購(gòu)買(mǎi)意愿很高的客群，推廣的工作將會(huì)事半功倍。相對(duì)的，當(dāng)你搞不清楚到底誰(shuí)會(huì)買(mǎi)你的產(chǎn)品，結(jié)果當(dāng)然就是亂槍打鳥(niǎo)，最后往往敗興而歸。

所以建立品牌或者推出一個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候，第一個(gè)工作是設(shè)定 TA，而TA設(shè)定的好不好，將會(huì)大大影響你成功的機(jī)率。

普通的做法總是會(huì)按TA的年齡、性別、收入、居住地區(qū)等劃分，但是我覺(jué)得這些是往往不太準(zhǔn)確，因?yàn)楣蔡幵谝粋€(gè)辦公室的人，可能年齡都是20多歲，但是他們的興趣，狀態(tài)，需求往往都是非常不同的，總結(jié)來(lái)說(shuō)，所以TA的態(tài)度大于年齡或者其他，用態(tài)度來(lái)劃分人群是最能接近到TA的方法。

4. 品牌觸點(diǎn)

每一個(gè)品牌觸點(diǎn)都是一個(gè)提高消費(fèi)者認(rèn)知和忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)。

品牌觸點(diǎn)包括：標(biāo)志，名字，環(huán)境，體驗(yàn)，網(wǎng)站，字體設(shè)計(jì)，商業(yè)模式，包裝，展柜，郵件，計(jì)劃，語(yǔ)音郵箱，出版物，網(wǎng)絡(luò)banner條，信紙?zhí)ь^，名片，廣告牌，文獻(xiàn)，交通工具，服務(wù)，產(chǎn)品，員工，演講，網(wǎng)絡(luò)，電話(huà)，說(shuō)話(huà)方式，展覽，公共關(guān)系，博客，社交網(wǎng)絡(luò)，促銷(xiāo)，廣告等等。

將品牌所需觸點(diǎn)整合在一起，便成為整體的品牌形象總和，這個(gè)總和構(gòu)造了我們對(duì)這個(gè)品牌的一個(gè)印象和一個(gè)感覺(jué)。其實(shí)我覺(jué)得，品牌最終傳達(dá)出來(lái)的就是一種感覺(jué)，很多我們現(xiàn)在在用的產(chǎn)品，其實(shí)是很難形容出他到底是什么，就像我們認(rèn)識(shí)的朋友，很難有幾句話(huà)描述出他是一個(gè)什么人，我們只是根據(jù)這個(gè)朋友在我們面前的表現(xiàn)，行為，性格等來(lái)描述出這個(gè)人給我感覺(jué)是這樣的。

對(duì)于品牌觸點(diǎn)我有另外一個(gè)點(diǎn)要說(shuō)的是，當(dāng)很多品牌把大部分精力放在自身賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、視覺(jué)設(shè)計(jì)時(shí)，在推廣時(shí)會(huì)忽略了一個(gè)問(wèn)題，就是Language and Tone of Voice(語(yǔ)言和溝通的語(yǔ)調(diào))

語(yǔ)言是指，所有和消費(fèi)者接觸到的文字信息，甚至包括內(nèi)部員工，應(yīng)該用什么樣的詞語(yǔ)、句子來(lái)描述表達(dá)。

而語(yǔ)調(diào)則是每個(gè)品牌都應(yīng)該堅(jiān)持有其說(shuō)話(huà)的方式，而且要始終如一，不管是出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)、信件、社交媒體什么小小宣傳單，因?yàn)樗麄內(nèi)慷际窃谄放频囊徊糠帧?/p>

品牌需要的是做到“一”，始終如一在貫徹自己的Point of Difference，個(gè)人覺(jué)得這是細(xì)節(jié)是非?？季康狡放乒芾碚叩哪芰Γ?yàn)樯杂胁簧骶蜁?huì)混亂迷失方向，所以，這時(shí)品牌定位的概念就也顯得尤為重要，品牌定位的作用是指導(dǎo)內(nèi)部人員始終堅(jiān)持自身品牌理念做事情，引導(dǎo)消費(fèi)者始終能找到我們的品牌，了解我們的品牌。

上圖無(wú)疑應(yīng)該是左圖是正確的思維流程，應(yīng)該是Why → How → What，定位第一步是回答Why，為什么這么做，然后才是怎么做，接著才是我們做的品牌、產(chǎn)品是什么。

很多品牌在一開(kāi)始就本末倒置，一拍腦袋，哦，我要做女裝，我要做餐飲，然后就開(kāi)始想怎么來(lái)實(shí)現(xiàn)，甚至很多品牌是回答不出他們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)產(chǎn)品。而這個(gè)“為什么”則聯(lián)系到了上文提到的Point of Difference，我們是先找到了，需求和問(wèn)題，找到了為什么做這個(gè)品牌的答案后，才開(kāi)始思考我們是用什么方式什么產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足這個(gè)需求。

案例分析

案例A：

一個(gè)名叫fos跨界工作室，在馬德里一家素食餐廳的店門(mén)口制作了一個(gè)名為fos短期裝置，希臘語(yǔ)中意為“光”。他們使用黃色膠帶、裝飾畫(huà)、幾只菠蘿和店門(mén)口的一盞燈創(chuàng)造了燈點(diǎn)亮后的效果，明亮的顏色和奇妙的視覺(jué)感覺(jué)讓路人紛紛駐足。以色彩為品牌形象，很好的引人注目，色彩能抓住人心。色彩感受雖然因人而異，但在總體上，有一個(gè)反映消費(fèi)者心理的基本傾向。色彩的情感是含蓄和抽象的，所以更能引起欣賞者的共識(shí)。

案例B：

老舍茶行是一家專(zhuān)售云南原始茶林的普洱古樹(shù)茶茶行，老舍茶行標(biāo)志以字體為主標(biāo)識(shí)，每個(gè)字均為專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)。字體與茶舍建筑結(jié)合，突出了古樸的茶舍氣息。在整套視覺(jué)上還設(shè)計(jì)了許多及品牌相關(guān)的印章，使整套產(chǎn)品與市場(chǎng)有了自身形象的識(shí)別，將消費(fèi)意識(shí)形態(tài)上產(chǎn)生共鳴，在銷(xiāo)售推廣和傳播有著一定的感染力。

案例C：

獨(dú)特，是每個(gè)品牌存在的必要條件，如果這個(gè)品牌和另外一個(gè)品牌并無(wú)兩樣，那它也已經(jīng)失去了意義?！疌ITY YEAST’項(xiàng)目是由中國(guó)臺(tái)灣設(shè)計(jì)工作室AGUA Design發(fā)起，把設(shè)計(jì)溶入臺(tái)北街區(qū)的每一條巷弄以及街角，為臺(tái)北城每個(gè)生活的角落，灌入不可思議的創(chuàng)意能量！

獨(dú)一獨(dú)二的店理所當(dāng)然擁有品牌個(gè)性的招牌，而每一面招牌，都是城市裡小小的視覺(jué)元素。在實(shí)用的功能之外，如果能在材質(zhì)、尺寸和工法上，多花一點(diǎn)點(diǎn)設(shè)計(jì)的巧思，招牌就不再是沉重累贅的懸掛物，它們不但能夠成功吸引路人的目光、彰顯出品牌的個(gè)性與特色，還能變成「招」蜂引蝶的公共藝術(shù)。

5. 品牌評(píng)估

品牌評(píng)估的萬(wàn)能方法是：SWOT分析法

而且我認(rèn)為提問(wèn)，是引導(dǎo)思考最好的辦法，用批判性的方式不斷詢(xún)問(wèn)不斷質(zhì)疑，在這個(gè)過(guò)程中慢慢完善和解決自身品牌中存在的問(wèn)題或者隱患。

做廣告的伙伴對(duì)SWOT肯定是非常熟悉的，什么是SWOT呢？

S: Strengths - 優(yōu)勢(shì)

W: Weaknesses - 劣勢(shì)

O: Opportunities - 機(jī)會(huì)

T: Threats - 威脅

SWOT分析法是用來(lái)確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來(lái)的一種科學(xué)的分析方法。

對(duì)于創(chuàng)立品牌和運(yùn)營(yíng)品牌的過(guò)程，我們可以用反問(wèn)的方式對(duì)品牌的每一個(gè)部分進(jìn)行提問(wèn)，例如，

對(duì)于大的品牌走向，我們可以用SWOT分析法：

我們可以對(duì)自身品牌提出這樣的問(wèn)題：

- Strengths：

我們品牌的優(yōu)勢(shì)是什么？是品牌故事？承諾？還是不傳統(tǒng)？

- Weaknesses：

我們品牌的劣勢(shì)是什么？是溝通？受眾？還是激情？

- Opportunities：

有什么機(jī)會(huì)我們可以列舉出來(lái)？

- Threats:

對(duì)于我們的品牌將會(huì)有什么威脅？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？溝通錯(cuò)誤是信息？還是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新？

同時(shí)我們也可以對(duì)其他方面進(jìn)行提問(wèn)，

對(duì)于目標(biāo)群體：

- Who,
what, where & why?

他們是誰(shuí)？他們是做什么的？他們?cè)谀?？和為什么是他們?/p>

- Styles,
fashions and trends?

他們的風(fēng)格是什么？他們的潮流趨勢(shì)是什么？

- Brand
advocates?

品牌倡導(dǎo)者是誰(shuí)？

- Behaviours
and lifestyle?

他們的行為和生活態(tài)度是什么？

- Language,
Culture?

他們的語(yǔ)言和文化是什么?

對(duì)于Point of Difference：

列舉出自身品牌有哪些方面是不變的，哪些是有區(qū)別于競(jìng)品的

1. XXX

2. XXX

3. XXX

對(duì)于品牌定位：

- How
is the brand positioned?

我們的品牌如何定位的？

- Brand
rival/competition?

品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？

- Product,
Price, Place, People, Promotion, Process, Physical?

品牌的產(chǎn)品、價(jià)格、位置、受眾、促銷(xiāo)、進(jìn)程、線下是如何處理的？

- Behaviours?

品牌的行為模式是怎樣的？

- Culture?

品牌是否有其自身的文化？

對(duì)于Brand criteria（品牌標(biāo)準(zhǔn)）：

- Brand Story

品牌故事是什么？

- Discovery/Entrepreneurial

品牌探索到的點(diǎn)是什么？

- Engagement

品牌的承諾是什么？

- Non Conventional

品牌是不是不傳統(tǒng)？

- Product Quality

品牌的產(chǎn)品質(zhì)量如何？

- Feedback to the Parent Brand

母公司品牌的反饋是什么？

總結(jié)

• 可以用“人”來(lái)理解品牌
• 品牌的三要素是：差異化、意義、信念
• 需求永遠(yuǎn)伴隨著目標(biāo)群體
• 品牌觸點(diǎn)的整合就是品牌的外在形象
• 語(yǔ)言和語(yǔ)調(diào)是品牌建立和推廣過(guò)程中容易被忽視的問(wèn)題
• 用SWOT分析法+Questions提問(wèn)來(lái)做品牌評(píng)估

以上是我對(duì)品牌的一些理解和總結(jié)，小小答案無(wú)法詳細(xì)回答，如有疑問(wèn)歡迎交流。

一起學(xué)習(xí)。

「專(zhuān)業(yè)科班訓(xùn)練方法」

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2. 《專(zhuān)業(yè)科班的方法！設(shè)計(jì)一個(gè)LOGO 的常規(guī)思路和流程是怎樣的？》
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4. 《專(zhuān)業(yè)科班方法！平面設(shè)計(jì)里怎樣提高作品的視覺(jué)沖擊力？》

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