品牌是一個(gè)比較抽象的詞，那是因?yàn)橐惶岬狡放?，每個(gè)人都會對品牌擁有自己的見解。但作為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員尤其是設(shè)計(jì)這個(gè)服務(wù)性行業(yè)，做的大部分工作都是歸結(jié)為品牌體驗(yàn)而服務(wù)的。“先有品牌后有體驗(yàn)”。這篇文章咱們就聊一聊品牌認(rèn)知的設(shè)計(jì)觀以及在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中如何提升產(chǎn)品的品牌體驗(yàn)。

*文章中出現(xiàn)的工具名單以及網(wǎng)址出處，我會匯總到文章結(jié)尾，供大家學(xué)習(xí)使用。

1. 品牌必須知道兩件事

品牌的概念

品牌最開始的概念來自于古挪威文字 brand，意為“烙印”，在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財(cái)產(chǎn)，這是原始的商品命名方式，同時(shí)也是現(xiàn)代品牌概念的來源。

時(shí)至今天， 品牌不單單是用于區(qū)分財(cái)產(chǎn)而是升級成“品牌代表商品成為消費(fèi)者心中的認(rèn)知”，我舉一個(gè)大家生活中的例子，喝水？我要喝農(nóng)夫山泉的；化妝品？我要用神仙水；買車？我要開特斯拉的……為什么會這樣，那是因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成一個(gè)認(rèn)知，農(nóng)夫山泉的水質(zhì)好，神仙水的品質(zhì)好，特斯拉的體驗(yàn)好。

由此可見“認(rèn)知”就是建立品牌的第一步， 當(dāng)今社會人們對品牌概念有了一個(gè)規(guī)范性的定義：品牌就是產(chǎn)品在用戶的心中產(chǎn)生了穩(wěn)定、一致、積極的聯(lián)想。

四步打造品牌感知系統(tǒng)

a 品牌的感知系統(tǒng)

感知系統(tǒng)是一層一層傳遞的情感共鳴建立的，我舉個(gè)例子，當(dāng)有人在背后拉住你的手，最外層的皮膚觸感會告訴你這是一雙手緊接著大腦表層會傳遞一個(gè)信息有人拉我；然后你會發(fā)現(xiàn)這雙手很細(xì)膩像是一個(gè)女孩子手，這時(shí)信息傳遞又往內(nèi)傳遞一層；這時(shí)背后的人靠近了一些，你已經(jīng)可以聞到她身上的香水味；即使不用回頭，大腦又傳遞一層信息這可能是一個(gè)女孩子；你回頭發(fā)現(xiàn)這是你的初戀女友，你心中各種思緒滋生，真的好巧，她變漂亮了，真的好久不見了，這時(shí)起碼有四層共鳴在啟動，連手上傳來的觸感和溫度都不一樣了；最后女孩子露出微笑還是以前的樣子，你被深深勾起情感心跳加速。

這種情感共鳴，由外到內(nèi)，就像一個(gè)好的品牌在和用戶接觸后，會通過品牌的內(nèi)容和用戶產(chǎn)品共鳴，烙印下痕跡無法抹去。

其實(shí)上面例子中的共鳴是分層次的傳遞給用戶，品牌和用戶產(chǎn)生共鳴的過程我們可以認(rèn)為是品牌的感知系統(tǒng)。這種感知體系大致可以分為五層，即感知層、角色框架層、資源結(jié)構(gòu)層、能力范圍層、戰(zhàn)略存在層。比如“貝親”在建立品牌印象階段他會滿足用戶各個(gè)層級的需求以達(dá)到共鳴的目的。

b 四步打造

很多人接到品牌的需求都是懵的，不知道從哪里先入手，其實(shí)打造品牌感知系統(tǒng)大致可以分為四步。

前期屬于準(zhǔn)備階段，設(shè)計(jì)師可以針對需求做一些行業(yè)的分析，看看行業(yè)中好的競品是什么樣子的，先做到對行業(yè)有一個(gè)大致的認(rèn)知；

接下來主要針對需要服務(wù)的企業(yè)做有針對性的思考，比如它的產(chǎn)品是什么，品牌價(jià)值是什么，之前的用戶是什么樣子的品牌印象等等；

然后構(gòu)思整個(gè)品牌系統(tǒng)的框架，其中包括產(chǎn)品內(nèi)所有觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)以及對品牌感受的精準(zhǔn)定位；

最后一步屬于傳播、維護(hù)的階段，比如品牌的感受如何通過物料進(jìn)行傳播和后期的運(yùn)營工作。

品牌以深度設(shè)計(jì)為制高點(diǎn)

圖形、字體、顏色乃至設(shè)計(jì)技巧都是品牌設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式，真正品牌的靈魂應(yīng)該是思考方式。在設(shè)計(jì)過程中時(shí)刻保持品牌思維、邏輯思維、立體思維這三種思維方式。

品牌思維：品牌思維，說白了就是它是要做一種差異化的設(shè)計(jì)，品牌 logo 的目的是讓用戶快速記住，最好的讓用戶記住的方式就是不一樣也就是差異化設(shè)計(jì)，思維能力可以通過競品分析和日常大量的素材積累培養(yǎng)。

邏輯思維：這個(gè)詞匯相信大家都不陌生，很多行業(yè)都在提，邏輯思維在品牌中也一樣重要。品牌設(shè)計(jì)是一套系統(tǒng)，圖形中的元素的推導(dǎo)過程因果邏輯關(guān)系是很重要的，一個(gè)成功的品牌元素也應(yīng)該有其獨(dú)特的因果關(guān)系。

立體思維：立體思維就是多元化，現(xiàn)在的市場是個(gè)多元化的市場，很多表現(xiàn)形式都有其特殊的屬性和感受，品牌設(shè)計(jì)不應(yīng)該簡單地局限于平面中去也應(yīng)該多嘗試動效、C4D、插畫、音樂等這些表現(xiàn)形式，給用戶多元化的感受。

我們就以“微博網(wǎng)紅節(jié)”作為案例讓大家了解三種思維在品牌中的是如何應(yīng)用的。

因?yàn)榛顒又黝}是網(wǎng)紅節(jié)，網(wǎng)紅節(jié)的主人公是人，主要表達(dá)正能量、力量感、力爭上游的感覺，所以以山峰為主要造型表達(dá)其一種向上、以人為本的品牌形象，可以明顯看出與之前相比 logo 造型感覺明顯硬朗很多， 在圖形表達(dá)上尋求差異化；在邏輯思維階段考慮會把 活動標(biāo)識應(yīng)用到線上的場景和線下的物料中，所以增添了流體造型的元素， 尤其是線下和明星搭配的物料，整體視覺呈現(xiàn)比較有韻律感覺；并且為了體現(xiàn)立體思維做了動效等多種形式的展示。一個(gè)小小的 logo 是往往是設(shè)計(jì)師思維反復(fù)推敲的結(jié)果。

優(yōu)秀品牌的特征

品牌就是“聯(lián)想”，而優(yōu)秀的品牌一定是“積極地聯(lián)想”。其實(shí)這種積極的聯(lián)想換一個(gè)更為簡單好記的名詞就叫做為“內(nèi)涵”，一提到這個(gè)企業(yè)品牌就能想到企業(yè)產(chǎn)品所承載的品牌內(nèi)涵，比如說寶馬就是駕駛的樂趣；我們在提到像奔馳，它可能就會有這種精良的造車工藝的印象；當(dāng)我們提到像 nike，可能我們就會有這種年輕、熱血的感覺。像索尼，它就會有這種創(chuàng)新感。

不同的人群對同一個(gè)產(chǎn)品的理解和認(rèn)知是不同的，優(yōu)秀的品牌也具有一定的差異性，就好像一萬個(gè)讀者心中有一萬個(gè)哈姆雷特人物一樣。比如作為消費(fèi)者會認(rèn)為蘋果有一流的設(shè)計(jì)和先進(jìn)的技術(shù)，但是作為蘋果企業(yè)員工來講蘋果給員工的感覺可能就會是一家很人性化、尊重用戶體驗(yàn)，管理制度很嚴(yán)格的公司等等的這些不一樣的認(rèn)知。

時(shí)間也是優(yōu)秀品牌特征之一。為什么這么說呢，時(shí)間是檢驗(yàn)品牌是否優(yōu)秀的最好方式，品牌是口碑，而這種好口碑的形成不僅僅是產(chǎn)品功能的體驗(yàn)還包括服務(wù)方面的感受，優(yōu)秀的品牌一定會經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)，比如香奈兒、蘋果、facebook 等 。

2. 品牌的涉獵有多廣

其實(shí)品牌，很多人都覺得品牌就只就只是一個(gè)名字，只是一個(gè)廣告，或者只是一個(gè) logo，其實(shí)這個(gè)是錯(cuò)的，其實(shí)這些分散的點(diǎn)都不是品牌 。它應(yīng)該是一個(gè)有名字/標(biāo)識的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)包含了線上，包含了線下，也包含了體驗(yàn)，也包含了視覺，他會有很多觸點(diǎn)在里邊，也就是 產(chǎn)品中所有觸點(diǎn)的總和。

品牌系統(tǒng)和 VI 的關(guān)系

a VI 手冊的由來

品牌 VI（Visual Identity）或者叫品牌視覺識別系統(tǒng)，這個(gè)專業(yè)詞匯是從 CI 系統(tǒng)主要由 MI（理念識別 MIND Identity）、BI（行為識別 Behhavior Identity）、VI（視覺識別 Visual Iden tity）中得來的。

• MI 理念識別：企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)文化、市場定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、組織體制、管理原則、社會責(zé)任和發(fā)展規(guī)劃等。
• BI 行為識別：對內(nèi)的組織制度、管理規(guī)范、行為規(guī)范、工作環(huán)境、生產(chǎn)設(shè)備、福利制度等；對外的市場調(diào)查、公共關(guān)系、營銷活動、產(chǎn)品研發(fā)等。
• VI 行為識別：企業(yè)品牌標(biāo)志圖形、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、輔助的吉祥物、招牌、標(biāo)志牌和旗幟、商品和包裝等。

設(shè)計(jì)師的工作內(nèi)容為“VI 行為識別系統(tǒng)”這一部分，品牌識別系統(tǒng)手冊大家一定都見過，里面有 logo 的樣式、顏色說明字體說明、書籍封面的說明、信封的說明等等，很多人認(rèn)為 VI手冊都是通過模版制作出來的，我想說的是這個(gè)品牌 VI 手冊只是一個(gè)品牌視覺規(guī)范的的使用說明書。

這個(gè)說明書真正的精髓在于探索品牌這些視覺語言有哪些，怎么在產(chǎn)品上利用這些觸點(diǎn)提升品牌的影響力。

b 品牌系統(tǒng)的構(gòu)成

品牌系統(tǒng)主要由戰(zhàn)略層、執(zhí)行層、結(jié)果層三部分構(gòu)成。如果把制作步驟展開來講的話，身為設(shè)計(jì)師主要工作內(nèi)容就是在執(zhí)行層這個(gè)階段，需要思考產(chǎn)品可以通過的哪些觸點(diǎn)，達(dá)到“用戶通過品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想”這個(gè)目的。

至于戰(zhàn)略層設(shè)計(jì)師會負(fù)責(zé)給建設(shè)性的建議的工作，結(jié)果層是復(fù)盤產(chǎn)品后續(xù)可以開發(fā)哪種形式更有力的提升品牌價(jià)值。

品牌系統(tǒng)的表現(xiàn)形式

a 可能是一個(gè)聲音

我就拿麥當(dāng)勞（金拱門）舉例子，他們有一個(gè)聲音“當(dāng)啷當(dāng)啷～第二杯半件哦”這個(gè)聲音你一定不會陌生，其實(shí)當(dāng)你聽到音樂的前奏，腦海中就可以聯(lián)想到這個(gè)是麥當(dāng)勞的門店的聲音，是買飲料第二個(gè)半件的活動信號。

b 可能是一個(gè)事件

當(dāng)然這個(gè)事件是打了雙引號的“事件”，具體的來說是“品牌+營銷=營銷事件。品牌的影響力會促進(jìn)產(chǎn)品的傳播能力，那怎么可以促使用戶自愿進(jìn)行分享（傳播）的交互行為呢？那不可忽視的一點(diǎn)就是對產(chǎn)品的詮釋，觸發(fā)用戶共情的一點(diǎn)， 企業(yè)也會每年固定在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)營造出自己的傳播事件，比如年度報(bào)告。

2020 年中旬，一向擅長用 H5 霸屏的網(wǎng)易云音樂最近再次發(fā)行了“社交貨幣”，一時(shí)間充斥了朋友圈和各大社交平臺，好像今天不帶個(gè)顏色就沒辦法 social 了。影響力之廣就連騰訊微信對其進(jìn)行了封殺。類似的成功的營銷事件數(shù)不勝數(shù)，比如杜蕾斯的節(jié)日的營銷、小米換 logo 的營銷事件。

3. 品牌和標(biāo)志（符號）的區(qū)別

前面講解了品牌是什么，我們來了解一下 VI 系統(tǒng)中的靈魂元素——標(biāo)志是什么？他們的區(qū)別是什么，以及如何構(gòu)建品牌的標(biāo)志。

標(biāo)志的概念

標(biāo)志，在現(xiàn)代漢語詞典中的解釋是：表明特征的記號。這個(gè)標(biāo)志可以是圖形、文字符號或者是容易識別的物象，它具有表達(dá)品牌意義，傳遞品牌情感的作用。其實(shí)我自己理解為他是一種語言，就像音樂的語言是音符，有音符的譜寫才會有美妙的樂譜；舞蹈的語言是動作，有身體的動作詮釋才會有精美的舞蹈表演；那設(shè)計(jì)的語言是圖形和色彩，而標(biāo)志（logo）又是其表達(dá)的形式之一。那怎么辨別 logo 設(shè)計(jì)的好壞呢？大家不妨使用以下 5 個(gè)緯度去審核：

簡潔明了：當(dāng)今市場中，用戶不會刻意記住某幾個(gè)品牌，具統(tǒng)計(jì)簡單的標(biāo)志造型更容易被用戶記憶。

準(zhǔn)確表達(dá)：標(biāo)志最重要的讓用戶感知這個(gè)品牌是干什么，品牌標(biāo)志要有行業(yè)的特征符號，才能正確的引導(dǎo)用戶的聯(lián)想。

擁有美感：誰都喜歡美的事物，標(biāo)志的設(shè)計(jì)也是如此要擁有基礎(chǔ)的美感樣式。

有擴(kuò)展性：一個(gè)標(biāo)志不可能代表所有企業(yè)業(yè)務(wù)線特征，為了延續(xù)后續(xù)獨(dú)立品牌的設(shè)計(jì)，標(biāo)識要具有一定的擴(kuò)展性。

有策略性：在標(biāo)識設(shè)計(jì)上主要分為字體設(shè)計(jì)和圖形設(shè)計(jì)，保持標(biāo)識具有個(gè)性的情況下保證兩種設(shè)計(jì)元素要存在關(guān)聯(lián)性，在構(gòu)思設(shè)計(jì)方案階段時(shí)就需要擁有策略性。

標(biāo)志不等于品牌

前面講了標(biāo)志不是品牌，標(biāo)志只是品牌的一部分，很多初學(xué)者“都會有標(biāo)志就是品牌”這樣一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知。標(biāo)志其實(shí)就是品牌特征的一個(gè)記號或者符號，如果把品牌比作明星的形象的話，那標(biāo)志就是這個(gè)明星的臉。

主標(biāo)識和次標(biāo)識

a 基因繼承

在標(biāo)志領(lǐng)域會有主品牌和次品牌的概念區(qū)分，一個(gè)企業(yè)在面對不同的市場需求時(shí)候，往往要以不同的品牌標(biāo)識來對不同的目標(biāo)人群進(jìn)行溝通。當(dāng)一個(gè)企業(yè)擁有一個(gè)主品牌即主標(biāo)識，可以理解為擁有品牌基因，就是它的次標(biāo)識也會繼承他主標(biāo)識的品牌基因，兩者之間在名稱或者圖形表達(dá)形式上或強(qiáng)或弱都有某種關(guān)聯(lián)元素，比如谷歌的品牌 其余的次標(biāo)識都會延續(xù)主標(biāo)識的顏色搭配。

b 不同品牌疆域視覺表達(dá)會不一樣

當(dāng)然這其中的次標(biāo)識 logo 的設(shè)計(jì)并不是必須有較為明顯的品牌基因，也有企業(yè)品牌與其他品牌采用完全不同的名稱并且在形式表達(dá)上也沒有任何的聯(lián)系，這類品牌我們成為獨(dú)立品牌。比如阿里巴巴這種企業(yè)品牌，大的集團(tuán)標(biāo)識追求的是承載力和識別力，有其一定的包容性；而小的標(biāo)識是根據(jù)其業(yè)務(wù)屬性，目的是為用戶表達(dá)清楚其產(chǎn)品屬性和業(yè)務(wù)屬性而設(shè)計(jì)的，所以說在不同品牌疆域上標(biāo)識的視覺表達(dá)會不一樣 。

為什么中國會有很多獨(dú)立品牌標(biāo)識

想要回答這個(gè)問題，先讓我來解答獨(dú)立品牌標(biāo)識的弊端，如果企業(yè)所有的業(yè)務(wù)線都是用一個(gè)品牌標(biāo)識做業(yè)務(wù)推廣的話，假設(shè)一條業(yè)務(wù)的一個(gè)產(chǎn)品對外受到了損害，那么將會影響到其他業(yè)務(wù)線的產(chǎn)品，嚴(yán)重者會受到法律制裁甚至倒閉，比如之前的三鹿奶粉事件。所以很多企業(yè)為了規(guī)避其企業(yè)運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)在一些特殊的業(yè)務(wù)線比如醫(yī)療、金融領(lǐng)域都會使用其獨(dú)立的品牌標(biāo)識形象，只是把集團(tuán)的品牌當(dāng)作一個(gè)背書使用，比如阿里巴巴和支付寶的關(guān)系、小米和小米金融之間的關(guān)系等等。

*除了品牌擁有獨(dú)立品牌的情況，還會有買賣品牌的情況出現(xiàn)，比如父母那一輩都知道的“南極人”品牌，早在 2008 年，南極人關(guān)閉其線下自營工廠的生產(chǎn)線，開啟品牌授權(quán)商業(yè)模式，也就是說你在網(wǎng)上看到掛牌南極人的品牌也許不是受到南極人企業(yè)的質(zhì)量把控，這算然和設(shè)計(jì)無關(guān)，但是也從側(cè)面證明了品牌的商業(yè)價(jià)值性。

4. 七步建立品牌系統(tǒng)

品牌建設(shè)方程式

講到品牌建設(shè)就一定要講到教父級人物——喬布斯的故事。在1983年喬布斯對時(shí)任百事可樂公司總裁的約翰·斯卡利說了這樣的一句話"你是想賣一輩子糖水，還是想跟我一起去改變世界?"，相信對任何有志向的人來說，這都是一句無法抵擋的話。于是斯卡利毅然來到了蘋果公司并擔(dān)任了蘋果公司的CEO。在接下來1984年麥金塔電腦的大賣時(shí)候，足以證實(shí)他們開始改變世界了。

喬布斯當(dāng)時(shí)就是利用了品牌的思維說服技巧把約翰·斯卡利收入麾下，喬布斯說蘋果公司的時(shí)候，用的是品牌理念的維度是：改變世界，而他說百事的時(shí)候，用的是最基礎(chǔ)的產(chǎn)品事實(shí)維度是：糖水。這種對比說明品牌維度實(shí)施降維打擊的談話技巧，有抱負(fù)的人都會無法抵擋。

后人品牌專家把品牌建設(shè)升級組裝成以下四點(diǎn)的方程式，簡單歸納為：

第一階段：需有根據(jù)企業(yè)文化背景、業(yè)務(wù)形態(tài)確立一個(gè)品牌信念，明確品牌需要給用戶傳遞什么品牌感受》

第二階段：通過對用戶的情感考量，明確品牌的受眾用戶應(yīng)該會有什么感覺的品牌感受。

第三階段：梳理業(yè)務(wù)和產(chǎn)品價(jià)值，在結(jié)合理性的設(shè)計(jì)分析，構(gòu)思通過那些渠道傳遞給用戶正向的價(jià)值反饋。

第四階段：也是最后的落地產(chǎn)品實(shí)施階段，通過以上所有階段品牌最終打造一個(gè)什么樣子的品牌印象。

品牌建設(shè)七步法

如果我們把品牌的建設(shè)方程式帶入到我們實(shí)際工作中去，我們就會得出一個(gè)七步建立品牌系統(tǒng)的方法論，從而歸納建立品牌的邏輯步驟都有那些，這也是傳統(tǒng)設(shè)計(jì) 4A 類廣告公司中對于企業(yè)品牌策劃項(xiàng)目的設(shè)計(jì)步驟。

• 品牌定位：就是確定企業(yè)獨(dú)特的核心價(jià)值，這個(gè)價(jià)值要傳遞給用戶什么樣子的品牌感受。
• 品牌策劃：明確品牌核心價(jià)值的支撐點(diǎn)是什么，如何在市場上進(jìn)行推廣、包裝、體現(xiàn)等。
• 品牌設(shè)計(jì)：確定品牌定位的視覺表現(xiàn)形式，如 logo 設(shè)計(jì)、VI 視覺規(guī)范、IP 形象設(shè)計(jì)等。
• 品牌營銷：在市場或者終端環(huán)節(jié)制造什么事件，營造什么氣氛，讓用戶感受到產(chǎn)品價(jià)值。
• 品牌初創(chuàng)：是指用戶第一次嘗試產(chǎn)品服務(wù)，建立第一次的互動關(guān)系。
• 品牌形成：用戶體驗(yàn)服務(wù)后推薦給身邊朋友，與品牌建立了信任的用戶關(guān)系。
• 品牌管理：針對現(xiàn)階段已經(jīng)形成的品牌概念進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和管理，比如品牌升級等。

logo 是非常重要的，先要企業(yè)注冊商標(biāo) logo 決定可以注冊后，再去推導(dǎo)品牌 VI所涉 IP 形象、工牌，紙袋這些了。

以下是我在對接甲方設(shè)計(jì) logo 過程中的一些心得，這里我梳理出來，希望大家在實(shí)際工作中避免這些坑，在對接甲方 logo 設(shè)計(jì)師都可以一稿過。

1. 品牌的概念發(fā)生了改變

2013 年——2015年是互聯(lián)網(wǎng)的紅利期，在馬云互聯(lián)網(wǎng)+的概念影響下，很多傳統(tǒng)企業(yè)都在向互聯(lián)網(wǎng)精英模式轉(zhuǎn)型，從2018年互聯(lián)網(wǎng)的“千團(tuán)大戰(zhàn)”之后互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到了下半場，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中很多企業(yè)的產(chǎn)品都開始變得精細(xì)化。

何為精細(xì)化？除了產(chǎn)品質(zhì)量上、內(nèi)容上、體驗(yàn)上提升之外，避免產(chǎn)品同質(zhì)化是很多企業(yè)都在思考的問題，在設(shè)計(jì)師的行業(yè)里避免同質(zhì)化最好的手段就是建立與眾不同的企業(yè)品牌，很多企業(yè)也意識到這一點(diǎn)，自然而然品牌的價(jià)值對企業(yè)來說起到了不可忽視的作用。

產(chǎn)品周期中設(shè)計(jì)師需要?jiǎng)?chuàng)造的價(jià)值不同

企業(yè)和產(chǎn)品都是有生命周期，都會經(jīng)歷“探索期、成長期、成熟期、衰退期”，每個(gè)時(shí)期企業(yè)要完成的產(chǎn)品目標(biāo)是不一樣的，比如在探索期內(nèi)企業(yè)可能還不清楚自己產(chǎn)品的品牌定位，需要產(chǎn)品不斷的進(jìn)行試錯(cuò)，所以設(shè)計(jì)師需要快速出圖為試錯(cuò)提供多樣性的視覺方案；在成長期企業(yè)需要不斷的占據(jù)市場份額，那么產(chǎn)品就需要高效的組件庫和設(shè)計(jì)規(guī)范去快速完成產(chǎn)品的迭代需求和拉新運(yùn)營需求；

經(jīng)歷兩個(gè)周期企業(yè)會慢慢的對自己的產(chǎn)品和品牌有了一定認(rèn)知。很多企業(yè)都是在成長期和成熟期這兩個(gè)階段進(jìn)行產(chǎn)品的品牌升級，比如阿里巴巴初期將淘寶的業(yè)務(wù)線升級為天貓的品牌。

在“成熟期”設(shè)計(jì)師不僅需要設(shè)計(jì)師進(jìn)行組件庫規(guī)范的搭建，還需要設(shè)計(jì)師搭建的組件庫可以有符合企業(yè)氣質(zhì)的品牌基因融入到產(chǎn)品中，在市場中突出企業(yè)的產(chǎn)品的品牌價(jià)值與其他競品拉開差距。

現(xiàn)在的品牌變成了什么

現(xiàn)在的傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的品牌有所不同，PC 時(shí)代和移動時(shí)代也有所不同：

與傳統(tǒng)行業(yè)相比互聯(lián)網(wǎng)把客戶看作成用戶，用戶不是購買我們的產(chǎn)品，而是購買我們的服務(wù)；就拿 PC 時(shí)代很多的互聯(lián)網(wǎng)公司來說吧，很多的產(chǎn)品，他們更多靠技術(shù)作為驅(qū)動力，更多地是靠功能去驅(qū)動，而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)是移動時(shí)代更多的是靠服務(wù)和內(nèi)容去驅(qū)動。

那為什么會變成這樣了呢？那是因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在產(chǎn)品迭代速度變得非常非常地快，服務(wù)的更新速度變得非?？欤袌鲈桨l(fā)激烈了，用戶比原來也更加挑剔了。很多的產(chǎn)品非常同質(zhì)化嚴(yán)重，而這種同質(zhì)化使得用戶很難感知到深層的技術(shù)體驗(yàn)，所以現(xiàn)在，在互聯(lián)網(wǎng)中，公司更傾向于把品牌看待成一種“信任關(guān)系的機(jī)制”。

為什么品牌會升級為“信任關(guān)系的機(jī)制”，那是因?yàn)樾湃问怯脩粼敢赓徺I企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的重要原因之一， 品牌在用戶心中的價(jià)值越高，用戶越容易為服務(wù)而買單。

我們來看看互聯(lián)網(wǎng)公司是如何通過品牌效應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品盈利的，大致分為四個(gè)階段價(jià)值定位、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值溝通、價(jià)值兌現(xiàn)。比如 ：

1）首先我們需要思考我們的產(chǎn)品品牌是給用戶一種什么樣子的體驗(yàn)，給其明確定位；

2）然后在通過產(chǎn)品開發(fā)把這種品牌體驗(yàn)落地，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造；

3）在通過運(yùn)營維護(hù)把實(shí)體的產(chǎn)品推銷給用戶， 達(dá)到與用戶之間的價(jià)值溝通；

4）最終通過價(jià)值的兌現(xiàn)獲得企業(yè)盈利，在升級我們的產(chǎn)品品牌 ，通過以上這個(gè)品牌價(jià)值的路徑達(dá)成的品牌價(jià)值體系的建立。

我們就用身邊的一個(gè)品牌“滴滴”舉例子，滴滴的品牌定位是讓出行變得更加美好；然后通過產(chǎn)品的研發(fā)以技術(shù)作為驅(qū)動力，開發(fā)了滴滴 app 的產(chǎn)品功能與相關(guān)服務(wù)；再推廣給用戶滿足用戶打車?yán)щy的需求痛點(diǎn) 促使用戶在朋友圈傳播滴滴這款產(chǎn)品，滴滴企業(yè)獲得盈利；利益了有資源了可以再升級企業(yè)的品牌，不斷重復(fù)滴滴的企業(yè)品牌宣傳。

在這個(gè)路徑當(dāng)中，產(chǎn)品品牌的價(jià)值感越強(qiáng)化，產(chǎn)品的品牌和用戶之間的信任關(guān)系就會越強(qiáng)，用戶體驗(yàn)越好，產(chǎn)品才會有生命力。

品牌在互聯(lián)網(wǎng)中的重要性

a 為產(chǎn)品增添利益點(diǎn)

通過以上的滴滴案例，滴滴設(shè)計(jì)“讓出行變得更加美好”，產(chǎn)品以技術(shù)為驅(qū)動力進(jìn)行研發(fā)，研發(fā)產(chǎn)品功能解決用戶痛點(diǎn)，那用戶就會和理性的判斷“產(chǎn)品很好我要繼續(xù)使用”和感性的判斷“這么好用的產(chǎn)品我要分享個(gè)身邊的人”積極的想法出現(xiàn)。

如果我們結(jié)合上面這張品牌價(jià)值中的價(jià)值兌現(xiàn)展開來說，用戶享受服務(wù)后的兩種想法對企業(yè)來說就是理性的利益點(diǎn)和感性的利益點(diǎn)。

由此，我們可以了解到品牌是與用戶建立信任的橋梁，當(dāng)這座橋梁建立完成并且隨著時(shí)間的推移越來越穩(wěn)固時(shí)候，也是我們企業(yè)獲得盈利的時(shí)候，所以說企業(yè)的盈利和品牌的建設(shè)有的莫大的關(guān)系。

b 降低推廣的成本

大家都有感覺，現(xiàn)在拉新、留存一直是產(chǎn)品需求的重中之重，對于這兩個(gè)需求，推廣是一個(gè)有效拉新和留存的手段，而好的品牌容器就可以幫助企業(yè)更好的推廣企業(yè)產(chǎn)品。

好的品牌感促使用戶產(chǎn)生對企業(yè)和產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，從心理學(xué)角度講好的品牌用戶也愿意去分享傳播。好的品牌產(chǎn)品，用戶看一眼就會有記憶符號，印象深刻，效果可能等于一般的品牌看幾十次的效果，這樣對比著看的話一般的品牌產(chǎn)品想要達(dá)到同樣好品牌的效果，那他的推廣投入將是好品牌的幾十倍，所以好的品牌容器可以提升企業(yè)產(chǎn)品的傳播效果，大大降低了企業(yè)的推廣成本。

2. 品牌容器是凸顯品牌最好方式

品牌容器是什么

在《劉潤 5 分鐘商學(xué)院》這本書描述，品牌是一個(gè)容器（裝載品牌的器皿），一個(gè)承載著消費(fèi)者“了解、信任、偏好”的容器。

做品牌容器需要考慮清楚幾個(gè)問題，想清楚打算往品牌容器里注入什么：是品類價(jià)值（我和別人不一樣）；還是品味價(jià)值（我比別人更顯檔次）；或者是品質(zhì)價(jià)值（我的質(zhì)量最好）。如果從了解，到信任，到偏好思考的越豐富，品牌定位越準(zhǔn)確，這個(gè)容器的價(jià)值就越大。

沒聽明白的同學(xué)別著急我這里做一個(gè)簡單的例子幫助你理解。比如從你的產(chǎn)品中，抽取一種叫做“品類”的價(jià)值，裝進(jìn)品牌容器，例如紡織品。再從你的產(chǎn)品中，抽取一種叫做“品味”的價(jià)值，裝進(jìn)品牌容器，例如輕奢小資行業(yè)；從你的產(chǎn)品中，抽取一種叫做“品質(zhì)”的價(jià)值，裝進(jìn)品牌容器。就成為現(xiàn)在的無印良品這個(gè)品牌。

品牌容器思維

如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也常常把這種品牌容器的概念用在自己的產(chǎn)品上，凸顯自己的產(chǎn)品與競品的不同，這里我就舉兩個(gè)設(shè)計(jì)案例。

a 天貓的案例

每年電商大節(jié)日雙十一，想必大家都不會陌生，為什么天貓這個(gè) ip 會讓很多人記住呢，除了大家購物體驗(yàn)可以買到更加便宜的商品之外，其天貓的容器出現(xiàn)在各大主流媒體上的作用也不容忽視。

天貓的形象就是一個(gè)貓頭，在天貓 app 這款產(chǎn)品在首頁 feed 流商品卡片這個(gè)場景中，就會出現(xiàn)貓頭的元素，而且這種貓頭的元素還會結(jié)合很多產(chǎn)品，在線下的地鐵站、電梯等各大場所出現(xiàn)。

b 滴滴的案例

不僅天貓如此，我們再來看看滴滴這家公司對于品牌容器在視覺方面的表現(xiàn)，現(xiàn)在的滴滴 logo 是一個(gè)很像馬路的一個(gè)造型，他在線下 h5 這種運(yùn)營傳播力度很廣的方式上也把馬路的造型融合了進(jìn)去，包括后期的滴滴快運(yùn)這個(gè)品牌，小岳岳手里的紅包造型的彎曲程度有沒有覺得也很像一條彎彎的馬路嗎？

如何在容器設(shè)計(jì)品牌

大家了解了品牌容器是什么之后，不難會發(fā)出這樣的疑問，如何在容器中設(shè)計(jì)品牌呢？以下是我總結(jié)的三種方法：

a 在頁面中體現(xiàn) logo

其實(shí)這種做法是最為常見的做法，可以用簡單、粗暴來形容。用戶在使用產(chǎn)品的過程中，一定會在產(chǎn)品主要功能的場景中存在的時(shí)間最為長久，在這些場景中完全就可以把品牌的 logo 暴露出來，增加 logo 的暴露時(shí)間和暴露頻次，從而加深用戶對品牌符號的認(rèn)知， 我分別截圖了以下四款 app 應(yīng)用方便大家學(xué)習(xí)。

b 選擇更鮮明的顏色

很多人納悶了，為什么要重新定義品牌色呢？品牌顏色我剛進(jìn)入公司就是那個(gè)顏色了，為什么改呢？可以從顏色的重要性和品牌的升級兩個(gè)角度回答大家的疑問。

1）顏色的重要性：當(dāng)提起品牌的名稱，顏色是最直觀的品牌印象，它是可以迅速占領(lǐng)用戶心智，從而產(chǎn)生聯(lián)想，有研究表明，人們只需 90 秒就能對一種產(chǎn)品做出下意識的判斷，而其中 60%以上的用戶判斷的第一直覺取決用顏色。

2）品牌并不是一成不變的，時(shí)代是變化的，用戶的審美也是在追求新鮮感覺，當(dāng)品牌基因里面注入新的基因元素后，品牌也會隨之升級，當(dāng)然表現(xiàn)品牌的顏色元素也會升級。

就比如 2020 年支付寶團(tuán)隊(duì)舉辦了「2020 年首屆支付寶合作伙伴大會」上宣布的把品牌顏色進(jìn)行升級變得更藍(lán)了。

*因?yàn)槊磕甑?UI 設(shè)計(jì)都在想怎么吸引用戶研究，挽留用戶繼續(xù)使用產(chǎn)品，單單改變品牌色已經(jīng)起不到新奇的視覺程度，所以近幾年設(shè)計(jì)師除了在品牌 icon 上更新品牌色之外，還會在字體顏色上嘗試做一些有色彩傾向的設(shè)計(jì)，比如之前在選擇字體顏色會是“333333”，有些產(chǎn)品會選擇有品牌顏色傾向的顏色，力求在字體顏色選擇上做設(shè)計(jì)。

c Logo 元素再提取

提取元素這個(gè)方法，是最受設(shè)計(jì)師所青睞的一種方法，也是使用最為廣泛的一種方法，其做法就是在 logo 中提取比較有代表性的元素，再將該元素特征融入到其他場景頁面中去。

這里我列舉兩個(gè)在行業(yè)里面比較出名的案例，大家借鑒“提取元素的方法”。

1）優(yōu)酷案例

還記得優(yōu)酷成立 10 周年的時(shí)候，更新了他們的品牌 logo，新 LOGO 色彩更明亮、設(shè)計(jì)更簡潔、更動感、潮流，煥發(fā)十足年輕氣息；優(yōu)酷 APP 的圖標(biāo)也煥新為一個(gè)由紅藍(lán)兩點(diǎn)動感旋轉(zhuǎn)的播放按鈕。新標(biāo)識寓意萬千精彩都始于最初兩點(diǎn)間的連接和互動，每次觸碰都會引發(fā)無限可能。同時(shí)，優(yōu)酷還推出了全新品牌主張“這世界很酷”來替換以前的“世界都在看”的口號。

當(dāng)時(shí)這個(gè)事件在設(shè)計(jì)圈引起不小的轟動，原因是他們的品牌實(shí)現(xiàn)了整體一致的視覺體系。當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就是把一個(gè)紅色的圓圈和一個(gè)藍(lán)色的圓圈提取出來應(yīng)用到自己的 icon 上面，形成優(yōu)酷的視覺語言，只要看到紅點(diǎn)和藍(lán)點(diǎn)組成的圖形就能使用戶聯(lián)想到優(yōu)酷的品牌形象。

2）馬蜂窩案例

這個(gè)案例是馬蜂窩在 v9 版本上進(jìn)行的品類圖標(biāo)的升級，在主 logo 上提取了提取出三種基準(zhǔn)圖形（矩形、圓形、三角形）和微笑弧度四種元素，重新進(jìn)行有規(guī)律的幾何圖形的組合設(shè)計(jì)，為了宣傳馬蜂窩品牌輕松可信賴的品牌體驗(yàn)。新版的 icon 以曲線切割的視覺語言：通過縮小圓角度數(shù)加強(qiáng)微笑弧度對比，結(jié)合利落的曲線切割關(guān)系和有規(guī)律的傾斜角度，從而突出馬蜂窩的品牌辨識度和圖形識別度。

3. 品牌的年輕化趨勢

最近幾年品牌年輕化成為了一個(gè)熱點(diǎn)，很多企業(yè)比如支付寶、滴滴、智聯(lián)、獵聘等都在自己已經(jīng)形成的品牌印象里面加入“年輕化”的因素，就好像是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)品中必須有的一個(gè)元素。

為什么現(xiàn)在品牌都注入年輕化基因

為什么會成為這樣還要從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起談起，互聯(lián)網(wǎng)的興起除了國家經(jīng)濟(jì)政策的扶持、中國本土經(jīng)紀(jì)市場需求之外，還有一個(gè)因素就是網(wǎng)民的不斷擴(kuò)大。

互聯(lián)網(wǎng)的原著人群就是年輕人有人會統(tǒng)稱為 Z 時(shí)代用戶，QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截止到 2020 年 11 月，95、00 后 Z 世代活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 3.2 億，占全體移動網(wǎng)民 28.1%，比如短視頻行業(yè)最開始的用戶群體也是 Z 時(shí)代用戶，品牌之所以要年輕化，是因?yàn)樗麄儽緛矸?wù)的人群老了， 消費(fèi)能力變?nèi)趿?，不再是消費(fèi)主力， 年輕的用戶變成了消費(fèi)主力，所以要討好年輕的主力消費(fèi)群體。很多企業(yè)為了迎合市場需求，增長、留存用戶都會把自己的品牌加入年輕化的元素，這是迎合市場的需要。

品牌年輕化不等于討好年輕人

整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在往品牌年輕化的趨勢遷移，這種現(xiàn)象很不斷在滲透傳統(tǒng)企業(yè)，比如 SK-II 用竇靖童作為代言人強(qiáng)調(diào)個(gè)性與自由，迎合年輕人在日常生活中的時(shí)尚話題談資。

a 納新和保留的設(shè)計(jì)

品牌年輕化最應(yīng)該做的就是如何吸引年輕用戶的同時(shí)保留老用戶。這里我舉一個(gè)例子，像勞力士、百事可樂、蘋果都屬于百年企業(yè)，在他們的品牌宣傳上除了經(jīng)典、永恒、傳承的元素，會有年輕的元素出現(xiàn)，這也不妨礙這幾個(gè)企業(yè)在市場中也有一大批年輕人喜歡買勞力士，中年人一樣喝百事可樂，老年人喜歡蘋果。從這個(gè)角度來看，品牌年輕化是指一個(gè)創(chuàng)建已久的品牌，用年輕人喜聞樂見的方式吸引年輕人的注意力，吸納年輕的用戶，讓年輕人可以在生活中討論追隨品牌的同時(shí)也要考慮到老用戶的感受。

b 不能單純討好一類人群

在 2010 年運(yùn)動服飾產(chǎn)業(yè)整體陷入低迷時(shí)，李寧，制定“90 后李寧”的品牌新定位，想贏得年輕人的青睞。但問題是，“90 后李寧”在品牌營銷把“叛逆”當(dāng)“個(gè)性”，打造的是非主流和嘩眾取寵的形象，沒能得到 90 后的廣泛認(rèn)同。在“90 李寧”出來的同時(shí)，也意味著品牌拋棄了 80 后、70 后用戶。不得不說這是一次教科書式的失敗探索。由此可以看出你一味地討好年輕人，同時(shí)會損害其他年齡人群的感受，屬于得不償失的設(shè)計(jì)。

品牌年輕化不可能取悅了年輕用戶，就拋棄了老客戶。所以品牌年輕化的目標(biāo)人群應(yīng)該是所有用戶。

品牌年輕化信號——社死營銷

不禁有人會有疑問了，品牌年輕化不能以討好年輕人為目標(biāo)，應(yīng)該用年輕人喜聞樂見的方式吸引年輕人的注意力，吸納年輕用戶，這種做法除了在產(chǎn)品上加動效、視頻加彈幕這種方式去吸引年輕用戶還有別的方法嗎？答案是有的，那就是社死營銷。

社死是時(shí)下的流行熱詞之一，其背后反映出 Z 世代年輕人在虛擬世界里狂歡，在線下生活中尷尬的社交狀態(tài)?！吧缢馈闭俏Ψ绞街?。在短視頻時(shí)代，大眾已經(jīng)逐漸養(yǎng)成了創(chuàng)作和分享的習(xí)慣，而“社死”本來就一直主宰著短視頻領(lǐng)域的尷尬、表演、審怪等大眾心理。與眾不同是很符當(dāng)下年輕人的審美口味。成功的案例當(dāng)屬當(dāng)下大火的“蜜雪冰城”在抖音上的刷屏事件了。

1. 設(shè)計(jì)師的能力

品牌能力相當(dāng)于服務(wù)能力

還有一點(diǎn)大家需要明確一點(diǎn)，在項(xiàng)目中品牌是一個(gè)大家都具備的意識，因?yàn)樗械拈_發(fā)成員產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)、開發(fā)、測試、運(yùn)營等等這些職位都是在為營造一個(gè)好的產(chǎn)品體驗(yàn)而工作著，所做的事情都是為提升品牌價(jià)值而服務(wù)，只不過設(shè)計(jì)師在營造品牌上把這種大家都具有的意識專業(yè)化了，轉(zhuǎn)換成了一種專業(yè)能力。

品牌思維和體驗(yàn)是必須的

說回設(shè)計(jì)師這個(gè)職業(yè)，不管你做什么行業(yè)的設(shè)計(jì)師，最重要的就是思維，這種思維能力思考方式貫穿著從事設(shè)計(jì)工作者的所有崗位，比如前輩們總說設(shè)計(jì)是為了解決問題而服務(wù)的，那解決問題肯定是通過圖形、顏色的語言表達(dá)想出來解決問題的辦法。

對于品牌設(shè)計(jì)師也是如此，首先我們需要具備認(rèn)識品牌內(nèi)涵的意識思維，再去激活品牌，釋放品牌內(nèi)涵的思維，把自己理解到的品牌思維通過觸點(diǎn)去提升用戶體驗(yàn)等等這些思維方式 。在甲方公司需要看到設(shè)計(jì)師的更多可能性，在乙方公司需要給客戶看到設(shè)計(jì)師更多的思路，這才是品牌設(shè)計(jì)師的價(jià)值，而這種價(jià)值脫離不了設(shè)計(jì)師思維上的積累。

強(qiáng)化對視覺表達(dá)的能力

在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中有些設(shè)計(jì)師精通造型能力、有些設(shè)計(jì)師對顏色比較敏感。

但是很多設(shè)計(jì)師都對于視覺表達(dá)沒什么概念。視覺表達(dá)和視覺表現(xiàn)在我眼里是兩碼事，一個(gè)是視覺的部分，一個(gè)是表達(dá)的部分，很多設(shè)計(jì)師情況是精于視覺表現(xiàn)，而忽略了表達(dá)的部分，通過視覺語言的精準(zhǔn)表達(dá)信息優(yōu)秀設(shè)計(jì)師需要具備的能力。

有人會問了，那作為設(shè)計(jì)師需要的品牌能力都有那些呢？我們不妨通過市場上崗位要求的方法來回答這個(gè)問題。

如果我們打開拉鉤、boss 等招聘 App 在這里面會有很多關(guān)于品牌的崗位以及需要涉獵的工作內(nèi)容，這些要求就是設(shè)計(jì)師需要具備的能力。

如何提高視覺表達(dá)能力

大家都知道設(shè)計(jì)師是一個(gè)從事美的工作者，由菜鳥變成大佬的這條路上，永遠(yuǎn)繞不開兩個(gè)話題“看什么”和“怎么做”，我把這兩個(gè)能力歸納成洞察力和表達(dá)方向。

a 設(shè)計(jì)師的洞察能力

首先要有這樣一個(gè)認(rèn)知，沒有絕對的美和丑。美的另外一個(gè)解釋就是流行，你不能說蘋果擬物的圖標(biāo)不好看，只是在現(xiàn)在市場上并不流行了，潮流的標(biāo)準(zhǔn)好不好看都是掌握在潮流的引領(lǐng)者比如設(shè)計(jì)行業(yè)的精英手中，比如蘋果的首席設(shè)計(jì)師，而這種“潮流”能流行起來就是因?yàn)檫@種風(fēng)格出現(xiàn)在人們生活中的頻次高了，就好比，大家看的多了，就認(rèn)為這種樣式的東西就是好看的，就是一個(gè)潮流。

身為設(shè)計(jì)師需要總結(jié)，當(dāng)前市場上最新的潮流的表現(xiàn)形式，這就是設(shè)計(jì)師需要看的東西。除了多看潮流的風(fēng)格之外，洞察能力的落腳點(diǎn)也可以從用戶行為、習(xí)慣、興趣、情感等這幾個(gè)方面進(jìn)行觀察，看看自己產(chǎn)品的用戶喜愛的側(cè)重點(diǎn)是那個(gè)方面。

b 視覺表達(dá)的方向

光有這種對潮流的認(rèn)知和嗅覺是不夠的，最重要的是要實(shí)現(xiàn)出來，那就需要我們眼睛的審美能力跟上手上的功夫了。運(yùn)用自己擅長的技法結(jié)合當(dāng)前的流行元素，把符合視覺的圖形和圖像表現(xiàn)出來。 尤其是做這類品牌設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師可以把自己的設(shè)計(jì)技巧多應(yīng)用與品牌的色值、品牌符號、品牌字體、畫面的版式構(gòu)圖等幾個(gè)方面上的思考，做出差異化的設(shè)計(jì)方案。

1）品牌符號案例

GoGoKid 在線少兒英語，在品牌升級項(xiàng)目中，就是典型的品牌符號改版案例。設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人會覺得字體襯角不利于屏幕顯示；笑臉不夠突出，負(fù)空間形態(tài)不均勻；造成左右失衡等問題。他們在新版中將小寫的字母“g”改成大寫字母 “G” 使 Logo 字母基線統(tǒng)一，并且加粗了符號的粗細(xì)，新版看起來更加平衡、穩(wěn)定，解決負(fù)空間不平衡問題，并且大寫字母 “G”，視覺上看起來更加飽滿，圓潤的弧線看起來更加童真，符合企業(yè)業(yè)務(wù)市場受眾。

2）版式構(gòu)圖案例

騰訊地圖在 9.0 品牌升級的項(xiàng)目中，為了凸顯指南針的份量感和科技感，將背景的圖形以「十字路網(wǎng)」、「井字路網(wǎng)」和「T 字路網(wǎng)」三種方式進(jìn)行排版設(shè)計(jì)，最后敲定了道路比例為 50/30、中心偏離 9 點(diǎn)的方案為最終方案，新版的 logo 在版式調(diào)整上可謂下足了功夫。

2. 運(yùn)營設(shè)計(jì)師的誕生

運(yùn)營設(shè)計(jì)師是近幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中出現(xiàn)的新興名詞，品牌設(shè)計(jì)的工作內(nèi)容是為企業(yè)建設(shè)品牌系統(tǒng)而誕生的，而運(yùn)營設(shè)計(jì)的工作內(nèi)容是在這套品牌系統(tǒng)上輸出需求運(yùn)營物料，可以理解為運(yùn)營是為品牌設(shè)計(jì)可以更好地傳播而誕生的。

很多人都會錯(cuò)誤理解運(yùn)營設(shè)計(jì)師只是畫圖， 和網(wǎng)上找的那些素材模板拼湊出來的設(shè)計(jì)稿差不多，用戶在意的是圖上面的文案，其實(shí)在團(tuán)隊(duì)中沒有那么重要。但是我不這樣理解，運(yùn)營設(shè)計(jì)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的新興職業(yè)，設(shè)計(jì)稿只是其工作落地部分，他還包括前期和運(yùn)營經(jīng)理討論活動策劃，玩法設(shè)計(jì)等頭腦風(fēng)暴的東西，從下面運(yùn)營設(shè)計(jì)師在項(xiàng)目中的設(shè)計(jì)步驟就可以看出來其對品牌設(shè)計(jì)的價(jià)值是巨大的。那么接下來我就從以下四點(diǎn)來講一講我眼中的運(yùn)營設(shè)計(jì)師是怎么樣的。

承認(rèn)品牌卻不承認(rèn)運(yùn)營

我之前接過一個(gè)需求，運(yùn)營經(jīng)理說：我們不需要繪制復(fù)雜的插畫在 banner 中，我們就需要把活動標(biāo)題文案展現(xiàn)清楚就好了，所以設(shè)計(jì)同學(xué)也不需要花那么多時(shí)間來設(shè)計(jì)，你們能多快完成？

這是一個(gè)運(yùn)營角度的非常務(wù)實(shí)的想法。最后為了實(shí)現(xiàn)他想要的上線時(shí)間，視覺設(shè)計(jì)進(jìn)行了簡化處理。但是多數(shù)的運(yùn)營設(shè)計(jì)考慮的是如何運(yùn)用公司的品牌基因，營造更符合公司品牌的圖形設(shè)計(jì)或者插畫視覺表達(dá)。

從這一點(diǎn)上來看，設(shè)計(jì)師追求的跟運(yùn)營經(jīng)理想要的并不一樣。設(shè)計(jì)師認(rèn)為有價(jià)值的那部分，需求方并不買單。設(shè)計(jì)師追求的視覺高級感，也往往與運(yùn)營目標(biāo)關(guān)系不大。

時(shí)間成本壓縮了創(chuàng)意靈感

運(yùn)營設(shè)計(jì)師的工作方式理應(yīng)延續(xù)品牌設(shè)計(jì)師的思路進(jìn)行創(chuàng)造性圖形設(shè)計(jì)，但實(shí)際工作的時(shí)間與節(jié)奏卻更像是流水線。這是在現(xiàn)實(shí)工作中無法避免的，運(yùn)營活動和品牌需求相比有嚴(yán)格的時(shí)間排期，交付時(shí)間也早就被定好。創(chuàng)意和時(shí)間本身就是一個(gè)正向的關(guān)系，好的時(shí)間需要時(shí)間成本去碰撞，但對于很多運(yùn)營經(jīng)理來講，設(shè)計(jì)物料只要文案突出，“有張圖就行了”。

從這個(gè)場景上來看，運(yùn)營設(shè)計(jì)師并沒有品牌設(shè)計(jì)師有那么多時(shí)間去思考，功能性遠(yuǎn)大于創(chuàng)造性，最終可能會淪為沒有感情的做圖機(jī)器。

品牌傳播靠運(yùn)營設(shè)計(jì)

在我看來運(yùn)營設(shè)計(jì)是品牌設(shè)計(jì)的延續(xù)，品牌的傳播也是靠運(yùn)營設(shè)計(jì)師的發(fā)揮。我們就以每年的淘寶雙十一的活動做為案例，其實(shí)運(yùn)營設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)的內(nèi)容落地的工作，尤其是資深的運(yùn)營設(shè)計(jì)師還能夠在前期參與到運(yùn)營活動的策劃中，除了幫助運(yùn)營經(jīng)理想一些更有趣好玩兒的 idea，等項(xiàng)目結(jié)束后還需要具備復(fù)盤運(yùn)營策略、數(shù)據(jù)分析、文案能力等。

運(yùn)營也需要規(guī)范

很多人會認(rèn)為規(guī)范都是 UI 設(shè)計(jì)師制作的，其實(shí)不然，在大型活動面前運(yùn)營設(shè)計(jì)師對那種周期性很長覆蓋面很廣的活動也是需要規(guī)范輸出的。大的包括對活動的風(fēng)格捕捉，小的到 banner 上面字號、圖片比例的規(guī)范等等。

3. 4 種工具的使用

以我的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，在工作中一般會有以下 4 個(gè)原因公司需要提升品牌：

• 我們的競爭對手進(jìn)行了品牌升級，為了留住用戶公司也要進(jìn)行品牌升級。
• 公司的產(chǎn)品中需要打造一個(gè)高端的社區(qū)文化，鞏固用戶對產(chǎn)品的黏性。
• 公司意識到品牌重要性，開始培養(yǎng)用戶對品牌的認(rèn)知，擴(kuò)大自己在市場上的影響力。
• 公司舉辦大型的線下活動，找工廠為公司打造一些周邊的產(chǎn)品作為小禮品發(fā)放給參與人員，要設(shè)計(jì)一些以 IP 形象的物料和周邊產(chǎn)品。

接下來咱們就聊一聊如果公司有品牌需求的項(xiàng)目落在自己身上，應(yīng)該從那幾個(gè)方面著手進(jìn)行品牌升級。

競品分析

現(xiàn)在的行業(yè)里面都是做存量市場而不是增量市場，前面我也說了做品牌的第一個(gè)點(diǎn)就是要有品牌思維，其品牌思維就是差異化設(shè)計(jì)，而競品分析是做差異化設(shè)計(jì)最高效的一種手段，自己的產(chǎn)品做得是不是 100 分并不是最重要的，別的產(chǎn)品是 60 分而自己的產(chǎn)品是 61 分這一點(diǎn)是最重要的。

做競品分析是最好的、高效的一種方法。比如有一次聽京東金融的朋友對他們新版的 logo 的顏色設(shè)計(jì)做的分享，他們說新版的 logo 顏色就是通過競品分析得出來得結(jié)論，首先通過市場上面的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，不同國家和性別的人，其實(shí)對色彩的偏好程度也有所不同。從圖片中可以看出來，藍(lán)色和紅色的比例都會相對比較靠前，這是國際市場的相關(guān)數(shù)據(jù)參考?；氐絿鴥?nèi)的話，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的色彩分布，從行業(yè)屬性上來看，金融類的產(chǎn)品也普遍都集中在藍(lán)色和紅色兩個(gè)板塊，就是最左側(cè)和最右側(cè)的這兩部分。

在設(shè)計(jì)的初期探索階段，主要以藍(lán)色和紅色作為主色調(diào)，分別嘗試在不同場景下的應(yīng)用。再通過用戶訪談，發(fā)現(xiàn)大部分用戶對京東金融的品牌印象也是紅色和金色，在金融行業(yè)中用戶更習(xí)慣將收益與漲幅與紅色相關(guān)聯(lián)，金色也代表金幣金錢，寓意符合用戶心智，所以最終選擇了紅色和金色的搭配。由此可見，通過對競品的分析可以很好地梳理清楚設(shè)計(jì)師的思路，理性地選擇設(shè)計(jì)方案，與其他競品拉開差距，生成品牌的差異化設(shè)計(jì)。

BDS 品牌個(gè)性測量表

第一次聽這個(gè)名字可能有點(diǎn)陌生，這個(gè)“BDS 品牌個(gè)性測量表”主要是幫助設(shè)計(jì)師梳理，產(chǎn)品到底是一個(gè)什么樣子的品牌，具備什么樣子的個(gè)性的工具。

它把企業(yè)的品牌比喻成一個(gè)人，一個(gè)人會有很多性格和個(gè)性的趨勢，品牌也是如此。BDS 品牌個(gè)性測量表以真誠、激情、能力、教養(yǎng)、強(qiáng)韌這五個(gè)緯度去衡量品牌的定位，并且逐一梳理出關(guān)鍵詞匯。

再把收集的關(guān)鍵詞，以“我們是、我們不是、與我們無關(guān)”這三個(gè)分類制作一個(gè)簡單的表格，以 30 分鐘為時(shí)間限制完成卡片的分類，最終確定品牌的性格。

品牌棱鏡

品牌菱形圖是品牌識別系統(tǒng)中的一種模型，他和 BDS 品牌個(gè)性測量表性質(zhì)很像，只不過他們的緯度不同，它分為從內(nèi)在性格（品牌個(gè)性）、文化（品牌文化）、自我形象（品牌形象）；外表（與外界關(guān)系）、關(guān)系（與消費(fèi)者關(guān)系）、反應(yīng)性（具體產(chǎn)品）；又定位層到執(zhí)行層的梳理，我個(gè)人是比較喜歡用品牌棱鏡這個(gè)工具的。

情緒板

很多人覺得情緒板沒有用， 但是我并不這樣認(rèn)為，情緒板一般是由感性到理性，從圖片中抽取顏色、風(fēng)格的一種辦法也是在設(shè)計(jì)行業(yè)內(nèi)最簡單的一種辦法。

比如騰訊在設(shè)計(jì)智能產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)部（Smart Products Design）簡稱“騰訊 SMAD”設(shè)計(jì)部的時(shí)候?yàn)樗麄兊男?logo 時(shí)候就是利用的這套情緒板方法，個(gè)人認(rèn)為效果很好不錯(cuò)，推導(dǎo)得有理有據(jù)。

情緒板的應(yīng)用很廣不僅可以應(yīng)用到品牌 logo 上面，也可以針對某個(gè)項(xiàng)目做風(fēng)格捕捉的定位，比如在滴滴在 2020 年的春節(jié)上新一套小車春節(jié)變小獅子的主題形象，著重可愛，當(dāng)時(shí)他們在定義這次活動的元素時(shí)候，就是使用的情緒板這套方法。

方法歸方法，在工作中根據(jù)需求的規(guī)模和要求大家選擇使用即可，這里我分享一個(gè)拓展知識面的平臺，就是下面這個(gè)愛彼迎這個(gè)平臺，愛彼迎在品牌調(diào)性領(lǐng)域是我非常欣賞的一家公司大家可以在這個(gè)網(wǎng)站里面收獲很多關(guān)于品牌的案例和采訪，補(bǔ)充自己在品牌方面的知識點(diǎn)。 https://airbnb.design

如果你在這里有點(diǎn)懵，不妨看看下面這個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，在 2020 年 58 集團(tuán)升級了自己的品牌語言，他么在挖掘新的品牌語言階段就利用了“ BDS 品牌個(gè)性測量表+品牌棱鏡”的方式推導(dǎo)出品牌的關(guān)鍵詞，如圖

4. 4 個(gè)方法打造互聯(lián)網(wǎng)品牌

?IP 形象的打造

IP 形象就是一個(gè)公司\企業(yè)\機(jī)構(gòu)的代表性虛擬卡通形象，品牌 IP 化最大價(jià)值在于，通過企業(yè)塑造有血有肉有靈魂的品牌 IP 形象，持續(xù)輸出關(guān)于 IP 形象的內(nèi)容，吸引用戶參與。

這也是很多企業(yè)為了拉近和用戶之間的關(guān)系的做法，使企業(yè)形象變得有溫度，有人格靈魂，更容易互動了，比如京東的吉祥物是一只狗（名為 joy），優(yōu)設(shè)的吉祥物是小雞，還有 bilibi 是一個(gè)組合形象 233 娘，更有企業(yè)組建了吉祥物家園，比如阿里巴巴集團(tuán)就有自己的動物園（目前是 29 個(gè)形象）。

很多產(chǎn)品會把公司的 IP 形象設(shè)計(jì)到異常頁面，loding 頁面的場景中去，這樣的設(shè)計(jì)對用戶建立品牌認(rèn)知的同時(shí)可以緩解用戶焦慮的目的，對品牌價(jià)值傳播起到最大化的應(yīng)用。

很多企業(yè)為了迎合自己產(chǎn)品的用戶群體逐漸變得年輕化這個(gè)趨勢，在吉祥物的形象上也往年輕、有活力的方向去靠近，比如高德地圖以「鷹」為基礎(chǔ)原型進(jìn)行了很多形象上的擴(kuò)展和其他 IP 形象融合使的自己的 IP 形象更加有溫度。

當(dāng)然 IP 形象不僅可以放到運(yùn)營海報(bào)中去，還可以放到產(chǎn)品的會話或者是社區(qū)場景中去，算是打造社區(qū)氣氛的一種手段。

除了把吉祥物擬人化作成動物類的設(shè)計(jì)手法之外，還會有真人形象的設(shè)計(jì)手法。餓了嗎團(tuán)隊(duì)為打造線下業(yè)務(wù)“有一個(gè)統(tǒng)一生動的虛擬騎士形象，來代表平臺的精神”的設(shè)計(jì)目標(biāo)，把真實(shí)的外賣小哥進(jìn)行藝術(shù)化處理，應(yīng)用到產(chǎn)品中的各個(gè)場景中去。

組件庫的打造

我記得我剛?cè)胄袝r(shí) ofo 的閃屏插畫在品牌梳理上就很成功，因?yàn)橐豢吹竭@種風(fēng)格的插畫就能聯(lián)想到 ofo 的企業(yè)品牌，這種插畫風(fēng)格當(dāng)時(shí)也大火一段時(shí)間呢。

雖然 ofo 采用這種插畫風(fēng)格在品牌營造上取得一定成功，但這種方式并不適應(yīng)后期的運(yùn)營迭代，原因有三點(diǎn)：

1）制作成本比較高，設(shè)計(jì)時(shí)間耗費(fèi)比較長，并不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)快節(jié)奏的運(yùn)營節(jié)奏。

2）公司運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)比較高，培養(yǎng)一個(gè)這樣風(fēng)格的插畫師需要時(shí)間，如員工離職可能造成新風(fēng)格和老風(fēng)格在視覺表達(dá)上鏈接不上。

正是因?yàn)橐陨蟽煞N原因，插畫組件庫的概念慢慢得到大家認(rèn)可，也是比較流行樹企業(yè)品牌的方法，市場上也有很多成熟的插畫組件庫，比如自如插畫組件庫 2.0、百度健康插畫庫、途家網(wǎng)插畫組件庫和 keep 插畫組件庫。

以上四種都是我認(rèn)為在品牌風(fēng)格上和其他產(chǎn)品的插畫組件庫有差異性的組件庫，我個(gè)人認(rèn)為插畫組件庫的一個(gè)難點(diǎn)在于插畫既要畫的好，又得具有差異性，且線上線下的風(fēng)格也要一致，這樣才能達(dá)到品牌有辨識度和品牌感官統(tǒng)一的一個(gè)目的。我最為推薦的就是自如 2.0 的插畫組件庫，比較全面，人物造型樣式比較多樣，又有房屋的裝修風(fēng)格的組件，唯一遺憾的就是沒有開發(fā)出像 Keep 的 3d 人物形象。

我鐘愛自如 2.0 的插畫組件庫的原因還有一點(diǎn)就是他具有很強(qiáng)的風(fēng)格差異化，我并不是說其他企業(yè)做的插畫組件庫不好看，只是說自如的人物形象和其他企業(yè)的組件庫相比人物比較有記憶點(diǎn)，尤其是搭配了他們繪制的家居場景之后，當(dāng)自己閉上眼睛后還是可以會想起自如的插畫風(fēng)格是什么樣子，我覺得這從品牌的角度講就已經(jīng)很成功了。

卡片的設(shè)計(jì)

會員中心這個(gè)場景對產(chǎn)品來說也是一個(gè)很重要的場景，在這個(gè)場景里其實(shí)也可以做品牌的設(shè)計(jì)，比如在頭部的卡片里面。就以百度網(wǎng)盤的會員中心為例子，他的頭部卡片就是融入了 logo 的造型元素作為紋理，既增添了會員的尊貴感，又很好地融合了品牌元素，是一個(gè)非常討巧的設(shè)計(jì)方法。

*雖然這種方法很不錯(cuò)但是不要把品牌符號直接植入到界面中。這樣會影響信息與圖形之間的空間維度，造成相互干擾。其次，還會破壞品牌符號的自身辨識度，比如圖形露出部分不全、品牌符號旋轉(zhuǎn)等問題出現(xiàn)，接下來我就以京東金融為例子看看他們的設(shè)計(jì)過程是如何設(shè)計(jì)品牌符號——輔助圖形的。

1）首先從 logo 中提煉了氣泡元素作為品牌的延伸輔助圖形；

2）在保持品牌識別性的同時(shí)，確保輔助圖形與信息之間的比例，合理的對輔助圖形進(jìn)行分割；

3）找到合適的場景在界面和模塊中應(yīng)用的分割好的輔助圖形， 梳理出全部的卡片樣式組建。

4）在卡片上加上顏色，組合完成，最后你可以看到一個(gè)個(gè)承載信息的卡片是由背景層、產(chǎn)品信息層、品牌基因?qū)咏M成的。

除了提取元素還可以在會員的標(biāo)簽樣式上做設(shè)計(jì)，比如騰訊的會員，他們再把 IP 形象由圓滾滾的形象上增添了幾分銳利感后，在會員的標(biāo)簽的字體上也做了銳利的處理，而且增大了標(biāo)簽的圓角度數(shù)，在橢圓的造型襯托下字體會現(xiàn)實(shí)的更加銳利，同樣在 logo 上提取元素，增添卡片的品牌感覺。

重復(fù)使用一個(gè)符號

最后一個(gè)方法也是傳統(tǒng)企業(yè)常用的設(shè)計(jì)手法，就是不斷重復(fù)加深印象。羅永浩認(rèn)為自己是喬布斯的接班人，不是沒有道理，他充分繼承了喬布斯?fàn)I銷推廣的能力。

大家都知道現(xiàn)在最大的流量入口就是短視頻領(lǐng)域的產(chǎn)品了，但是短視頻屬于娛樂類型 App，如果你刷半個(gè)小時(shí)的短視頻時(shí)你會發(fā)現(xiàn)什么都沒有記住。但是有一段時(shí)間刷某音，我清楚了記住了“羅永浩直播間 5 折”的這個(gè)信息。

我復(fù)盤了一下，除了他們團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的海報(bào)很有震撼力之外，這 5 折符號一遍一遍地重復(fù)，加深了我印象。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通過不同形式的表達(dá)，用了最簡單重復(fù)的手法，不斷的加深品牌信息。

1. 國外的精神食糧

韓國的 PLUSX 公司

PLUSX 公司算是在品牌設(shè)品牌和產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域的全球排名第一，這家公司也服務(wù)過我們中國很多很知名的公司，比如說支付寶的最新改版、網(wǎng)易考拉、演員請就位、明日之子等項(xiàng)目。

傳送門地址： https://www.plusx.de/

美國的 pentagram 公司

pentagram 中文翻譯為“五角聯(lián)盟”，他屬于傳統(tǒng)設(shè)計(jì)公司，屬于全球頂尖的品牌設(shè)計(jì)公司，除了服務(wù)過很多國際大牌的企業(yè)之外，還曾經(jīng)給像我們國內(nèi)的 oppo、 字節(jié)跳動，花旗銀行、王府井等企業(yè)，做過品牌的升級。

傳送門地址： https://www.pentagram.com/

英國的 Wolffolins 公司

Wolffolins 中文翻譯為“沃夫·奧林斯”他也屬于傳統(tǒng)設(shè)計(jì)公司，服務(wù)的公司 Uber、Google、Tesco 特易購、McKinsey&Company、阿里云。

傳送門地址： https://www.wolffolins.com/

2. 國內(nèi)的精神食糧

EICO 設(shè)計(jì)公司

這是一家涉獵領(lǐng)域很廣的設(shè)計(jì)公司，有品牌傳達(dá)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)等等，算是一家小而美的公司。有很多項(xiàng)目的設(shè)計(jì)說明，學(xué)習(xí)價(jià)值很高。

傳送門地址： http://eicoinc.com/

騰訊的 isux

這家公司我不說相信大家都有所了解，騰訊的 isux 不對外承接設(shè)計(jì)項(xiàng)目，主要負(fù)責(zé)騰訊內(nèi)部運(yùn)營品牌傳播和品牌設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)任務(wù)，也是屬于標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營公司。

傳送門地址： https://isux.tencent.com/about

總結(jié)

品牌的設(shè)計(jì)其實(shí)是占領(lǐng)用戶心智的過程，這個(gè)話題不僅在設(shè)計(jì)市場上應(yīng)用廣泛，在人際交往也同樣重要，比如在與別人合作完成項(xiàng)目的時(shí)候，為什么有的人就愛和某一個(gè)人合作呢？多數(shù)情況是因?yàn)檫@個(gè)人的口碑比較好，這其實(shí)也是一種品牌思維。

品牌和營銷其實(shí)是不分家的，在我的印象里面我認(rèn)為小米是最成功的營銷大師之一，不管是小米 logo 的換新風(fēng)波，還是在他們發(fā)布會上說自己的電腦只有硬幣一樣厚的這種噱頭，都讓我印象深刻。

最后，如果你不知道自己手里的項(xiàng)目應(yīng)該定位成什么樣子，那關(guān)于這個(gè)“品牌個(gè)性測量表”你一定要收納起來，幫助你在品牌升級的需求中有一個(gè)明確方向指引。

文章很長，感謝您的耐心閱讀～

參考文獻(xiàn)

[1] 京東金融 6.0 改版升級設(shè)計(jì)（上）：https://www.jianshu.com/p/dcd84036c8e3

[2] 2021「社死營銷」大火??！品牌為什么扎堆玩起了尷尬？：https://www.digitaling.com/articles/489838.html

[3] 自如插畫組件系統(tǒng) 2.0 在此揭幕?。ㄉ希?a target="_blank" >https://mp.weixin.qq.com/s/PLJR_BRPv6Jw1_wae1-8aQ

[4] 「Keep 插畫體系」設(shè)計(jì)探索與應(yīng)用：https://mp.weixin.qq.com/s/DXOtmyz9C9VH0W5S-G1LeQ

[5] 設(shè)計(jì)沉思錄| 品牌體驗(yàn)一致性&高效協(xié)同：https://mp.weixin.qq.com/s/Av8CKGGml1DFPcCDJqMvDw

[6] 2021 年度 北京站 陽仔的品牌直播分享會

工具網(wǎng)站

品牌制作的品類名單、4 份某廠品牌設(shè)計(jì)模版等資料，附件下載！