貼吧的商業(yè)化變現(xiàn)之路一直是坎坷的，傳統(tǒng)的廣告變現(xiàn)效果是短平快，但對(duì)百度貼吧這樣的社區(qū)產(chǎn)品并非最優(yōu)選擇：過多廣告會(huì)影響用戶交流和創(chuàng)作，進(jìn)而阻礙優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，損失的還是社區(qū)自身的流量和聲譽(yù)。

為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)收入與用戶體驗(yàn)的雙贏，我們?cè)谫N吧探索非廣告變現(xiàn)的嘗試中，將目光聚焦在游戲行業(yè)。貼吧天然聚集了在游戲上有共同話題的吧友們，并且既往廣告收入中，游戲也是占比最大的。因此，無論從用戶層面還是從商業(yè)層面，游戲垂類都是我們探索非廣告變現(xiàn)新模式的最佳實(shí)驗(yàn)田。

更多貼吧設(shè)計(jì)干貨；

一、設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)

結(jié)合業(yè)務(wù)營(yíng)收的目標(biāo)，我們的設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)有兩點(diǎn)：

挑戰(zhàn) 1：如何提升游戲客戶與貼吧的合作意愿？我們做了大量針對(duì)游戲行業(yè)的案頭研究，以了解當(dāng)下客戶在各平臺(tái)做經(jīng)營(yíng)推廣的趨勢(shì)。我們發(fā)現(xiàn)在游戲生命周期不同階段，客戶有著不同的合作訴求。

挑戰(zhàn) 2：如何在滿足客戶訴求的同時(shí)，保證社區(qū)互動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用商一體？我們將客戶訴求與用戶場(chǎng)景融合，根據(jù)過往游戲在貼吧的推廣行為中的數(shù)據(jù)和用戶反饋，制定出適合貼吧的游戲商業(yè)化設(shè)計(jì)策略。

二、測(cè)試期：如何為品牌獲得首批粉絲？

1. 公域場(chǎng)景原生化

貼吧首頁(yè)等公域場(chǎng)景用戶注重新鮮事等內(nèi)容瀏覽，為了貼合用戶消費(fèi)內(nèi)容的習(xí)慣，我們改進(jìn)原有的資源位，采用“社區(qū)原生化”的設(shè)計(jì)策略，收獲了大批用戶轉(zhuǎn)化及正向評(píng)論。相比原有的大面積廣告位宣傳，多圖互動(dòng)形式讓用戶像看社區(qū)內(nèi)容一樣獲取品牌信息，從而降低對(duì)廣告的反感，避免過強(qiáng)的廣告樣式讓品牌錯(cuò)失粉絲轉(zhuǎn)化的可能性。

2. 私域場(chǎng)景穩(wěn)心智

貼吧私域場(chǎng)景下，用戶對(duì)品牌興趣較強(qiáng)，更易帶動(dòng)用戶關(guān)注。因此，我們?yōu)槠放浦贫丝梢詫?shí)時(shí)透出動(dòng)態(tài)的品牌窗口，讓粉絲群體感知到穩(wěn)定的品牌陣地。在有品牌活動(dòng)時(shí)，則外露最新動(dòng)態(tài)信息，以活動(dòng)本身吸引粉絲關(guān)注。

三、預(yù)約期：如何助力品牌提升活動(dòng)轉(zhuǎn)化？

1. 參與前——活動(dòng)入口差異化提點(diǎn)

不同的吧中，用戶喜好傾向差異較大，品牌活動(dòng)的傳播需要根據(jù)用戶喜好差異做有針對(duì)性的傳播方案。我們根據(jù)吧友對(duì)品牌的喜好程度劃分為喜愛、好感、無感三種程度，分別對(duì)應(yīng)品牌相關(guān)吧、同類內(nèi)容吧、無關(guān)內(nèi)容吧，做出三種解決方案分別進(jìn)行活動(dòng)傳播，從而帶動(dòng)活動(dòng)參與轉(zhuǎn)化。

2. 參與中——活動(dòng)詳情沉浸化改造

為了兼顧品牌效果與貼吧社區(qū)特性，我們?cè)谠械纳鐓^(qū)貼子中融入品牌活動(dòng)，保留用戶互動(dòng)習(xí)慣的同時(shí)，充分展現(xiàn)活動(dòng)的沉浸化氛圍，以吸引用戶參與活動(dòng)。我們結(jié)合原有貼子詳情頁(yè)框架，拆分成品牌底圖、氛圍底色和活動(dòng)內(nèi)容三層，實(shí)現(xiàn)不同活動(dòng)的零成本開發(fā)配置，以保證品牌活動(dòng)的高效上線。

3. 參與后——活動(dòng)鏈路情感化激勵(lì)

用戶在完成游戲的下載預(yù)約等關(guān)鍵轉(zhuǎn)化動(dòng)作后，并不等于體驗(yàn)的結(jié)束。我們抓住用戶對(duì)品牌興趣較高的時(shí)機(jī)，給予更多情感反饋與了解品牌的機(jī)會(huì)，以延續(xù)用戶對(duì)品牌的興趣。同時(shí)，為鼓勵(lì)用戶互動(dòng)，品牌可配置富有品牌元素的彩蛋，提升整體活動(dòng)氛圍，加深用戶對(duì)自身品牌的印象。

四、平推期：如何幫助品牌長(zhǎng)久留住粉絲？

1. 有的看——貼吧獨(dú)有的內(nèi)容創(chuàng)作活動(dòng)

內(nèi)容社區(qū)最好的促活方式就是擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，持續(xù)調(diào)動(dòng)用戶對(duì)品牌的興趣。我們搭建了賞金任務(wù)體系，鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)品牌相關(guān)內(nèi)容，吸引吧友生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時(shí)鼓勵(lì)吧主帶動(dòng)宣傳創(chuàng)作活動(dòng)，吧主特權(quán)可將活動(dòng)掛載在吧內(nèi)宣傳，形成活動(dòng)推廣-參與-促活的生態(tài)閉環(huán)。

2. 有的玩——洞察吧友喜好，滲透品牌信息

品牌在其他圈層滲透，需要找到不同圈層間用戶的共性。為了滿足「具有貼吧特色」和「流量覆蓋廣」的要求，我們將品牌滲透與頗受好評(píng)的貼吧虛擬裝扮結(jié)合，讓不同吧內(nèi)的用戶都可以低門檻獲得品牌裝扮，以達(dá)到用戶自發(fā)在社區(qū)中滲透品牌，同時(shí)提升用戶留存的目的。

寫在最后

在最初設(shè)計(jì)理念的指引下，我們產(chǎn)出了針對(duì)游戲行業(yè)的全套商業(yè)經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)整案?？蛻粽J(rèn)可了我們對(duì)于游戲商業(yè)經(jīng)營(yíng)的設(shè)計(jì)理念，多家頭部游戲客戶與貼吧達(dá)成了長(zhǎng)期的合作。同時(shí)，游戲推廣類活動(dòng)也在社區(qū)內(nèi)收獲了正向的用戶反饋和顯著的數(shù)據(jù)提升。

設(shè)計(jì)的機(jī)會(huì)，往往蘊(yùn)藏在服務(wù)主體間的各自目標(biāo)中。如能在執(zhí)行之前、分析先行，以更全面的視角思考，則能最好地避免設(shè)計(jì)落地動(dòng)作的走形。

注：以上游戲內(nèi)容非真實(shí)，如有雷同純屬巧合

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