隨著企業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的變化，B 端市場也逐漸向消費(fèi)者化的趨勢發(fā)展。消費(fèi)者化的趨勢要求 B 端設(shè)計(jì)也要更加注重用戶體驗(yàn)、情感共鳴和品牌形象，以滿足消費(fèi)者的需求和期望。本次分享通過多元化的創(chuàng)意形式，以不同使用場景和不同用戶群體出發(fā)，探索 B 端 C 化的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，構(gòu)建多維設(shè)計(jì)體系，更有效地與 B 端用戶降維溝通，傳遞品牌心智，提升 B 端用戶體驗(yàn)。

一、為什么會(huì)出現(xiàn) B 端 C 化

首先是市場飽和

從目前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢來看，C 端的市場逐漸飽和，互聯(lián)網(wǎng)大廠很多 C 端設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)型去做 B 端，通過 C 端設(shè)計(jì)的產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)帶入 B 端，深入 B 端設(shè)計(jì)領(lǐng)域。

第二是場景轉(zhuǎn)移

隨著辦公場景的多樣化，出現(xiàn)“釘釘”“飛書”等 B 端協(xié)同類產(chǎn)品使用工具，滿足用戶隨時(shí)隨地辦公的需求，而協(xié)同類工具對用戶體驗(yàn)至關(guān)重要，B 端產(chǎn)品的體驗(yàn)設(shè)計(jì)就需要鑒成熟的 C 端產(chǎn)品。

第三是產(chǎn)品競爭

隨著市場需求量的逐漸增多，越來越多的 B 端產(chǎn)品開始在市場上互相競爭，通過產(chǎn)品體驗(yàn)去累積用戶，觸達(dá)用戶心智，占領(lǐng)市場。因此很多 B 端產(chǎn)品也開始注重用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致市面上 C 化的 B 端產(chǎn)品越來越多。

二、共性與差異

基于這些市場背景下，如何能精準(zhǔn)定位 B 端產(chǎn)品，讓產(chǎn)品能真正觸達(dá)用戶心智，我們要先探索一個(gè)方向，先來看下 B 端和 C 端有哪些不同，可以從使用者、業(yè)務(wù)屬性、價(jià)值主張、產(chǎn)品思維、產(chǎn)品形態(tài)五個(gè)維度來對比 B 端和 C 端的差異。

從這五個(gè)維度我們可以提煉出一些關(guān)鍵詞，比如 B 端是多場景，效率，成本，管控，工具化、理性、圖表專業(yè)等這些關(guān)鍵詞，更趨向效率。而 C 端則是體驗(yàn)、簡單、樂趣、游戲化、感性、感受、炫彩等關(guān)鍵詞更趨向體驗(yàn)。

于是，以效率為王的 B 端，在用戶視角下則容易產(chǎn)生一些 B 端特有的體驗(yàn)劣勢：

如功能復(fù)雜、任務(wù)路徑分散、信息展示過多、使用疲憊\同質(zhì)化嚴(yán)重從而導(dǎo)致“產(chǎn)品認(rèn)知變差，用戶心智難以觸達(dá)”，而 B 端 C 化則是效率趨勢看向體驗(yàn)趨勢的一個(gè)工具化的手段，我們可以通過一些 C 端成熟的設(shè)計(jì)方法，使 B 端產(chǎn)品可以被看見，可以被感知。

也就是使 B 端產(chǎn)品價(jià)值可視化。

三、產(chǎn)品價(jià)值可視化

落地到我們的工作場景中，具體是怎么做的呢？

我們分為以下四個(gè)步驟：

1. 明確溝通對象，提供情緒價(jià)值
2. 創(chuàng)造品牌 IP，建立情感共鳴
3. 提煉核心價(jià)值，提供解決方案
4. 構(gòu)建信息平臺(tái)，進(jìn)行有效傳播。

1. 明確溝通對象，提供情緒價(jià)值

拿攜程旅行舉例，C 端的溝通對象購買者大多即是使用者。而 B 端攜程商旅的購買者為行政、采購、差旅負(fù)責(zé)人。而使用者則是差旅出行人。

明確了溝通對象后，我們再來看下攜程商旅的產(chǎn)品消費(fèi)邏輯：攜程商旅向購買者投標(biāo)，中標(biāo)后投入使用。購買者的決策影響使用者的差旅體驗(yàn)，而使用者的輿論影響也會(huì)影響購買者決策是否使用攜程商旅。

所以對于 B 端來說，我們需要觸達(dá)使用者需求的同時(shí)撬動(dòng)購買者決策。

那么如何進(jìn)行觸達(dá)和撬動(dòng)呢？

我們從商旅的產(chǎn)品庫中，收集、歸納、整合商旅的產(chǎn)品核心優(yōu)勢，通過品牌 IP 建立情感共鳴，并以場景痛點(diǎn)演繹和產(chǎn)品功能演示的形式為用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化和定制化的差旅解決方案，通過 C 化的手法與用戶降維溝通 觸達(dá)用戶心智。

2. 創(chuàng)建品牌 IP，建立情感共鳴

明確了設(shè)計(jì)目標(biāo)后，第二步，我們可以通過創(chuàng)建品牌 IP，與用戶建立情感共鳴。

在造型選擇上，我們選擇同形象衍生是依托于攜程集團(tuán)的 IP 形象進(jìn)行延展。

視覺風(fēng)格上，我們與集團(tuán) IP 統(tǒng)一，體現(xiàn)年輕化、商務(wù)感和專業(yè)性。

我們來看下呈現(xiàn)的效果：在 yoyo 的原始基礎(chǔ)上添加攜程商旅的元素，比如商務(wù)感的西裝和領(lǐng)帶。我們選取商旅品牌符號作為胸口的 icon 徽章，與攜程商旅的 B 端品牌符號做關(guān)聯(lián)。增強(qiáng)了品牌感知。

3. 提煉核心價(jià)值，提供解決方案

拿產(chǎn)品功能上新來舉例，我們通常會(huì)選擇用專題長圖和視頻動(dòng)畫形式來呈現(xiàn)，長圖我們由五個(gè)模塊構(gòu)建而成；

主題品宣、痛點(diǎn)演繹、功能演示、提示信息和品牌展示。

第一個(gè)模塊為主題核心+品宣部分，我們將商旅IP yoyo 帶入到產(chǎn)品功能的場景中，更形象的突出該產(chǎn)品的功能屬性。

第二個(gè)模塊為痛點(diǎn)演繹的部分，日常用戶商務(wù)出行場景還原，比如我們可以利用 before 和 after 的對比等手法，使用戶產(chǎn)生情感共鳴。

第三個(gè)模塊為功能演示的部分，弱化界面次要信息，聚焦和提煉重點(diǎn)功能演示，來解答用戶的痛點(diǎn)。

第四個(gè)模塊為一些小的 tips 溫馨提示，最后一個(gè)則為固定的品牌展示區(qū)來強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)和規(guī)范性。

另外，在視頻拍攝上，前期我們制定分鏡頭腳本、召集演員、選擇綠幕和全局布光，進(jìn)行收音和拍攝。后期，我們則進(jìn)行剪輯調(diào)音調(diào)色，以及特效和動(dòng)效的制作。我們可以嘗試通過綠幕實(shí)現(xiàn)背景定制化，實(shí)現(xiàn)了 IP 和真人互動(dòng)的場景。使設(shè)計(jì)形式更豐富多元化。

在動(dòng)畫制作上，我們則是遵循演示動(dòng)畫的設(shè)計(jì)原則，通過產(chǎn)品特性來定義動(dòng)畫的風(fēng)格，合理安排動(dòng)畫的有效時(shí)長、遵循動(dòng)效的物理運(yùn)動(dòng)法則，通過動(dòng)畫的形式來聚焦用戶視線，提升用戶的認(rèn)知。

我們通過以上這些 C 端的設(shè)計(jì)手法，使復(fù)雜的 B 端產(chǎn)品內(nèi)容簡單化、可視化、與用戶進(jìn)行降維溝通，去符合用戶心智。

4. 構(gòu)建信息平臺(tái)，進(jìn)行有效傳播

符合用戶心智后，如何將這些進(jìn)行有效傳播呢？在產(chǎn)品內(nèi)容真正進(jìn)行實(shí)際傳播時(shí)，我們會(huì)遇到許多傳播的問題，為此，我們通過構(gòu)建內(nèi)容體系，投放統(tǒng)一收口，并增加用戶反饋途徑。

因此我們在攜程商旅 app 上構(gòu)建了產(chǎn)品功能信息平臺(tái)，提升使用者的預(yù)訂體驗(yàn)，觸達(dá)用戶需求。同時(shí)也能為購買者提供針對性差旅解決方案，提升業(yè)務(wù)開拓的效率，撬動(dòng)購買者決策。

我們來看下產(chǎn)品內(nèi)容平臺(tái)的基本架構(gòu)

首先是品牌 IP 區(qū)域：將商旅版 YOYO 進(jìn)行升級，以“功能上新主播”的角色形式觸達(dá)用戶。

第二部分為新手引導(dǎo)區(qū)域：我們以 B 端出行人和管理者的角色進(jìn)行分類，為新用戶提供產(chǎn)品使用幫助。

第三部分為功能介紹：我們按業(yè)務(wù)產(chǎn)線拆分，提供精準(zhǔn)化的產(chǎn)品功能內(nèi)容解讀。

第四部分為推薦區(qū)域：我們會(huì)根據(jù)推廣戰(zhàn)略，篩選熱門功能進(jìn)行滾動(dòng)推薦。

產(chǎn)品內(nèi)容共享平臺(tái)從不同使用場景和不同用戶群體出發(fā)，滿足不同用戶不同場景下差旅需求，成為商旅產(chǎn)品觸達(dá)用戶心智的窗口，使 B 端產(chǎn)品「價(jià)值可視化」

四、設(shè)計(jì)有“度”

最后我想說的是，B 端和 C 端還是有很多核心價(jià)值的差異，B 端 C 化并不能完全稱之為 C 化，我們需要挖掘問題的本質(zhì)，平衡效率和體驗(yàn)，讓設(shè)計(jì)有度，創(chuàng)造更多的可能性。

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