2019 年，「武漢吃貨」主理人姚大牌成立了二牌剁椒拌飯，對傳統(tǒng)蓋澆飯品類進行改良創(chuàng)新。二牌現(xiàn)已成為很多人心目中「蓋澆飯美味 TOP1」，而這一碗好飯好菜背后，我們通過對品牌的階段性構(gòu)建和核心優(yōu)勢挖掘，為二牌建立了獨特的形象表現(xiàn)。

用品類創(chuàng)新，塑造「食」文化新潮流

市面上蓋澆飯品類繁多，但消費者腦海中并沒有相關(guān)的品牌概念。如何讓二牌剁椒拌飯從紅海中跳脫出來？我們選擇從品類破局。

考慮到大部分同類產(chǎn)品只注重菜品好吃，米飯卻不盡如人意，「怎樣讓米飯更好吃」成為重要議題。同時通過深入調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，下飯菜帶點微辣、咸香，能最大程度勾起人們的食欲，于是區(qū)別于普通家常菜，我們用川式剁椒＋熱鹵組合，強調(diào)「入味」的豐富口感。

為幫助二牌建立品牌護城河和成為新式蓋澆飯代言者，將其營銷廣告語和消費者的認(rèn)知緊密聯(lián)系起來，這一點意義重大?！高溥淅备嘛垺梗覀冇靡痪湓捳f到消費者每天焦慮的主題，并且高效傳遞了二牌剁椒拌飯的核心優(yōu)勢，構(gòu)建「下飯=二牌」的消費場景。

尋味川渝，建立二牌的飲食美學(xué)

二牌剁椒拌飯做的是川味餐飲，更深層次地挖掘其背后以辣椒文化、戲曲文化、道教文化等為代表的川渝文化，我們發(fā)現(xiàn)，消費者熟悉的「川渝印象」有很多：川劇、蜀繡、火鍋、茶飲、麻將......考慮到廣告語「咪咪辣」的定位，以及對飲食美學(xué)進行延伸，最終我們篩選出三個川劇行當(dāng)和變臉絕技，用于強調(diào)二牌的川味基因。

用文化賦能二牌，定制專屬國潮設(shè)計

遵循以「圖像記憶」為主要識別，我們將二牌剁椒拌飯中最精華的秘制剁椒進行 IP 化設(shè)計，由此創(chuàng)作出符合年輕人潮流的「噴火紅臉武生」，讓川味可視化。在形象造型的延展上，我們還選擇了具有代表性的白臉旦角和老生分別演繹米飯、鹵煮的風(fēng)味。同時提煉川渝風(fēng)物、中式圖案作為二牌飲食美學(xué)的輔助識別，反復(fù)應(yīng)用，加深消費者印象。

考慮到二牌剁椒拌飯主營外賣業(yè)務(wù)，二牌當(dāng)家武生＋廣告語作為非常重要的品牌資產(chǎn)，我們在 IP 形象受限于某些場景時，將 logo、形象、slogan 靈活拆分組合，使其得到最大程度的應(yīng)用。

中文 logo 采用手寫書法字體，不僅增強了 IP 的個性，更賦予二牌接地氣、具有人情味的品牌氣息。

色彩識別上，我們結(jié)合產(chǎn)品屬性，從中式傳統(tǒng)配色中提取紅、黃雙色形成強烈對比與沖擊，打造二牌剁椒拌飯的獨特記憶點。

這些輕量級、好復(fù)制的年輕化設(shè)計，將幫助品牌快速落地，實現(xiàn)持續(xù)、靈活、高效發(fā)展。

「美學(xué)并不應(yīng)該指向單純審視性的美觀、美感，而是人情味，現(xiàn)代城市早已失去的風(fēng)土人情，以及更原生的一種真實的狀態(tài)」。對于二牌剁椒拌飯和我們來説，做品牌從來都不是「自嗨」，而是通過飲食傳達世俗生活中小確幸的美。