可能從來沒有一個(gè)時(shí)代，每天有數(shù)億人花這么多時(shí)間，花在手機(jī)里面瀏覽各種信息。而微信，可能是人們花時(shí)間最多的應(yīng)用。所以我也經(jīng)常會(huì)思考，微信作為一個(gè)基礎(chǔ)的信息傳遞的工具或者說平臺(tái)，我們一個(gè)不經(jīng)意的動(dòng)作，可能會(huì)引起信息洪流的流向的變化。──張小龍

而微信近期最大的動(dòng)作，莫過于上線了視頻號(hào)。今日，讓我們一起來展望一下，視頻號(hào)在微信這片廣茂的土地上，會(huì)開怎樣的花，結(jié)怎樣的果。

什么是視頻號(hào)？

對(duì)于一個(gè)新的事物，想要立體地去剖析它，首先我們得先從二維的角度來直視它，即我們常說的「眼見為實(shí)」。

此過程之中，視頻號(hào)有四條特性不僅引起了我視線的聚焦，更是引發(fā)了我思維的跳躍：

• 入口位于「發(fā)現(xiàn)」，緊隨于「朋友圈」的黃金位置；
• 內(nèi)容形態(tài)不僅包含短視頻，也包含圖片；
• 內(nèi)容下方可添加公眾號(hào)鏈接；
• 內(nèi)容展現(xiàn)形式為單列信息流。

人的大腦，總是會(huì)隨著眼睛捕捉到的影像而進(jìn)行思考。那么以上的四條特性，給我們帶來怎樣的啟示呢？

1. 去年的微信公開課

張小龍有一句話，讓我印象特別深刻：「就像我們擴(kuò)大 5000 好友這個(gè)限定非常容易，但是對(duì)于它帶來的影響，說實(shí)話誠惶誠恐，我們會(huì)反復(fù)思考?！?/p>

對(duì)于極具克制理念的微信，第一次上線視頻號(hào)，就把它放到了緊隨「朋友圈」的黃金位置，足見微信對(duì)其籌謀已久，也向大眾展示了微信要把視頻號(hào)做好的決心以及信心。

2. 視頻號(hào)的內(nèi)容不僅是短視頻，也包含圖片

這說明微信對(duì)于視頻號(hào)的定位，不是短視頻平臺(tái)，而是張小龍所說的短內(nèi)容平臺(tái)。這與抖音、快手或者微博的平臺(tái)定位，從骨子里來說，是不一樣的。

不同的基因，不同的土壤，必然孕育不同的產(chǎn)物。我們是否可以給出這樣一個(gè)定性：視頻號(hào)從底層邏輯來說，目前是一個(gè)全新的且獨(dú)一無二的平臺(tái)？

3. 視頻號(hào)與公眾號(hào)之間的打通（目前為單向）

可以看出，公眾號(hào)作者是微信爭取的第一梯隊(duì) KOL 資源。畢竟公眾號(hào)作者對(duì)微信規(guī)則較為熟悉，且有公眾號(hào)的粉絲基礎(chǔ)。

這里也不難看出，一個(gè)全新的生態(tài)體系正在搭建當(dāng)中。我們以管窺豹地瞥見未來的冰山一角，微信后期將繼續(xù)打通與小程序之間的通道，建立起從雙內(nèi)容生態(tài)（長內(nèi)容的公眾號(hào)+短內(nèi)容的視頻號(hào)），到服務(wù)生態(tài)（小程序）的一體化全新布局。

4. 抖音是需要上下滑動(dòng)才能夠進(jìn)行內(nèi)容切換的沉浸式操作

這便使得平臺(tái)的容錯(cuò)率較低，因?yàn)橛脩粢坏┯龅讲幌矚g的內(nèi)容，傷害就會(huì)很大，這也決定了抖音的內(nèi)容必然聚集在頭部；而快手采用雙列信息流的方式，內(nèi)容展示就會(huì)很豐富，用戶看到喜歡的內(nèi)容才點(diǎn)進(jìn)去查看，提升了平臺(tái)的容錯(cuò)率，所以快手的內(nèi)容更適合長尾。

視頻號(hào)則采取了折中的一種方式，以單列信息流展現(xiàn)，視頻自動(dòng)播放，而且還有評(píng)論內(nèi)容的展現(xiàn)。這樣做的原因可能有兩點(diǎn)：第一是提高平臺(tái)的容錯(cuò)率，降低內(nèi)容的制作標(biāo)準(zhǔn)，也是呼應(yīng)了張小龍所說的，「人人可以創(chuàng)作的載體」；第二是在保證一定沉浸體驗(yàn)的同時(shí)，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行交互，畢竟社交是微信的根本基因。

5. 特別說明

• 目前視頻號(hào)仍處于灰度測試階段，還沒有此功能的小伙伴請(qǐng)不要著急，視頻號(hào)全面開放指日可待。
• 視頻號(hào)的入駐目前需要申請(qǐng)，而身處冷啟動(dòng)階段，微信自然也是想將這些入駐名額，提供給那些有一定創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的人。

如果你是小白，那還是先去抖音、快手這些平臺(tái)練練手吧。因?yàn)榫退隳闵暾?qǐng)了，也很可能不通過，就算通過了，也很可能被收回。（同「圈子」一樣，視頻號(hào)目前存在考核期）

在「什么是視頻號(hào)」這個(gè)話題下，最后我們再來看看微信給出的官方介紹吧。

視頻號(hào)，是一個(gè)人人可以記錄和創(chuàng)作的平臺(tái)，也是一個(gè)了解他人、了解世界的窗口。我們歡迎，有創(chuàng)作、表達(dá)意愿的機(jī)構(gòu)和個(gè)人加入視頻號(hào)，用 1 分鐘內(nèi)的視頻，或者 9 張以內(nèi)的圖片，隨時(shí)隨地發(fā)揮創(chuàng)造，和更多人分享生活和世界。在這里，你還可以發(fā)現(xiàn)更多有意思的人和內(nèi)容，關(guān)注感興趣的視頻號(hào)主，點(diǎn)贊、評(píng)論進(jìn)行互動(dòng)，也可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、聊天場景，與好友分享在這里看到的內(nèi)容。──公眾號(hào)「微信公開課」

為什么推出視頻號(hào)？

1. 對(duì)標(biāo)抖音、快手

有的人說，是要對(duì)標(biāo)抖音、快手。而我想說，當(dāng)然是要對(duì)標(biāo)抖音、快手！

微信 2019 年月活躍賬號(hào)已高達(dá) 11.51 億，但微信已經(jīng) 9 歲了，身處互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展浪潮之中的我們，經(jīng)歷過太多的時(shí)代變遷，感受過太多的興衰榮辱。

而互聯(lián)網(wǎng)新貴──抖音，3 年多的時(shí)間，月活已經(jīng)突破 4 億，儼然已經(jīng)成為國民級(jí)小視頻 APP。

在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利存量的爭奪戰(zhàn)役中，抖音正在與微信分庭抗禮。

縱觀騰訊近幾年的動(dòng)作，從朋友圈開放視頻權(quán)限，到微信失敗的視頻動(dòng)態(tài)功能，再到傾注了騰訊大半心血，終于被抖音、快手甩的連背影都看不見的微視，騰訊不得不另謀他路。視頻號(hào)或許是騰訊最后的底牌。

2. 以張小龍的話來說，視頻號(hào)是為了彌補(bǔ)當(dāng)年的失誤。相對(duì)公眾號(hào)而言，微信缺少了一個(gè)人人可以創(chuàng)作的載體。

雖然公眾號(hào)本身，已是一個(gè)完整的內(nèi)容生態(tài)，但其也存在明顯的缺陷，它的屬性，會(huì)帶來一連串的諾米骨牌效應(yīng)：

強(qiáng)訂閱關(guān)系→被動(dòng)獲取能力的缺失→低創(chuàng)作門檻的缺失→移動(dòng)化創(chuàng)作方式的缺失→長尾內(nèi)容的缺失→非人人可以創(chuàng)作的平臺(tái)。

微信的理念其實(shí)是普惠，它重視的是人人都可用，而不是某個(gè)特定的群體。微信基于普惠理念發(fā)展出了工具、簡單自然等產(chǎn)品哲學(xué)。視頻號(hào)勢必要補(bǔ)足微信缺失的一環(huán)。

3. 5G

讓我們將視線轉(zhuǎn)移至?xí)r代的畫卷當(dāng)中，2020 年 5G 已經(jīng)進(jìn)入應(yīng)用階段。時(shí)勢造英雄，視頻號(hào)，也是騰訊擁抱時(shí)代變化的產(chǎn)物。

從文字，到圖片，再到視頻，越來越簡單直接。而人性，也會(huì)本能地追求更加激烈的感官刺激。尤其是作為內(nèi)容高級(jí)形態(tài)的短視頻，刷起來，就是多巴胺、腎上腺素和荷爾蒙的盛宴。

雖然文字、圖片、視頻的創(chuàng)作難度是依次遞增的，但技術(shù)的革新，逐漸消除了創(chuàng)作的壁壘，使得人人都可創(chuàng)作。在 5G 的風(fēng)暴中，微信也需要這樣一個(gè)平臺(tái)來應(yīng)對(duì)時(shí)代的變遷。

怎樣做視頻號(hào)？

注：此方面的內(nèi)容，只不過是建立在我個(gè)人認(rèn)知基礎(chǔ)上的一些遐想。張小龍的價(jià)值觀，對(duì)于蕓蕓眾生之一的我來說，卻是只能夠仰望，又豈敢在此指手畫腳。所以，以下的內(nèi)容，歡迎探討，如有瑕疵，還請(qǐng)海涵。

我們從用戶體驗(yàn)的角度，來探討一下微信可能會(huì)怎樣做視頻號(hào)。

我們經(jīng)常說「內(nèi)容為王」，但是對(duì)于一個(gè)平臺(tái)來說，僅有好的內(nèi)容是不夠的，還要有好的匹配效率。這樣的體驗(yàn)，用戶才會(huì)買單。

我們先來探討一下優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

以熟人社交為主要陣地的微信，具有更強(qiáng)的私密性。一個(gè)用戶可能在抖音上點(diǎn)贊俊男靚女，在快手上關(guān)注沙雕段子，在微博的評(píng)論區(qū)口吐芬芳，但這些行為，未必希望被微信好友看到。尤其是，當(dāng)我們的微信還加入了工作關(guān)系這一圈層之后。

當(dāng)關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論都能被暴露在一雙雙無形的道德之眼下，互動(dòng)性必然會(huì)進(jìn)一步弱化。

所以，高價(jià)值的、體現(xiàn)品味的內(nèi)容在視頻號(hào)或許有更強(qiáng)的傳播力。

從生物學(xué)的角度來說，人的大腦是個(gè)會(huì)消耗人們 20% 左右動(dòng)能的人體器官，先天性就對(duì)刺激性信息有極大的渴望。因此人們在空閑狀態(tài)，大腦就會(huì)全自動(dòng)去檢索這類信息，而并不在意這種信息對(duì)人們有沒有具體使用價(jià)值和實(shí)際意義。

也就是說，泛娛樂的內(nèi)容，在視頻號(hào)仍舊會(huì)有一席之地，但是因?yàn)榻换バ缘臏p弱，這塊內(nèi)容，或許在視頻號(hào)只是長尾。

我們再來探討一下高效的匹配，這項(xiàng)內(nèi)容在本質(zhì)上來說還是平臺(tái)信息分發(fā)機(jī)制的問題。

內(nèi)容格局決定信息分發(fā)機(jī)制，我們來對(duì)比一下抖音和視頻號(hào)。

抖音以泛娛樂為頭部內(nèi)容，這些內(nèi)容的核心為 kill time，因此更適合被動(dòng)推薦的形式。被動(dòng)就是指，這種內(nèi)容適合你隨機(jī)刷著看，輕輕松松才有趣。

視頻號(hào)以高價(jià)值為頭部內(nèi)容，這些內(nèi)容的核心為 save time，如知識(shí)技巧等，這種需要半訂閱性質(zhì)的追蹤觀看，同時(shí)容易在社交群體中擴(kuò)散的正向、有傳播價(jià)值的內(nèi)容。

但我們前面說過，推出視頻號(hào)的緣由之一，就是為了彌補(bǔ)公眾號(hào)被動(dòng)獲取能力缺失。因此算法推薦必不可少。同時(shí)，也必須加入這種被動(dòng)獲取能力，才能產(chǎn)生足夠的吸引力，引來各個(gè)要素的協(xié)同創(chuàng)作和賦能，創(chuàng)造繁榮的內(nèi)容生態(tài)。

而且張小龍有自己的理念，他始終不愿意完全采用算法推薦，怕造成信息繭房，所以通過加入社交等元素來優(yōu)化算法，讓算法不僅僅推薦用戶想看的，還要讓他們?nèi)タ纯赐饷娴氖澜纭?/p>

因此，大概猜測，視頻號(hào)會(huì)采用「訂閱性質(zhì)+算法推薦+社交關(guān)系」的信息分發(fā)機(jī)制。

在「how」的話題之下，我們最后再探討一下，作為一個(gè)自媒體人，可以怎樣做視頻號(hào)。

• 如果你是其他短視頻平臺(tái)的創(chuàng)作者，例如抖音，那么在這個(gè)最好的引流時(shí)期，內(nèi)容的搬運(yùn)，或許是最簡單有效的方式。但內(nèi)容是一種極易被厭倦的商品，此種方法，必然不可長久。
• 如果你是公眾號(hào)的創(chuàng)作者，不妨嘗試將文章的核心觀點(diǎn)進(jìn)行提煉，并以圖片的方式進(jìn)行展現(xiàn)，這樣既能達(dá)到進(jìn)軍視頻號(hào)的目的，同時(shí)又能夠?yàn)楣娞?hào)引流，何樂而不為。
• 如果你是小白，致力于進(jìn)軍視頻號(hào)，基于我們以上探討的內(nèi)容，以下的方向或者可以嘗試：專業(yè)知識(shí)，細(xì)分領(lǐng)域，種草帶貨。

結(jié)語

新榜發(fā)布的 2019 年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告指出，「創(chuàng)作介質(zhì)破界，短視頻供需兩旺，與圖文分庭抗禮」。

但橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，同樣是內(nèi)容，土壤不同，基因不同，成長的過程與開的花、結(jié)的果，也必然不同。

今天我們所看到的，只是視頻號(hào)的最初形態(tài)，至于將來會(huì)是怎樣，讓我們拭目以待，共同見證。

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