在 ToB 場景中，由于其決策鏈長、需求隱性化、角色利益多元，且客戶往往更關(guān)注價值回報而非感性體驗，相比 ToC 場景更為復(fù)雜。因此，如何準(zhǔn)確識別用戶的真需求，是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。以我們拿到了“AI+CRM”的課題為例，我們需要去了解在 CRM 場域內(nèi)，找到合適的 AI 切入點幫助用戶提效，以及提升用戶體驗。

更多需求相關(guān)干貨：

一、共創(chuàng)第 0 步 - 理解業(yè)務(wù)背景

1. 了解市場情況、競品研究

通過研究國內(nèi)外在 CRM 領(lǐng)域 AI 應(yīng)用較好的公司，整理應(yīng)用最為頻繁，被高頻提及的場景，并進(jìn)行歸類。

2. 接下來，我們需要確定目標(biāo)公司，如何選擇合適的公司有以下幾點：

1. 用上帝視角拆解一家公司，了解一家公司的行業(yè)背景、員工情況、公司重點業(yè)務(wù)、成本和盈利模式，當(dāng)前市場環(huán)境、困難和機(jī)會。
2. 釘釘?shù)?BD 同學(xué)與這家公司的關(guān)鍵決策人有較為深厚的關(guān)系，可以形成長期穩(wěn)定的交流機(jī)制和默契。
3. 我們要持續(xù)地幫助他們解決產(chǎn)品上問題（VOC），幫助客戶成功。

3. 確定目標(biāo)用戶

1. 第一步可以了解該團(tuán)隊的成員架構(gòu)情況，明確用戶畫像，不要隨機(jī)找人，需要覆蓋負(fù)責(zé)人、決策人、使用人。
2. 在 toB 場景中，通常管理層比較有話語權(quán)，盡量找他們共創(chuàng)。
3. 盡量閉環(huán)所有角色，不僅要找管理員，也需要找一線的實操人員，他們是日常與產(chǎn)品聯(lián)系最密切的人。
4. 在共創(chuàng)過程中，要與客戶成為朋友，如果跟他們不熟，很難了解真實的聲音和客戶感受。
5. 聊出真正的行為動機(jī)，而非只是行為方式。提供功能并不意味著你在提供價值，了解用戶行為背后的“原因”。

釘釘?shù)哪繕?biāo)用戶群體是釘釘?shù)姆?wù)同學(xué)，主要分為內(nèi)部的銷售同學(xué)、服務(wù)商合作伙伴、電話銷售服務(wù)同學(xué)，以及各個團(tuán)隊的負(fù)責(zé)人。

4. 共創(chuàng)前的問題準(zhǔn)備

共創(chuàng)目標(biāo)相關(guān)：用戶的痛點是什么、設(shè)定什么任務(wù)，希望獲得怎樣的解決方案。

關(guān)于人/用戶：這個用戶是誰、他如何使用產(chǎn)品、希望實現(xiàn)什么、使用產(chǎn)品的關(guān)鍵訴求是什么。

關(guān)于產(chǎn)品：用戶對內(nèi)容/demo 的感受如何，產(chǎn)品的可用性如何，喜歡/不喜歡什么功能。

問題舉例 ：

二、共創(chuàng)過程-挖掘痛點

我們通常是跟著 BD 或者部署同學(xué)上門共創(chuàng)。

1. 共創(chuàng)前，要提前與部署同學(xué)溝通，部署過程中，保持觀察、多了解 KP、員工關(guān)心的點，抓住主要訴求。
2. 待部署后，再進(jìn)行深入交流，根據(jù)用戶關(guān)心的內(nèi)容切入，引導(dǎo)共創(chuàng)話題。

需要放空，不要預(yù)設(shè)答案；多聽多想，少表達(dá)，保持中立。

三、辨別真需求

1. 共創(chuàng)后，我們可以將對話的客戶沉淀為用戶畫像

針對管理者、中層、普通員工，不同角色的日常工作重心、工作特征是不同的，我們要找到每類用戶角色核心關(guān)注的內(nèi)容。

例如，以電話銷售團(tuán)隊為例，分為前線電話銷售小二、質(zhì)檢小二、培訓(xùn)小二、銷售主管、PM 以及團(tuán)隊 Leader，找出每個人的日常工作和他們各自的工作特征。

梳理用戶在日常工作中遇到的問題，了解每位用戶核心事情的時間占比，找出最核心的痛點。

2. 新元素、新條件、新場景、新問題、新變化的出現(xiàn)會帶來新需求。

例如：智能駕駛、AI 智能體。因此，面對一個問題不僅可以通過解決體驗問題的方式、增加補(bǔ)丁等方式提升整體效果，也可以通過滿足新需求的方式解決原有的問題。通過研究行業(yè)趨勢、市面上的競品、技術(shù)可行性以及投入產(chǎn)出比來綜合評估解決方案。

3. 產(chǎn)出通用的完整解決方案

以 AI 銷售助理的完整解決方案為例，我們需要幫助前線小二提升在服務(wù)前中后的實操質(zhì)量及效率，幫助中層可以有抓手在日常過程中更好地管理小二，同時幫助高層重塑組織運(yùn)營方式，降本提效。

例如電話銷售助理可以幫助電銷小二在通話前快速了解客戶以及通話策略；通話中幫助小二識別客戶意圖，查詢知識庫，提示自己通話的重要節(jié)點；在通話后，自動生成會話小記，給予下一步建議。

智能質(zhì)檢幫助質(zhì)檢小二快速發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，分享給各個團(tuán)隊，同時也可以高效處理違規(guī)事件。

智能陪練幫助新人小二快速成長，學(xué)習(xí)如何將標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)靈活運(yùn)用到各種銷售場景中，幫助識別和改進(jìn)在溝通中可能遇到的問題；同時可以提升培訓(xùn)小二的培訓(xùn)效率。

4. 針對前線小二及中層管理者的概念驗證，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計

1. 用戶在面對真實需求的解決方案時，會眼前一亮，Aha Moment。
2. 找原有的客戶驗證，找新客戶驗證，通過使用觀察(行為/表情/語言...)，基于其實際行為驗證 MVP 是否確實超出用戶預(yù)期。
3. 找到同類型的客戶，將新功能 Demo 進(jìn)行演示，讓客戶上手使用，觀察客戶。

例如當(dāng)我們給另外一支電話服務(wù)團(tuán)隊的同學(xué)講述“智能質(zhì)檢”的產(chǎn)品功能時，他們迫切地希望自己可以馬上使用這款產(chǎn)品，這時候我們就知道驗證了這款產(chǎn)品的需求是真需求了。

1. tips：如果讓用戶對新功能進(jìn)行打分，每個人的打分機(jī)制可能會不同，需要確定每個人的打分區(qū)間。
2. 另外在產(chǎn)品驗證過程中，我們有時也會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在自己意料之外地打動了用戶。例如，在做“電話銷售實時輔助”時，我們展示的字幕流原先是為了更好地復(fù)制以查詢相關(guān)信息，但是用戶在與小二通話了 3min 后可以方便回看重要精細(xì)的客戶內(nèi)容，如聯(lián)系方式、地址等。
3. 在設(shè)計改版的過程中，我們也需要照顧用戶過往的習(xí)慣，例如小二在通話時，時不時會回看“小記”記錄去寫小記，為了加強(qiáng) AI 寫小記的心智，在小記的版面上，我們同時允許小二智能生成小記，未來慢慢轉(zhuǎn)變到小記智能生成，可以直接撥打下一通電話的習(xí)慣。

5. 針對關(guān)鍵 KP/高層的概念驗證

1. 通過完整地介紹產(chǎn)品的功能及概念，或者讓 KP 實際體驗產(chǎn)品 demo，可以確定與 KP 的關(guān)鍵目標(biāo)是否保持一致。
2. 設(shè)定合理的期望，確保在正確的產(chǎn)品方向上從而減少時間和資源的浪費(fèi)。
3. 例如，當(dāng)我們將“客戶畫像”的產(chǎn)品講述給 KP 時，他們愿意自己參與進(jìn)來提出一些建設(shè)性的建議，并幫忙一起在各個群里推廣產(chǎn)品。

總結(jié)

ToB 場景下需求挖掘的重點在于深入業(yè)務(wù)場景、閉環(huán)所有用戶角色以及角色之間的業(yè)務(wù)鏈路和痛點，在產(chǎn)品驗證階段需要快速產(chǎn)出可用原型與各個角色繼續(xù)共創(chuàng)，找到他們的 Aha Moment，打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)后推進(jìn)上線。隨著 AI 在各種 toB 場景下的應(yīng)用，我們更需要找到表象下的需求本質(zhì)，讓超級服務(wù)成為一種習(xí)慣，保持探索的心態(tài)，傾聽客戶的聲音，不斷改進(jìn)產(chǎn)品。

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