隨著京東云技術(shù)與能力的不斷沉淀，產(chǎn)品也變得豐富多樣，但從客戶認(rèn)知層面來講缺乏一定的標(biāo)桿產(chǎn)品。運(yùn)營同學(xué)期望將部分產(chǎn)品通過專題形式打造成爆款，培養(yǎng)用戶心智，促成用戶購買，為業(yè)務(wù)帶來更多營收。從爆款一期試水到最新一期，我們已經(jīng)支持了五期爆款產(chǎn)品的活動(dòng)設(shè)計(jì)，不斷的迭代中也積累了一定的方法，本次就以爆款產(chǎn)品專題頁的設(shè)計(jì)為例，簡單的講一下如何設(shè)計(jì)頁面，來驅(qū)動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化。

設(shè)計(jì)思考

爆款是一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)簽，除了要從產(chǎn)品屬性挖掘爆點(diǎn)外，還需要針對(duì)特定的用戶群體，思考在專題頁里如何呈現(xiàn)以及呈現(xiàn)哪些內(nèi)容，才能夠促使用戶有更多的購買轉(zhuǎn)化。在設(shè)計(jì)啟動(dòng)前，我們和運(yùn)營同學(xué)一同開會(huì)探討，爆款專題定位是什么？如何打造爆款等內(nèi)容。如下是整體的設(shè)計(jì)思路，首先挖掘產(chǎn)品爆點(diǎn)，思考如何更好將產(chǎn)品呈現(xiàn)給用戶，其次再從一些層面打消用戶購買顧慮，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率。

△ 設(shè)計(jì)思路

其中三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)簡單說明：

1. 挖掘爆點(diǎn)

首先需要和團(tuán)隊(duì)成員對(duì)產(chǎn)品做詳細(xì)了解，從各個(gè)層面去挖掘分析，產(chǎn)品最吸引用戶的點(diǎn)是什么？討論是否可以打造成爆點(diǎn)？在我們討論中，對(duì)產(chǎn)品爆點(diǎn)的定義并不局限于價(jià)格低，它也可以是服務(wù)優(yōu)質(zhì)、功能豐富、外觀簡潔等等，只要足夠吸引用戶購買，它都可以是產(chǎn)品爆點(diǎn)，當(dāng)然也可以存在多個(gè)爆點(diǎn)。

2. 打造爆點(diǎn)

需要打造的產(chǎn)品是豐富多樣的，產(chǎn)品爆點(diǎn)更是有不同。對(duì)于爆點(diǎn)呈現(xiàn)如何更好的觸動(dòng)用戶，需要思考兩個(gè)方面：一個(gè)是面向的用戶群體是什么，根據(jù)用戶特征思考如何迎合喜好的包裝爆點(diǎn)；另一個(gè)是爆點(diǎn)是什么，比如價(jià)格低和服務(wù)好肯定不是一個(gè)展示形式。

3. 解決疑惑

產(chǎn)品爆點(diǎn)確實(shí)很好，而且已經(jīng)很好的傳達(dá)給了用戶，但有很多的疑惑阻礙了去購買的行為。針對(duì)這些絆腳石的問題，需要站在用戶角度全面思考，通過各種形式方法，給予用戶足夠清晰的介紹，打消疑惑，助推購買轉(zhuǎn)化。

案例講解

1. 超級(jí)爆款二期：無線寶專場設(shè)計(jì)

挖掘品爆點(diǎn)

無線寶當(dāng)時(shí)是新推出的產(chǎn)品，對(duì)它的了解并不多。在設(shè)計(jì)之前，我們先對(duì)產(chǎn)品做了詳細(xì)的了解，也從無線寶團(tuán)隊(duì)那借到了產(chǎn)品實(shí)物去體驗(yàn)，挖掘產(chǎn)品爆點(diǎn)。從產(chǎn)品角度來講，無線寶是一個(gè)無線路由器，有基礎(chǔ)的私人網(wǎng)盤、游戲加速等功能，對(duì)比來說硬件配置和功能并不突出，且相對(duì)市面上其它路由器價(jià)格也無優(yōu)勢，所以產(chǎn)品功能、價(jià)格等都無法是無線寶的爆點(diǎn)。

但無線寶路由器作為云的產(chǎn)品，并不是單純的路由功能，它可以利用用戶的閑置帶寬賺取積分，積分可以兌換成京豆，也就是可以換成錢。無線寶是一個(gè)能賺錢的路由器，這點(diǎn)是其它路由所不具備的，且積分收益也十分可觀，對(duì)用戶有足夠的吸引力。

如果有想了解產(chǎn)品的可以保存下圖長按識(shí)別二維碼進(jìn)行查看。

△?無線寶產(chǎn)品

打造產(chǎn)品爆點(diǎn)

既然有爆點(diǎn)，那就要思考通過什么形式呈現(xiàn)爆點(diǎn)。無線寶商城產(chǎn)品詳情頁的設(shè)計(jì)，是把不同帶寬賺取積分的數(shù)值放出來，向用戶展示它的賺錢能力，但形式上覺的還是單調(diào)，沒有視覺吸引點(diǎn)。

△?京東商場詳情頁積分收益展示

從產(chǎn)品爆點(diǎn)特性來講，無線寶積分收益很類似與穩(wěn)健基金，每天都有一定的收入，那借鑒基金收益的展示形式，我們給出了一個(gè)不斷上漲的收益曲線。從用戶角度來講，無線寶面向的用戶可以分兩大類：普通路由器用戶和賺積分用戶。對(duì)于賺積分用戶，他們相關(guān)方面的知識(shí)很專業(yè)，只要了解能賺很可觀積分，那就會(huì)進(jìn)行購買，像詳情頁鋪出收益數(shù)值的形式就足以滿足。

△?市面基金收益展示曲線

除了這些還有大量的普通路由器用戶，他們并不了解賺積分概念，也沒有使用相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)歷，那如何去打動(dòng)他們呢？我們想到生活中，常見各種群里發(fā)的拼多多或京東的砍價(jià)免費(fèi)拿的鏈接，充分利用了人白嫖的心理，其活躍度和參與度都很高。那我們可以向用戶傳達(dá)路由器是白給的，推動(dòng)用戶購買轉(zhuǎn)化。

△?無線寶收益曲線展示

于是我們先繪制一個(gè)曲線圖強(qiáng)化下收益的展示形式，在曲線圖中間區(qū)域給用戶強(qiáng)化標(biāo)注一句話，比如“5 個(gè)月就能賺一臺(tái)路由器”，來向用戶傳達(dá)產(chǎn)品買來不僅可以作為路由器使用，通過自身收益相當(dāng)于白拿，而且積分還會(huì)源源不斷的賺取。

解決用戶疑惑

產(chǎn)品的爆點(diǎn)和展示形式都已經(jīng)想好了，下面就要詳細(xì)分析下，如果用戶對(duì)路由器產(chǎn)生了興趣，有哪些疑惑可能導(dǎo)致用戶無法做出購買的抉擇，比如產(chǎn)品功能少、不知道如何設(shè)置、積分怎么兌換等等。

△?用戶對(duì)路由器的疑惑

針對(duì)用戶的核心疑惑，比如如何設(shè)置賺取積分、產(chǎn)品功能有哪些、如何提高收益等等，增加相關(guān)的內(nèi)容展示。賺取積分設(shè)置步驟如下，簡單明了的解答用戶疑惑。

△?路由器如何賺積分設(shè)置步驟

快速上手和收益提升通過視頻的形式展示，更輕易的讓用戶理解：

△?路由器賺積分秘籍視頻教程

從頁面上線后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，特別是視頻部分的點(diǎn)擊率很高，同時(shí)觀看視頻也提升了整個(gè)頁面的停留時(shí)長。

△?視頻教程熱力圖

2. 超級(jí)爆款三期：AI 課程專題設(shè)計(jì)

無線寶爆款的打造已經(jīng)完整的講述了整個(gè)設(shè)計(jì)，AI 課程的整體設(shè)計(jì)思路其實(shí)是一樣的，就不做過于詳細(xì)的闡述，從另一個(gè)角度說一下，兩個(gè)專題設(shè)計(jì)的區(qū)別：

產(chǎn)品不同

AI 課程是京東聯(lián)合其它機(jī)構(gòu)一起推出的各種訓(xùn)練營課程，包括了名師指導(dǎo)、項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)、大廠就業(yè)等各類權(quán)益，用戶購買后可以參與并享有相關(guān)權(quán)益。AI 課程不同于無線寶，它并不是實(shí)物，用戶無法去視覺觀察、觸摸產(chǎn)品等，那就需要思考如何更好的讓用戶感知。用戶購買產(chǎn)品后，視頻課程是得到的最真實(shí)的內(nèi)容，為此在頁面內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)，增加了試看功能，充分讓用戶了解所購買的課程，認(rèn)知產(chǎn)品價(jià)值。

△?免費(fèi)試看

用戶不同

起初運(yùn)營同學(xué)期望以定金抵付高額優(yōu)惠的形式來打造爆款，在設(shè)計(jì)分析時(shí)覺得這個(gè)爆點(diǎn)還需要加一些料，課程的價(jià)格均在萬元以上，對(duì)于一般收入的人群來說都是很高的支出，如果沒有足夠吸引力的點(diǎn)，價(jià)格再優(yōu)惠也是徒然。那我們通過各種渠道，去了解了一下課程所面向的用戶群體，主要是在校大學(xué)生和初入職的人員，這兩個(gè)群體的特征十分明顯，對(duì)他們而言，課程的價(jià)格其實(shí)不菲，如果沒有足夠的籌碼是很難打動(dòng)的。作為即將踏入或者剛踏入社會(huì)的有志青年，他們是極度缺少專業(yè)指導(dǎo)，且如果能夠獲得進(jìn)入大廠工作的機(jī)會(huì)的話，那無疑是一個(gè)很大的激勵(lì)。

△?強(qiáng)化不拿 offer 退款保障

因此依據(jù)用戶特性，從產(chǎn)品本身挖掘了幾個(gè)爆點(diǎn)，包括大廠內(nèi)推、無 offer 退款、頂級(jí)講師等。特別是針對(duì)“拿不到 offer 全額退款”這一點(diǎn)，對(duì)用戶吸引力特別大，但用戶會(huì)有很大的疑惑，并不能相信，對(duì)此我們又增加了一個(gè)單獨(dú)的樓層去向用戶解釋，并作出承諾，解除用戶疑惑。

依數(shù)據(jù)優(yōu)化

根據(jù)前幾期的數(shù)據(jù)，我們也做了一些優(yōu)化調(diào)整，由于頁面的內(nèi)容較多，基本點(diǎn)擊都集中在前兩屏，如果爆點(diǎn)埋沒在下方，并不能起到很好的吸引和轉(zhuǎn)化的效果，所以此次將爆點(diǎn)放在頭部最明顯區(qū)域，并精簡語言，期望用戶進(jìn)入頁面的第一眼就能注意到。

△?活動(dòng)爆點(diǎn)展示

在頁面上線后，此次的調(diào)整也從數(shù)據(jù)上可以直觀的看到其效果很好，呈現(xiàn)的爆點(diǎn)用戶的關(guān)注度極高。

△?活動(dòng)爆點(diǎn)熱力圖

△?不拿 offer 退款保障熱力圖

結(jié)語

工作中，在對(duì)頁面架構(gòu)、內(nèi)容、展示形式設(shè)計(jì)時(shí)，需要充分的熟悉產(chǎn)品、了解用戶，站在多維度思考，輸出合理的設(shè)計(jì)方案。以此次爆款設(shè)計(jì)為例：在具體執(zhí)行工作之前，你可以花費(fèi)更多的時(shí)間去思考一個(gè)合理的設(shè)計(jì)方法，作為長期的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，在項(xiàng)目上線后，持續(xù)的根據(jù)數(shù)據(jù)、客戶和用戶反饋進(jìn)行調(diào)整，保證方向正確性。作為設(shè)計(jì)師，要站在客戶（需求）和用戶的角度全面思考，從用戶的角度思考用戶行為，從客戶的角度思考如何形成轉(zhuǎn)化，通過設(shè)計(jì)為業(yè)務(wù)注入更多價(jià)值。

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