哈嘍，各位設(shè)計(jì)同僚大家好，我是造視品牌中心的品牌總監(jiān)圖層叔。很榮幸能在這里給大家分享一下我的個(gè)人職業(yè)生涯，以及這 10 年從一個(gè)單純的技術(shù)型設(shè)計(jì)師如何成長為一名具有品牌思維的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)管理者。

「服務(wù)品牌」倍輕松、松下、森馬、WMF、自由點(diǎn)、卡士酸奶、十月結(jié)晶、水密碼、原始黃金、鹽津鋪?zhàn)印Ⅴ忯~菲特、慧曼洗碗機(jī)、爾沫衛(wèi)浴、德佑濕廁紙、傳奇會茶葉……

一、我的成長經(jīng)歷

我是 2012 年在電商野蠻生長期進(jìn)入電商這個(gè)行業(yè)的，在 2017 年開始創(chuàng)業(yè)。在這個(gè)時(shí)段是我成長最飛速的時(shí)候。讓我從一個(gè)只關(guān)注技術(shù)的設(shè)計(jì)師，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)具有品牌思維的經(jīng)營者。也從最開始只追求技術(shù)上的提升，到系統(tǒng)化去學(xué)習(xí)品牌理論（在認(rèn)知層面有很大的改變）。

所以在創(chuàng)業(yè)初期思維的局限性，導(dǎo)致前期有大量的試錯(cuò)成本，在思維轉(zhuǎn)變后，慢慢從開始做低端的設(shè)計(jì)，一步步成長為具備品牌思維的負(fù)責(zé)人。

二、什么是品牌思維？

首先要明白很簡單的一個(gè)底層邏輯“供需關(guān)系”，因?yàn)樗挟a(chǎn)品和人的接觸都是有供需的。設(shè)計(jì)也是需要搞清楚設(shè)計(jì)中的“供需關(guān)系”。無論是我以前，還是有部分的設(shè)計(jì)師，都是以技術(shù)為王，這樣就會導(dǎo)致在設(shè)計(jì)時(shí)過于“自嗨”，就無法去洞察“消費(fèi)者、品牌、產(chǎn)品、運(yùn)營”之間的關(guān)系是什么。

那么如何解決供需呢？

?1）需求：這個(gè)項(xiàng)目需要什么？

1. ?決策人是誰（運(yùn)營、老板、設(shè)總監(jiān)），需求是什么？
2. 品牌當(dāng)前階段想要解決什么問題？
   品牌的發(fā)展階段（萌芽，發(fā)展、破圈、成熟），品牌的歷史是什么，品牌的內(nèi)核是什么？
3. 產(chǎn)品在這個(gè)階段需要怎么樣去突破？
   產(chǎn)品是新品還是老品，新品如何形成差異形成流量爆品，老品如何奠定地位和標(biāo)準(zhǔn)。
4. ?消費(fèi)者對于品牌和產(chǎn)品的需求是什么？
   消費(fèi)者對于產(chǎn)品的市場需求，功能需求的挖掘。

供給：我有什么？在這個(gè)項(xiàng)目如何解決一一解決這些需求？

那么我們就以上面的需求羅列思維框架，舉個(gè)例子大家就能理解了。例如，我們做的鹽津鋪?zhàn)樱}津鋪?zhàn)釉谟脩粽J(rèn)知是一個(gè)很傳統(tǒng)的品牌。隨著消費(fèi)的升級，人們對于休閑零食的需求不僅僅是口感和味道，升級為“社交屬性”。

“打破舊的烙印，煥發(fā)新的印象”這個(gè)就是在各個(gè)需求維度中找到的成果，通過這個(gè)成果與品牌需求、產(chǎn)品需求的結(jié)合提取了整個(gè)視覺打造的核心:

1. 打破消費(fèi)者對于鹽津鋪?zhàn)觽鹘y(tǒng)陳舊的烙印煥發(fā)新的印象
2. 在傳承工藝美食的同時(shí)變，得年輕、潮流、有趣好玩。讓年輕消 費(fèi)者產(chǎn)生興趣點(diǎn)，從而產(chǎn)生共鳴。
3. 怎么把傳統(tǒng)的傳承工藝用年輕時(shí)尚、有趣好玩的方式表達(dá)。

再去倒推到我們視覺呈現(xiàn)：產(chǎn)品包裝、IP 形象、主題風(fēng)格、主題創(chuàng)意如何打造。所以通過需求的深度解析、才有了視覺表達(dá)關(guān)鍵詞和思路：

“國潮”承載視覺表現(xiàn) ，用 IP 和國潮熱辣少年結(jié)合。

“美味匠心”堅(jiān)守傳承，傳承工藝，新表現(xiàn)，新表達(dá)。

“零食藝術(shù)”表達(dá)創(chuàng)新，零食界的“抓馬”Drama。

其次，當(dāng)意識到了“供需關(guān)系“的底層邏輯。在考慮問題的維度就會發(fā)生變化，不管是創(chuàng)意想法、還是設(shè)計(jì)呈現(xiàn)，對于品牌自身的內(nèi)核理解。就會從各維度的需求去考慮，這樣對每個(gè)板塊需求的理解會更加的深入。核心本質(zhì)就是你的意識決定了你技能的瓶頸。

三、整個(gè)經(jīng)濟(jì)下行的階段，導(dǎo)致各行各業(yè)需求減少，設(shè)計(jì)師該如何破圈？

近年來，總有設(shè)計(jì)同僚問我這個(gè)問題，當(dāng)然了，每個(gè)人的情況不同，我無法提供實(shí)際的建議。不過我對于這個(gè)階段的思考理解可以作為參考。

① 認(rèn)知破圈， 不斷跟各職位的人多交流

這兩年通過和很多專業(yè)策劃大佬，運(yùn)營大咖，品牌一線操盤手交流經(jīng)驗(yàn)和心得發(fā)現(xiàn)了。做品牌的核心要點(diǎn)，就是要分析產(chǎn)品，并且關(guān)聯(lián)到背后的人群，一定要考慮到你的競爭環(huán)境，這些信息都需要綜合考慮深度探索，才能做好一個(gè)項(xiàng)目。

例如十月結(jié)晶這個(gè)項(xiàng)目，在接到項(xiàng)目時(shí)，十月結(jié)晶的定位和想要打造的整個(gè)概念“東方母嬰”已經(jīng)很清晰了。那么在品牌方向已經(jīng)很明確的前提下，我的思考更多是把“東方母嬰”這個(gè)概念結(jié)合產(chǎn)品，激活線上的觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者能快速感知到。

結(jié)合之前的需求框架，我需要解決的更多是產(chǎn)品功能結(jié)合品牌理念，讓消費(fèi)者能在線上觸點(diǎn)快速感知到產(chǎn)品功能賣點(diǎn)的同時(shí)，并且通過主題風(fēng)格和視覺創(chuàng)意把品牌新的定位更加的落地，讓消費(fèi)者更容易感知品牌理念和定位。

通過深度對于品牌和人群需求深度的挖掘洞察，提取了核心的視覺走向“國風(fēng)之美與科技之力融會貫通” 東方精致美學(xué)結(jié)合創(chuàng)新科技匠心的主題風(fēng)格。再結(jié)合產(chǎn)品本身功能屬性“柔軟的力量”。提取主題創(chuàng)意——遇見新生之美，綻放女性之力，來進(jìn)行貫穿整個(gè)創(chuàng)意表達(dá)。

主題風(fēng)格+主題創(chuàng)意，來層層推敲產(chǎn)品元素，人群搭配，空間搭配，視覺符號，才有了十月結(jié)晶這個(gè)項(xiàng)目的呈現(xiàn)。

② 認(rèn)知破圈，不斷拓寬積累自己的知識廣度

1. 時(shí)刻觀察周邊的變化，培養(yǎng)觀察總結(jié)習(xí)慣。多關(guān)注流行趨勢、流行事件，并向自己提問為什么流行，為什么出圈，搜他出圈的背后邏輯以及操盤團(tuán)隊(duì)。
2. 對周身事物時(shí)刻保持新鮮感和探索，因?yàn)樵诋?dāng)下信息爆炸的時(shí)代，更容易造成信息繭房，要時(shí)刻保持對于新的事物，新的趨勢來進(jìn)行探索和吸收。
3. 設(shè)計(jì)無時(shí)不在，電影、綜藝、電視劇、包括去餐廳吃飯，養(yǎng)成主動(dòng)思考背后的設(shè)計(jì)原因。

③ 認(rèn)知破圈，不斷深挖

研究每一個(gè)你接觸到的品牌，或者你做的項(xiàng)目品牌的深度挖掘。從現(xiàn)狀到歷史，不斷挖掘，才能更清晰了解這些公司在乎的到底是什么。我在做松下沖牙器項(xiàng)目時(shí)，前期對松下整個(gè)品牌，歷史，創(chuàng)始人理念，產(chǎn)品理念進(jìn)行深度的挖掘和探索，才提取了我們的核心賣點(diǎn) 6U+，以及創(chuàng)意主題。

四、我在成長過程中走過的那些彎路

從事設(shè)計(jì)行業(yè)以來，會發(fā)現(xiàn)做到一定階段的時(shí)候，無論是在技術(shù)上，還是思維上都面臨需要破圈，我大體把我的成長破圈經(jīng)歷分為 3 個(gè)階段。

1. 基礎(chǔ)技術(shù)破圈

在早期做淘寶的時(shí)候，有一條鄙視鏈，做廣告的看不起做媒體的，做媒體的看不起做地產(chǎn)的，做地產(chǎn)的看不起做圖文的，而做圖文的看不起做淘寶的。

因?yàn)樵谠缙冢?011 年）那時(shí)的淘寶設(shè)計(jì)，就是拼素材，下素材，拼在一起就可以用，幾乎只需要掌握基礎(chǔ)的排版，只要有一定色彩基礎(chǔ)，在加上會用 AI 導(dǎo)素材到 PS，就可以滿足工作需求。 因此在那時(shí)，我把更多的精力放在版式設(shè)計(jì)、配色和基礎(chǔ)的合成技巧上的研究

2. 綜合技術(shù)破圈

等到了 2013 年以后，明顯感覺到行業(yè)內(nèi)卷變得嚴(yán)重，開始重合成，重創(chuàng)意，店鋪出現(xiàn)，我記得非常清楚，當(dāng)年在美妝品類有一個(gè)品牌叫瓷肌，打造了一個(gè)藥妝風(fēng)格的感覺，瞬間在品類破圈，成了類目 TOP1，從那個(gè)時(shí)候開始，我意識到了品牌的重要性，意識到了風(fēng)格的重要性同時(shí)，品牌和產(chǎn)品的關(guān)系，品牌和用戶的關(guān)系，以及品牌和推廣之間的關(guān)系。這才開始有意識的精進(jìn)合成、視覺風(fēng)格、研究產(chǎn)品與視覺的融合，以保持在這個(gè)不斷變化的行業(yè)里面能不被淘汰。

3. 認(rèn)知思維破圈

這個(gè)階段，我認(rèn)為是當(dāng)前很多設(shè)計(jì)師都欠缺的，而這個(gè)階段的我也只是還在路上，自從 2017 年后，我們加入到了一家營銷策劃公司。才發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)是要跟策略進(jìn)行結(jié)合的；在每個(gè)品牌在品類中不同的競爭階段，不同的搶占市場時(shí)機(jī)，面對不同消費(fèi)者，視覺打造的策略也是不同的；并且在什么時(shí)候需要去叫賣產(chǎn)品賣點(diǎn)，什么時(shí)候需要去挖掘品牌基因，什么時(shí)候需要結(jié)合推廣做事件營銷，這是一個(gè)相對龐大的知識體系。而現(xiàn)在的我，也正在這個(gè)階段不斷的學(xué)習(xí)與破圈

也希望我的每個(gè)階段的經(jīng)歷，能給各位小伙伴帶來幫助。

五、對設(shè)計(jì)同僚們想說的話

我入行已經(jīng)快 10 年了，見證了電商的起起落落。所以，我也在這個(gè)過程中不斷打怪升級。在每個(gè)階段不斷的定一個(gè)階段性的目標(biāo)，然后朝這個(gè)目標(biāo)不斷前行。所以在這個(gè)過程中也有一些小小的心得，在每個(gè)階段怎么發(fā)力。

如果你剛?cè)胄?，建議豐富自己的基礎(chǔ)。從版式、構(gòu)圖、配色、元素搭配這些基礎(chǔ)去深耕，因?yàn)檫@些技能是后期成長的基本。

如果你入行 3-5 年，建議豐富自己的綜合技術(shù)。從合成、C4D、AE、動(dòng)效、手繪這些綜合技能里面找到自己的偏好，其他作為輔助來進(jìn)行學(xué)習(xí)與積累。

如果你入行 5 年以上，建議豐富自己的認(rèn)知（這個(gè)要前置，從進(jìn)入這行就開始有意識的學(xué)習(xí)積累），從定位、傳播、到品牌的理解深入淺出的不斷隨著市場趨勢不斷地更新。

最后給每位正在奮斗的設(shè)計(jì)同僚一句我的心里話，做事的過程是追尋自醒的過程。做有趣的事，遠(yuǎn)比有意義更重要，追尋成就感 。