新產(chǎn)品開發(fā)是一系列活動的集合，包括了從市場調(diào)研到產(chǎn)品交付的全過程。這些活動中，有兩個(gè)至關(guān)重要的階段——需求和概念。本文結(jié)合筆者特有的研究方法，給大家分享如何有效挖掘需求并產(chǎn)出產(chǎn)品創(chuàng)新概念。

往期文章：

一、為什么企業(yè)要重視前端

新產(chǎn)品開發(fā)是一系列活動的集合，包括了從市場調(diào)研到產(chǎn)品交付的全過程。這些活動中，有兩個(gè)至關(guān)重要的階段——需求和概念。因這兩個(gè)階段企業(yè)對客戶的需求，市場競爭情況，技術(shù)管理及資金都充滿了不確定性，所以我們也常說：產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)“風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)”的過程。

“70% 以上的產(chǎn)品生命周期成本由產(chǎn)品開發(fā)的概念設(shè)計(jì)階段決定?！眹H產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)威組織 PDMA 認(rèn)為隨著新品開發(fā)的過程成本不斷增加，風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該隨之降低，但實(shí)際情況往往是相反的。

出現(xiàn)這種情況的原因是企業(yè)難以度過“模糊前端”（Fuzzy Front End）。

新產(chǎn)品開發(fā)流程專家?guī)扃暾f：“在模糊前端投入的時(shí)間與新產(chǎn)品開發(fā)的成功率成正比。”

是否能有效跨越這個(gè)階段，是考驗(yàn)企業(yè)功力的關(guān)鍵時(shí)刻，成功在模糊前端降低風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，都要求有良好的研究和創(chuàng)新能力，而創(chuàng)新能力又是產(chǎn)品能否獲得成功的關(guān)鍵要素。

因此對于全新產(chǎn)品項(xiàng)目，一定要注重需求和概念階段的投入，細(xì)致的需求研究與概念驗(yàn)證活動，保證了后期產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的方向正確性，有效減少項(xiàng)目變更，降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，而小樣本探查法就是支撐以上目標(biāo)的利器。

二、小樣本探查法及理論基礎(chǔ)

小樣本探查法源于美國的 CDOC 理論，我和團(tuán)隊(duì)在實(shí)踐過程中，通過摸索和總結(jié)，在 CDOC 基礎(chǔ)上進(jìn)行移植和改造，使之更適合企業(yè)具體的落地的要求，也是快速進(jìn)行需求挖掘和概念驗(yàn)證的有效方法。

1. CDOC 和 CDOC-C

先簡單講一下 CDOC，CDOC 是一種適用于快速迭代的產(chǎn)品創(chuàng)新方法，強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，通過真實(shí)用戶調(diào)研將用戶的使用場景轉(zhuǎn)換成最終產(chǎn)品概念的方法。C-Concept、D-Design，O-Optimise，C-Capability，CDOC 的核心是建造企業(yè)的研發(fā)精益體系：

CDOC 也被稱作“爆款方法論”，核心觀點(diǎn)是：

1. 關(guān)注流程而非產(chǎn)品；
2. 關(guān)注人而非設(shè)備；
3. 為產(chǎn)品服務(wù)對象創(chuàng)造更好的體驗(yàn)而非獲得更多的銷量和利潤；
4. 關(guān)注實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的技術(shù)。

這四個(gè)階段里最重要的是 CDOC-C，即概念（Concept）階段，在此階段的關(guān)鍵目標(biāo)是通過真實(shí)用戶調(diào)研，將用戶的使用場景轉(zhuǎn)換成最終產(chǎn)品概念。

2. CDOC 理論基礎(chǔ)：

CDOC 本身也是優(yōu)秀方法論的集合體，包含經(jīng)典方法論概念工程、設(shè)計(jì)思維、設(shè)計(jì)心理學(xué)和雙鉆模型，我們接下來看看這幾個(gè)方法：

①概念工程（Concept Engineering）

概念工程是由 MIT 美國麻省理工與質(zhì)量管理中心合作研發(fā)的一套概念開發(fā)流程，強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，致力于產(chǎn)出滿足/超越用戶需求的產(chǎn)品概念。概念工程主要關(guān)注產(chǎn)品開發(fā)的前期，也就是概念階段（早于產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)與研發(fā)）。它是一套概念模型，包括眾多方法，如 KJ、KANO 模型等，概念工程這強(qiáng)調(diào)用戶場景的重要性，同時(shí)，概念工程的觀點(diǎn)是認(rèn)為所有的研究手段都是輔助企業(yè)決策的重要依據(jù)。

其主要流程是：

這些流程從收集客戶需求開始并對其進(jìn)行解釋，并設(shè)置優(yōu)先權(quán)，產(chǎn)生出各種概念。概念工程本身就是一系列方法論的有機(jī)合成，從收集客戶需求開始，把客戶需求貫穿到新產(chǎn)品或者服務(wù)全過程中，產(chǎn)生概念和選擇概念，最終選擇能滿足客戶需求的解決方案。

②設(shè)計(jì)思維（Design Thing）

設(shè)計(jì)思維也是以用戶為中心的設(shè)計(jì)方法論，其主要觀點(diǎn)是成功的產(chǎn)品（好的設(shè)計(jì)）必定是滿足用戶需求且技術(shù)可行，并能讓公司收益的共同產(chǎn)出。

設(shè)計(jì)思維講究的是用戶、技術(shù)和商業(yè)三者的平衡，從人的需求、行為出發(fā)，為產(chǎn)品尋找創(chuàng)新解決方案，在考量科技或商業(yè)可行性的前提下，創(chuàng)造更多可能性。

斯坦福大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院將其總結(jié)為一套思維方式和方法論，全球最大的設(shè)計(jì)咨詢機(jī)構(gòu)之一 IDEO 用 Design Thinking 作為其核心思想，落實(shí)到工作中，并成功商業(yè)化。

其主要流程是：

共鳴（同理心）、定義、構(gòu)思（創(chuàng)意）、原型和測試這五個(gè)階段是一個(gè)非線性流程，不一定按順序開展，可以以靈活、非線性的方式進(jìn)行，也可以并行發(fā)生或重復(fù)，或者可以理解為一個(gè)永久的循環(huán)，設(shè)計(jì)師在此流程中不斷獲得新的見解，開發(fā)新的方式來查看產(chǎn)品及其可能的用途，并對用戶及其面臨的問題有更深刻的理解。

③設(shè)計(jì)心理學(xué)

設(shè)計(jì)心理學(xué)強(qiáng)調(diào)以人為本的設(shè)計(jì)哲學(xué)，將認(rèn)知心理學(xué)和行為學(xué)等多學(xué)科的方法導(dǎo)入到設(shè)計(jì)中。不僅著重反思設(shè)計(jì)過程中出現(xiàn)的問題給用戶帶來的困擾，更著重解決問題，用這些基本原則幫助設(shè)計(jì)師找到真正的問題及解決之道。

設(shè)計(jì)心理學(xué)中認(rèn)為設(shè)計(jì)師的思維層次，應(yīng)該解決 3 個(gè)不同層次的認(rèn)知和情感處理過程：

1. 本能
2. 行為
3. 反思

當(dāng)本能、行為和反思，能夠?qū)崿F(xiàn)高度融合的時(shí)候，將出現(xiàn)一種可遇而不可求的情感狀態(tài)，社會學(xué)家——米哈里?齊克森米哈里將它稱作“心流（Flow）”，這也是我們做產(chǎn)品和體驗(yàn)追求的最高境界。

設(shè)計(jì)心理學(xué)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)和心理學(xué)的緊密結(jié)合，也是做出好產(chǎn)品和設(shè)計(jì)的底層邏輯，使用戶在最快速度了解設(shè)計(jì)師的意圖，“好的設(shè)計(jì)是不言自明”的，諾曼認(rèn)為用戶是不會犯錯(cuò)的，犯錯(cuò)的只可能是產(chǎn)品或者設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中不思考用戶和他的使用場景，造成了脫節(jié)，也無法建立用戶和產(chǎn)品的黏性，實(shí)現(xiàn)品牌的卓越。

④雙鉆模型

小樣本探查法，在前面提到的理論之外，還與對雙鉆模型的經(jīng)典運(yùn)用。

雙鉆模型將設(shè)計(jì)思維流程分為四個(gè)階段：

①發(fā)現(xiàn)問題：

對現(xiàn)狀進(jìn)行深入研究。包括了解用戶特征、產(chǎn)品當(dāng)前狀況、用戶如何使用產(chǎn)品以及用戶對產(chǎn)品的態(tài)度等。

②定義問題：

確定關(guān)鍵問題。這一階段我們關(guān)注的焦點(diǎn)是：用戶當(dāng)前最關(guān)注、最需要解決的問題是哪些，需要根據(jù)團(tuán)隊(duì)的資源狀況作出取舍，聚焦到核心問題。

③構(gòu)思方案：

尋找潛在的解決方案。在方案發(fā)散階段，我們不要過多考慮技術(shù)的可實(shí)現(xiàn)性，因?yàn)樵诤罄m(xù)環(huán)節(jié)，一些看似有很大技術(shù)瓶頸的方案，可以逐步演化為可施行的開發(fā)方案。

④交付方案：

把上階段所有潛在的解決方案，逐個(gè)進(jìn)行分析驗(yàn)證，選擇出最適合的一個(gè)或多個(gè)。

雙鉆模型最核心的是發(fā)散和收斂，發(fā)散與收斂這一矛盾存在于設(shè)計(jì)流程中的每一階段，可總結(jié)為兩大方面：

在設(shè)計(jì)流程中，

1. 一是發(fā)散性思考與收斂深入；
2. 二是相對創(chuàng)意想法的思維發(fā)散與科技、商業(yè)等理性條件的約束。

發(fā)散可以獲取更多的創(chuàng)意和思想，有助于企業(yè)提升產(chǎn)品的創(chuàng)新度；而收斂更重要是著眼于當(dāng)下，不至于產(chǎn)出過于天馬行空的產(chǎn)品，因?yàn)檫^于超前的產(chǎn)品只能撬動少量的市場或被革新者、技術(shù)敏感者接受，耗費(fèi)大量的市場費(fèi)用而可能獲利甚微，造成企業(yè)的成本利潤結(jié)構(gòu)不均衡。

三、準(zhǔn)備開始進(jìn)行研究

我們說小樣本探查法是集大成者，我們了解了這么多頂級的方法論，讓我們初步開始使用小樣本探查法進(jìn)行研究。

簡單介紹一下，此方法適用于概念早期進(jìn)行探索，能夠短期內(nèi)通過與用戶互動訪談產(chǎn)出產(chǎn)品概念（機(jī)會點(diǎn)），量化相關(guān)需求度及概念的喜好度，精準(zhǔn)為產(chǎn)品企劃及技術(shù)研發(fā)提供用戶數(shù)據(jù)支撐。

小樣本探查法的優(yōu)點(diǎn)是：

1. 成本低：初始研究只需要 4 個(gè)用戶的極小樣本；
2. 定位準(zhǔn)：在項(xiàng)目早期準(zhǔn)確定位問題；
3. 周期短：整體研究小于 1 個(gè)月。

小樣本探查法始于對用戶的探求，像一根探針一樣去挖掘用戶的主要使用場景，構(gòu)建使用地圖，進(jìn)行擴(kuò)大樣本研究后，開展需求的一次驗(yàn)證，采用工作坊等形式生成概念，并驗(yàn)證概念的可行性。

既然是探針下探，就要求非常高的用戶質(zhì)量，所以這個(gè)方法在最初要求我們選擇的對象是重度使用用戶、發(fā)燒友和領(lǐng)先使用者等需求程度極高，并愿意參與產(chǎn)品研發(fā)過程的用戶。

在研究中強(qiáng)調(diào)深入用戶真正的使用環(huán)境，通過一系列研究方法挖掘用戶的深層次需求，去偽存真，形成最終的產(chǎn)品概念，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)真正的用戶驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新，使用差異化產(chǎn)品概念滿足深層次的用戶需求。

這些方法的加持使得小樣本探查法在企業(yè)的運(yùn)用有著正確的認(rèn)知基礎(chǔ)，是經(jīng)典模型的集合體，本篇從系統(tǒng)方法角度講述了小樣本探查的理論基礎(chǔ)，之后的文章，我們會開展正式的研究。