前言

文字是文化的載體，而漢字則是中華文化深厚又深厚的基因。從倉頡造字到甲骨小篆，漢字文化跨越了一段時光，千姿百態(tài)又源遠流長。去年，《生僻字》紅遍網(wǎng)絡(luò)，當流行遇到傳統(tǒng)，當紅包遇到僻字，我們嘗試激發(fā)出生僻字新的活力，提供給用戶新玩法新體驗。

項目背景

生僻字紅包玩法是基于 QQ 紅包進行的一次特色互動玩法探索，以回答生僻字讀音參與搶紅包的方式進行社交互動。項目組嘗試通過以下五個部分進行研究：用戶研究（紅包動機和社交行為研究）、確定目標和發(fā)力點、設(shè)計重構(gòu)、設(shè)計和方案驗證。本次紅包的玩法是結(jié)合傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新也是一次創(chuàng)新創(chuàng)新，旨在在原有的體驗框架下從用戶訴求尋求出發(fā)探索更優(yōu)雅的趣味互動方式。用戶以較低金額參與生僻字紅包互動，通過游戲化的互動玩法拉近好友關(guān)系，用戶通過紅包進行“低成本社交”，增加發(fā)紅包筆數(shù)，同時提升 QQ 活躍度，增強用戶粘性。

用戶研究

1. QQ 動機研究

通過研究用戶發(fā)紅包的動機，以“低成本社交”和“更好地融入群體”作為使用動機的用戶均為 40%左右，兩個動機指向 QQ 紅包的社交關(guān)系，使得紅包的社交屬性在群體互動中顯現(xiàn)出獨特的作用。“享受搶紅包中的隨機競爭”的用戶占比約 30%，搶紅包過程中的隨機性、不確定性是促使用戶不斷發(fā)和搶的動力源泉。還有少部分用戶認為收發(fā)紅包滿足了其游戲的娛樂心理。

2. 社交行為研究

圍繞紅包新玩法的目標：提升人均發(fā)紅包頻次，通過社交行為研究確定發(fā)力點。

在收發(fā)紅包的動機研究中，用戶對于社交的訴求占比最大。在整個社交行為和階段中，從產(chǎn)生聯(lián)系到探索破冰到磨合維持，再到消退結(jié)束的整個社交過程中，每個階段會產(chǎn)生不同的社交行為，針對社交動機去發(fā)散紅包創(chuàng)意玩法。

用戶關(guān)系中無論是 C2C 還是群場景，在社交往來的中期，探索破冰和磨合維持階段是產(chǎn)生互動和交流最多的階段，對于吸引他人關(guān)注或情感表達亦或是玩笑惡搞的訴求實屬常見。而紅包作為一種輕量化的工具，在上述社交需求中扮演著不可或缺的角色。

聚焦目標確定發(fā)力點

基于紅包動機研究和社交行為研究，最終我們確定發(fā)力點在“探索破冰”和“磨合維持”階段，思考作為時下年輕人最常用的社交工具：QQ 紅包，是否可以通過傳統(tǒng)文化賦予產(chǎn)品更大的社會價值。生僻字作為老去的傳統(tǒng)文化的鏡像之外，生僻字的網(wǎng)絡(luò)化，又發(fā)展出了一道新的網(wǎng)絡(luò)文化景觀。一方面有近些年國學文化升溫的大背景，另一方面，也反映了當下年輕一代對于中華傳統(tǒng)文化的日漸關(guān)注。

對 QQ 用戶關(guān)系進行拆解，在熟人關(guān)系鏈中，同學/朋友的占比大。好友之間的娛樂心理是一個可發(fā)散的出發(fā)點，比如互相之間通過表情、圖片等內(nèi)容互開玩笑、惡作劇?；诖?，QQ 紅包與生僻字結(jié)合的方式，運用紅包+任務(wù)的方式，以游戲化的方式結(jié)合 QQ 紅包。在紅包+任務(wù)的整個思路體系下思考，依然從動機出發(fā)，思考任務(wù)對用戶意味著什么。

對于發(fā)紅包的用戶在選擇任務(wù)的心態(tài)上更傾向娛樂化，用戶關(guān)心的內(nèi)容圍繞任務(wù)難度、任務(wù)可玩性，旨在通過高難度任務(wù)為其他用戶設(shè)置門檻彰顯個體的優(yōu)越感；亦或是選擇可玩性強的任務(wù)破冰試水，吸引其他用戶關(guān)注。

對于搶紅包的用戶則關(guān)心如何能快速完成任務(wù)并搶到搶到紅包，注重效率和過程中的易操作性。

基于發(fā)紅包用戶和搶紅包用戶的雙重視角我們開始對現(xiàn)網(wǎng)設(shè)置紅包流程和搶紅包的體驗進行走查。

用戶鏈路體驗走查

通過梳理出發(fā)紅包用戶的體驗鏈路：打開紅包面板—選擇紅包類型—基礎(chǔ)設(shè)置及任務(wù)題目設(shè)置—關(guān)注紅包領(lǐng)取情況；及收紅包用戶體驗鏈路：收到紅包提示—點擊領(lǐng)取紅包—完成任務(wù)—點擊領(lǐng)取—關(guān)注其他人領(lǐng)取情況。

基于上述紅包收發(fā)鏈路，項目組從框架層、交互方式、文字層三個維度進行排查。

1. 框架

在發(fā)紅包者通過紅包玩法選擇面板進入到一款紅包設(shè)置界面中，現(xiàn)網(wǎng)是可以通過橫向 tab 切換的方式去實現(xiàn)其他紅包切換的，在支撐多玩法的大框架在之下，去兼容本次要做的創(chuàng)新玩法存在很大挑戰(zhàn)。現(xiàn)網(wǎng)紅包玩法的選擇方式無法直觀獲取互動玩法內(nèi)容，思考是否有更好的玩法選擇方式；發(fā)紅包頁面內(nèi)的框架，任務(wù)設(shè)置中存在一級二級兩層設(shè)置，設(shè)計表達層級不清晰，包含關(guān)系無法傳達。且用氣泡的樣式來表達“類型”本身會有些生澀；

2. 交互方式

任務(wù)設(shè)置過程中自動吸頂，隱藏掉金額及紅包個數(shù)的基礎(chǔ)設(shè)置，導致任務(wù)設(shè)置可用性不高；選擇題目的方式也不盡相同，手動輸入、換一換和預(yù)設(shè)選擇。在不同類型任務(wù)中無統(tǒng)一的規(guī)范和使用邏輯；任務(wù)切換方式根據(jù)任務(wù)類型設(shè)計，現(xiàn)有互動紅包中口令和語音紅包自定義能力最強，用戶多發(fā)惡搞、梗等內(nèi)容。其次是接龍紅包，包含成語、單詞、飛花令及詩詞等多種內(nèi)容接龍，用戶對于不同內(nèi)容的理解和認知程度不同，所以接龍紅包有可自定義的空間，但仍然優(yōu)先提供給其預(yù)設(shè)庫內(nèi)容選擇，實現(xiàn)高效選擇的目標；還有一類完全依賴內(nèi)容庫不可自定義的互動紅包類型，我們考慮的是如果從發(fā)紅包用戶的動機出發(fā)，幫助其高效選擇。

3. 文案話術(shù)

文案話術(shù)未統(tǒng)一，用戶理解成本高。任務(wù)名稱有名詞、動詞、動詞+名詞等多種描述方式。

生僻字紅包設(shè)計重構(gòu)

1. 統(tǒng)一的交互框架

優(yōu)化一級和二級設(shè)置的包含關(guān)系，使用通欄透底 tab 來實現(xiàn)一級任務(wù)的設(shè)置，包含關(guān)系及層級更加清晰。優(yōu)化設(shè)置任務(wù)過程中的交互方式，不再隱藏金額及個數(shù)參數(shù)，增強可用性。

2. 簡化任務(wù)設(shè)置流程

在統(tǒng)一的框架下優(yōu)化發(fā)紅包的體驗問題，初期將任務(wù)答案的難度作為選項在發(fā)紅包設(shè)置的選項中，但在可用性測試過程中用戶疑惑，是設(shè)置的生僻字本身的難易程度還是收紅包提示的難易程度，且難易本身有用戶自己的主觀判斷。

轉(zhuǎn)換思路，難易程度的選擇是固然戶關(guān)心的的生僻字選擇維度，但非必要選項。我們需要提供給用戶更直觀、更簡潔的選擇維度，依據(jù)前面得出的收紅包用戶任務(wù)設(shè)置關(guān)注點及思路，我們從先選難度再選偏旁部首的相對復雜的任務(wù)設(shè)置緯度，優(yōu)化為提供給用戶基于熱度和偏旁部首的統(tǒng)一 tab 切換的時候選擇維度，簡化用戶設(shè)置生僻字的流程，滿足其選擇不同難易字的需求。

3. 滿足多重題目設(shè)置的需求

在選擇題目方式設(shè)計上，生僻字紅包依賴字庫，但同時提供給用戶可自定義輸入的空間，優(yōu)先提供給用戶字庫進行高效選擇，并通過熱度降低選擇困難，同時支持自定義輸入，且可通過換一換功能隨機生成生僻字。不同用戶可根據(jù)個體需求選擇不同的交互選擇方式。

4. 文案及話術(shù)統(tǒng)一

統(tǒng)一文案話術(shù)，使用名詞來表意。

5. 收紅包體驗

生僻字紅包在接收過程中，點擊領(lǐng)取功能包后激活半掩碼的提示，用戶要通過提示輸入正確的生僻字讀音，匹配正確后即可領(lǐng)取成功，并在彈窗中展示生僻字的字形和讀音。同時引入生僻字的釋義，讓用戶在娛樂互動的同時了解中國傳統(tǒng)漢字的文化。

6. 視覺氛圍營造

在視覺上，采用更直白的方式，提取襯線字體狀態(tài)下“生僻字”三字的核心筆畫，拆解后用作視覺符號。

將視覺符號應(yīng)用于界面中，一方面強化了生僻字紅包在整個 QQ 紅包體系下的特征，一方面在視覺上豐富畫面，增加氛圍感。

最終呈現(xiàn)出的效果更趨于一致性、完整性。保證了與父級業(yè)務(wù)-QQ 紅包的整體調(diào)性，同時擁有自己的視覺特征。

設(shè)計驗證和總結(jié)

本次玩法創(chuàng)新是在玩法+任務(wù)的大框架下，結(jié)合 QQ 新一代人對于中華傳統(tǒng)文化的日漸關(guān)注設(shè)計而出，五一上線后十天我們對玩法效果進行數(shù)據(jù)分析。新玩法初期上限人均發(fā)送紅包頻次有明顯提升，生僻字紅包在玩法紅包中的使用占較之其他互動玩法有明顯優(yōu)勢。但隨著時間的推移，興趣逐漸下降，趨于平緩。與同類互動紅包比較的同時，也針對其他類型紅包進行整體分析。

本次新互動紅包設(shè)計，洞悉出以下結(jié)論：

1. 普通紅包使用率居高不下，用戶對發(fā)個性化的紅包有訴求未被滿足，只能用普通紅包代替， 可針對紅包元素進行拆解，給用戶自定義的空間 ；
2. 依賴數(shù)據(jù)庫的互動玩法，依賴強運營，靈活性不高，用戶容易疲勞，考慮拓展性或可變性元素的加入；
3. 專享紅包在節(jié)假期有較強訴求，考慮深度打造專屬感。

寫在最后

未來產(chǎn)品的目標提升發(fā)紅包的頻次、人均發(fā)紅包次數(shù)的方向還在繼續(xù)，打破慶祝及事件才發(fā)紅包，打破設(shè)置流程的復雜性，通過預(yù)設(shè)兼容個性化的需求是我們未來的方向。

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