導(dǎo)語

印象中的游戲宣發(fā)平臺(tái)的設(shè)計(jì)，可能會(huì)聯(lián)想到“l(fā)ol 新英雄”的絕美 CG、也可能是“一刀 999”的洗腦畫面…運(yùn)營類型琳瑯滿目，風(fēng)格亦大相徑庭，市場上不同的平臺(tái)宣發(fā)游戲的手段、宣發(fā)的廣告形式也是層出不窮。

游戲的運(yùn)營宣發(fā)是用戶對(duì)于游戲的第一直觀感知，宣發(fā)的設(shè)計(jì)對(duì)于游戲有著重要影響，因此設(shè)計(jì)師需要不斷思考探索如何準(zhǔn)確觸達(dá)用戶、完成轉(zhuǎn)化。

每款游戲注定只能陪你一段路

"你也許或多或少經(jīng)歷過喜歡的一款游戲，從開始、到好友公會(huì)逐漸壯大、再到好友一個(gè)個(gè)離線、最后停服…這是每個(gè)玩家和游戲制作者不想要但大多數(shù)都很難避免的宿命。"

如何能盡可能延長這一段時(shí)期，就不得不了解用戶生命周期，觀察玩家的使用行為和頻率，并把玩家盡量穩(wěn)定在活躍狀態(tài)，于是在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行引導(dǎo)也是宣發(fā)平臺(tái)需要配合做的事情。

比如在發(fā)現(xiàn)潛在用戶前讓玩家更好的獲取信息，想辦法激活成為游戲活躍用戶；在有風(fēng)險(xiǎn)時(shí)也要促活、留存等措施讓玩家留下來；并對(duì)流失玩家進(jìn)行回流措施。

設(shè)計(jì)師需要對(duì)“拉新”“活躍”“召回”分別做針對(duì)性的設(shè)計(jì)。

拉新：安排與游戲的初次邂逅

"是否記得你和游戲的第一次相遇？可能基于朋友的介紹，或是刷到某條讓你觸電的內(nèi)容廣告，亦或者因?yàn)榫碌囊曨l挪不開視線…酒香也怕巷子深，你的初次邂逅離不開至關(guān)重要的拉新運(yùn)營。"

如何針對(duì)潛在用戶做出適合拉新的平臺(tái)運(yùn)營設(shè)計(jì)？

第一步、首先針對(duì)用戶「獲取」第一眼對(duì)游戲的認(rèn)知，需要設(shè)計(jì)師準(zhǔn)確的游戲內(nèi)容傳達(dá)。也就是說設(shè)計(jì)應(yīng)該根據(jù)游戲準(zhǔn)確定位廣告風(fēng)格，分析游戲的整體風(fēng)格、元素背景、字體、應(yīng)用圖形、按鈕風(fēng)格…市場上大部分游戲也會(huì)有自己的品牌手冊(cè)，這樣可以統(tǒng)一整合風(fēng)格，有效準(zhǔn)確傳達(dá)游戲特色。

其次，了解用戶的構(gòu)成來源，針對(duì)性做對(duì)癥下藥的設(shè)計(jì)。比如需要引導(dǎo) IP 向用戶，會(huì)針對(duì)性做一些文案及元素設(shè)計(jì)；針對(duì)學(xué)生黨，做福利向引導(dǎo)；針對(duì)游戲重度愛好者，做畫面玩法特點(diǎn)引導(dǎo)…

之后要增強(qiáng)整體設(shè)計(jì)視覺表現(xiàn)力，讓用戶覺得充滿吸引力。格斗畫面向需要突出畫面沖擊力；福利向增強(qiáng)禮包引導(dǎo)…在動(dòng)畫時(shí)需要盡可能增強(qiáng)表現(xiàn)要傳達(dá)的重點(diǎn)。

最后，在完成用戶獲取信息并決定想進(jìn)一步了解時(shí)，需要想辦法「激活」用戶，于是對(duì)于活動(dòng)頁面也要做好體驗(yàn)優(yōu)化。

在結(jié)構(gòu)上，減少不必要的激活路徑，明確游戲特色及玩法內(nèi)容、通過福利引導(dǎo)預(yù)約；并根據(jù)平臺(tái)的社交屬性，增加邀請(qǐng)、同玩、加群等不同社交目的的功能。

這樣從幾個(gè)環(huán)節(jié)能更好的發(fā)覺并激活潛在游戲用戶。

促活：促成與游戲的親密無間

"接著你和游戲開始了沒羞沒臊的日子，在你無聊發(fā)呆時(shí)、工作學(xué)習(xí)空閑時(shí)、朋友聚會(huì)時(shí)…總會(huì)時(shí)不時(shí)想起TA。但你可能會(huì)有時(shí)候覺得TA不曾關(guān)心你，讓你覺得自己的付出沒有回饋。"

這時(shí)平臺(tái)運(yùn)營又成為玩家和游戲間建立羈絆的橋梁。留住玩家的核心在于讓使用產(chǎn)品成為一種習(xí)慣，這時(shí)的設(shè)計(jì)則要花些心思，加一些套路讓游戲長久一直陪伴。

借助八角行為分析法對(duì)游戲玩法特點(diǎn)進(jìn)行分類，能夠有助于幫助設(shè)計(jì)找到發(fā)力點(diǎn)，以 QQ 的王者周報(bào)為例，最大化王者榮耀與手 Q 社交屬性相結(jié)合，保證有效促活。

提取影響用戶行為和決策的關(guān)鍵點(diǎn)和王者戰(zhàn)報(bào)模塊相對(duì)應(yīng)，找出設(shè)計(jì)核心發(fā)力點(diǎn)，可以幫助設(shè)計(jì)師做游戲用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)的側(cè)重點(diǎn)，以及完善產(chǎn)品形態(tài)，讓用戶更喜歡使用產(chǎn)品。

在設(shè)計(jì)時(shí)首先明確游戲世界觀設(shè)計(jì)表達(dá)的延展。因?yàn)橹黝}是王者每周的戰(zhàn)績報(bào)道，因此使用王者世界觀中的「機(jī)關(guān)」作為核心，完成機(jī)關(guān)書的設(shè)計(jì)，并整體使用機(jī)關(guān)質(zhì)感及硬朗的字體，使戰(zhàn)績看起來更加具有權(quán)威性。并根據(jù)游戲配色制定風(fēng)格樣板。

其次，用戶行為及決策的關(guān)鍵點(diǎn)和王者戰(zhàn)報(bào)模塊相對(duì)應(yīng)，融入王者元素進(jìn)行對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)。然后在視覺層驗(yàn)證有效性。根據(jù)設(shè)定制定獨(dú)特的抽獎(jiǎng)方式滿足好奇心。針對(duì)社交平臺(tái)，需要好友排行、互動(dòng)、分享等多種社交訴求滿足社交性。最后短期不登錄玩家的禮包引流回歸，幫助風(fēng)險(xiǎn)用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶。

并增強(qiáng)視覺體驗(yàn)，增加動(dòng)效，豐富世界觀。

如此針對(duì)游戲特點(diǎn)最大化行為方式，一個(gè)長期運(yùn)營可以在活躍環(huán)節(jié)，激活潛在用戶、留存風(fēng)險(xiǎn)用戶，完成促活。玩家能感受的到游戲的陪伴，與游戲變得更加親密無間。

召回：推動(dòng)與游戲的約定之日

"這段時(shí)間，你和游戲有了隔閡，或者忙碌的生活，種種原因，你選擇長時(shí)間不和 TA 聯(lián)系。"

這時(shí)宣發(fā)平臺(tái)首先需要了解流失用戶的動(dòng)向、流失節(jié)點(diǎn)，分析用戶的流失原因，并制定適合的設(shè)計(jì)方案。

首先從游戲自身看，一般針對(duì)產(chǎn)品功能無法滿足用戶需求，需要去更新迭代，之后渠道會(huì)有版本上新的召回，這時(shí)側(cè)重點(diǎn)是新功能、新玩法、新角色的版本功能。

其次從玩家層面看，針對(duì)適合渠道層的流失用戶則提供超預(yù)期的服務(wù)，會(huì)有禮包福利、打折活動(dòng)等手法召回用戶。

以及在大節(jié)點(diǎn)的節(jié)日運(yùn)營，能有效召回用戶。

在運(yùn)營層面，運(yùn)營活動(dòng)會(huì)考慮各個(gè)階段的側(cè)重點(diǎn)。

以大節(jié)點(diǎn)節(jié)日運(yùn)營活動(dòng)來講，對(duì)于游戲方來說，目的自然是為了拉活和營收；對(duì)于參與者來做，是想要獲得獎(jiǎng)勵(lì)和打折商品。怎樣針對(duì)雙方的訴求進(jìn)行設(shè)計(jì)提升？

首先面對(duì)這種需求，需要了解游戲運(yùn)營活動(dòng)的流程。一般以游戲內(nèi)容為引導(dǎo)、以玩法及獎(jiǎng)勵(lì)觸達(dá)為核心，吸引用戶參與，并完成拉活與消費(fèi)目的。因此在用戶的觸達(dá)層與反饋層，就是設(shè)計(jì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

如何針對(duì)運(yùn)營觸達(dá)&反饋層做有效的視覺設(shè)計(jì)？

根據(jù)觸達(dá)與反饋的觸點(diǎn)，分析出需要的幾個(gè)視覺要點(diǎn)：

首先對(duì)癥下藥，制定活動(dòng)和游戲世界觀表達(dá)相符的設(shè)計(jì)；然后基于世界觀完善核心玩法、并對(duì)玩法和獎(jiǎng)勵(lì)增強(qiáng)體驗(yàn)；之后針對(duì)使用場景，保證有效傳播；還有消費(fèi)及游戲入口引導(dǎo)、分享引導(dǎo)，滿足運(yùn)營側(cè)訴求。

之后開始進(jìn)行設(shè)計(jì)執(zhí)行。以王者榮耀今年手 Q 春節(jié)活動(dòng)為例。

首先制定活動(dòng)和游戲世界觀表達(dá)相符的設(shè)計(jì)，如果沒有可參考的世界觀，需要發(fā)散關(guān)鍵詞，找到春節(jié)與王者榮耀世界觀契合的關(guān)鍵詞，圍繞關(guān)鍵詞找設(shè)計(jì)方向。由于王者今年新年有特定的新版本世界觀“不夜長安”概念，于是找到契合的設(shè)計(jì)點(diǎn)“龍舟”“長安建筑”“牛元素”，并進(jìn)行配色、元素、手法對(duì)頁面分別繪制。

接著進(jìn)行挖掘核心玩法、包裝升級(jí)。把送英雄皮膚的活動(dòng)，轉(zhuǎn)化成當(dāng)下流行的抽盲盒、扭蛋的玩法，并融合世界觀，包裝成“釣鯤”的概念。獲得盲盒分為六個(gè)等級(jí)也分別用莊周的六款等級(jí)皮膚進(jìn)行游戲化表達(dá)。

對(duì)核心玩法“釣鯤”進(jìn)行動(dòng)效強(qiáng)化，提升玩家參與度。

針對(duì) QQ 社交屬性的傳播，在活動(dòng)基礎(chǔ)上增強(qiáng)用戶分享交換盲盒的邏輯，玩家能換到自己想要的英雄皮膚，基于社交場景提升參與度。

滿足各個(gè)觸達(dá)與反饋點(diǎn)都能有有效的視覺引導(dǎo)，尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)；以及 ARK 豐富性針對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的分享邏輯；之后在消費(fèi)及游戲入口引導(dǎo)分別做強(qiáng)化設(shè)計(jì)；獲得獎(jiǎng)勵(lì)后做消費(fèi)引導(dǎo)。

設(shè)計(jì)中有意制造#釣鯤#新玩法送皮膚的話題，使得短視頻平臺(tái)及微博有自來水攻略及引來大量用戶。并通過盲盒交換的創(chuàng)新，玩家基于 QQ 群產(chǎn)生社交裂變，有效提升了活動(dòng)傳播性。

如此針對(duì)運(yùn)營觸達(dá)&反饋層做有效視覺設(shè)計(jì)，有利于在設(shè)計(jì)層提升轉(zhuǎn)化，幫助提升數(shù)據(jù)、召回用戶。

寫在最后

針對(duì)“拉新”“活躍”“召回”做針對(duì)性的設(shè)計(jì)，可以盡可能延長一款游戲的陪伴。設(shè)計(jì)師在其中需要站在雙方的角度去看待問題，以玩家的心態(tài)去面對(duì)訴求，發(fā)揮更大價(jià)值，搭一座橋梁拉近玩家和游戲之間距離。

更多的內(nèi)容在此就不多贅述了，以下是 QQ 游戲中心過往關(guān)鍵案例的匯總展示，包括游戲拉新、促活、召回的更多案例補(bǔ)充。歡迎各位小伙伴點(diǎn)擊下方鏈接，查看 QQ 游戲中心的運(yùn)營設(shè)計(jì)探索。

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