「有趣卻毫無(wú)銷(xiāo)售力的廣告，只是在原地踏步；但是有銷(xiāo)售力卻無(wú)趣的廣告，卻令人憎惡?！拐f(shuō)這句話的就是今天的主角，「摘星人」李?yuàn)W·貝納。

廣告人簡(jiǎn)介

李?yuàn)W的老爹是個(gè)個(gè)體戶，在密歇根圣約翰謀劃一家紡織品店鋪，因?yàn)槿耸植粔?，小李?yuàn)W不得不在店里幫老爹干活，通常也就是寫(xiě)些口號(hào)、畫(huà)些海報(bào)，比起給老爹打雜，小李?yuàn)W更喜歡給別人打工，老爹也覺(jué)得兒子應(yīng)該有更遼闊的天地，于是小李?yuàn)W就去鎮(zhèn)上打工了。

12 歲的李?yuàn)W·貝納年少有為不自卑，在當(dāng)時(shí)一家名為《克林頓民主報(bào)》當(dāng)清潔工，負(fù)責(zé)清理印刷滾筒。

后來(lái)，他晉級(jí)為一名文字記者，「陪聊」大概才是他真實(shí)的職業(yè)，因?yàn)樗娜蝿?wù)就是去火車(chē)站和吃瓜大眾聊天，以此獲得一個(gè)值得放在報(bào)紙上的新聞和 3 美元的周薪。

小錢(qián)賺著小酒喝著小日子過(guò)著，但李?yuàn)W其實(shí)不開(kāi)心，一來(lái)因?yàn)楸旧頉](méi)有美顏盛世不招女生待見(jiàn)，自己也越來(lái)越不情愿參加各種交際圈，二來(lái)父親經(jīng)商失敗家境中落，本身上大學(xué)的費(fèi)用也沒(méi)了下落。

但李?yuàn)W注定不是普通人，他趕上了一位蒞校演講者伍吉納森·費(fèi)里斯，伍吉納森在演講中說(shuō)：「生命中總會(huì)遇到一些艱難時(shí)刻，此刻你必須清醒，振作起來(lái)，重新再出發(fā)。你可能比你想象的更加出色」。這番話讓李?yuàn)W醍醐灌頂、幡然覺(jué)醒，于是李?yuàn)W就決意先在鄰近村落教書(shū)賺學(xué)費(fèi)。

春去秋又來(lái)，一年又一年，19 歲的李?yuàn)W終考進(jìn)了密歇根大學(xué)，并且開(kāi)啟德才兼?zhèn)涞膶W(xué)霸模式，修習(xí)了拉丁文、德文、修辭學(xué)，還有歷史學(xué)和修建畫(huà)圖。

學(xué)習(xí)之余也不忘搞經(jīng)濟(jì)建立，在餐廳打工，幫教授拾掇后花圃，兼職替梅克百貨公司建造櫥窗海報(bào)，還當(dāng)上了《密歇根名流年鑒》和《逐日?qǐng)?bào)》的編輯。

24 歲新聞專業(yè)文學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)的他，帶著理想與熱情來(lái)到《紐約天下報(bào)》，卻被拒之門(mén)外，現(xiàn)實(shí)與理想相遇碰在一起都是心碎的聲音。

李?yuàn)W只能退而求其次，當(dāng)了一名小城鎮(zhèn)的記者。第一天跑的新聞就是一起兇殺案。他希望做一個(gè)正義記者，揭發(fā)政客腐敗，夢(mèng)想成為《紐約時(shí)報(bào)》那種一流報(bào)紙的發(fā)行人。但我們從上帝視角來(lái)看，事實(shí)上沒(méi)有人規(guī)定，你要在 20 多歲屁事不懂的年紀(jì)，就想好余生所有事情。

從編輯到廣告人

當(dāng)時(shí)只有周薪 18 美元的貝納，靠著微薄的酬勞，節(jié)儉度日，他每天早餐花 15 美分、午餐 25 美分、晚餐 35 美分。為了多賺一點(diǎn)稿費(fèi)，他開(kāi)始以「Leo N. Burnett」的署名接一些私活兒，在其他報(bào)紙上發(fā)表「鐵路發(fā)展」的專欄，每周兩篇。同時(shí)，他也開(kāi)始留意一年前就開(kāi)辟的汽車(chē)業(yè)報(bào)道。

當(dāng)時(shí)美國(guó)汽車(chē)工業(yè)蓬勃發(fā)展，大小車(chē)廠紛紛設(shè)立，迅速擴(kuò)張。1915 年春天，李?yuàn)W也抵擋不住這股熱潮，在老同學(xué)的建議下，他辭職前往底特律，如愿以償進(jìn)入凱迪拉克汽車(chē)公司。

按照李?yuàn)W·貝納的說(shuō)法并不是他選擇了廣告，而是廣告選擇了他。當(dāng)時(shí)凱迪拉克汽車(chē)公司的經(jīng)理叫霍華德，他正在物色一位能夠負(fù)責(zé)企業(yè)刊物的編輯，毫無(wú)疑問(wèn)，這等好事落在李?yuàn)W貝納的頭上。在李?yuàn)W的廣告學(xué)校凱迪拉克汽車(chē)公司，他初次遇到了自己的廣告導(dǎo)師西奧多·麥克邁尼斯（Theodore F·MacManus）。李?yuàn)W自己推崇麥克邁尼斯是「有史以來(lái)最偉大的廣告人之一」。

那個(gè)夢(mèng)想去《紐約時(shí)報(bào)》的年輕人自此走上另一條路。那年正是 1915 年距離李?yuàn)W貝納廣告公司的成立，還有將近 20 年。啟程去底特律的凱迪拉克公司是他人生的一次豪賭。在那里，李?yuàn)W認(rèn)識(shí)了很多廣告俱樂(lè)部，看遍了當(dāng)時(shí)能找到的所有廣告刊物。作為行業(yè)的一個(gè)新人，必須使自己更了解廣告，這段日子成了李?yuàn)W成功跨界廣告圈的遷移點(diǎn)。

不但如此，李?yuàn)W還邂逅了他生命中最重要的女人──娜歐蜜·葛蒂斯。那時(shí)的李?yuàn)W經(jīng)常在辦公室附近的一家小餐廳吃午餐，有一天付賬時(shí)，李?yuàn)W撩起了柜臺(tái)收銀小姐姐，因?yàn)樗⒁獾竭@位小姐姐正閱讀威廉·迪摩根的《可能發(fā)生的故事》。

李?yuàn)W建議她讀另外一本更有趣的書(shū)《約瑟夫·凡斯》，之后的幾次約會(huì)中，李?yuàn)W總是會(huì)帶著娜歐蜜可能會(huì)喜歡的書(shū)，其中包括一本紅皮革封面的《紅十字會(huì)之歌》，那時(shí)書(shū)才剛剛發(fā)行，娜歐蜜說(shuō)當(dāng)時(shí)人人都想讀這本書(shū)，那是真正的藝術(shù)前衛(wèi)。一年以后，因書(shū)結(jié)緣的兩人在底特律結(jié)婚。不高不帥還沒(méi)錢(qián)的李?yuàn)W，硬生生靠讀書(shū)吸引了娜歐蜜。

但是以后的 15 年，李?yuàn)W卻始終很難脫穎而出，從廣告部經(jīng)理做到創(chuàng)意總監(jiān)，不是公司停業(yè)就是和老板三觀分歧，最終在不適合的年紀(jì)，不適合的時(shí)代，東拼西湊了 5 萬(wàn)美元，在芝加哥一家旅店套房?jī)?nèi)華麗創(chuàng)業(yè)，為人熟知的「李?yuàn)W貝納」告白公司就此降生。

44歲的孤注一擲

另有富有理想色彩的「摘星」理念，伸手摘星，即便徒勞無(wú)功，亦不致一手污泥。除了浪漫的摘星星，另有實(shí)實(shí)在在的送蘋(píng)果，在公司前臺(tái)放一籃蘋(píng)果，送給來(lái)訪的客戶和伙伴。送蘋(píng)果的舉動(dòng)還被人嘲笑，「要不了多久，李?yuàn)W貝納就沒(méi)法再送蘋(píng)果，只能到路邊去賣(mài)蘋(píng)果了?！?/p>

但是終究到今天，數(shù)億個(gè)蘋(píng)果已經(jīng)被送給客戶，員工和朋友。和天賦水平優(yōu)渥的奧格威和伯恩巴克比擬。李?yuàn)W更像是身處北上廣深的外來(lái)青年，不得不像牛一樣勤奮工作。雖然在芝加哥的「李?yuàn)W貝納」離麥迪遜大道還遠(yuǎn)得很，但李?yuàn)W勤奮的事跡照樣一傳十，十傳百，奧格威回絕與李?yuàn)W貝納公司合并的理由是：李?yuàn)W的努力讓我覺(jué)得好恐怖。

奧格威曾開(kāi)玩笑地說(shuō)道：我工作已經(jīng)算是相當(dāng)賣(mài)力了，但是完全沒(méi)法和李?yuàn)W比，我私下想如果我們變成一家人，他會(huì)半夜打電話來(lái)，把我吵醒，要我在第二天早上 8 點(diǎn)和他在底特律見(jiàn)面，去爭(zhēng)取更多的汽車(chē)客戶。

但是付出其實(shí)并不是有回報(bào)的，對(duì)于「李?yuàn)W貝納」公司來(lái)講，好時(shí)巧克力和綠箭牌口香糖這兩個(gè)項(xiàng)目，都屬于賠錢(qián)賺吆喝的。公司另一個(gè)大客戶──明尼蘇達(dá)流域制罐公司，也縮減了廣告預(yù)算。這家制罐公司也許你不熟悉，但你應(yīng)當(dāng)聽(tīng)過(guò)「綠巨人」公司，而「綠巨人」就是讓李?yuàn)W一鳴驚人的廣告。明尼蘇達(dá)流域制罐公司也就此更名為「綠巨人」。

不外這時(shí)候「李?yuàn)W貝納」屬于基本要掛的節(jié)奏，資產(chǎn)大概只剩公司草創(chuàng)時(shí)買(mǎi)的大農(nóng)場(chǎng)，隨后，窮得掉底的「李?yuàn)W貝納」索性做起了公益廣告。1941 年 12 月 7 日珍珠港事件發(fā)生，李?yuàn)W重點(diǎn)關(guān)注戰(zhàn)時(shí)宣傳委員會(huì)。次要就是搜集金屬?gòu)U料，最后還因此被華盛頓戰(zhàn)爭(zhēng)生產(chǎn)董事會(huì)贊揚(yáng)。

但鐵打的工作流水的李?yuàn)W，不久李?yuàn)W就犯了心臟病，但如故不怕死的發(fā)起「農(nóng)場(chǎng)集會(huì)」，讓客戶總監(jiān)、藝術(shù)總監(jiān)們統(tǒng)統(tǒng)都去大農(nóng)場(chǎng)腦暴，茍延殘喘的病體怎樣拖得住「摘星」的理想？終究李?yuàn)W不是「宅星人」，二戰(zhàn)過(guò)后李?yuàn)W迎來(lái)了「發(fā)展的春季」。

與生俱來(lái)的戲劇性

1945 年，美國(guó)肉類協(xié)會(huì)委托給李?yuàn)W甩了個(gè)大單，實(shí)際就是為紅肉做個(gè)平面廣告，李?yuàn)W貝納通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)鮮肉的紅色代表了新鮮、食欲、品質(zhì)。堅(jiān)持采用鮮肉的紅色。在 ps 技巧還不太成熟的年月，老實(shí)人李?yuàn)W就間接用塊紅布當(dāng)背景圖層，給紅肉拍了個(gè)證件照，并以此定義為「這是商品與生俱來(lái)的戲劇性」。廣告標(biāo)題：你能不能聽(tīng)到它們?cè)阱伬镒套痰捻懧暎?/p>

滋滋的響聲就是戲劇性，抓住了煎肉時(shí)的滋滋響聲，讓人們聯(lián)想到味覺(jué)，用文字刺激了味覺(jué)。這就是產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性，抓這個(gè)產(chǎn)品本身就有的戲劇性，就能刺激顧客。后來(lái)，這個(gè)方法被總結(jié)提煉，成為李?yuàn)W貝納公司的創(chuàng)意方法。流傳幾十年，延續(xù)至今。

后來(lái)品食樂(lè)想推廣一種新型烘烤蛋糕的材料，李?yuàn)W為其制作了一組讓人垂涎欲滴的蛋糕海報(bào)，然后用剖面告訴你，這款蛋糕是怎么做出來(lái)的，正是選用了品食樂(lè)新型烘烤材料。

4 個(gè)月后，該廣告大獲成功，李?yuàn)W貝納廣告公司開(kāi)始了第一次擴(kuò)張。1947 年，食品公司巨頭凱洛格的創(chuàng)始人給李?yuàn)W·貝納打了電話，說(shuō)要給李?yuàn)W·貝納一個(gè)大單子。得到這次機(jī)會(huì)的李?yuàn)W·貝納，不僅創(chuàng)造了 1949 年最知名的廣告語(yǔ)，還為新產(chǎn)品凍麥片留下了風(fēng)靡美國(guó)家庭的卡通形象，老虎托尼。

這款凍麥片也因此成為當(dāng)時(shí)僅次于玉米片銷(xiāo)量最好的麥片，那個(gè)年代你能看到社會(huì)上對(duì)廣告人的吹捧，羅斯福說(shuō)：「不當(dāng)總統(tǒng)就當(dāng)廣告人?！惯@一切的名聲都是他們自己掙來(lái)的。

再以后就是萬(wàn)寶路拋來(lái)的橄欖枝，這家最初只針對(duì)女性售賣(mài)的卷煙公司，廣告語(yǔ)也是柔嫩得不要不要的，「像蒲月的氣候一樣溫和」，李?yuàn)W的團(tuán)隊(duì)決定將其傳播主題定位「釋放男人風(fēng)味」，他們用粗狂的西部牛仔形象拍了片子，突出這是真正的男子漢抽的香煙。

期間，李?yuàn)W·貝納還創(chuàng)造了數(shù)次非常有記憶度的廣告活動(dòng)。包括查理金槍魚(yú)、歡樂(lè)綠巨人、家樂(lè)氏面團(tuán)小子、老虎托尼等經(jīng)典形象。

誰(shuí)也不曾想過(guò)，原本步步為營(yíng)的李?yuàn)W·貝納廣告公司活了過(guò)來(lái)，1958 年?duì)I業(yè)額突破了一億美元，搬到了高手如云的麥迪遜大道，這時(shí)的李?yuàn)W·貝納已經(jīng) 67 歲了。盡管熱情依舊，但廉頗老矣。之前李?yuàn)W就曾在工作時(shí)突發(fā)心臟病。在家人與同事的堅(jiān)持下，他后來(lái)只出席創(chuàng)意委員會(huì)。

在其最終的演講中，李?yuàn)W說(shuō)道：請(qǐng)容我告知各位，我會(huì)在什么時(shí)候請(qǐng)求你們把我的名字從門(mén)上拿掉。那一天就是當(dāng)你們成天只想贏利而不再多花心機(jī)做廣告……年輕人，到那時(shí)候，我會(huì)讓你們把我的名字從門(mén)上拿掉。即便我得找一天晚上顯靈來(lái)親自擦掉我的名字。在我消逝之前，我還要涂掉誰(shuí)人摘星符號(hào)，然后把全部信紙統(tǒng)統(tǒng)燒掉。順便撕掉一些廣告稿。把每一顆該死的蘋(píng)果扔進(jìn)電梯起落機(jī)里。第二天早上，你們不知身處哪邊。你們必須重新找個(gè)新名字。

這架式明顯就是，「只要本寶寶還在你們誰(shuí)也別想瞎搞，不然我做鬼也不放過(guò)你」，但顯靈終究也只是打趣，李?yuàn)W·貝納被陽(yáng)獅收購(gòu)以后，也沒(méi)有據(jù)說(shuō)什么靈異事件發(fā)生，象征著「李?yuàn)W·貝納」的玄色大鉛筆奇異失落，最后也不過(guò)是自導(dǎo)自演的一場(chǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)。

李?yuàn)W貝納原本是在凱迪拉克才開(kāi)始學(xué)習(xí)廣告的，但他第一次接觸廣告時(shí)，其實(shí)是在他很小的時(shí)候，晚餐過(guò)后，他趴在父親的背上，父親在餐桌上攤開(kāi)白紙，用碼尺和鉛筆，寫(xiě)店里用的海報(bào)標(biāo)語(yǔ)。有時(shí)父親也會(huì)讓他來(lái)寫(xiě)。那是李?yuàn)W第一次見(jiàn)到，這種編號(hào)為 Alpha245 的大鉛筆。

而那只丟失的 15 米大鉛筆，最終被切割鑄成 688 支限量版小鉛筆，送到了「摘星人」的手中，也許，誰(shuí)人夜里還能聽(tīng)到鉛筆與創(chuàng)意在紙上迸發(fā)的刷刷聲。

李?yuàn)W迂回曲折又帶點(diǎn)波瀾起伏的人生就在此畫(huà)上句號(hào)，在網(wǎng)絡(luò)上能找到關(guān)于李?yuàn)W的廣告稿件并不多，劃時(shí)代的巨星終將會(huì)隕落，但依舊閃耀著光芒的摘星人還在為李?yuàn)W·貝納公司默默耕耘，接下來(lái)給熱愛(ài)廣告的你，看看摘星人延續(xù)的廣告創(chuàng)意。

1. 麥當(dāng)勞McDelivery

阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)的李?yuàn)W·貝納廣告公司，為麥當(dāng)勞創(chuàng)建了一系列簡(jiǎn)單的繪畫(huà)，以幽默的方式展示了麥樂(lè)送（McDelivery）可以為你節(jié)省時(shí)間的不同情況。

2. 戰(zhàn)爭(zhēng)：沒(méi)有動(dòng)物死

泰國(guó)每天仍然有野生動(dòng)物狩獵活動(dòng)。獵人狩獵野生動(dòng)物做非法交易，而有些人只是為了娛樂(lè)。泰國(guó)的李?yuàn)W·貝納廣告公司，通過(guò)平面廣告來(lái)展示，失去一種野生動(dòng)植物會(huì)如何影響另一種野生動(dòng)植物，來(lái)增強(qiáng)人們對(duì)這一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，還激發(fā)人們支持 WARF 基金會(huì)繼續(xù)它保護(hù)野生生物的使命。

3. 垃圾英雄：沙、土、海

由泰國(guó)李?yuàn)W·貝納廣告公司印刷的公益廣告，垃圾扔在沙灘上，土堆里，海洋上，只是一秒鐘的事情，但是塑料在沙里降解需要 450 年，在土里需要 1000 年，在海洋里也需要 300 年。

4. 麥當(dāng)勞運(yùn)動(dòng)

由意大利李?yuàn)W·貝納廣告公司為麥當(dāng)勞創(chuàng)建的印刷的奧運(yùn)會(huì)廣告。廣告從麥當(dāng)勞的產(chǎn)品提取素材，在廣告中搭建起奧運(yùn)比賽相關(guān)的事項(xiàng)。

5. 三星：代表作

由瑞士的李?yuàn)W·貝納廣告公司創(chuàng)建的平面廣告，對(duì)于這些自畫(huà)像，其實(shí)都是自拍照，用帶有 3 英寸翻轉(zhuǎn)式顯示屏和可互換廣角鏡頭的 NX mini 所完成。

6. 菲亞特

由巴西的李?yuàn)W·貝納廣告公司為菲亞特創(chuàng)建的平面廣告，在駕駛的時(shí)候?yàn)榱吮苊饨煌ㄊ鹿拾l(fā)生，請(qǐng)不要在開(kāi)車(chē)的時(shí)候看手機(jī)或者用手機(jī)發(fā)消息。

7. 吉普車(chē)

由俄羅斯李?yuàn)W·貝納廣告公司為吉普車(chē)創(chuàng)作的廣告，里面的吉普車(chē)用了簡(jiǎn)單的圖形代替，彪悍的汽車(chē)帶飛了地面上的沙雪，突出了它強(qiáng)勁的馬力和適應(yīng)力。

8. 麥當(dāng)勞

由印度李?yuàn)W·貝納廣告公司為麥當(dāng)勞創(chuàng)作的平面廣告，利用麥當(dāng)勞的 M 字母，創(chuàng)作了兩個(gè)具有強(qiáng)烈識(shí)別度的的超級(jí)英雄海報(bào)。

9. 樂(lè)購(gòu)蓮花：快速交貨

特易購(gòu)（Tesco Lotus）始終專注于新鮮食品。新的樂(lè)購(gòu)蓮花營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傳達(dá)了零售商對(duì)提供優(yōu)質(zhì)新鮮食品和快速交付服務(wù)的承諾。因?yàn)樾迈r是他們業(yè)務(wù)的心臟。廣告由泰國(guó)的李?yuàn)W·貝納廣告公司創(chuàng)作，畫(huà)面?zhèn)鬟_(dá)了送貨速度快。

10. NK Sleepcare

由泰國(guó)李?yuàn)W·貝納廣告公司為 NK Sleepcare 創(chuàng)作的印刷廣告，平時(shí)打鼻鼾的人是意識(shí)不到自己打鼻鼾有多嚴(yán)重，這不隔壁開(kāi)派對(duì)的精神小伙都頂不住，并觸發(fā)那些打鼻鼾的人考慮向 NK Sleepcar 尋求幫助。

11. 麥當(dāng)勞：夜間動(dòng)物

由越南李?yuàn)W·貝納廣告公司為麥當(dāng)勞創(chuàng)作的印刷廣告，麥當(dāng)勞需要提醒越南的夜貓子，他們最喜歡的麥當(dāng)勞餐廳整夜?fàn)I業(yè)。因此，廣告巧妙地將標(biāo)志性的麥當(dāng)勞拱門(mén)，結(jié)合到了越南夜間活動(dòng)的生物的眼中，制作了這次的廣告。

12. CPCR

由泰國(guó)李?yuàn)W·貝納廣告公司為 CPCR 創(chuàng)作的印刷廣告，兒時(shí)受到猥褻的痛苦會(huì)持續(xù)一生，在事情發(fā)生之前，請(qǐng)阻止它。

伸手摘星，雖有可能徒勞無(wú)功，亦不致滿手污泥，這是李?yuàn)W·貝納的名言。

我對(duì)這句話的理解是，取法乎上，得其中也，取法乎中，僅得其下。意思是說(shuō)，一個(gè)人制定了高目標(biāo)，最后仍然有可能只達(dá)到中等水平，而如果制定了一個(gè)中等的目標(biāo)，最后有可能只能達(dá)到低等水平。鼓勵(lì)我們還是要有夢(mèng)想，要對(duì)自己要求高一點(diǎn)，即使不能成為圣人或者某個(gè)領(lǐng)域的大牛，也會(huì)是一個(gè)優(yōu)秀的普通人，好過(guò)那些碌碌無(wú)為之輩。

歡迎關(guān)注研習(xí)設(shè)的微信公眾號(hào)：「Yanxishe2017」