之前，一則「數(shù)據(jù)帖」引發(fā)全民「做數(shù)據(jù)」熱潮，被質(zhì)疑微博超話數(shù)據(jù)落后的周杰倫粉絲一路高歌猛進(jìn)，力壓眾多「流量」偶像拿下超話第一，影響力破 1 億。

情懷之外，這次事件被認(rèn)為是群眾對(duì)于當(dāng)下流量和唯數(shù)據(jù)論的一次自發(fā)反抗。

天下苦「唯數(shù)據(jù)論」久矣。但當(dāng)社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)不可見后會(huì)發(fā)生什么？

近日，Instagram 宣布將新增 6 個(gè)國(guó)家進(jìn)行「隱藏點(diǎn)贊和視頻觀看數(shù)據(jù)」功能測(cè)試，這是繼 5 月份加拿大率先開啟測(cè)試后，這個(gè)新功能在全球范圍內(nèi)的進(jìn)一步擴(kuò)張。

功能測(cè)試期間，這些國(guó)家的用戶都將無(wú)法看到其他人所發(fā)帖子的點(diǎn)贊數(shù)和視頻觀看數(shù)，但仍可以看到誰(shuí)喜歡過(guò)帖子或者看過(guò)視頻，若是愿意花時(shí)間，也可以手動(dòng)統(tǒng)計(jì)。而且用戶能夠看到自己所發(fā)內(nèi)容的相關(guān)數(shù)據(jù)。

Instagram 為什么會(huì)隱藏點(diǎn)贊數(shù)？這對(duì)平臺(tái)和用戶會(huì)帶來(lái)什么樣的影響？KOL 對(duì)此作何反應(yīng)？

Instagram：成為「競(jìng)爭(zhēng)更少、壓力更小、更加私人化」的平臺(tái)

「點(diǎn)贊數(shù)」是 Instagram 的重要社交符號(hào)，在 Instagram 算法下與帖子能獲得的流量直接掛鉤。

近期海外有一項(xiàng)研究在調(diào)研了超過(guò) 4000 名英國(guó)的 KOL 后發(fā)現(xiàn)，52% 的 KOL 會(huì)買評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)和粉絲，這其中 21% 的人表示他們依舊會(huì)繼續(xù)這么做。

△ 報(bào)告網(wǎng)址：http://t.cn/AijjQXAS

New York Magazine 文章分析 Instagram 此舉時(shí)提到，「點(diǎn)贊數(shù)」決定內(nèi)容能否獲得推薦的重要因素之一，能夠直接影響 KOL 們的收入。數(shù)據(jù)越高，收入越高，為此不少 KOL 會(huì)鼓動(dòng)粉絲為自己刷數(shù)據(jù)。

Techcrunch 網(wǎng)站也發(fā)表文章評(píng)論稱，當(dāng) Instagram 點(diǎn)贊數(shù)公開時(shí)，許多人把點(diǎn)贊數(shù)多少當(dāng)作是否成功的標(biāo)志。甚至當(dāng)點(diǎn)贊數(shù)過(guò)少時(shí)，一些人會(huì)去刷數(shù)據(jù)來(lái)假裝自己獲得足夠的人氣。

但這些想法和行為明顯有悖 Instagram 的平臺(tái)理念。

隱藏點(diǎn)贊數(shù)的測(cè)試公布后，Instagram 公開立場(chǎng)，希望成為一個(gè)「競(jìng)爭(zhēng)更少、壓力更小、更加私人化」的平臺(tái)，因此平臺(tái)在試圖弱化「點(diǎn)贊」在內(nèi)容生態(tài)中的地位。

官方發(fā)表評(píng)論稱：「我們想讓你的朋友們更關(guān)注你分享的照片和視頻內(nèi)容，而不是它們獲得了多少贊?！?/p>

Instagram 負(fù)責(zé)人 Adam Mosseri 更是直言，不想讓 Instagram 成為一種社交比賽，比起在意自己獲得多少贊，用戶應(yīng)該花更多時(shí)間與自己關(guān)心的人多交流。

雙方意見不同

• 支持者：焦慮更少、好內(nèi)容更多
• 反對(duì)者：Instagram 自私之舉

Instagram 隱藏點(diǎn)贊數(shù)消息一出，不少用戶紛紛表達(dá)自己的立場(chǎng)。

支持者表示非常高興看到這樣的改變。

澳大利亞歌手 Troye Sivan 在社交平臺(tái)上表示，他很開心看到年輕人將不會(huì)把自我價(jià)值和他們熱愛的內(nèi)容價(jià)值完全建立在屏幕之上。

Rozanna Purcell，一個(gè)擁有近 30 萬(wàn)粉絲的愛爾蘭模特認(rèn)為這樣可以使年輕女孩們擺脫同齡人比贊失利的低落中。

紐約客記者 Paige Williams 認(rèn)為隱藏點(diǎn)贊數(shù)之后，用戶在平臺(tái)上唯一的壓力只剩下如何發(fā)布出好內(nèi)容，而不用過(guò)于在意他人是否喜歡。

但是反對(duì)者覺得這是 Instagram 的自私之舉，并將導(dǎo)致嚴(yán)重后果。

在 Instagram 上擁有 10 萬(wàn)粉絲的澳大利亞廚師&歌手 Adam Liaw 表示隱藏點(diǎn)贊數(shù)是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤，甚至極有可能導(dǎo)致 Instagram「死亡」。

同時(shí)，他指出這是 Instagram 想要削弱 KOL 影響力的措施，平臺(tái)想要挽回大量流向 Ins 內(nèi)容生態(tài)之外的廣告費(fèi)用。

Mikaela Testa 是一位在 Instagram 有 4.6 萬(wàn)粉絲的澳大利亞籍 KOL，她強(qiáng)烈聲討了 Instagram 隱藏點(diǎn)贊數(shù)的測(cè)試，認(rèn)為這一措施對(duì)她的商業(yè)化造成嚴(yán)重傷害，認(rèn)為 Instagram 只想控制更多廣告生意而不在意用戶感受。

另一位不愿透露姓名的 KOL 接受采訪時(shí)表示因?yàn)?Instagram 隱藏點(diǎn)贊數(shù)，自己的工作時(shí)長(zhǎng)被迫從 6 小時(shí)延長(zhǎng)至 8 小時(shí)。

數(shù)據(jù)隱藏之后：品牌將建立多維度評(píng)價(jià)體系

目前為止 Instagram 并未給出這次測(cè)試的評(píng)估方式，以及任何用戶體驗(yàn)結(jié)果，甚至連每個(gè)國(guó)家的測(cè)試時(shí)長(zhǎng)都未給出明確信息。

但外界已經(jīng)對(duì)這一舉動(dòng)將會(huì)對(duì)各方帶來(lái)的影響有著眾多分析和揣測(cè)。

Livestrong 前客戶發(fā)展部副總監(jiān) Lia Haberman 提到，隱藏點(diǎn)贊數(shù)可能會(huì)使品牌從 KOL 營(yíng)銷轉(zhuǎn)向 Instagram 平臺(tái)內(nèi)付費(fèi)廣告營(yíng)銷。

分析師 Taylor Loren 指出這個(gè)改變會(huì)令品牌更難在 Instagram 上找到合適的 KOL 合作。她認(rèn)為 2019 年，相比于粉絲數(shù)，品牌更關(guān)注點(diǎn)贊和評(píng)論，品牌亟需對(duì) KOL 建立新的評(píng)價(jià)維度。

健康保健類博主 davecoast 也建議品牌是時(shí)候需要關(guān)注除數(shù)據(jù)外更有意義的指標(biāo)了，比如影響力、影響范圍、印象等等。

而且他認(rèn)為，在隱藏點(diǎn)贊數(shù)之后，平臺(tái)內(nèi)的 KOL 會(huì)更愿意發(fā)布更酷的，或是有藝術(shù)感的，或是與眾不同的內(nèi)容，而不會(huì)為了尋求認(rèn)同，減少自己真正想要分享的內(nèi)容。

davecoast 也曾為了點(diǎn)贊數(shù)在內(nèi)容上妥協(xié)，他發(fā)現(xiàn)如果發(fā)非本人出鏡的照片，點(diǎn)贊數(shù)會(huì)低至不到 2000，因此他幾乎完全放棄以第三者為主角的帖子。

同時(shí)對(duì)于入駐 Instagram 的商家，社交媒體策略師 Mel Brittner 認(rèn)為他們必須要開始重新思考什么樣的內(nèi)容對(duì)業(yè)務(wù)的推動(dòng)和發(fā)展更有效果。

「點(diǎn)贊數(shù)是一種虛假的社交貨幣，當(dāng)商家被問(wèn)及內(nèi)容的執(zhí)行情況時(shí)，點(diǎn)贊數(shù)只是一種簡(jiǎn)單的數(shù)字表達(dá)，此次隱藏?cái)?shù)據(jù)可以迫使這些商家去思考這些數(shù)據(jù)對(duì)他們的實(shí)際意義和真正作用是什么?！?/p>

天下苦「唯數(shù)據(jù)論」久矣

其實(shí)，Instagram 并不是唯一一個(gè)對(duì)「數(shù)據(jù)」發(fā)起反抗的平臺(tái)。

不久前，有消息表示 Twitter 正在考慮隱藏關(guān)注者數(shù)量；而 YouTube 已經(jīng)給予用戶選擇隱藏自己頻道訂閱人數(shù)的權(quán)利。

流量時(shí)代，國(guó)內(nèi)外各大平臺(tái)都被籠罩在「數(shù)據(jù)至上」的陰影下，也不斷被迫通過(guò)各種措施來(lái)削弱數(shù)據(jù)的影響力。

周杰倫粉絲與蔡徐坤粉絲之間「超話大戰(zhàn)」發(fā)生的數(shù)月前，蔡徐坤微博因 1 億轉(zhuǎn)發(fā)量被央視點(diǎn)名，隨后「星援」App 等數(shù)據(jù)造假的幕后推手被抓。

微博為此調(diào)整了推文轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的計(jì)數(shù)顯示方式，顯示上限為 100 萬(wàn)+。

微博的對(duì)外公告中直接點(diǎn)明此舉是為了打破唯數(shù)據(jù)觀、唯流量觀所帶來(lái)的「囚徒困境」式攀比，為了將粉絲群體從這種惡性「競(jìng)賽」中解脫出來(lái)。

除了微博外，愛奇藝、優(yōu)酷等播放平臺(tái)之前也相繼發(fā)布公告，稱關(guān)閉前臺(tái)播放數(shù)據(jù)，意圖「告別唯流量時(shí)代」，用新的熱度評(píng)價(jià)維度取代單一播放量。

愛奇藝在公告中批判了唯數(shù)據(jù)論風(fēng)氣，認(rèn)為唯數(shù)據(jù)論使得劣幣驅(qū)逐良幣，「扭曲了創(chuàng)作與宣傳初心，大量?jī)?yōu)質(zhì)作品因?yàn)槿狈C合客觀的評(píng)價(jià)體系而被埋沒」。

只有在潮水退去時(shí)，才會(huì)知道誰(shuí)一直在裸泳。

流量時(shí)代的泡沫正在一點(diǎn)點(diǎn)被擠出來(lái)，冷靜和陣痛之后，或許更多更好的內(nèi)容才有機(jī)會(huì)被發(fā)現(xiàn)。

參考資料：

• http://t.cn/AijY30Cu
• http://t.cn/AijY14mZ

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