前言

在 vivo 校招設(shè)計師專業(yè)課程體系中，有一堂《數(shù)據(jù)基礎(chǔ)知識及應(yīng)用》的入門課程，去年授課時獲得了校招大學(xué)生的一致好評。在數(shù)據(jù)化設(shè)計與驗證大行其道的今天，每個設(shè)計師都需要掌握一些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)知識。所以我特意找來課程課件，結(jié)合我自己的理解，寫了這篇小文，希望對于想學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析的你會有所幫助。

全文共分為 3 大模塊：

• 明確數(shù)據(jù)對設(shè)計師的價值。（先樹立價值認知，才會有學(xué)習(xí)動力）
• 了解設(shè)計師常用的數(shù)據(jù)模型及數(shù)據(jù)指標。（梳理數(shù)據(jù)相關(guān)知識的學(xué)習(xí)地圖，從宏觀、中觀到微觀，有的放矢）
• 學(xué)會如何簡單的計算和分析數(shù)據(jù)。（幾個 Excel 公式+透視表+數(shù)據(jù)對比就搞定了，相信你也可以的）

明確數(shù)據(jù)對設(shè)計師的價值

在《U 一點料》中，作者把數(shù)據(jù)比喻成設(shè)計的理性之光，這個比喻非常貼切。在現(xiàn)實生活中，設(shè)計師多少有些感性，善用數(shù)據(jù)，可以幫助設(shè)計師加入理性思考，使得設(shè)計方案兼顧感性與理性之光。

簡而言之，數(shù)據(jù)之于設(shè)計師有以下好處：

1. 設(shè)計前-發(fā)現(xiàn)問題

通過數(shù)據(jù)的橫向?qū)Ρ龋ê透偲繁龋私猬F(xiàn)狀和差距，找到設(shè)計發(fā)力點。

舉個栗子：

vivo 錢包 V1.0 版本上線后，通過對轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的提取和與競品的對比，可以發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率漏斗的瓶頸與競品的差距，從而對入口、引導(dǎo)、選卡和開卡環(huán)節(jié)進行有針對性的優(yōu)化設(shè)計。

△ 圖1 vivo錢包NFC交通卡走查結(jié)果

通過數(shù)據(jù)的縱向?qū)Ρ龋ê蜌v史比），了解規(guī)律和變化，迭代設(shè)計方案。

舉個栗子：

瀏覽器的歷史記錄改版后，歷史記錄的轉(zhuǎn)化率明顯降低，尤其是第一條歷史記錄，轉(zhuǎn)化率下降了約 10%，考慮到第一條歷史記錄的點擊頻次和操作便捷度，我們又做了強化第一條歷史記錄的迭代設(shè)計。

△ 圖2 歷史記錄的方案迭代

通過數(shù)據(jù)的人群對比（用戶分層），發(fā)現(xiàn)不同人群的功能關(guān)注/卷入度，為不同用戶呈現(xiàn)不同的設(shè)計界面。

舉個栗子：

針對 vivo 視頻新用戶卷入度低，互動動機不足，推薦不準確的情況，可以呈現(xiàn)不同的設(shè)計方案來滿足不同的用戶訴求。

△ 圖3 為不同用戶呈現(xiàn)不同設(shè)計界面

2. 設(shè)計時-輔助決策

設(shè)計方案時，如果對于多個方向猶豫不決，則可以借助快速調(diào)研的方式獲取數(shù)據(jù)，輔助設(shè)計決策。

舉個栗子：

我們在設(shè)計視頻產(chǎn)品呈現(xiàn)模式時，對于淺色模式和深色模式各執(zhí)一詞：運營同學(xué)偏向于淺色模式，擔(dān)心深色模式壓抑，幼兒頻道的小朋友們和家長會不喜歡。而設(shè)計師認為，深色模式內(nèi)容和背景對比度小，視覺更舒適，看視頻也更沉浸。雙方都很難說服對方，于是通過快速問卷獲得用戶反饋：多數(shù)用戶更偏好深色模式，且認為深色更護眼，從而就設(shè)計方向達成一致意見。

△ 圖4 視頻深色淺色模式對比方案

3. 設(shè)計后-驗證設(shè)計

通過灰度或正式上線數(shù)據(jù)，和預(yù)期數(shù)據(jù)的對比，判斷設(shè)計目標的實現(xiàn)程度，并總結(jié)和沉淀相應(yīng)的設(shè)計經(jīng)驗。

舉個栗子：

在收銀臺頁面優(yōu)化設(shè)計中，對于是否要增加大會員開通模塊，項目組各執(zhí)一詞，最終決定上線兩個方案，觀察數(shù)據(jù)結(jié)果。從灰度數(shù)據(jù)結(jié)果來看，未展示大會員的方案 1，支付點擊率和成功率相比原方案都更高，說明設(shè)計優(yōu)化效果顯著；展示大會員的支付率則有所降低，最終決定上線方案 1。經(jīng)過這次灰度，大家也更加確信：在支付頁，輕易不要增加設(shè)計元素和功能（避免視覺負荷和認知負荷，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率降低）。

△ 圖5 大會員優(yōu)化方案

既然數(shù)據(jù)可以給設(shè)計師帶來這么多好處，那設(shè)計師應(yīng)該從哪些維度去了解數(shù)據(jù)呢？

在《產(chǎn)品經(jīng)理數(shù)據(jù)修煉 30 問》中，作者提出了這樣一個思路，筆者深感認同，也分享給你：可以從宏觀、中觀和微觀三個維度，去構(gòu)建產(chǎn)品的數(shù)據(jù)全局觀：

△ 圖6 如何構(gòu)建產(chǎn)品的數(shù)據(jù)全局觀

• 宏觀的行業(yè)洞察

研究宏觀的行業(yè)分析報告，幫助我們了解目標用戶的體量，產(chǎn)品的行業(yè)格局和生態(tài)，進而幫助我們更好的理解產(chǎn)品相對競品的優(yōu)缺點。

• 中觀的產(chǎn)品概覽

梳理產(chǎn)品的數(shù)據(jù)體系，幫助我們了解產(chǎn)品的核心指標，指標現(xiàn)狀及波動情況，指標意義和對商業(yè)的影響，以及指標和設(shè)計之間的關(guān)系，確認設(shè)計的發(fā)力點。

• 微觀的數(shù)據(jù)洞察

把握每個核心功能的使用鏈路，了解核心鏈路上的轉(zhuǎn)化率漏斗，幫助我們還原用戶的使用場景，思考如何更好的服務(wù)用戶及用戶目標，做出更好的設(shè)計。

從宏觀到微觀，是設(shè)計師在心中重塑產(chǎn)品，建立產(chǎn)品設(shè)計全局觀的過程，在這樣的數(shù)據(jù)視野下，設(shè)計師對產(chǎn)品的現(xiàn)狀會更加理性和客觀。

了解設(shè)計師常用的數(shù)據(jù)模型及數(shù)據(jù)指標

行業(yè)里常見的數(shù)據(jù)模型是 Google’s HEART 模型（阿里設(shè)計團隊在此基礎(chǔ)之上迭代了國內(nèi)更廣為運用的 5 度模型，所以本文也主要為大家介紹 5 度模型）和 AARRR 模型。

△ 圖7 5度模型（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

1.? 5 度模型

用戶體驗周期分為 5 個階段：觸達、行動、感知、回訪、傳播。這 5 個階段對應(yīng)的核心目標分別是吸引度、完成度、滿意度、忠誠度和推薦度。

吸引度

吸引度是指操作前用戶初次接觸到這個產(chǎn)品/功能時，產(chǎn)品/功能能否被用戶注意到，并吸引用戶的注意和興趣，進而產(chǎn)生相應(yīng)的行為。

相關(guān)的用戶體驗數(shù)據(jù)指標有（但不局限于）知曉率、到達率、點擊率、退出率等。在吸引度層面，最需要設(shè)計師分析的是頁面/功能/內(nèi)容的曝光率和點擊率，看設(shè)計入口是否達到設(shè)計預(yù)期。

完成度

完成度是指在操作過程中，用戶能不能完成產(chǎn)品目標對應(yīng)的操作流程，以及完成目標過程中的操作效率，主要用戶體驗數(shù)據(jù)指標有（但不局限于）首次點擊時間、操作完成時間、操作完成點擊數(shù)、操作完成率、操作失敗率、操作出錯率等。

在完成度層面，最需要設(shè)計師分析的就是核心路徑的轉(zhuǎn)化漏斗和用戶停留時長，由此可以判斷核心鏈路設(shè)計的可用性。

滿意度

滿意度是指操作完成后，用戶產(chǎn)生的主觀感受和滿意度，主要用戶體驗數(shù)據(jù)指標有（但不局限于）布局合理性、內(nèi)容可理解性、操作容易度、界面美觀度等方面的主觀評價。

滿意度數(shù)據(jù)主要來自于用戶定性定量調(diào)研，用研團隊一般每半年或者一年會進行一次滿意度調(diào)研，設(shè)計師要密切關(guān)注滿意度調(diào)研的高峰和低谷，盡量在后續(xù)的設(shè)計中填平低谷，拔高峰值。

忠誠度

忠誠度是指完成一次使用后，用戶會不會再次使用此產(chǎn)品，主要用戶體驗數(shù)據(jù)指標有（但不局限于）30 天/7 天回訪率、不同平臺的使用重合率等。

忠誠度和用戶留存率密切相關(guān)，設(shè)計師可根據(jù)回訪率和用戶使用場景，設(shè)計合適的觸發(fā)，提醒用戶使用產(chǎn)品。同時借鑒競品產(chǎn)品的體驗優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化競品用戶。

推薦度

推薦度是指用戶會不會將此產(chǎn)品推薦給其他人，主要用戶體驗數(shù)據(jù)指標：凈推薦值（NPS）。

推薦度與滿意度類似，也是通過用戶定性定量的調(diào)研獲得。不同之處在于，滿意度更多的強調(diào)用戶自身的使用感受，而推薦度則關(guān)乎用戶向外的口碑傳播。

設(shè)計師應(yīng)把握口碑傳播中的產(chǎn)品優(yōu)劣勢，快速改進劣勢，阻斷輿論傳播，同時不斷強化優(yōu)勢，引導(dǎo)用戶傳播，形成良性的口碑循環(huán)。

2. AARRR 模型

AARRR 增長模型出自于增長黑客，又稱海盜模型。

AARRR 是獲客（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）、傳播（Refer），這五個單詞的縮寫，分別對應(yīng)用戶生命周期中的 5 個重要環(huán)節(jié)。

獲客

通過一定的推廣方式讓產(chǎn)品在一些渠道上面得到展現(xiàn)，并使看到展現(xiàn)的用戶轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品用戶。

獲客階段需要計算產(chǎn)品的推廣方式（CAC、CPC、CPT、CPM、CPS、CPA）、推廣費用和推廣效果，來評估推廣渠道的投資回報率（ROI），幫助產(chǎn)品做推廣決策。

激活

把通過渠道引入的用戶，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的活躍用戶，提高產(chǎn)品的使用粘性和深度。

激活階段要計算產(chǎn)品的核心鏈路轉(zhuǎn)化率，了解轉(zhuǎn)化瓶頸，并作出對應(yīng)的設(shè)計優(yōu)化。

留存

如何讓用戶不斷地使用我們的產(chǎn)品，減少用戶的流失，提升用戶粘性，讓用戶無法離開產(chǎn)品。

留存階段要結(jié)合用戶的使用場景，設(shè)計合適的觸發(fā)，提升用戶留存率。

收入

通過一些手段和渠道從用戶或者廣告方那里獲取收益。

收入階段則要分析產(chǎn)品的收入方式和收入占比，刺激用戶消費頻次和消費額度。

推薦

通過提升產(chǎn)品的競爭力和利益刺激，使用戶推薦我們的產(chǎn)品給他的朋友。

推薦階段則要結(jié)合場景，激勵和引導(dǎo)用戶分享，帶來良性的產(chǎn)品口碑。

△ 圖8 AARRR模型（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

關(guān)于 AARRR 模型，我從網(wǎng)上找到這樣一張圖，里面標注了每個階段設(shè)計師可以關(guān)注的數(shù)據(jù)指標，如果你在設(shè)計中有使用到 AARRR 模型，不妨采用圖中的數(shù)據(jù)指標，對你的設(shè)計結(jié)果展開分析。

如果你剛接觸數(shù)據(jù)，對于圖中的英文縮寫數(shù)據(jù)指標一頭霧水，可以點擊查看我們團隊整理的這張《常用數(shù)據(jù)指標釋義一覽》，相信會對你有幫助。鏈接如下：https://docs.qq.com/sheet/DS1pHcWl0SFJQdHZp 。

學(xué)會如何簡單的分析數(shù)據(jù)

在項目團隊里，設(shè)計師主要是一個利用數(shù)據(jù)做設(shè)計洞察和分析的角色，而非收集、處理、呈現(xiàn)、深度分析、沉淀數(shù)據(jù)的角色。所以，設(shè)計師若能完成以下基本的數(shù)據(jù)分析，就可以在日常的設(shè)計分析中游刃有余。

1. 看數(shù)據(jù)

知道公司有哪些數(shù)據(jù)平臺，分別可以查看哪些數(shù)據(jù)，能夠做到對產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)指標脫口而出。

知道并且能夠看懂產(chǎn)品的埋點數(shù)據(jù)表，當對數(shù)據(jù)釋義有疑問時，可以通過查閱埋點數(shù)據(jù)表，了解數(shù)據(jù)的真實含義和統(tǒng)計口徑；

知道如何查看或下載數(shù)據(jù)報表中沒有的埋點數(shù)據(jù)，減少對數(shù)據(jù)分析師的設(shè)計依賴，提高設(shè)計效率；

2. 算數(shù)據(jù)

會使用公司的數(shù)據(jù)平臺，如果數(shù)據(jù)平臺支持，可以直接在數(shù)據(jù)平臺中選擇簡單的數(shù)據(jù)埋點，完成點擊率和轉(zhuǎn)化漏斗的數(shù)據(jù)計算（更快速和直觀）。

如果公司數(shù)據(jù)平臺不夠完善，可以用 Excel 完成以下簡單的數(shù)據(jù)計算。

求數(shù)據(jù)平均值(=AVERAGE(單元格范圍))。

進行數(shù)據(jù)分析時，為了避免單日數(shù)據(jù)波動帶來的誤差，通常會將一段時間內(nèi)的數(shù)據(jù)取平均值作為基礎(chǔ)運算基準值。

（我自己取數(shù)據(jù)時通常會取一周的數(shù)據(jù)算平均值，而且盡量避開節(jié)假日，這樣做是為了避免節(jié)假日的流量和特殊需求波動帶來的影響，也避免工作日和休息日的用戶行為差異）

求數(shù)據(jù)點擊率（=點擊 PV/曝光 PV）

這是最基礎(chǔ)也最常用的數(shù)據(jù)運算，就是一個簡單的除法。

（注意曝光的 PV 要取對應(yīng)的點擊元素的，而非整體頁面的。根據(jù)具體情況選擇 PV 的點擊率或 UV 的點擊率）

會用數(shù)據(jù)透視表，實現(xiàn)批量計算平均值/點擊率/轉(zhuǎn)化率。

一個個的計算數(shù)據(jù)還是比較麻煩的，透視表可以幫助我們批量計算和呈現(xiàn)想要查看的數(shù)據(jù)，非常方便快捷。坦白來說，從業(yè)多年，雖然一直很關(guān)注數(shù)據(jù)，但我的數(shù)據(jù)計算就僅僅止步于 Excel 的透視表，基本上可以解決我日常的數(shù)據(jù)分析需求。如果遇到真的不會計算的數(shù)據(jù)，可以直接求助于數(shù)據(jù)分析師，畢竟術(shù)業(yè)有專攻，我們可以把更多的精力放在數(shù)據(jù)分析和對設(shè)計方案的思考上。

3. 分析數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)說到底就是一堆數(shù)值，知道這些數(shù)值并沒有意義，有意義的是從這些數(shù)值中，提煉自己的洞察，輔助自己的思考，這才是數(shù)據(jù)真正的價值。

具體如何做數(shù)據(jù)分析可以參考以下分析脈絡(luò)：

• 確認分析目標；
• 確認與分析目標相關(guān)的數(shù)據(jù)指標；
• 查看并提取相關(guān)數(shù)據(jù)指標，根據(jù)分析目標作出相應(yīng)的計算；
• 將計算出來的數(shù)值做橫向/縱向/分層的對比，尋找數(shù)據(jù)與競品/歷史/人群之間差距，并思考如何通過設(shè)計的方式，彌補甚至反超這些數(shù)據(jù)差異。（具體案例可以參考本文第一節(jié)）

小結(jié)

現(xiàn)在，我們再回顧一下本文的知識要點：

1. 明確數(shù)據(jù)對設(shè)計的價值（發(fā)現(xiàn)問題、輔助決策、驗證設(shè)計），建立數(shù)據(jù)分析的全局觀。
2. 了解設(shè)計師常用的數(shù)據(jù)模型（5 度模型和 AARRR 模型）及數(shù)據(jù)指標，知道數(shù)據(jù)分析的框架，知道從哪些指標開始入手分析。
3. 知道如何進行簡單的數(shù)據(jù)計算和分析，消除數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)的未知恐懼感。

最后，補充說一句，對于設(shè)計師，會不會數(shù)據(jù)計算其實不重要，（確實很多設(shè)計師，一提到數(shù)據(jù)計算就頭大，但依然可以通過與數(shù)據(jù)分析師/數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理的合作，培養(yǎng)數(shù)據(jù)設(shè)計意識），重要的是具備數(shù)據(jù)思維，能夠從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題、輔助決策，驗證方案，從而幫助我們做出更理性的決策。

參考文獻

• 課件：《數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)知識及應(yīng)用》
• 書籍：《U一點料》《產(chǎn)品經(jīng)理數(shù)據(jù)修煉30問》
• 文章：學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析，從了解數(shù)據(jù)模型開始
• 文章：寫給設(shè)計師看的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)知識

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