本文對(duì)優(yōu)惠券的用戶端、優(yōu)惠券需求提出的業(yè)務(wù)端，以及系統(tǒng)設(shè)計(jì)進(jìn)行全方位、立體化的解析。

雖然優(yōu)惠券的需求來(lái)自于用戶的需求，但是作為產(chǎn)品人，其實(shí)我們的需求更多的是來(lái)自于業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)和老板，所以，就從業(yè)務(wù)的需求進(jìn)行簡(jiǎn)單、概要的梳理。

業(yè)務(wù)需求的提出

優(yōu)惠券的業(yè)務(wù)需求主要有三個(gè)，因此也對(duì)應(yīng)了三種不同的優(yōu)惠券類型。

1. 拉新 - 新人券

「拉新」和「促活」是日常溝通中出現(xiàn)頻率最高的詞匯了，新產(chǎn)品的上線要拉新，就是要讓用戶第一次進(jìn)入自己的產(chǎn)品頁(yè)面時(shí)能夠多停留一會(huì)，因?yàn)橛脩舻哪托目赡芤簿褪菐酌腌姡裕绻佒挡粔颍椭荒芸俊咐T」了。

拉新券，是所有的產(chǎn)品針對(duì)新用戶（第一次注冊(cè)的用戶，或者第一次進(jìn)入產(chǎn)品的用戶）所采取的慣用伎倆。按照調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，如果能夠讓一個(gè)用戶重復(fù)進(jìn)入你的產(chǎn)品頁(yè)面 7 次以上，那么這個(gè)用戶就大概可能成為你的忠實(shí)用戶。

舉個(gè)例子，雖然各家都在做拉新優(yōu)惠券，但是小胖相信近 1 年多來(lái)，最讓大家印象深刻的應(yīng)該是「瑞幸咖啡」了。

• 第一步，新人第一杯免費(fèi)喝，這個(gè)動(dòng)作雖然不是券的形式，其實(shí)也是券的內(nèi)容；
• 第二步，他會(huì)在你接下來(lái)的第二杯到第十杯之間，分別派發(fā) 1.8 折新人券、2.8 折新人券、3.8 折新人券，但是當(dāng)你喝到第十杯的時(shí)候，可能就會(huì)給你送 5 折券了，然后是 6.8 折券……

雖不敢說(shuō)所有的新人券都有用，但是瑞幸這個(gè)新人券最起碼在一段時(shí)間內(nèi)，還是可以聚攏很多人氣。

2. 促活躍、提高收益?- 用戶生命周期

促活券，當(dāng)身邊的朋友、同事們喝瑞幸不是那么猛烈、積極的時(shí)候，小胖發(fā)現(xiàn)你又可以收到 3.8 折券了，可能在上個(gè)月你收到的是 8.8 折券。

我們說(shuō)新人券確實(shí)是拉攏了一波用戶，但是除掉各個(gè)環(huán)節(jié)的衰減，這里到底能夠剩下多少，當(dāng)然只有自己知道。

但是，老的沉默用戶如果能夠再次促醒活躍，其成本還是會(huì)遠(yuǎn)低于新拓展的用戶的，尤其是如果你已經(jīng)有了一個(gè)老用戶的池子，那么無(wú)論是短信、APP 消息通知、郵件推送都可以派上用場(chǎng)。

這個(gè)時(shí)候，如果除了一條條無(wú)關(guān)痛癢的短信，再送給你100 元券，你是不是更愿意打開來(lái)一探究竟呢？

3. 精準(zhǔn)投放?- 圈定用戶（如老顧客、會(huì)員）

其實(shí)在促活券的場(chǎng)景中，還有第三種特殊的券種──精準(zhǔn)營(yíng)銷券。

如果說(shuō)一般的促活券，是以用戶在網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)作為推送的一個(gè)重要指標(biāo)，那么精準(zhǔn)推薦則是跳躍出時(shí)間維度，以一系列特殊標(biāo)簽來(lái)對(duì)老用戶進(jìn)行優(yōu)惠券等福利刺激。比如，一個(gè)經(jīng)常在京東買鞋子的賬號(hào)，我們就可以推薦她買包包。還比如，通過(guò)判斷用戶的年齡范圍，可以推薦其購(gòu)買當(dāng)前年齡段的商品等等。

精準(zhǔn)營(yíng)銷券就是當(dāng)用戶即將有需求的時(shí)候，系統(tǒng)提早提醒用戶，我們?cè)鐬槟阆牒靡I什么了，是不是很貼心呢？

優(yōu)惠券的原始訴求

在設(shè)計(jì)優(yōu)惠券之前，先要理解為什么大家喜歡優(yōu)惠券？

當(dāng)然原因很多，但是最重要的底層原因有兩個(gè)：心理學(xué)原因和經(jīng)濟(jì)學(xué)原因。

1. 投機(jī)心理

優(yōu)惠券是個(gè)心理學(xué)問(wèn)題。投機(jī)心理，用戶需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感覺(jué)。

這是一個(gè)角度和立場(chǎng)問(wèn)題，比如我們昨天看到一款商品賣 100 塊，今天進(jìn)店老板說(shuō)送你 50 元優(yōu)惠券，并且本年只此一次，錯(cuò)過(guò)了再等一年。然后，你就乖乖地買單了。老板也是嘿嘿一笑，幸好昨晚勤快，把價(jià)格上調(diào)了 50 元。

但是，我們應(yīng)該知道一個(gè)永恒不變的原理，物有所值，真正有價(jià)值的東西就是高價(jià)值高價(jià)格，因此，在使用優(yōu)惠券的時(shí)候要注意，不是所有的商品都適合用，用多少、怎么用，也非常重要。

2. 價(jià)格歧視

這又是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題。價(jià)格歧視（price discrimination）實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格差異，通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，在接受者之間實(shí)行不同的銷售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

其實(shí)這里我們可以用近幾年很火的付費(fèi)會(huì)員來(lái)理解一下，你花了 199 元/年買了一個(gè)產(chǎn)品的付費(fèi)會(huì)員，然后他告訴你每個(gè)月可以比普通用戶（非會(huì)員）多領(lǐng) 5 張優(yōu)惠券，你覺(jué)著實(shí)惠了不少，但是你或許也要為此進(jìn)行 5 次沒(méi)有實(shí)質(zhì)需求的購(gòu)買行為。

優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)

了解了業(yè)務(wù)的需求和用戶的需求之后，你似乎說(shuō)服了自己，優(yōu)惠券還真的不錯(cuò)呢。

但是優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)又是既簡(jiǎn)單，又極其復(fù)雜的。簡(jiǎn)單在于，一次設(shè)計(jì)重復(fù)使用；復(fù)雜在于，隨著業(yè)務(wù)場(chǎng)景越來(lái)越復(fù)雜，券的種類會(huì)不斷增多。因此，怎么處理好各種不同種類的券之間的關(guān)系，以及能夠讓各類券能夠在用戶使用產(chǎn)品過(guò)程中的合適的時(shí)間、地點(diǎn)出現(xiàn)，能夠讓用戶更好地領(lǐng)取和使用、接受，就顯得復(fù)雜又重要。

1. 優(yōu)惠券的底層邏輯設(shè)計(jì)

產(chǎn)品經(jīng)理的一個(gè)重要能力和思維邏輯就是提綱挈領(lǐng)，因此，我們針對(duì)優(yōu)惠券設(shè)計(jì)分析時(shí)，要先找到優(yōu)惠券最核心的部分：玩法的基本信息、促銷的條件、參與活動(dòng)的商品、優(yōu)惠券的類型、有什么限制條件和怎樣的觸發(fā)規(guī)則（互斥、公用）等。

接下來(lái)，我們會(huì)將這些核心要素進(jìn)行組合和架構(gòu)，以期在一次設(shè)計(jì)中能夠使得這個(gè)設(shè)計(jì)的擴(kuò)展性足夠?qū)拸V，這樣就能讓后來(lái)此模塊的設(shè)計(jì)減少重復(fù)工作和埋坑。

△ 本圖參考自craft6，僅做學(xué)習(xí)用

2. 優(yōu)惠券前端頁(yè)面設(shè)計(jì)

用戶端即我們常說(shuō)的前端頁(yè)面，主要承載兩個(gè)核心動(dòng)作──領(lǐng)券和用券（核銷券），這部分的設(shè)計(jì)重點(diǎn)在于場(chǎng)景的預(yù)先設(shè)計(jì)，和在用戶觸發(fā)相應(yīng)場(chǎng)景后的順暢、自然的投放券，從而讓用戶積極主動(dòng)地領(lǐng)取券，更重要的是讓用戶領(lǐng)券后可以及時(shí)產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)作，或者促使用戶開展瀏覽、選購(gòu)、下單、支付等動(dòng)作。

領(lǐng)券

領(lǐng)券的方式有三種：第一種在產(chǎn)品首頁(yè)面較多，又分為頂部、腰部和底部等三處核心位置。第二種常見(jiàn)的領(lǐng)券場(chǎng)景為用戶瀏覽，或者購(gòu)買完畢一單后，進(jìn)行的短信、通知等提醒時(shí)夾帶優(yōu)惠券的推送。第三種則是像節(jié)假日、生日、便簽等的固定推送。

領(lǐng)券的設(shè)計(jì)除了要策劃好領(lǐng)取場(chǎng)景外，還要設(shè)計(jì)一定的緊張感和稀缺感，沒(méi)有意思、沒(méi)有真實(shí)惠的東西，用戶是不會(huì)點(diǎn)的。

用券

目前幾乎所有電商產(chǎn)品的優(yōu)惠券都是習(xí)慣一股腦推給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感覺(jué)自己賺了什么大便宜，但是仔細(xì)拆開來(lái)看，又是各種條件限制，因此，券雖然發(fā)下去了，但是使用者寥寥無(wú)幾。

用券的流程主要有兩個(gè)，從券到商品，從商品到券。第一種多集中在雙十一、618 等大促活動(dòng)中，用戶提前領(lǐng)一堆券，等到活動(dòng)開始時(shí)再看下怎樣使用這些券。第二種則是日常購(gòu)買體驗(yàn)中見(jiàn)得最多的，一般是在收銀臺(tái)的時(shí)候進(jìn)行券的選擇和核銷。

因此，普通的產(chǎn)品也多在店慶、周年慶等活動(dòng)時(shí)進(jìn)行大量?jī)?yōu)惠券的派發(fā)，于企業(yè)是促銷量、達(dá)成業(yè)績(jī)，這種券一般效果都還不錯(cuò)，畢竟對(duì)用戶來(lái)說(shuō)也是一種實(shí)惠（一般數(shù)量有限），不過(guò)這種時(shí)候一般會(huì)進(jìn)行捆綁銷售、聯(lián)合促銷等營(yíng)銷方法。

3. 優(yōu)惠券后臺(tái)頁(yè)面設(shè)計(jì)

完整的優(yōu)惠券設(shè)計(jì)，不但要讓 C 端消費(fèi)者用得好，也要讓 B 端的業(yè)務(wù)用得開心。

小胖認(rèn)為在優(yōu)惠券的后臺(tái)設(shè)計(jì)中，要盡量把優(yōu)惠券設(shè)計(jì)的方方面面進(jìn)行模塊化分類，可以讓操作人員更好地學(xué)習(xí)掌握系統(tǒng)，也能夠更快地進(jìn)行查找和操作。

另外一個(gè)重要方面就是，后臺(tái)的設(shè)計(jì)要盡量能夠可擴(kuò)展化，不能確定的規(guī)則可以留好字段，如果后續(xù)有新的業(yè)務(wù)場(chǎng)景和需求，就可以拿來(lái)修改。

新零售產(chǎn)品優(yōu)惠券設(shè)計(jì)略講

最后，小胖想簡(jiǎn)單說(shuō)一下在新零售產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)跟傳統(tǒng)的淘寶、京東商城有什么區(qū)別。

由于所謂的新零售產(chǎn)品，從產(chǎn)品形態(tài)上更加類似于之前的 O2O 產(chǎn)品，我們不但要設(shè)計(jì)線上的產(chǎn)品規(guī)則，同時(shí)一定要照顧到線下門店、經(jīng)銷商、加盟商、代理商等的感受和利益。

比如，總部的一個(gè)活動(dòng)要在哪個(gè)區(qū)域參加，A 門店與 B 門店的同款商品價(jià)格不一樣要怎樣處理展示邏輯，在店主進(jìn)行門店分享時(shí)，如果用戶離開本地，其相應(yīng)的頁(yè)面邏輯又要怎么處理等等。

再者，現(xiàn)在新零售產(chǎn)品設(shè)計(jì)中除了移動(dòng)端的微信小程序、APP 外，也有往店內(nèi)電子大屏發(fā)展的趨勢(shì)，針對(duì)不同屏幕尺寸的兼容設(shè)計(jì)也顯得非常重要。

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