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原文引自 Facebook Design 上的一篇文章 A content-first approach to UX research。該譯文并非完整原文，內(nèi)容已做刪減和調(diào)整。

文案存在于用戶界面上的無(wú)數(shù)細(xì)微之處。一個(gè)產(chǎn)品的文案影響著用戶的思考與決策，反映了產(chǎn)品的調(diào)性與價(jià)值觀。這篇文章中，Instagram 的內(nèi)容策劃專家 Casey C. 介紹了內(nèi)容優(yōu)先的用戶體驗(yàn)研究方法。當(dāng)陷入上帝視角的困境時(shí)，不妨試試這些簡(jiǎn)單的方法，“強(qiáng)迫” 自己代入用戶的角色，或許會(huì)有新的啟發(fā)。

本期提綱：

• 什么是內(nèi)容策劃研究
• 八個(gè)內(nèi)容策劃研究方法
• 如何進(jìn)行內(nèi)容策劃研究提問
• 結(jié)語(yǔ)

用戶界面上的每一個(gè)字都很重要。如何為你的產(chǎn)品選擇正確的文案？內(nèi)容策劃研究（Content Strategy Research）也許會(huì)是答案。

在 Facebook，內(nèi)容策劃包括用戶體驗(yàn)文案設(shè)計(jì)（User Experience Writing）、產(chǎn)品策劃（Product Strategy）和設(shè)計(jì)思考（Design Thinking）三個(gè)方面。我作為 Instagram 的內(nèi)容策劃專家，我說的 “內(nèi)容”，是指在 APP 的用戶界面上看到的文案——包括按鈕、標(biāo)題、錯(cuò)誤信息和功能名稱等元素。

多年來，我嘗試了各種方法來評(píng)估我所參與設(shè)計(jì)的 C 端產(chǎn)品的文案，這些產(chǎn)品包括 Facebook Live、Instagram Direct 和 Messenger Rooms。確定任何文案之前，我都會(huì)基于用戶體驗(yàn)研究來提出建議。

在產(chǎn)品完成搭建之前去找出人們想從這個(gè)產(chǎn)品中得到的東西，這幫助我提前撰寫出相關(guān)性最強(qiáng)的文案，從而避免文案與人們?nèi)鄙俟缠Q。

無(wú)論你是獨(dú)立開發(fā)者還是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，我希望內(nèi)容策劃研究可以幫助你為產(chǎn)品寫出最好的文案，并為你的產(chǎn)品策略提供幫助。

什么是內(nèi)容策劃研究？

Facebook 的內(nèi)容策劃研究（Content Strategy Research）評(píng)估了產(chǎn)品界面中的文案，以及這些文案所給予人們做出決策的掌控感。

當(dāng)人們想到用戶體驗(yàn)研究和可用性測(cè)試時(shí)，他們通常關(guān)注的是視覺效果。然而，引導(dǎo)人們進(jìn)行體驗(yàn)的文案同樣重要且值得深入研究。

內(nèi)容策劃研究可以讓你更好地了解產(chǎn)品的價(jià)值主張，幫助你找到正確的信息層次，并確定產(chǎn)品的聲音和語(yǔ)氣應(yīng)該是什么樣的。以內(nèi)容為導(dǎo)向的研究方法不僅可以在設(shè)計(jì)過程的最后階段驗(yàn)證文案是否正確，還可以在開始階段幫助定下構(gòu)成產(chǎn)品的要素。

內(nèi)容策劃研究甚至可以幫助你在未來的市場(chǎng)推廣過程中獲得回報(bào)。當(dāng)公開推廣產(chǎn)品時(shí)，你可以在早期內(nèi)容策劃研究會(huì)議確定的價(jià)值主張中獲得一些結(jié)論。

八個(gè)內(nèi)容策劃研究方法

無(wú)論你是單獨(dú)工作還是與團(tuán)隊(duì)一起工作，都可以使用以下方法來進(jìn)行內(nèi)容策劃研究。這些方法都可以面對(duì)面進(jìn)行，或者通過遠(yuǎn)程視頻電話會(huì)議共享屏幕等方式進(jìn)行。

1. 五秒測(cè)試（Five-Second Test）

用 5 秒鐘向參與者展示一段簡(jiǎn)短的文案，讓他們描述所記得的內(nèi)容。他們的描述將幫助你撰寫出更令人印象深刻的文案。在一個(gè)人們習(xí)慣于匆忙去做下一件事的世界里，5 秒鐘對(duì)于一個(gè)設(shè)計(jì)或一個(gè)簡(jiǎn)短的文案來說應(yīng)該足夠長(zhǎng)了。

何時(shí)使用：當(dāng)你想知道人們對(duì)文案的第一印象是否與你想要傳達(dá)的信息相符合時(shí)。

需要什么：對(duì)于遠(yuǎn)程研究，一個(gè)設(shè)計(jì)界面或適合一張幻燈片的一小段文案。對(duì)于面對(duì)面研究，只需要一張寫有你的文案的紙。

如何進(jìn)行：

告訴參與者，在你向他們提問前，他們有 5 秒鐘的時(shí)間瀏覽你的文案。小貼士：根據(jù)你想從他們身上獲得的反饋去告訴他們要注意什么；或者如果你想聽到他們自然的，脫口而出的東西，也可以不考慮注意事項(xiàng)。

五秒鐘過后，詢問他們對(duì)剛才所見的第一印象：

• 你能想到的主要事件是什么?
• 你覺得這是寫給誰(shuí)的?
• 你會(huì)如何向你的朋友描述這件事?

2. 對(duì)話氣泡（Talk Bubbles）

讓參與者與你的產(chǎn)品進(jìn)行一次想象中的對(duì)話。這種方法可以幫助你在撰寫文案時(shí)考慮到用戶的聲音，并揭示你的產(chǎn)品如何幫助滿足人們的需求，還可以減輕參與者提問時(shí)可能感受到的壓力。

何時(shí)使用：當(dāng)你想看看人們?nèi)绾斡盟麄冏约旱恼Z(yǔ)言談?wù)撃愕漠a(chǎn)品時(shí)。

需要什么：對(duì)于遠(yuǎn)程研究，用屏幕顯示對(duì)話氣泡。對(duì)于面對(duì)面研究，需要一張畫有 2 到 10 個(gè)空白的對(duì)話氣泡的紙，氣泡表示一個(gè)人和產(chǎn)品之間的雙向?qū)υ挕?/p>

如何進(jìn)行：

讓參與者想象他們將與你的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)話。然后讓他們大聲說出來或者寫在紙上。你的指令聽起來可能是這樣的：“如果你要和手機(jī)交談，想想你會(huì)問它什么，你將如何完成手頭的任務(wù)?！?“你可以先對(duì)著手機(jī)說：‘嗨，我需要跟某人說話?！謾C(jī)可能會(huì)回復(fù)：‘太好了，關(guān)于如何聯(lián)系某人有這些選擇。你想試試哪一種？’ ” 以此類推，從而完成你的任務(wù)。

在想象的對(duì)話結(jié)束時(shí)，記下參與者的要求以及他們是如何要求的。你會(huì)獲得一份他們的需求清單。從他們對(duì)話的語(yǔ)氣中，你也可以感受到參與者的需求。小貼士：這也可以幫助你用目標(biāo)受眾的語(yǔ)言規(guī)劃用戶旅程（User Journey）。

3. 高亮測(cè)試（Highlighter Test）

當(dāng)人們閱讀時(shí)，找出最令人印象深刻的文案最簡(jiǎn)單的方法，往往就是讓他們?cè)谏厦鎰澲攸c(diǎn)。他們劃出的重點(diǎn)可以告訴你哪些詞語(yǔ)最能引起人們的共鳴。

何時(shí)使用：當(dāng)你想知道哪部分文案聽起來最吸引人時(shí)；當(dāng)你的文案至少有一個(gè)長(zhǎng)句時(shí)；

需要什么：在遠(yuǎn)程研究中，你需要在幻燈片或屏幕上顯示你的文案。你還可以與他們共享一個(gè)可編輯的文檔。在面對(duì)面研究中，給參與者三種不同顏色的熒光筆和一張寫有你的文案的紙。

如何進(jìn)行：

1. 讓參與者先閱讀所有的文案。用不同的語(yǔ)氣（tone）或價(jià)值主張（value proposition）展示，這樣能更好地了解什么文案最能引起共鳴。
2. 讓他們用 A 顏色的熒光筆標(biāo)記聽起來最吸引人的部分。
3. 讓他們用 B 顏色的熒光筆標(biāo)記那些聽起來最不吸引人的部分，或者他們有擔(dān)憂或疑問的部分。
4. 讓他們用 C 顏色的熒光筆標(biāo)記他們認(rèn)為最突出的關(guān)鍵字。

4. 卡片整理（Card-Sorting Exercise）

當(dāng)你需要知道人們的偏好時(shí)，卡片整理可能是了解那些備選項(xiàng)孰優(yōu)孰劣的最有效方法。

何時(shí)使用：當(dāng)你有一系列文案?jìng)溥x項(xiàng)，想知道哪一個(gè)（如產(chǎn)品名稱或描述）是最清楚時(shí)。

需要什么：對(duì)于遠(yuǎn)程研究，每個(gè)文案?jìng)溥x項(xiàng)都放在一張幻燈片上，然后根據(jù)參與者的偏好重新排序。對(duì)于面對(duì)面研究，需要寫有不同的文案?jìng)溥x項(xiàng)的卡片，參與者可以將卡片進(jìn)行自行排序和組織。

如何進(jìn)行：

1. 以隨機(jī)順序展示所有卡片。記住要為每個(gè)參與者打亂卡片順序，確保第一張和最后一張不要總是不變。
2. 給參與者一個(gè)時(shí)間限制（比如兩分鐘），讓他們根據(jù)自己的偏好對(duì)卡片進(jìn)行排序。小貼士：記得給每個(gè)參與者的卡片分類拍一張照片或截圖，這樣就可以在最后很輕松地將它們放在一起進(jìn)行比較。
3. 請(qǐng)參與者向你解釋他們?yōu)槭裁匆@樣排序。

5. 填空測(cè)試（Fill-in-the-Blank Test）

填空測(cè)試，也被稱為完形填空測(cè)試，是關(guān)于從句子中刪除單詞來測(cè)試人們的理解能力的一種方法。填空測(cè)試看起來很像 Mad Libs 游戲。這也是一個(gè)了解人們會(huì)將什么名稱與一個(gè)功能或產(chǎn)品聯(lián)系起來的有效方法。

何時(shí)使用：當(dāng)你想測(cè)試人們是否容易理解你的文案時(shí)。

需要什么：對(duì)于遠(yuǎn)程研究，你需要一張幻燈片，幻燈片上的文案中刪除了某些單詞，并用空格代替。參與者告訴你他們將要填寫的單詞。你還可以共享一個(gè)可編輯的文檔，這樣他們就可以自己填空了。對(duì)于面對(duì)面研究，請(qǐng)將你的文案打印在一張紙上，供參與者書寫。小貼士：刪除哪些單詞或刪除多少取決于你，每隔五個(gè)單詞就可以開始留空。

如何進(jìn)行：

1. 讓參與者閱讀你的文案。文案可以是短至幾個(gè)句子，間隔每五個(gè)單詞留空。
2. 讓參與者在每個(gè)空格中填寫一個(gè)單詞。告訴他們，這個(gè)測(cè)試不會(huì)根據(jù)單詞選擇高不高級(jí)或拼寫正不正確來評(píng)分。這個(gè)測(cè)試衡量的是文案結(jié)構(gòu)的清晰程度，而不是參與者的單詞能力。
3. 記錄參與者填寫空格所花費(fèi)的時(shí)間。小貼士：你可以設(shè)置一個(gè)時(shí)間限制來測(cè)試他們的理解速度。
4. 回顧他們的答案，讓他們向你介紹。
5. 參與者離開后，給他們提交的文案評(píng)分。記住，要注意所使用的同義詞，這可能表明另一個(gè)詞可能更易于理解。當(dāng)大多數(shù)參與者用正確的單詞填寫了超過 50% 的測(cè)試文案時(shí)，就能很好地判斷人們是否理解了你的文案。

6. 語(yǔ)義差別量表（Semantic Differential Scale）

為你的文案評(píng)分通常是很有用的。語(yǔ)義差別量表是衡量人們對(duì)某一文案看法的一個(gè)很好的工具。通常在調(diào)查中用來給一種經(jīng)歷打分，從 1 到 5，或 1 到 7，你也可以把這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用到你自己的文案撰寫中來評(píng)估語(yǔ)言的情緒。（語(yǔ)義差別量表與李克特量表（Likert Scale）相似但又有不同。李克特量表的問題通常詢問一個(gè)人在多大程度上同意或不同意所提出的問題，在量表的中間有一個(gè)中立選項(xiàng)。語(yǔ)義差別量表則通常使用數(shù)字為量度，有 5 到 7 個(gè)可能的檔位。）

何時(shí)使用：當(dāng)你想衡量人們對(duì)一段文案的態(tài)度時(shí)。

需要什么：對(duì)于遠(yuǎn)程研究，需要一張幻燈片或屏幕以顯示問題、量表。量表的刻度從 1 到 5，兩端寫有反義詞（例如：無(wú)用←→有用）。對(duì)于面對(duì)面的研究，把問題和量表打印出來。

如何進(jìn)行：

1. 給參與者一個(gè)屏幕或一張紙，上面至少有一個(gè)問題和從 1 到 5 的刻度線。“1” 和 “5” 必須有兩個(gè)意思相反的詞做注釋（例如：容易←→困難 ）。記得為每個(gè)參與者都打亂問題順序。
2. 讓參與者在量表上選擇一個(gè)數(shù)字來評(píng)價(jià)他們對(duì)這個(gè)問題的態(tài)度。一個(gè)問題的例子可以是 “通過閱讀描述文本來知道這個(gè)產(chǎn)品的功能有多容易？” 小貼士：跟進(jìn)并詢問別人為什么選擇這個(gè)評(píng)級(jí)是很重要的一點(diǎn)。
3. 這些回答背后的 “為什么” 將比數(shù)字分?jǐn)?shù)更能說明問題。
4. 參照他們的答案看看你需要改進(jìn)哪些方面，以使人們對(duì)你的產(chǎn)品的態(tài)度朝著積極的方向發(fā)展。

7. 文案記分法（Content Scorecard Exercise）

當(dāng)你想要了解你的文案在不同標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)時(shí)，讓參與者使用文案記分卡對(duì)文案進(jìn)行評(píng)分可能會(huì)很有幫助。你會(huì)更好地理解為什么人們更喜歡某個(gè)文案。

何時(shí)使用：當(dāng)你想要在不同的標(biāo)準(zhǔn)范圍上評(píng)估不同的文案片段。

需要什么：準(zhǔn)備一個(gè)電子表格文案記分卡，表格的行是你想測(cè)試的文案，列是不同類別的標(biāo)準(zhǔn)（例如清晰度，可取性）。你應(yīng)該力求呈現(xiàn)代表不同標(biāo)準(zhǔn)的盡量少的類別。對(duì)于遠(yuǎn)程研究，分享你的屏幕，讓他們?yōu)槟愦蚍帧Ｄ阋部梢院退麄兎窒硪粋€(gè)可編輯的文檔，這樣他們就可以自己寫分?jǐn)?shù)了。對(duì)于面對(duì)面研究，打印出記分卡供他們書寫。

如何進(jìn)行：

1. 要求參與者在指定任何數(shù)字之前先閱讀所有文案?jìng)溥x項(xiàng)。記得重新打亂每個(gè)參與者工作表的文案?jìng)溥x項(xiàng)，這樣參與者就不會(huì)每次都按照相同的順序。
2. 對(duì)于每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，要求參與者在 0 到 5 的范圍內(nèi)為每條文案打分。例如，如果這個(gè)類別是 “興奮程度”，那么 0 就是 “一點(diǎn)也不興奮”，5 就是 “極度興奮”。
3. 最后，讓他們根據(jù)偏好程度，對(duì)溫暖備選項(xiàng)進(jìn)行排序，并解釋原因。

8. 命名練習(xí)（Naming Exercise）

要想出一個(gè)全世界的人都能容易理解的產(chǎn)品名稱是一項(xiàng)不小的挑戰(zhàn)。以下是一些經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)的技巧，可以幫助你獲得最公正的意見。

何時(shí)使用：當(dāng)你想測(cè)試產(chǎn)品的名稱時(shí)。

需要什么：一份產(chǎn)品的視覺描述（如原型）或書面描述，以及一份產(chǎn)品名稱列表。確保你為每個(gè)參與者打亂了產(chǎn)品名字的順序，以避免產(chǎn)生偏差。對(duì)于遠(yuǎn)程研究，分享你的屏幕并展示產(chǎn)品原型。對(duì)于面對(duì)面研究，你可能需要把它打印在一張紙上。

如何進(jìn)行：

1. 在參與者看到你的產(chǎn)品的視覺界面或詳細(xì)描述之前，簡(jiǎn)要地告訴他們，并問他們會(huì)給它取什么名稱。
2. 在他們了解你的產(chǎn)品后，詢問他們產(chǎn)品是否符合他們最初的期望，以及他們?cè)诹私飧啾尘昂笫欠駮?huì)更改他們所取的名稱。
3. 告訴他們你取的名稱，聽聽參與者有什么感受。
4. 最后，詢問參與者會(huì)如何向朋友描述你的產(chǎn)品。小貼士：仔細(xì)聽他們使用的詞——可能會(huì)有一個(gè)潛在的名稱。

如何進(jìn)行內(nèi)容策劃研究提問

有效的研究背后是一個(gè)好的主持人引導(dǎo)指南，包括如何向參與者提問。如果你想獲得有效的反饋，那么你應(yīng)精心設(shè)計(jì)問題，讓參與者能夠用自己的話來回答。

以下是一些能引導(dǎo)參與者在討論文案時(shí)敞開心扉的練習(xí)。

1. 讓人們閱讀文案并把自己的思考說出來

進(jìn)行任何研究的一個(gè)關(guān)鍵理由是，要超越指標(biāo)和點(diǎn)擊率的作用，去找出人們的 “感覺” 以及為什么會(huì)有這種 “感覺”。引導(dǎo)參與者在研究過程中去表達(dá)想法。

問題示例：

• 你能告訴我在讀完這部分后你是如何決定下一步行動(dòng)的嗎？
• 你能把這個(gè)句子大聲讀出來并告訴我你認(rèn)為它是什么意思嗎？
• 你會(huì)對(duì)這個(gè)標(biāo)題做些什么改動(dòng)以使它更清晰？

2. 傾聽人們的選擇

任何內(nèi)容策劃導(dǎo)向的研究的重點(diǎn)都是評(píng)估產(chǎn)品界面中的文案，以及了解參與者的偏好。為你的受眾撰寫文案，就是與他們見面。你需要決定調(diào)整語(yǔ)調(diào)以配合他們的情緒狀態(tài)，或是更清楚地解釋一些事情。

問題示例：

• 如果你的朋友以前沒有見過這個(gè)功能，你會(huì)如何向他們描述它？
• 描述一個(gè)你可能會(huì)想到使用它的時(shí)間？
• 這個(gè)功能讓你想起了什么？

3. 設(shè)置開放性問題

提出更開放的問題，以深入了解人們的想法。開放式問題通常以 “誰(shuí)”、“什么”、“哪里”、“何時(shí)”、“為什么” 和 “如何” 等詞開頭。這五個(gè) W（以及一個(gè) H）通常被用來收集調(diào)研反饋。避免以 “做”、“可能” 或 “曾經(jīng)” 等詞開頭的引導(dǎo)性問題。當(dāng)有疑問時(shí)，可在問題末尾再加上一個(gè) “為什么”。

開放式問題示例：

• 有沒有什么不清楚的？
• 你對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有什么想法？
• 你覺得這個(gè)名稱怎么樣？

引導(dǎo)性問題示例：

• 那句話清楚嗎？
• 你會(huì)用這個(gè)產(chǎn)品嗎？
• 你喜歡這個(gè)名字嗎？

用內(nèi)容優(yōu)先的設(shè)計(jì)方法引領(lǐng)用戶體驗(yàn)

如果你選擇內(nèi)容優(yōu)先的方法并愿意花時(shí)間了解了參與者如何看待你的產(chǎn)品，你更有可能構(gòu)建出一個(gè)人們想要使用的產(chǎn)品。

在一個(gè)充滿復(fù)雜性的世界中，這些內(nèi)容策劃研究方法可以幫助你找到最有效的方式來消除模糊性并設(shè)計(jì)以人為本的體驗(yàn)。

找到最能引起人們共鳴的正確詞語(yǔ)可以幫助產(chǎn)品塑造價(jià)值主張，進(jìn)而影響你的設(shè)計(jì)決策。比如，根據(jù)人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中如何談?wù)撍?，來為你的產(chǎn)品選擇一個(gè)名稱，這樣可以很好地幫你預(yù)測(cè)它最終的形態(tài)。

通過使用內(nèi)容優(yōu)先的設(shè)計(jì)方法，你將發(fā)現(xiàn)文案不僅是在填充設(shè)計(jì)，還具有塑造設(shè)計(jì)的能力。

感謝：

方法指導(dǎo)：Emily Grace、Adam Paul、Jasmine Probst、Jessica Weber、Sian Townsend 和 Sadia Harper

插圖制作：Amalia Fredericksen

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