社交一直是非?；鸬母拍睿谏缃贿@個(gè)賽道上不斷加入新的參與者。2019 年 1 月 15 日，當(dāng)天有三款社交產(chǎn)品同時(shí)發(fā)布圍剿微信。為什么各家都特別想去瓜分社交這塊蛋糕？不同的社交產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上是如何體現(xiàn)他們的產(chǎn)品戰(zhàn)略？

要弄明白這些問題，首先我們要知道什么是社交？

我們每個(gè)人在社會群體中可以看成是一個(gè)結(jié)點(diǎn)，而社交就意味著結(jié)點(diǎn)與結(jié)點(diǎn)之間產(chǎn)生聯(lián)系。社交的本質(zhì)就是「人與人之間的互動(dòng)和關(guān)系」，所有的社交產(chǎn)品都可以看成是為了更好地做到這兩點(diǎn)。

QQ的成長史

首先我們來說第一點(diǎn)，互動(dòng)，也就是溝通。為了讓人們之間的溝通更加高效，一個(gè)新的產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)生了——即時(shí)通訊，也就是 IM?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代第一款真正的 IM 軟件是 1996 年問世的 ICQ。

用戶可以在 ICQ 上跟好友直接迅速的交流，溝通效率與電子郵件相比有了很大的提升。ICQ 一上線，半年內(nèi)下載量達(dá)到 100 萬。注意，這是 1996 年，1997 年我國網(wǎng)民的數(shù)量才只有 62 萬。ICQ 的火爆引起了一個(gè)人的注意，他就是馬化騰。

為了讓中國人可以早日用到自己的 ICQ，當(dāng)時(shí)馬化騰做了一個(gè)非常艱難的決定——對這款產(chǎn)品進(jìn)行漢化處理。1999 年騰訊的 OICQ 上線，也就是現(xiàn)在 QQ 的前身。普通家庭的馬化騰給自己定了一個(gè)小目標(biāo)。第一年一定要發(fā)展 1000 個(gè)用戶，第二年?duì)幦?000-4000 個(gè)，第三年達(dá)到 1 萬個(gè)。

但是事情的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了馬化騰當(dāng)時(shí)的預(yù)計(jì)，不到兩年時(shí)間，QQ 的注冊用戶突破 2000 萬，迅速的占領(lǐng) PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 IM 市場。但是老大不是這么好當(dāng)?shù)?，騰訊很快遇到了兩大難題。

第一突然涌來巨大的用戶量，意味著高昂的維護(hù)成本。當(dāng)時(shí)的騰訊沒有找到合適的商業(yè)模式來將這些流量變現(xiàn)，坐擁巨大的用戶量，但是無法掙錢。馬化騰一度想將 QQ 賣掉。但是因?yàn)閮r(jià)格沒有談攏，想賣都賣不掉。虧得快要坐公交車的馬化騰想到了一個(gè)狠招來限制用戶量的激增——注冊收費(fèi)。

用戶需要撥打 168 聲訊臺或發(fā)送手機(jī)短信的方式獲取 QQ 號，撥打 168 聲訊臺的費(fèi)用是每分鐘 0.8 元，發(fā)短信息注冊則每次收費(fèi) 0.5 元，也就是說注冊一個(gè) QQ 號大概需要 1 塊錢的成本。騰訊的這一舉動(dòng)引發(fā)了巨大爭議，2001 年 7 月，一篇名為《騰訊 QQ，你做的太絕了！》的文章在互聯(lián)網(wǎng)上瘋傳，引發(fā)了大家對騰訊的聲討，這篇文章現(xiàn)在大家可以看到。這個(gè)作者精準(zhǔn)地預(yù)言了騰訊會在收費(fèi)的道路上越走越遠(yuǎn)，馬化騰開啟了收費(fèi)的潘多拉魔盒。

第二個(gè)難題在于國外強(qiáng)大的對手。2005 年，MSN 正式進(jìn)入中國。MSN 在沒有任何宣傳和本土化處理的情況下，就立刻占據(jù)了中國 10% 的 IM 市場。QQ 雖然占據(jù)了行業(yè)第一的市場份額，但是被認(rèn)為是低齡低收入人群用來聊天搭訕的工具。當(dāng)時(shí) MSN 找黃渤做的廣告，廣告語就是「遠(yuǎn)離垃圾廣告和網(wǎng)絡(luò)欺詐」，就暗指 QQ 是不安全的。MSN 的定位顯然更加高端一點(diǎn)，當(dāng)時(shí)很多公司甚至禁止員工上班期間登 QQ。

當(dāng)時(shí)的形勢對 QQ 來說是很不利的，當(dāng)然 MSN 也有自己的問題。MSN 最為人詬病的是文件傳輸功能上的落后，一些文件無法通過MSN 順利地傳輸。而 QQ 針對性地強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)傳輸功能，支持?jǐn)帱c(diǎn)續(xù)傳。解決了白領(lǐng)用戶的痛點(diǎn)，而白領(lǐng)正是 MSN 主要的目標(biāo)用戶群體。郵箱功能對白領(lǐng)用戶來說是剛需，而當(dāng)時(shí) QQ 郵箱不具備競爭上的優(yōu)勢。為了應(yīng)對 MSN，騰訊收購了 Foxmail。Foxmail 是張小龍的產(chǎn)品，張小龍也一起加入騰訊，負(fù)責(zé) QQ 郵箱。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)霸主-微信

關(guān)于張小龍，關(guān)于微信，大家一直都有很多問題。第一個(gè)就是：為什么騰訊有了 QQ 還要去做微信？原因很簡單，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的 QQ 不適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。什么是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這里的移動(dòng)指的是移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備，也就是智能手機(jī)，用戶的上網(wǎng)設(shè)備由 PC 轉(zhuǎn)至智能手機(jī)。智能手機(jī)跟 PC 的每一個(gè)不同點(diǎn)，意味著一個(gè)新的風(fēng)口。因?yàn)槭謾C(jī)，你可以通過導(dǎo)入通訊錄來添加好友；可以根據(jù)你所處的位置給你推薦好友；可以引入「搖一搖」這樣的交互方式。

微信就是通過快速的版本迭代占領(lǐng)了這些市場。而早期的手機(jī) QQ 只是將 PC 端的 QQ 照搬到手機(jī)上，交互方式也還保留了很多 pc 端的痕跡。這樣的產(chǎn)品肯定是無法滿足智能機(jī)時(shí)代用戶的需要。但是 QQ 本身已經(jīng)是一個(gè)成熟的產(chǎn)品，擁有巨大的用戶量。這樣的產(chǎn)品很難完成快速的轉(zhuǎn)型，它的改變需要面臨更多的阻力。只要改動(dòng)過于激進(jìn)，幾億用戶的口水就能把你淹死。但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，不會因?yàn)?QQ 的船大難調(diào)頭而推遲。

2010 年 10 月 21 日，一款名為 Kik 的 IM 應(yīng)用正式上線，發(fā)布后兩周內(nèi)，這款應(yīng)用的注冊用戶超過 100 萬人次。Kik 的成功引起了雷軍的注意力，他敏銳地意識到智能手機(jī) IM 市場的空缺。37 天后，雷軍的米聊發(fā)布，當(dāng)時(shí)米聊打出的口號就是「專為手機(jī)設(shè)計(jì)的社交溝通工具」，擺明了就是要搶占智能手機(jī)的 IM 市場。

社交產(chǎn)品的護(hù)城河在于社交關(guān)系。用戶在已經(jīng)有微信情況下，選擇其他的社交產(chǎn)品，就意味著用戶需要重構(gòu)社交圈，這個(gè)成本是巨大的。所以說當(dāng)時(shí)雷軍的眼光是很超前的，并且當(dāng)時(shí)騰訊并沒有花多少心思在手機(jī) QQ 上。雷軍極有信心地表示「騰訊給了我們 3 個(gè)月的時(shí)間」，等到騰訊反應(yīng)過來時(shí)，智能機(jī)用戶的社交圈已經(jīng)在米聊構(gòu)建完成。

但是騰訊只給了他不到一個(gè)月的時(shí)間，2011 年 1 月 21 號，微信橫空出世。微信上線之初其實(shí)并沒有跟米聊拉開差距。8 月發(fā)布的微信 2.5 版本是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這個(gè)版本微信上線了查看附近的人，微信開始涉足陌生人社交。

10 月，微信 3.0 發(fā)布，上線了「搖一搖」和「漂流瓶」兩大主要功能。一時(shí)間全民開始搖一搖，微信用戶進(jìn)入暴漲階段。2012 年初微信的用戶量突破 1 億大關(guān)，自此，坐擁 QQ 和微信，騰訊在中國 IM 市場再無對手。

深耕陌生人社交的社區(qū)

不管是 QQ 和微信，它們解決的是用戶的溝通問題，是電話和短信的升級版。能加你的微信的人基本上都是你現(xiàn)實(shí)生活中的熟人，微信做的只是把線下的熟人關(guān)系遷移到線上。騰訊在陌生人社交這塊一直沒有取得突破。

你可能會疑問，微信的搖一搖和 QQ 的擴(kuò)列，這難道不是陌生人社交嗎？算是，但是這樣的社交效率是極低的，天天在家里加陌生異性的人畢竟是少數(shù)。而且荷爾蒙社交不是長久之計(jì)，你的產(chǎn)品一旦被貼上「約炮神器」的標(biāo)簽，就意味著無法成為主流。

那么靠什么來將陌生人聯(lián)系起來呢？——內(nèi)容。

通過內(nèi)容將天南地北的用戶吸引過來，在圍繞這個(gè)內(nèi)容進(jìn)行溝通的過程中，原本的弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系，這樣的產(chǎn)品叫做社區(qū)。因?yàn)橄矚g同一個(gè)球星，同一部電影，同一首歌，之前從未見過面的兩個(gè)人成為了好友。

我們所熟悉的豆瓣、知乎、虎撲都可以看成是社區(qū)進(jìn)一步細(xì)分的產(chǎn)物。而隨著生活節(jié)奏的加快，更能利用人們碎片時(shí)間的圖片和短視頻開始成為新的內(nèi)容載體。新浪推出了綠洲，抖音和快手成為了新的國民應(yīng)用。

社區(qū)的兩個(gè)目標(biāo)

社區(qū)有兩個(gè)終極目標(biāo)：

• 更多的內(nèi)容生產(chǎn)者；
• 更高質(zhì)量的內(nèi)容。

所有社區(qū)產(chǎn)品的迭代功能都可以看成是為了更好地實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)。

高質(zhì)量的內(nèi)容可以吸引更多的用戶，更多的用戶基數(shù)可以派生出更多的內(nèi)容生產(chǎn)者，更多的內(nèi)容生產(chǎn)者參與競爭，內(nèi)容的質(zhì)量可以得到提高，這樣形成了一個(gè)閉環(huán)。

但是這個(gè)邏輯其實(shí)是有問題的，因?yàn)槠胀ǖ挠脩魺o法產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容。所以你只能請專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，但是專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者有兩個(gè)缺點(diǎn)：價(jià)格高、用戶粘性低。

這里我們以網(wǎng)易云音樂舉例，它就是典型的 UGC 社區(qū)模式，也就是主要由普通用戶產(chǎn)出內(nèi)容。網(wǎng)易云音樂不走版權(quán)路線，更加注重培養(yǎng)草根的原創(chuàng)音樂人。但是全體草根音樂人帶來的流量，可能都比不過周杰倫一個(gè)人。

但是周杰倫歌曲在騰訊的授權(quán)一旦結(jié)束，他的粉絲肯定不會留在 QQ 音樂。他們是周杰倫的粉絲，而不是 QQ 音樂這個(gè)平臺的粉絲。頂級的內(nèi)容制作者一旦逃離，就會帶走大批活躍用戶。這個(gè)就造成頂級內(nèi)容制作者反過來挾制平臺的現(xiàn)象。

平臺當(dāng)然不會讓這種情況發(fā)生，以微博為例，微博早期走的就是名人路線。名人效應(yīng)迅速為微博帶來了一批活躍度。名人大V占有更多的權(quán)重，他們的微博可以獲得更多曝光量，但是這樣導(dǎo)致了普通用戶產(chǎn)出的內(nèi)容無人問津。金字塔頂部的階層占據(jù)了過多的資源，擠壓了底部階層的生存空間。底部階層看不到上升的希望，階級固化導(dǎo)致整個(gè)平臺會失去活力，大量的用戶只愿意作為內(nèi)容的消費(fèi)者，而不是生產(chǎn)者。

微博的解決方案就是資源下沉，由大V戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)橹行戰(zhàn)略。在 2015 年開始逐步削弱大V的影響力，扶植中小V用戶。一批我們現(xiàn)在熟悉的垂直領(lǐng)域的自媒體在微博上開始崛起。包括微信對公眾號的改版，增加「在看」功能，都是為了讓那些非頂級的內(nèi)容生產(chǎn)者可以獲得曝光和收益，讓他們有動(dòng)力去繼續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容。

此外，因?yàn)橹行跟普通用戶階層更近，更容易形成關(guān)系鏈。你去評論「肖戰(zhàn)好帥」，他是不會回你，單向的互動(dòng)無法形成關(guān)系鏈。如果你在我文章底部評論「爭哥好帥」，我會回復(fù)你「你也很帥」。通過互相的彩虹屁，我們之間形成了關(guān)系鏈。關(guān)系鏈可以有效地提升用戶粘性。

這點(diǎn)我們可以從微博的界面設(shè)計(jì)中看出來。例如，與朋友圈相比，微博的評論列表是倒序展示。倒序的好處在于，最新發(fā)表的評論在最上面，可以得到足夠的曝光，這樣可以鼓勵(lì)更多的用戶參與評論。微博的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論是直接露出的，可以減少用戶的操作成本。

你可能會疑問，難道微信不希望朋友圈里的互動(dòng)更加頻繁一點(diǎn)嗎？微信是熟人社交，增加互動(dòng)的交互成本，會提升互動(dòng)的價(jià)值，可以有效地避免無意義的打擾。用戶在瀏覽的時(shí)候，也不用擔(dān)心誤操作引發(fā)的尷尬。而微博是具有媒體屬性的社區(qū)，出現(xiàn)了熱點(diǎn)事件，我們第一習(xí)慣是去刷微博。微博更看重信息的生產(chǎn)和傳播，而點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等操作都屬于正向的心理反饋，更能激勵(lì)用戶在微博里生產(chǎn)內(nèi)容。

或許會有人存在疑問，平臺打壓大V，得罪了大V，誰來生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呢？生產(chǎn)一個(gè)內(nèi)容需要投入：智力成本、技術(shù)成本和體力成本。平臺可以通過降低技術(shù)成本和體力成本，讓普通用戶都可以參與進(jìn)來生產(chǎn)內(nèi)容。

延伸閱讀：

抖音和快手有很多的模版，即使沒有學(xué)過視頻編輯軟件的用戶，也能快速地學(xué)會并且掌握如何制作一段有趣的視頻。這樣就可以打破專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的壟斷。

當(dāng)然了用戶在社區(qū)里除了生產(chǎn)內(nèi)容，還包括互動(dòng)。降低互動(dòng)成本也是社區(qū)的一個(gè)主要目標(biāo)，我們熟悉的點(diǎn)贊功能就是 facebook 發(fā)明的。點(diǎn)贊可以說是最簡單的社交行為，交互成本低。領(lǐng)導(dǎo)在朋友圈發(fā)了一個(gè)名人名言，女神發(fā)了一個(gè)自拍。你不需要組織多余的話語，簡單的指尖運(yùn)動(dòng)，一切盡在不言中。

抖音or微信？

那么抖音主打的短視頻社交能不能撼動(dòng)微信的地位呢？我個(gè)人覺得可能性不大，因?yàn)樯鐓^(qū)社交的互動(dòng)模式有兩個(gè)特點(diǎn)：多對多，異步。

抖音里的任何一個(gè)短視頻都不是只有你才能看到。你看到一個(gè)短視頻很搞笑，你評論了，但是對方可能過了很長時(shí)間才會回復(fù)你。

這樣的互動(dòng)模式在陌生人社交中是行得通的，但是在熟人社交中，人們追求的互動(dòng)模式是「一對一，信息即時(shí)同步」，而滿足這兩個(gè)條件的社交產(chǎn)品就是 IM，也就是微信。

目前抖音更像是一個(gè)娛樂方式，而不是連接方式。誰的產(chǎn)品可以提供更基礎(chǔ)的服務(wù)，誰的產(chǎn)品就更具備優(yōu)勢。很顯然，溝通是比娛樂更底層的需求。只要無法撼動(dòng)騰訊在 IM 市場的地位，其他的社交產(chǎn)品都是給騰訊的用戶增加新的關(guān)系鏈。你打賞主播的終極目的不就是為了加她微信嗎？

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